传统文化元素在农副产品包装设计中的应用研究

吴佳雯，陈辉

（常州大学，江苏 常州 213146）

在如今竞争激烈的市场下，农副产品包装不再局限于过去的保护商品和方便携带的功能，而是更多考虑到消费者与包装产生的互动体验和提高消费者的审美。将传统文化元素融入在农副产品包装上，能够体现农副产品的文化底蕴和艺术气息，也更有效地展示产品的视觉信息，同时为农副产品包装赋予了新的价值，带动了经济效益。

1 农副产品包装现状分析

现在的农副产品种类各式各样，数量庞大，同时是生活必需的基本产品。但是这么久以来农副产品的包装设计还没有重视起来。大部分农副产品的包装设计还是缺乏了品牌文化形象、绿色材料和艺术美感等。[7]只停留在满足对农副产品的功能上，并没有把产品提高设计美感和文化输出的层面。

首先是农副产品包装设计的文化底蕴的缺失。农副产品包装多数都来自农村地区和农业企业，尤其是个体户对于农副产品包装设计不重视，如果只是单纯依靠去模仿和借鉴，无法很好地展现出农副产品包装的文化意义，也使农副产品包装造型呈现出单调和俗套的风格。其次是对农副产品包装设计缺乏了创新和品牌形象。现在大多数农副产品的生产还处于小作坊的模式，对于农副产品的包装和制作还处于较低的水平，无法形成相应的生产规模。因此在农副产品的包装设计上没有什么太大的投入，在包装上依然使用最普遍的塑料袋和不环保的纸箱子，没有品牌的标识，同时也没有农副产品的介绍。规模小的企业由于资金和资源有限的情况下，不能对农副产品包装进行精美设计，从而在外包装上无法达到消费者的欣赏水平。还有农副产品的包装技术较低，在材料选择上不够全面，较为单一。现阶段对农副产品包装设计的技术投入较少，且多数生产农副产品的企业由于地处农村，缺乏资金支持以及思想保守，没有领悟到农副产品包装设计能带来的附加价值。最后是农副产品包装设计的发展相对落后。在互联网普及的背景下，不同形式的产品包装设计都会结合信息化、数字化和智能化时代的特点，借助互联网的功能，不断去发掘新的想法和观点，从而去分析产品包装的特点以及它的发展前途，是提高产品销售的重要手段。[2]不过在目前高速发展的互联网经济浪潮中，农副产品包装设计在其中发展相对缓慢。

近些年，很多企业也开始注重起农副产品包装设计，如果农副产品包装的发展走向上升的趋势，将具有很强的现实意义和经济价值。

2 传统文化元素在农副产品包装设计中的应用

中国传统文化的元素是无数中华儿女智慧的结晶，在岁月的变迁与文化的滋养之中，而农副产品包装设计的不断发展也需要吸收传统文化的营养成分，从中华传统文化元素出发，对图形、色彩、字形和材料进行考究，为农副产品包装设计赋予新的价值。

2.1 传统图案在农副产品包装设计中的运用

中国传统图案是传统文化元素中的重要组成部分，传统图形的艺术源远流长，文化底蕴深厚，图案形式多样以及拥有丰富内涵，是中华民族的宝贵财富。如青铜图案的几何形状和动物图形，吉祥图案中的牡丹、桃子和祥云等，都表示着当时的人们对美好生活的向往和憧憬。若将传统图案应用到农副产品包装上，不仅可以提高农副产品包装的视觉效果，也可以感受到传统文化与农副产品包装结合的韵味和魅力。在传统图案运用到农副产品包装设计过程中，要结合农副产品的品牌形象，产品种类的特点，再从传统图案本身的特点中进行提炼和重组，融入到农副产品包装设计上。[4]使用的传统图案不再是原有的图案照搬运用，而是在这基础上进行创新，也可以利用多种图案进行重组和解构，但同时考虑农副产品包装的文化底蕴和品牌形象。这样一方面能满足消费者对农副产品包装设计图案的审美需求，另一方面也确保农副产品包装设计的图案能体现出品牌形象的文化内涵。如图1 所示，在开元福米的农副产品包装设计上，礼盒沿用“和合圆满”的文化概念，提炼佛教八宝中的“四宝”的造型特点，并以新的形式赋予传统祥瑞图案新的生命力，集古韵与现代审美于一体，也成为好运、福气的传递之物。不仅提升了包装的视觉美观性，也展现了农副产品包装的文化韵味（图1）。

图1 开元福米农副产品包装设计（图片来源：搜狐网）

2.2 传统色彩在农副产品包装设计的运用

传统色彩是一种具有中国传统魅力的文化符号，色彩的运用在农副产品包装设计上是重要的环节，使用正确恰当的色彩不仅能将农副产品包装的视觉感官强烈地显现出来，同时也有效地展示其商品的性质和属性。[5]不同的色彩呈现的视觉和感受并不相同，如白色象征着纯洁、正直和超脱凡尘与世俗的情感，黑色象征着神秘、庄重和高贵的形象，绿色象征着健康、生命和宁静舒适的心情。在农副产品包装设计过程中，不是为彰显产品包装的色彩强烈感，就滥用夸张色彩，要根据农副产品的品牌企业形象和产品的特色选择适当的色彩进行设计。而且在固有思维上，大部分消费者的主观想法是认为绿色和白色运用在农副产品包装上较多，这跟农副产品给人带来健康的思想紧密联系，但也可以打破常规思维，结合产品的特点和企业文化，运用较为大胆的色彩进行点缀，凸显色彩的魅力和包装的美观性。

2.3 传统汉字在农副产品包装设计的运用

汉字作为中华民族文化几千年历史积淀的一种语言表达方式，以字体的自然之美、书法艺术的形式之美、结构特征的装饰之美给观众一种独特的美感。对字体的风格和造型进行解构处理和重组设计的演变，从而让农副产品包装设计更具有强烈的视觉冲击力和明显的突出感，根据对字体的变化和风格的正确处理，不仅能够展现字体的不同特色，也可以凸显字体样式在农副产品包装设计中带来深厚的文化底蕴。汉字运用在农副产品包装设计中，既体现了产品包装的具体表象，也有利于农副产品的信息推广和品牌文化的传播。[6]汉字不仅是一种内容符号，传达一种美感，增加一种视觉审美目标，也是一种独特的图形。在农副产品的包装设计中，汉字传达信息所代表的想法和表达的意义不是一致的。但汉字的功能与图案的功能相同，为消费者赋予视觉上的冲击力和提升美感能力是较为重要的。通过汉字的形态作为主要形式，去为农副产品包装进行推广和传播，使其可以传递农副产品所蕴含的文化内涵，同时也展现出传统文化的风采和魅力。汉字的形体能很好地和农副产品包装的外观设计进行融合，从而借助汉字的形体及其表达的思想，以图案标志的形式和农副产品的包装相结合。

2.4 传统包装材料在农副产品包装设计的运用

自古以来，传统包装材料因受到条件环境限制，通常会就地取材，所以制作的过程中材料大多用树叶、竹子、葫芦、动物皮及贝壳为主。这些传统包装材料天然环保，其造型朴素简约，侧面体现了古代人民的审美思想和艺术美感。[1]若将用传统材料制作的农副产品包装设计会给人以反璞归真的感觉，体现传统回归的精神。

在生活水平提高的情况下，消费者对绿色包装和自然商品的向往越来越强烈，怀旧情绪也越来越浓烈。如果用木材、竹子和纸张等环保材料对包装进行设计，会比使用塑料包装更受喜爱，这样既凸显了绿色包装文化的民族特色和地域魅力，也体现了农副产品绿色环保的内涵。因为农副产品的安全与消费者的生命健康息息相关，所以考虑包装设计的安全性也是重要因素。在材料的选择上，会依据农副产品的自身属性，选择环保、天然和健康的材料。把自然界中的环保材料作为农副产品的包装材料，不仅健康安全，还能突出农副产品的本质内涵，体现了绿色无公害。其实农副产品的包装工艺方式有很多，既可以是相对工业化的模式，还可以用传统的手工艺去精加工包装，凸显整体包装的独特、简约和时尚。如图2 所示，这是绍兴的鱼米之乡礼盒，礼盒运用竹编的包装方式，同时也参考了绍兴竹艺文化，而且封套上的可撕拉处融入了陆游诗句，内盒的米粮包装也巧妙运用了乌篷船的造型做展示，即丰富了对产品的代入感，也增加了包装的趣味性。该包装运用了竹子类的环保材料，与品牌文化结合起来，整体看起来没有那么死板，反而生动活泼，从而实现了不滥用环境资源和破坏浪费材料（图2）。

图2 绍兴鱼米之乡包装设计（图片来源：搜狐网）

3 传统文化元素与农副产品包装结合的意义

3.1 对农副产品包装未来发展的意义

如今，生活中任何产品的价值不仅只是代表其本身的价值，还包括了其他的附加价值，其中文化输出是产品最重要的附加价值。传统文化底蕴浓厚，内涵丰富，元素多样，将传统文化运用到农副产品的包装设计中，可以进行多元化的形式去提升农副产品的文化价值，利用传统元素充分体现农副产品的文化特色，既可以促进农副产品的销售，也有利于建立农副产品的文化品牌形象。同时品牌效应对于产品本身至关重要，良好的品牌可以得到消费者的认可和关注，从而为产品增加了价值。[3]那传统文化恰恰是一个最大最有影响力的品牌形象，两者结合，提升了农副产品包装的文化气息和艺术美感，增加了对农副产品的购买欲和情感输出，还能够将农副产品本身的价值展现出来，慢慢形成农副产品的文化品牌形象，再通过品牌效应和文化传输为农副产品实现价值，有利于推动农村的经济发展。

3.2 对传统文化输出的意义

传统文化的内涵蕴藏着巨大的力量，而农副产品也是生活中的必需品，两者紧密相连的话，首先给消费者满足文化知识输出的需求，深入体会到农副产品所带来的传统文化知识，其次给消费者独特的视觉和文化体验，从而激发对农副产品的购买欲和情感文化体验，也实现了农副产品的经济价值。传统文化元素在农副包装设计的应用中，可以展现出明显的特征，有助于唤起对传统文化的认知和情愫。与传统文化的融合，可以借助各种图案、色彩和造型展示出中国传统文化的特色，能够接触和认识到传统文化，并且促进了文化的传承。

3.3 对发扬传统文化的意义

现在传统文化已经不再局限于国内，逐渐地传播到世界各地，都能了解中国的传统文化。为更好地展现传统文化，借助了都在使用的农副产品作为媒介，如果将传统文化元素与农副产品包装设计相结合，将是一种更好的方式。如果说把融入传统文化的农副产品包装销售在各个展柜，这样在购买这款农副产品时，能够通过外包装的设计对传统文化有着简单的认识。

这样不仅可以有效促进传统文化在世界各地的传播，也可以让农副产品更具有中国传统民族特色，可以通过外包装对于国内品牌的发展进行了解。所以，这两者的融合不仅可以将中国传统文化发扬到各地，还可以让农副产品包装得到进步的发展，使农副产品更具有中国特色和文化内涵。

4 结语

农副产品市场在不断优化提升，对于农副产品包装设计也越来越重视，将传统文化元素运用到农副产品包装设计中具有重要的意义。通过对传统文化元素的多元分析，归纳出各要素不同的特点，建立传统文化的题材库，有助于我们进行设计时的融合。针对农副产品包装的设计，将通过传统的图案特色样式、鲜明的色彩、绿色环保材料等进行文化包装输出，激发消费者对传统文化的情愫，促进传统文化的发展和传播。对农副产品包装设计中，不仅要进行创新理念，而且也要加强对传统元素的应用，有利于延续精神文明，弘扬传统文化。