基于文化自信的湘西旅游商品包装设计策略研究

张弘韬

（湖南工业大学包装艺术设计学院，湖南 株洲 412007）

文化是旅游业的内在灵魂，也是旅游活动的出发点和归宿。十八大以来，习近平总书记多次强调“文化自信”概念，并将其确立为继“制度自信”、“理论自信”、“道路自信”之后的“第四种自信”。探索“文化自信”在旅游产业发展中作用，正是践行“文化自信”的重要途径之一。湘西是“十四五”期间湖南重点建设的“五大旅游板块”之一。随着近年来旅游消费的持续升温，各类旅游商品也开始成为湘西旅游创收的重要渠道。然而，目前市面上的湘西旅游商品包装仍普遍存在文化定位模糊、地域特色缺失等问题。因此，本研究拟以“文化自信”为出发点，探索湘西旅游商品包装的创新设计路径，以此促进湘西文化风韵的传承发扬，助力湘西旅游经济发展。

1 文化自信与旅游商品包装设计的关系

文化具有历史继承性和地方性。由于空间上的区隔，特定地域范围往往因独特的自然风貌和历史沉淀而形成差异化的语言、信仰、建筑及民风民俗。这些不可复制的历史文化遗存正是支撑文化旅游发展的核心要素，也构成了推动区域文化振兴、经济振兴的内生源动力。

旅游是人类在基本物质需要得到满足后产生的一种高层次精神追求，其本质是文化[1]。旅游商品则是旅行者在旅游过程中所购买的纪念品、工艺品、土特产品等可供使用、收藏、转赠的实物性质商品[2]。作为旅游体验的物化形式，旅游商品承载着一段旅途经历的记忆，也扮演着地域文化载体的角色。当旅游商品被展示或转赠时，旅游地的文化即随之传播到异地。可以说，旅游商品是联结“人——旅游地”、“人——文化”乃至“人——人”关系的纽带。承载文化要素、传递旅游体验也是旅游商品区别于其他产品的重要属性。因此，旅游商品包装设计既有一般产品包装设计的共性，也有其自身的特殊性。除了要求具备保护、便利、促销等功能，旅游商品包装还应根植于地脉、史脉和文脉，并以此构成旅游体验的文化因子。以文化自信为向度、以原生文化为基因，旅游商品包装设计不仅是提升产品经济附加值的过程，也是满足游客文化消费需要的过程。同时，通过对地域文化资源的梳理、创新和转化，融入文化元素的旅游商品包装设计也能在一定程度上对传承文化遗产、升华旅游品牌起到积极作用。

2 湘西旅游商品包装设计的文化定位

表1 湘西旅游商品分类

湘西，地处武陵、雪峰山脉地区，境内流经沅水、澧水，环境优美，气候宜人。自上世纪90 年代起，湘西一直是湖南开发精品旅游线路的核心。经过多年发展，已形成集观光、度假、养生、娱乐为一体的旅游活动网络。湘西的自然生态旅游资源主要分布在湘西北和湘西南，涵盖了风景名胜区、自然保护区、森林公园、地质公园、湿地公园等类型。其中，武陵源和崀山风景名胜区均为世界自然遗产。另外，湘西还是湖南少数民族分布的主要区域，除了作为主体少数民族的苗族、土家族，人口过千的还有侗族、瑶族、白族、回族等。在不少偏远山区，少数民族的传统节庆、饮食、艺术、建筑等保存较为完整，独具风韵。结合上述旅游资源，立足“文化自信”视角，湘西旅游商品包装的设计定位可从山水文化、民族民俗文化两个方面展开探索，见表2。

3 湘西旅游商品包装设计的文化表达策略

3.1 传统工艺的嫁接运用

古老的湘西有着历史悠久的手工艺传统。然而，在近半个世纪的现代化和城市化浪潮中，多元文化的冲击、原住民的外流、生活方式的变迁以及手工艺传统传承方式的局限性都使得许多宝贵的手工艺技艺面临濒危消亡的危险。近年来，随着国家对非物质文化遗产保护的高度重视，全国各地兴起了“非遗＋旅游”热。在此背景下，将湘西传统手工艺元素融入旅游商品包装设计中，不仅能让其重新回归时代、回归生活，也能为旅游产业创收带来更好的效益。

如最能体现湘西少数民族审美意识的蜡染。其工艺原理是“先用蜡绘花于布，而后染之，既染蜡则见花。”[3]湘西蜡染多以棉布为面料、蓝靛为染料。在过去，蜡染是苗族、土家族民族服饰中最常见的装饰手法。而在今天的旅游商品市场，蜡染已经被广泛运用在披肩、壁挂、桌罩、门帘甚至各类旅游商品包装当中。采用蜡染工艺的包、袋、囊等因具有色泽鲜艳、着色牢固、安全环保的特点而颇受游客们喜爱。

还有湘西特色竹器制作工艺。湘西是山林地区，植被茂密，雨量充沛，竹资源十分丰富。自古以来，湘西篾匠就擅长用竹材制作各种生产生活用具。在包装领域，竹皮柔韧质轻，可用于编制捆扎，竹干中空多节，可盛装封口，竹叶修长耐潮，可用来包裹物品。通过就地取材，开发制作竹笼、竹篮、竹筒、竹罐等包装容器，不仅能让旅游商品包装物美价廉、结实耐用，还能带给游客独特的地域文化体验。

3.2 图形色彩的提取创新

图形与色彩是最具感官冲击力的视觉传达要素。将具有地域文化代表性的图形色彩融入包装设计中，无疑能为旅游商品打上鲜明的文化识别烙印。而这一过程离不开设计师对文化元素的提取、改造和再现。

所谓“提取”，是指从文化定位出发，找到人们的记忆情感中具有群体认知共性和典型代表意义的核心文化元素。这不仅需要设计师梳理出相对直观的显性元素，还要善于发掘非物质的、抽象的隐性元素[4]。湘西旅游商品包装设计的文化元素提取示例见表3。“改造”则是基于设计美学和营造意境的需要来提炼形态，对原有的元素进行解构、变形、简化或重组，从而赋予新的形式，实现“形”与“意”的转化。最后，通过不同的风格形式来“再现”符号。就图形而言，除了运用摄影照片进行表现之外，还可以采用素描、水彩等手法呈现出更具主题化的视觉效果。就色彩而言，则是需要归纳出具有视觉显著性和地域认同感的主题代表色，然后确立色值、色域，再运用到包装视觉形象中[5]。例如，对于以土家族文化为主题定位的旅游商品包装设计，土家织锦“西兰卡普”中的白虎、四十八勾、台台花等经典纹样都能成为取之不尽的灵感源泉。色彩方面，则可以提取黑、紫、赤、黄、青五种常见的土家织锦“正色”，并采用相邻色强对比的配色方案，就能为包装注入一种深沉典雅、厚重古朴的民族气息。

表3 元素提取示例

3.3 造型结构的模拟借鉴

包装造型与结构是包装材料互相联系、互相作用的组织形态与存在方式。从文化表达的需要出发，设计师可以采用拟态法，将所提取的文化元素融入包装造型与结构。

拟态法又称拟形法，是指仿照生物、人造物或其他自然物的形象、构造及特征来设计产品包装，通过整体或局部、立体或平面的仿拟使包装获得较高的联想性、隐喻性[6]。拟态法的运用首先需要解构包装，即对包装造型与结构要素进行分解，将其剥离为特征部分和可塑部分。其中，特征部分是为了确保包装功能所不可删减、不可破坏的部分，也是在包装拟态创意时需始终保持稳定的部分。可塑部分则是可以大胆改变创新的部分，该部分正是创意的亮点所在。进而，设计师需要考虑哪些包装可塑部分与所提取的文化元素在造型结构方面较为近似，可以通过夸张、变异、抽象等手法调整修缮，使两者完美吻合。当然，造型结构的拟态并不是简单的元素拼贴复制，而是应把握包装与自然、人文形态的本质关联性，有效传达其造型结构蕴藏的文化内涵和审美情趣。如湘西传统民居吊脚楼，以立柱支撑的半干栏式木质结构为主要特征，辅以青砖灰瓦，其屋檐微微翘起，优美的曲线宛如轻盈的飞鸟。设计师可以利用包装提梁结构、开窗造型、盒盖轮廓等具有较强造型可塑性的特点，将这些部件的轮廓设计成吊脚楼造型。这样一来，就强化了包装的文化识别性，同时也体现了产品来源地信息。

3.4 设计理念的生态环保

旖旎多姿的湘西山水弥漫着人与自然和谐相长的生态文明气息。基于山水文化定位的旅游商品包装不仅应着力刻画自然风光的审美境界，还可以将这种定位升华拓展，通过融入绿色环保的设计理念来唤起人们对生态价值的敬畏珍视。

实际上，消费者的旅游文化体验既包括了相对浅表的感官体验，也涵盖了深层次的行为体验、情感体验[7]。从感官体验的维度出发，设计师可以从包装图形、色彩、造型等要素来再现湘西山水的神奇秀美，又或者利用视觉设计的裸色处理、造型结构的减量化设计来直观的诠释生态文明主题。而从行为体验、情感体验的维度出发，设计师还需要赋予旅游商品包装更多的交互参与性，通过包装相关的操作及使用体验来传达绿色生态意识，对人们参与环保、关爱自然起到积极引导作用。如在纪念T 恤、明信片等旅游商品的包装设计中，设计师可以引入多用化设计理念。游客将商品带回家后，只需按照包装上的说明示意图进行简单折叠、剪裁或拼接处理，即可将包装变成一些实用的生活小物件。如此一来，消费者不仅收获了动手的乐趣，也实现了变废为宝、一物多用，通过延长包装生命周期参与了环境保护。

4 结语

“文化自信”是带动旅游产业发展的引擎，也是促进文化传承与创新转化的驱动力[8]。以文化自信为立足点，本研究对湘西旅游商品包装的创新优化问题进行了探讨。本研究所提出的设计策略不囿于单独使用，而是需要设计师在实践中进行综合平衡，找到契合产品属性及游客需求的一体化解决方案。诚然，如何避免设计的过度商业化导致文化表达被稀释，如何将包装设计纳入旅游产业链进行整合创新，这些问题的探究仍有待学界、业界做出全方位努力。笔者相信，与之相关的研究方兴未艾。