基于SOR 模型的小说类图书封面设计对消费者购买意愿影响的研究

徐琳琅，卢福东，何文文

（1.无锡学院数字经济与管理学院，江苏 无锡 214105；2.韩国东亚大学，韩国 釜山 49315）

2022 年2 月28 日，国家统计局发布的《中华人民共和国2021 年国民经济和社会发展统计公报》显示，全年共出版图书110 亿册（张），人均图书拥有量为7.76册（张）[1]。根据北京开卷信息技术有限公司发布的《2021 年文学市场解读》报告，文学市场在2021 年恢复正向增长，同比增长率为4.64%[2]。图书尤其是文学小说类图书零售市场逐步恢复繁荣。小说类图书出版商必须很好地把握消费者的购买意愿，抓住机遇提升图书销量。据此，本文基于SOR 理论，从封面设计的角度，探究其对消费者购买意愿的影响。本文具有很好的理论与实践意义。

1 文献回顾

1.1 图书封面设计

杜邦定律认为，商品的包装决定了消费者66%的购买欲望，而图书封面可以说就是图书的包装。潜铁宇和王文(2014)认为，封面设计应该把握“象”与“意”之间的表现形式和相互关系[3]；黄巧莉和陈志磊(2019)认为，封面设计应该做到形式上的“有意味”性、与内容的呼应性以及设计理念上的独创性[4]。因此本文将小说类图书的封面设计分为三个维度：形式美观、表意准确和理念创新，探究其对消费者购买意愿的影响。

1.2 感知价值

Zeithaml(1988)认为，感知价值是消费者对于企业所提供产品或服务的综合性评价，是消费者对于感知价值与感知成本之间的综合权衡[5]。本文结合前人研究成果和小说类图书特性，将感知价值分为功能价值、社会价值、信息价值和情感价值四个维度，探究消费者感知价值对其购买意愿的影响。

1.3 SOR 模型

SOR 模型作为解释外界刺激影响个体情感体验进而影响其行为意向的理论模型，被广泛应用于诸多领域。但是还没有发现将SOR 理论模型运用于图书营销领域的文献。因此，本文在文献回顾的基础上，将封面设计作为外部环境刺激(S)，将感知价值作为个人主观状态(O)，将购买意愿作为消费者行为反应(R)，研究小说类图书中基于感知价值中介机制的封面设计对消费者购买意愿的影响，为小说类封面设计者构建可参照的理论基础。

2 研究假设与模型构建

2.1 小说类图书封面设计与感知价值

小说类图书封面形式设计的美感能够给人留下深刻印象，给顾客以美的感知和愉悦情感[6]；封面传递意象与图书名称、简介以及读者定位的契合，能够给顾客提供有效信息，提高顾客的价值感知[7]；而封面设计的独特性和新颖性，可以给顾客带来创新体验，从而提高顾客对小说类图书整体的感知价值[8]。

因此，本文提出如下假设：H1a、b、c、d：形式美观对功能价值、社会价值、信息价值、情感价值具有正向影响。H2a、b、c、d：表意准确对功能价值、社会价值、信息价值、情感价值具有正向影响。H3a、b、c、d：理念创新对功能价值、社会价值、信息价值、情感价值具有正向影响。

2.2 感知价值与购买意愿

多个研究表明，高感知价值对消费者购买意愿具有正向影响，如Jackie(2004)研究显示，相对于消费者满意而言，感知价值更能激发消费者的购买行为[9]；谢伟彤等(2022)研究得出消费者价值感知正向影响购买意愿[10]。

因此，本文提出如下假设：H4a、b、c、d：功能价值、社会价值、信息价值、情感价值对购买意愿具有正向影响。

2.3 感知价值的中介作用

消费者的感知价值会在产品包装和购买意愿之间起到中介作用。Hendrik N.J.等(2013)研究认为，产品包装会影响消费者在购买、产品使用和消费过程中的感觉和体验，从而影响购买意愿[11]；彭辉(2014)认为，商品包装会起到增加感知价值的作用，从而影响购买欲望[12]。图书封面作为图书的包装，会对感知价值产生影响，感知价值进而也会影响消费者的购买意愿。

因此，本文提出如下假设：H5a、b、c、d：功能价值在形式美观、表意准确、理念创新与购买意愿间存在中介作用。H6a、b、c、d：社会价值在形式美观、表意准确、理念创新与购买意愿间存在中介作用。H7a、b、c、d：信息价值在形式美观、表意准确、理念创新与购买意愿间存在中介作用。H8a、b、c、d：情感价值在形式美观、表意准确、理念创新与购买意愿间存在中介作用。

2.4 研究模型

根据以上假设，结合SOR 模型，本文建立研究模型，如图1 所示。

图1 研究模型

3 研究设计

3.1 变量测量与问卷设计

本文的研究变量包括封面设计、感知价值、购买意愿，采用Likert5 级量表，根据研究模型和相关变量量表设计问卷。为了更好地激活调研对象图式，问卷中提供了小说类图书的多个细分类并进行图示，让调研对象选出喜欢阅读或最近购买的小说类图书类型；接着，调研对象在提供的两本图书封面中选择一本自己了解较少的作为填写问卷的参考标准，以尽量降低其他要素（如图书内容、媒体宣传等）对填写问卷的影响。在正式发放问卷前进行了预调研，并根据结果反馈修改了多个问题，从而形成了最终调查问卷。

3.2 数据收集

本文调研对象为有意向购书的人群，样本数据主要通过问卷星的方式线上获取，调研共计获得301 份有效问卷。其中女性占比69.44%，18 ～25 岁年龄段人群占比75.42%，学生占比72.43%。

3.3 信度与效度检验

3.3.1 信度分析

分析结果表明，本文的系数值均大于0.7，该量表的数据可靠。而且删除量表测量指标中任何测量题项后，量表的α 系数值并不会出现明显升高，表明量表指标内部具有较高的一致性，信度较高。综上，本文的问卷数据通过信度检验，问卷数据的整体信度水平较高。

3.3.2 效度分析

经过分析，本文KMO 值为0.959>0.8，sig 值为0.000＜0.05，说明本文调查问卷数据进行因子分析较为合适。分析结果表明，各成分划分明显，可以对要研究的题项的内容信息进行有效的提取。通过最大方差正交旋转后提取8 个因子，同时各影响因素对应的因子上大部分都出现比较高的载荷，在因子提取过程中没有去除任何因子，得到的数据结果比较理想。

3.4 拟合结果

本文对小说类图书购买意愿模型进行结构方程分析，通过拟合指数检验判断，拟合结果见表1。从结果可以看出，本文各拟合指标均在标准要求范围之内，说明拟合效果良好，也表明实际数据所反映的变量关系与模型设立的变量关系基本吻合。

表1 拟合结果

4 实证分析

4.1 结构方程分析

本文的结构方程模型图如图2 所示：

图2 结构方程模型图

根据图2 的分析结果可以得出，假设H1a、H1b、H1d、H2a、H2b、H2c、H3、H4b、H4d 得到支持；假设H1c、H2d、H4a、H4c 不成立；其中，理念创新对情感价值的影响系数为0.530，大于形式美观对情感价值的影响系数0.389，因此理念创新对情感价值的影响最大；情感价值对购买意愿的影响系数为0.541，大于社会价值对购买意愿的影响系数0.291，因此情感价值对购买意愿的影响最大。

4.2 中介效应检验

结构方程分析结果显示，表意准确对情感价值、功能价值和信息价值对购买意愿并无显著影响，则假设H5、H7、H8b 不成立，故不进行中介检验。中介效应分析结果表明，假设H6a、H6b、H6c、H8a、H8c 得到支持。其中，社会价值在表意准确和购买意愿间起完全中介作用，其余为部分中介作用。

5 研究结果讨论

5.1 结论

在小说类图书的销售中，封面设计形式美观和理念创新对社会价值和情感价值都具有显著正向影响，且理念创新的影响力更大。消费者感知到的社会价值和情感价值对购买意愿都具有显著正向影响，且情感价值的影响力更大。社会价值和情感价值在形式美观和理念创新与购买意愿间起中介作用。

这表明在当今社会，人们对于小说类图书的需求更侧重于情感性需求而非功能性需求，且封面设计理念的新颖性和创造性能够使图书更有吸引力，增强消费者对图书的好奇心，对消费者购买意愿的影响较大。

5.2 建议

基于以上研究分析结论，为设计出更能打动人心的封面、满足消费者的需求以及促进小说类图书的销售，本文对出版商和设计者提出相关建议。

1）注重视觉元素的设计搭配，实现封面的形式美观。由于当今消费者对图书的需求更多样，封面美观能使消费者对小说类图书感知到的社会和情感价值更高，从而更能满足消费者的收藏和赠礼等需求。设计者在设计图书封面的过程中，应注意各元素（文字、图形、色彩和材质等）的搭配和谐，避免封面构图主次不分、信息传递轻重不分等问题。

2）传统与现代相融合，寻求封面的理念创新。随着时代进步和科技发展，独特、有创意的图书封面更能吸引消费者的目光。设计者在封面设计的过程中，应该注入独创的设计理念，以最大程度地提高消费者对图书的情感投入，从而激发消费者的购书欲望。除了不断加入新元素之外，传统的设计理念也不应该被完全摒弃。设计者应该在传统与现代之间找到平衡点，实现理念的融合创新，使读者既能被封面设计的创意吸引，也能感受到图书所传递的温度。