媒体融合背景下文化综艺节目《国家宝藏》的传播策略

仇 苏

2018 年6 月15 日，《国家宝藏》第一季完播不久，在第24 届上海电视节“白玉兰奖”颁奖典礼上拿下了最佳季播电视节目奖。2018 年12 月9 日，《国家宝藏》第二季携带着第一季的热度，强势回归，获评国家广播电视总局2018 年度电视创新创优栏目。2020 年12月6 日，翘首以盼两年之后，《国家宝藏》第三季正式上线。这一季最大的亮点，在于《国家宝藏》将目光拓展到了中国的历史文化遗产，分别邀请了600 年的紫禁城、933 年的西安碑林、1000 年的苏州古典园林、1300 年的布达拉宫、1654 年的莫高窟、2200 年的秦始皇陵、2500 年的孔庙孔林孔府、3200 年的三星堆、3300 年的殷墟。

《国家宝藏》通过不同寻常的表现和演绎方式，让“文物活起来”，把困在冷冰冰的展示柜里的国宝，生动有趣地介绍给老百姓。《国家宝藏》在取得不俗的收视成绩的同时，针对互联网和移动互联网的传播特点，二次创作进行融合传播，并基于IP 变现开展多元化探索，赢得了年轻观众和网民的青睐。

一、基于WEB2.0 的社交传播策略

《国家宝藏》将目光瞄准社交网络，创新节目传播策略。

（一）微博

第一季节目中，为了遴选出最终入围“国宝特展”的九件国宝，节目组在微博和微信上发起了网友投票。第二季节目，001 号讲解员在每期节目的结束语中，邀请观众“关注@CCTV 国家宝藏官方微博及本期三件国宝微博，参与#CCTV 国家宝藏#话题互动”。每一期节目播出前的预热，官方微博“宝藏家的宝公子”都会发出多条微博：节目预告的内容@ 博物馆和三个国宝的微博，今生故事讲述人@ 微博注册用户，场内外的小花絮以短视频的形式发布……这样一种多用户之间的转发和互动，可以更方便或者说更吸引微博用户，在不断的点击和跳转过程中，寻找到有效信息，了解节目，了解国宝。以2020 年1 月13 日为例，在没有节目播出的时候，官方微博发布微博4条，阅读数超10 万，互动数1980 次。

（二）微信

除了利用微信作为第一季投票平台，第二季节目组新增“扫一扫，掌心现国宝”二维码，同时开发了“国宝微展示”小程序，并且和“国家宝藏”微信公众号形成引流互动。第二季右下角，国宝守护人在演播室介绍国宝概况、馆长点评国宝环节，两次出现“扫一扫，掌心现国宝”二维码。微信扫描二维码，跳转到国宝微展示小程序，BGM 还是熟悉的旋律，延续了《国家宝藏》的风格。“扫一扫，掌心现国宝”的设计，是《国家宝藏》节目对国宝展示不够的一个补偿。每期节目的时长限制，决定了对于国宝的展示是主观的、片面的。国宝微展示不仅对每件国宝进行了直观、详细的画面展示，还对其艺术价值、历史价值、文化价值进行深入解读，对国宝相关背景进行补充说明。国宝微展示小程序的开发，方便微信用户一键转发分享给其他用户，因为微信是以维护关系为目的的产品，因此这样的互动可以让国宝的到达率更高。可以说，国宝微展示小程序、“国家宝藏”微信公众号和《国家宝藏》节目一起完成了对于国宝的知识普及以及民族文化记忆的建构。

（三）B 站

对于《国家宝藏》而言，吸引年轻观众是它的目标之一，当大众媒体影响力越来越弱，大众将越来越多的时间花费在互联网上，拥抱互联网是所有节目的必然选择。除了在爱优腾等主流平台上推送节目，相比于其他文化综艺节目，《国家宝藏》在B 站下的功夫和取得的效果都令人刮目相看。B 站定位是年轻人聚集的网络视频平台，最大的特色是主要用户为“Z世代”，并且对传统文化有着比一般网友更高的精神认同。截至目前，《国家宝藏》在B 站的频道，共收录1.2 万个视频，收获1.6 亿次播放，其中第一季在B 站的播放量达到2375.7 万次，第二季播放量2883万次，更多的是B 站用户在认同节目之后，对节目的二次创作作品，也带动了节目的二次传播。

分享和交流，是B 站用户的追求，这一点体现在B 站最具特色、最具竞争力的弹幕上。比如乾隆的“农家乐审美”正是B 站用户的弹幕贡献，最终成为了火遍全网的梗，让《国家宝藏》节目被更多的人所获知。此外，B 站用户自发创作、剪辑了大量《国家宝藏》相关的视频，比如UP 主“竹笛吧小笛子”二次创作的“《国家宝藏》真的是档音乐节目吗？《九州同》唢呐一出鸡皮疙瘩瞬间起来了”短视频，将第二季国宝盛典的开场节目单独剪辑推送，仅截取了节目的音乐片段，就达到了297.8 万次播放，评论近万条，充分证实了国乐、传统文化对于年轻人是有足够吸引力的。《国家宝藏》不仅充分利用了B 站的内部传播渠道，让节目在短时间内得到了裂变式的传播效果，同时还通过B 站用户的人际传播和B 站分享到站外其他平台的对外系统，形成互动交叉式传播。

微博、微信、B 站，三者合力形成了《国家宝藏》的传播策略：官方微博对节目的热点和梗进行推荐，登上微博热搜榜后，微博KOL 对节目推荐和转发，之后引发自媒体在微信公众号的分析和推文，加上官方微信公众号对节目内容的详细介绍和解读，吸引B站外部的用户前往B 站观看节目，由此循环往复，不断扩大节目的影响力和知名度。

此外，《国家宝藏》还在今日头条发起了超级话题讨论，在美图秀秀开发了亲密互动，并且联合腾讯利用QQ — AR 技术，一张图加一段视频就可以召唤国宝。可以看出，《国家宝藏》在社交媒体的传播策略一直没有停下创新的脚步。

二、基于IP 变现的多元探索

《国家宝藏》节目组对于“国家宝藏”IP 的变现尝试，呈现出多元、跨界和衍生发展的趋势。节目中出现的冠名单位、特约播出单位等从第一季的水井坊，发展到第三季的水井坊、胡姬花和浦发信用卡，这一方面体现了赞助企业对于节目价值的认可，另一方面也能看出《国家宝藏》在这方面的自我要求，合作伙伴的气质必须是和“国家宝藏”气质相符的：水井坊本身就有非遗项目，胡姬花主打古法制油，浦发推出了“国家宝藏”主题信用卡。除了这些常规操作外，“国家宝藏”IP 的变现还扩展到了音乐、游戏、书籍出版、电商运营、版权出海等。

（一）音乐

“确定《国家宝藏》不是一个音乐节目吗？”网友们的这个疑问，是对《国家宝藏》BGM 选用和原创音乐的充分肯定。第二季插曲《抱月入怀》在网易云音乐上线后，短短几天评论就破千，《仙才叹》《帛画魂》等原创单曲成为网友心中的“神曲”，原创音乐专辑登录各大音乐平台后进入了众多网友的歌单。

（二）游戏

节目组公布李白唯一传世真迹《上阳台帖》的同一天，国民游戏《王者荣耀》宣布与《国家宝藏》展开文化合作。双方合作的星元皮肤围绕《上阳台帖》，结合书法文化，为游戏里的英雄角色李白定制包括服装、发髻、武器、配饰等。设计上不仅深度结合国宝本身的特色，同时尽量贴近历史上李白的真实形象和事迹。将传统文化通过这种创意方式呈现在年轻人偏爱的游戏中，既传达了节目组的态度，也是在电子竞技行业的一种试水。

（三）书籍出版

2018 年1 月1 日，《国家宝藏》节目独家授权中信出版社出版同名书籍，定价88 元。每期1 小时45分钟的节目，容量毕竟有限，而国宝身上的故事往往是极其丰富的。因此，出版同名书籍一举两得：一是通过书籍这一大众传媒载体，进一步扩大《国家宝藏》节目的影响；二是可以展现因受节目篇幅限制而不能展示的大量内容。

（四）电商运营

《国家宝藏》节目的IP 运营商是北京物喜堂科技有限公司，后者和天猫、京东深度合作上线了“你好历史”旗舰店。“你好历史”天猫旗舰店2018 年12 月17 日上线的时候，发布了十余款以节目中推选的国宝为设计灵感的文创作品。经过两年多的发展，“你好历史”天猫旗舰店已经吸引粉丝38.5 万，店铺好评率100%。

《国家宝藏》制作方、中视电传传媒股份有限公司董事长李学慧说，IP 文创变现耗费最多精力的地方，在于如何挑选国宝的某一元素，其次才是考虑实用性的问题。物喜堂将国家宝藏IP 和文博KOL、直播红人、平台流量等资源整合，与微博、B 站和抖音等头部平台深度合作，打造品牌自媒体矩阵。“你好历史”旗舰店在B 站和微博都开通了账号，不仅在节目本身的宣传上和《国家宝藏》官博、公号形成矩阵优势，同时随着国宝在节目的现身，顺势推出相关的文创产品，蹭一波热度。三季节目下来，各大品牌和《国家宝藏》层出不穷的跨界联名产品也让人印象深刻。在这过程中，最值得瞩目的是，通过这些合作，《国家宝藏》一直尝试让国宝“潮”起来，让国宝文创产品能够引领国潮，强化“Z 世代”的文化自信。

（五）版权出海

一直以来，文化软实力方面都是西强我弱的情况，体现在电视节目方面，就是国内绝大多数走红、受欢迎的综艺节目，都是从海外引进版权，国内综艺节目缺乏动力，创新成功者寥寥无几。想要改变这个状况，我们的文化就得走得出去，落得了地，把中国的好故事讲到外国友人的心里。《国家宝藏》总导演于蕾说“一直有个野心，希望《国家宝藏》成为第一个版权输出的案例”。

从2018 年3 月开始，《国家宝藏》结束第一季节目后不久，就开始了全球推广，这也是中国文化综艺节目第一次海外输出：节目组主创团队先后前往香港会展中心举办推介会，亮相法国戛纳国际电视节，在大英博物馆举办专场论坛，《国家宝藏》海外姐妹节目——纪录片《中国的宝藏》在BBC 世界新闻频道播出，在意大利罗马举办“共同守护伟大的文化遗产”主题展映会……全球推广六站之行，收获颇丰：2018年，21 世纪福克斯和阿波罗控股的Endemol Shine 集团拿下了《国家宝藏》国际版权，将与CCTV 合作推出《国家宝藏》国际版，计划卖到全球，让更多国家可以讲述属于他们自己的文物故事。

2020 年是中国和意大利建交50 周年，历时半年的译制和筹备，《国家宝藏》意大利语版节目6 月13 日起在意大利克拉斯集团旗下的Class CNBC 频道播出。意大利语版一方面在语言、内容和时长上充分考虑意大利观众的收视习惯，另一方面保留了中文原声，配以意大利语字幕，最大限度保留了节目中华文化的特色。

《国家宝藏》走出国门，全球推广，既是对电视产业海外输出版权的不懈努力，同时也是展现文化软实力、讲好新时代中国故事的成功实践。