地域文化重塑中的云冈文化品牌IP化发展策略

闫雪峰

（山西大同大学美术学院，山西 大同 037000）

2020 年5 月习近平总书记视察云冈石窟时做出重要指示“云冈石窟体现了中华文化的特色和中外文化交流的历史。这是人类文明的瑰宝，要坚持保护第一，在保护的基础上研究利用好”。在总书记考察云冈之后，关于“云冈学”[1]（P161）学科的建构和发展成为石窟考古、文物保护、历史与旅游乃至艺术界等学术领域热议的焦点。云冈学的内涵极为丰富，以考古与石窟保护技术为基础，历史、美术、音乐、舞蹈、建筑、民俗等全方位融合交叉成为重要特点。弘扬云冈学，向世界展现云冈文化艺术中西融合的魅力，顺应了新时代中国历史发展潮流，更是一带一路全球战略中不可或缺的重要内容。文化创新是中华民族在世界艺术格局中永葆生机的根本。云冈学的建构正处于历史与现实、传统与当代、东方与西方的文化坐标上，要想使云冈成为重塑地方文化生态和地区归属感的核心，成为当代人的文化生活的精神食粮，使云冈学成为全世界共同的文化精神财富，应充分理解信息化时代人类的生活方式、价值追求、情感认知转变。在此意义上，云冈文创设计及其品牌IP 化策略，将成为树立品牌形象，传播地方文化，发展文旅经济的有效方式。本文以“云冈”作为文化文本，以“地方性知识”[2]（P2）及其当代的视觉文化建构作为切入点，尝试从文化人类学和阐释学视角探讨云冈文创设计及其品牌化IP化策略中的系列问题。

一、地域文化重塑的创新与阐释理念

近年来，伴随文化创意产业的发展和国家文化战略的引领，各地区纷纷利用自身文化资源研发具有鲜明地方特色的文创产品及视觉IP。大同地区以云冈元素为主题制作的文化创意产品历来具有较强的文化标识作用。整体来看尚处于发展的初期，虽然产品种类繁多，但从设计、生产制作到市场营销，都尚未形成产业化规模。究其主要原因，云冈文化缺少品牌IP 化设计策略，即整体策划及核心价值建构。因此，在网络媒体、新闻报道和社交平台中也很少见到有关云冈文创的形象延展和宣传。本文认为，云冈文化品牌IP 化策略必将成为云冈学建构的重要组成部分，其核心是探究云冈IP 品牌的当代文化诉求，重塑当代叙事。从接受美学的角度来说，设计者引领形象和文本的价值取向，而接受者赋予其阐释意义。云冈文化的当代叙事并非凝固的内涵，而是开放的姿态。云冈文化的传承与创新应以“活态传承”[3]（P30）和重新阐释“地方性知识”为理念，上述理念呼应了布列逊“视觉性即文化的建构”[4]（P91）观点。云冈文化品牌设计的理念和目标是以阐释学的视角转译并重构地方文化文本的当代情境，使文化遗产和传统基因鲜活起来，走入公众的生活世界。“云冈”不是文物和遗迹，而是文化和生活。云冈文创并不仅是借用云冈文化符号所做的当代产品设计，而是要建构一套具有IP 属性的视觉文化系统；云冈文创也并不仅是设计实践及技术问题，更涉及传统文化的传承与创新、区域文化重塑与认同、文化战略格局等价值观念问题。

在学术惯例中，“地方性知识”(local knowledge)可以归结为特殊主义对普遍主义抗争的历史传统，公众对于云冈石窟的普遍认知确实源于它所承载的传统和地方文化基因。由云冈石窟衍生出的云冈文化要想打破地方性知识和非现代知识的壁垒，云冈学要想成为具有世界意义的文化现象，必然要借助于云冈文化品牌IP 为公众提供全新的现代叙事，这也符合新时代世界文化格局的变化及中国文化复兴战略。云冈文化品牌的IP 化，实则是传统文化的传承与创新，是地方性知识的重塑。吉尔兹（Clifford Geertz）认为“在阐释中不可能重铸过去的精神世界和历史经验，只可能通过别人在构筑其世界和阐释现实时所用的概念和符号去理解他们。”吉尔兹重新阐释了文本的观念，并提出“文本就是一个文化描写的系统，文化即文本”，“文化是使人类行为趋于可解性意蕴的背景综合体”，“研究文化即是探寻其底蕴的阐释之学”。[5]（P15）由此可见，从阐释学视角看待云冈石窟及其文化内涵，可以通过文化创意中衍生的概念和符号去建构现代知识和新的理解，实现地方性知识向普遍性知识的转译。依据吉尔兹文化阐释学的观念及视角建构新的地方性价值和意义，使其在某种程度上具有普适性和现代性。

二、品牌IP化的现实意义

IP，即Intellectual Property，原意是“知识产权”。在西方，IP 源于娱乐产业。当下，IP 文化迅速在中国的音乐、动漫、影视、综艺、游戏、旅游等娱乐产业崛起。品牌IP 化原本是近年来市场营销学中较为流行的关键词，在文化传播领域也成为备受瞩目的新方式。文化的品牌化及商品化策略旨在更有效地实现文化传播，提升文化品牌的社会影响力。当下，品牌IP 化的理念正在深刻影响文博、艺术等领域，与互联网文化、商业和数字化结合后，文化IP 被赋予了更广阔的想象空间。在数字化和互联网传播的娱乐消费时代，人群圈层化、传播碎片化、消费情感化、品牌年轻化，使传统营销模式急剧失效。因此，新时代即将成为泛IP 化消费时代。文化品牌可以通过打造，实现品牌IP化的高级阶段。故宫IP在世界范围内的成功即是最好的例证。如前所述，通过云冈学的建构，云冈石窟已经由物质文化遗产转化为更具有当代文化品牌效应的“云冈文化”。本文认为，通过云冈文化IP 化的打造，旨在折射出更为深刻的云冈文化内涵、价值和审美，重塑地方文化中的公众认知、文化认同及情感共鸣，最终实现云冈文化的传播和品牌的增值。以云冈特色文化品牌助力大同城市文化品牌，与大同“雕塑之都”的城市品牌塑造相辅相成。

品牌IP 化，实则是故事化和情感化。在整体设计策略中融入文化情感，建构当代叙事，呈现国家战略和全球格局中的文化自信和开放视野。云冈既不同于故宫，亦不同于敦煌等其他地域、佛教文化品牌。云冈作为中国一带一路早期历史发展的有力证据，其典型的艺术形态和皇家规格使历史传统与当代诉求发生了巧妙的重叠。如余丁教授所述：“‘一带一路’实际上是一种新的全球化，它打破了由美国发扬光大的形成国际秩序的西方中心论，东方从属于西方，农村从属于城市，新的‘一带一路’使中国成为全球化的捍卫者，这种从全球化的参与者变成全球化的捍卫者的角色转变，开创了一个地区的新型合作关系，它强调的是经济走廊理论、经济带理论，以及区域合作理论、全球化理论，强调的是共商、共建和共享的原则。”（《第二届艺术产业园区发展论坛》主旨演讲《服务一带一路，迎接艺术产业的3.0 时代》）云冈文化品牌的当代阐释，应忽略其作为传统宗教场所的精神性，突出体现其国家一带一路全球化战略和欧亚文化共同体中的文化复合性。范迪安强调，“‘一带一路’给我们留下的不仅是历史上的遗存，更重要的是一种动态的文化发展的关联和具有结构性的文化形态。它所承载的是一种复合型的功能和资源，它启发我们这是一个有机的生命综合体。”（《城市语境与艺术创新——中央美术学院第二届东亚艺术发展论坛》主旨演讲《“一带一路”艺术交流：从古到今的主题》）新时代云冈文化品牌叙事，应打破传统的、地方的、宗教的象征性格局，建立当代的、普世的、互联互通的文化新秩序和情感诉求。因此，在云冈文化的创新阐释中，需要进一步研讨一带一路涵盖区域的视觉文化及图像历史，建构公元5世纪中西艺术的交流融合与创新的当代叙事和审美意象。一带一路涵盖区域，其视觉文化、图像历史的系统和专业化研究不应仅仅局限于国内，更要立足于整个亚洲，从民族文化和区域文化的立场思考亚洲格局及其联动因素，进一步加强欧亚地区文化艺术的学习和交流。“一带一路”绝不仅是国家叙事和民族主义。历史一再地证明，开放、包容、自信的中华文明具有整合重构外来文化的能力，中西艺术的交流融合必将碰撞出新的火花，推动艺术的创新和发展。[6]（P5）借鉴故宫IP的发展经验，要想实现云冈文化品牌的IP 化策略，主要有三个阶段的内容：一是寻找定位，深入调研地方性文化传统内涵和图像体系，确立当代云冈文化内涵和审美意象；二是讲故事、塑形象，以文化阐释理念为核心，通过话语策略提炼并建构新的视觉系统和意象。三是联动宣传，做好云冈文化品牌IP的宣传和推广。

三、云冈文化品牌IP化策略与实施

云冈文化品牌IP 化策略，不能简单理解为文创产品设计，其核心内容是以活态的传承理念创新云冈文化，以活性的思维模式研究云冈文化，以活力的运作机制传播云冈文化。其设计思维和过程应整合理论与实践、观念与设计的优势要素，旨在深度描写和重塑地方文化知识体系。只有对云冈文化艺术的历史流变、元素符号、审美内涵有了全盘的了解，才能对知识信息进行整合与重构，从而利用好其文化资源，通过现当代艺术创新的形式，建构云冈品牌话语。

（一）寻找定位：云冈文化内涵与审美意象 云冈文化品牌IP 化的第一阶段，是深入调研云冈石窟艺术传统和图像体系，提炼并重构传统叙事，寻找当代定位。从建筑现象学者诺伯格·舒尔茨的场所精神理论来看，云冈石窟艺术整体建构了一种具有信仰神秘感的精神氛围，使人的意识和行动在参与过程中获得了一种意义的空间和场所感。那么，云冈文化创意设计，是否需要延续传统文化中着力打造的意义空间和精神氛围。显而易见，答案是否定的。云冈文化创意设计，必然伴随着文化价值的输出，关键在于叙事内容的当代性和叙事方法的策略化。正如米克·巴尔(Mieke Bal)所说，“文本与形象什么也不做，阐释者发明意义。”[7]（P12）因此，文化创意的基点是深入挖掘阐释者的文本之圈，提炼文化文本的传统叙事及知识系统，是抽丝剥茧的过程，也是解构和重构视觉文化符号的过程。没有继承就没有创新。借古开今，需要通过深入浅出的方式去厘清文本传统的内在结构和“符号之网”（webs of significance）。在云冈传统艺术所包含的雕刻造像、建筑设计、装饰纹样、音乐舞蹈、服装服饰等诸多类型中，都或隐或现地呈现了鲜卑少数民族草原游牧胡风特色、魏晋中原汉儒道文化表征、丝绸之路欧亚通道西域风格及佛学生命超越之哲学美学。

从雕刻造像来看，云冈造像可谓是中西艺术第一次大规模交流的结晶，云冈石窟开凿的工匠大多数来自凉州地区，其河西走廊交通要道的地理位置恰好解释了昙曜五窟造像设计所蕴含的印度早期佛教艺术风格。如身着袈裟、光脚露肩、高鼻大耳的佛陀以及佩戴璎珞、项圈的菩萨形象。[8]（P233）另一方面，云冈造像在处理上也体现了佛教本土化中的艺术创新。如在犍陀罗造像艺术风格中，保留了较多的希腊痕迹，欧式卷发发髻最为明显，然而在云冈石窟中，卷发发髻消失，改为高耸扁平的发髻，菩萨发髻则改为直发，头戴宝冠。再比如，云冈石窟造像风格相对于犍陀罗造像风格，古拙质朴，雄壮浑厚。继承了秦汉雕刻技法的精华，采用平直刀法，阳刻辅以阴线刻，刻线较浅且平面感和装饰感强。尤其是佛陀袈裟褶皱紧贴身上，像是从水中捞出之感，借鉴印度笈多风格，将犍陀罗艺术服饰表现中的写实性转化为装饰性。总体而言，相较于西域佛像的人物写实风格，云冈石窟雕刻造像通过人物头部、服饰等虚拟化、象征性的处理，使佛国信仰进一步脱离世俗趣味。后期造像更是呈现了汉化后典型的“秀骨清像”风格。[9]（P128）

从装饰纹样来看，云冈装饰纹样既呈现了火焰纹、莲花纹、忍冬纹、金翅鸟、摩尼宝珠、葡萄纹、联珠纹、卷草纹等外来文化传统图案，也出现了龙纹、云气纹、兽面纹、博山炉图案，显示了汉代以来的中华民族文化艺术传统与外来艺术的融合。[10]（P298）

从服装服饰来看，云冈石窟主尊着褒衣博带、供养人的鲜卑服饰、索头（发辫）等特征，与北魏时期的墓葬壁画和出土俑相互印证，表明了北魏鲜卑冠服制度的改革及对汉族服饰文化的接纳，是民族艺术融合的表征，亦是中国思想文化史中开放包容的重要时期。

从音乐舞蹈来看，云冈石窟中的飞天伎乐雕刻造像，是中西艺术交流的表征。其中既有汉文化中的阮形乐器、箫形乐器、北方民间的腰鼓等，又有西域文化中的箜篌、曲项琵琶、筚篥等。飞天造像从西方文化的强调写实到东方文化的追求神韵，从表现“身”的实体性到“线”的飘逸感，彰显了海纳百川的文化格局。

云冈石窟造像大多带有“古风的微笑”，不同于古希腊雕刻的古风微笑，云冈造像中的微笑，恰恰是表现超脱世俗苦难的微笑。云冈雕刻中的微笑之美，既不像梦娜丽莎的微笑神秘，也不像古希腊“古风的微笑”刻板，展现了人类心灵力量之美。

综上所述，云冈石窟作为北魏时期重要商贸交通要道，亦是公元5世纪亚欧大陆丝绸之路经济带繁荣景象的历史缩影。游牧民族鲜卑族统一北方，为丝绸之路的畅通创造了条件，鲜卑族本身对西域文化的认同感较高，据《魏书》的不完全统计，这一时期约有50 个西域国家的100 余次朝贡记录，如中亚粟特人、吐火罗人、焉耆人、突厥人，西亚波斯人等。[11]（P165）商贸往来促进了中西方物产、文化、艺术等的杂糅融合。北魏时期墓葬中出土的西域风格金银器皿、玻璃、香料、马匹、金银币等，都是重要佐证。云冈石窟不再是传统认知和叙事层面的“历史遗迹”“文化遗产”“佛教文化艺术”，而是作为中国一带一路早期历史发展的有力证据。云冈文化内涵丰富且具有重要的时代性和地域性，但其衍生出的审美精神却是超越时空界限的。以往对于云冈造像的艺术精神和美学内涵，主要从佛教美学的角度进行阐释，如李泽厚在《美的历程》中，提及“雕塑——作为智慧的思辨决疑的神”，是魏晋社会的美的理想的直接体现。在陈炎主编的《中国审美文化史秦汉魏晋南北朝卷》中，从主流美术和汉族精英文化的角度去衡量，甚至丝毫没有提及以云冈造像为代表的北朝文化。值得注意的是，从陈寅恪的《隋唐制度渊源略论稿》到宿白的《平城实力的集聚和“云冈模式”的形成与发展》，皆提及“云冈模式”承上启下，在北方地区文化艺术中的深刻影响。云冈文化是联通亚欧大陆丝绸之路的历史见证，是中华强势文化的重要表征。正如凌建英在《云冈石窟审美接受的当代文化意义》中所阐释的，“云冈在求和、求新、求美中开拓了一种大美”，即和谐精神，它是“云冈在当今全球化大背景下时代的话语意义”。[12]（P87）新时代云冈艺术的精神内涵绝不仅仅是其宗教性，而是处于文明交汇的时空要冲中，其海纳百川、兼收并览的包容性；和而不同、各美其美的多元性；美美与共、天下大同的创新性。云冈艺术具有质朴之美、简括之美、刚健之美、圆融之美。

（二）讲故事、塑形象：话语策略与当代形象 云冈文化品牌IP 化的第二阶段，是探索云冈IP 的视觉语汇及表达策略，即如何在技术层面上建构当代的视觉符号语言和叙事模式，呈现云冈文化的当代意象。以下通过案例分析和策略分析两部分，探讨“去情境化”的话语策略。去情境化作为解构传统视觉符号体系和叙事模式的主导策略，其核心是将视觉符号及图像要素从传统的文化情境和氛围中抽离出来，建构当代的文本情境和文化氛围。

1.案例分析

文创产品设计通常是品牌IP 化的重要实践手段之一。现阶段大同云冈文创主要有两方面来源，亦呈现出两种不同的样态。一是云冈石窟景区内的文创产品商店及云冈石窟文创微店。商店总体规模较小，隶属于云冈研究院。文化创意主要源自云冈装饰纹样，以个人工作室的形式设计及制作。云冈文创商店的研发产品涉及生活用具、办公文具、服装配饰、精美首饰、包装礼盒、藏书票、纪念币等，材质做工精良，设计淡雅秀美，格调较高，兼具艺术性和女性时尚感。存在的问题是创意点较为单一，且尚未深入到艺术符号的文化和叙事层面，缺少大众化审美趣味。云冈文创商店的产品以展示和交流为主，尚未大规模宣传打开销售渠道，见图1。云冈石窟文创微店属于云冈石窟研究院下属云冈文化传播有限责任公司，在淘宝上有同步的云冈石窟官方文创店，但由于营销和宣传力度不够，网络关注度较低，见图2。

图1 云冈莲纹老白茶、鹿苑之韵餐具系列设计

图2 莲花硅胶钥匙扣、会心一笑帆布包、飞天烫金纸胶带

另一种样态是山西大同大学团队开展的以云冈元素为主题的设计与创作项目。文化创意点较为丰富，产品的媒介材料和表现形式更为多元，具有实验性。[13]（P15）产品主要涉及装饰画、摆件、化妆配饰、灯具、座椅家具、生活用具、办公用品、体育用品等。从设计美学来看，呈现出年轻化的风格，多采用夸张变形的手法和鲜艳丰富的色彩，结合网络语汇、热搜、二次元、波普、非主流等时尚元素作为表达方式。整体而言，这些文创产品热烈奔放、五彩缤纷，造型奇特，画面形象繁多满密，特征鲜明，较为符合年轻人的审美，取得了一定成绩，见图3。存在的问题是，简单挪用云冈石窟视觉元素符号，形象设计感单一。对创意风格缺少由面到线，再由线到点的深入挖掘和研究，缺少对云冈文化的当代叙事和价值内涵的深入研究，尚未建立成功的视觉IP 形象体系。见图4、图5、图6、图7。

图3 山西大同大学美术学院佛系生活系列及云冈印象系列文创产品设计展示

图4 乐动云冈系列（刘飞、王建斌、周佳敏设计），第十一届中国陶瓷产品设计大赛获奖作品

图5 云中梵音系列（杨仲文、刘飞、罗晓娇设计），第十一届中国陶瓷产品设计大赛获奖作品

图6 Q版大佛手办（何守臣设计），山西大同大学”云冈雕塑艺术传承与创新“工作坊

图7 山西大同大学美术学院文创中心及创客空间

相较之下，故宫文创、敦煌文创等IP 的建立和推广值得深思。成功的视觉IP 形象及设计风格是独一无二、不可复制的。从大众消费心理和接受美学的角度来看，现代社会以来，公众更期待艺术的新奇感，期待视野是运动变化、不断拓展修正的。雷同或相似的风格缺少社会和文化效益。文化创意的核心是用当代的艺术语言、形式和风格讲好传统故事，启迪当代故事，从而拉进传统文化与当代生活情感的距离。故宫IP 成功的关键是将故宫从“皇家御用、庄严肃穆、高高在上”的文化形象打造为亲民的、情感化的、兼具时尚感且受年轻群体追捧的“传统文化最强IP”，此后文创界“卖萌”“耍酷”的视觉形象引领潮流。将故宫古老的传统故事，通过现代思维方式，转译成具有大众化、趣味性、可读性的叙事文本。“奉旨旅行行李牌“朝珠耳机”“故宫美妆”等系列产品，将神秘的宫廷文化以接地气的萌系姿态呈现出来，吸引眼球同时又不失文化内涵，成功捕捉大众文化心理，使故宫文创走上了网红之路。较早利用新媒体时代互联网的多元营销渠道，如淘宝、旗舰店、独立站、APP、微信小程序、公众号、微博等。贴近年轻消费群体，产品在风格、种类、材料、做工等方面能够尽善尽美，卖萌系、文人雅士系、限量奢侈系、纪念礼品系等能够满足社会不同层次的消费需求。

2.策略分析

故宫文创、敦煌文创视觉形象设计通过角色置换、风格类比、改变形象等多种路径和方法，最终实现“去情境化”的语言策略，建构新的当代视觉形象。故宫文创中作为网红爆款的“奉旨旅行行李牌”“朕就是这样汉子折扇”等创意产品，将“天子”置换为“打工人”，使传统文化转变为当代叙事，通过娱乐时尚姿态呈现出来，既抽离了原有的文化情境也使其植入了当代普适性价值。[14]（P68）敦煌文创中，极乐系列将极乐世界与巴洛克文化艺术风格进行类比；飞天系列与朋克音乐文化进行类比；纹样系列类比了日本寄木细工手法和风格等。通过类比和嫁接其他特色文化元素，在设计中夸大视觉效果和风格特点，使敦煌原有的文化情境和氛围发生了变化。[15]（P65）故宫淘宝中出现的“卖萌款”和敦煌文创中的“再创敦煌系列”，都通过改变视觉形象带给观者的原有印象，给接受者的视觉习惯造成冲击，从而达到形象“出圈”的效果。故宫的“雍正卖萌”“美人逗猫”等形象采用网络流行的肢体动作；再创敦煌系列通过飞天、力士、菩萨等敦煌经典形象变装潮牌文化形象，引发了截然不同的视觉体验。

如上所述，精确的IP 视觉形象设计，策略分析尤为重要，但话语策略无法简单的复制。对于云冈IP来说，针对何种文化创意，通过何种方式实现去情境化的策略，建构大众化的视觉IP 形象，是亟待解决的难题。塑造形象，是要设计和凝练云冈在新时代的公众认知信息。公众认知信息包含符号等视觉载体，还包括围绕着视觉载体的文化价值、风格美学及社会评价等信息。由此可见，创新以云冈大佛为主的视觉IP 形象体系尤为重要。可考虑摒弃传统的写实形象，以中式意象化风格呈现，突出云冈大佛中西文化融合的形象特征，并在此基础上结合潮流文化设计衍生形象。塑造形象是一个动态的变化过程，需要持续地进行品牌打造。在这个过程中，要以贴近当代公众生活的方式塑造品牌的灵魂、阐释品牌的精神。其核心的方法是品牌的人格化，深入挖掘文化价值中的情感因素是品牌人格化的方法。例如用佛系语汇将静谧超脱的佛教文化转译为当代年轻群体的生活方式等。云冈视觉IP 设计创意不应局限于云冈石窟艺术符号，应拓展到云冈文化所蕴含的历史和地域传统中（北魏墓葬出土物、壁画、建筑等）；不应局限于佛教文化符号，应拓展到中西文化融合及一带一路的象征性叙事中。现阶段云冈文化研究视野主要停留在石窟和造像本身，缺乏对石窟外延的艺术社会史考查，尤其是一带一路亚欧大格局下的图像系统和符号学研究，成为云冈文化IP 化的短板。在全新的视角和创意基点上，才能开拓视野，对信息要素进行整合与重构。北魏贵族故事、欧亚丝路故事、游牧传统故事、平城故事、僧侣故事、工匠故事、一带一路故事等都可以现代思维重新演绎，运用全新的媒体文化和互联网传播形式，展现公众喜闻乐见的云冈文化品牌当代叙事。

（三）联动宣传：重塑地方文化艺术生态 一个成功的文化IP 品牌，从文化创意设计、艺术创新生产，市场宣传及品牌消费，是一个完整的策划和运营体系，任何环节缺一不可。文化IP 品牌资源只有被社会广泛利用，才能拓展社会文化影响力，助力文旅产业，带动经济发展。因此，如何做好云冈IP 的推广和宣传，是其取得实质性进展的关键所在。信息化时代，没有推广和营销，即没有信息来源，信息来源的隐匿和消失，意味着文化品牌的销声匿迹，这点在互联网中体现的尤为明显。云冈虽然是本地区文化旅游产业的龙头，但品牌的宣传和推广极为薄弱。美国学者尼尔·波兹曼在1985 年出版的《娱乐至死》一书中，已经预测了大众艺术消费时代、媒体艺术的娱乐导向。加之信息和互联网时代，人们的认知方式和生活环境已经发生了翻天覆地的变化。不应再以传统的、一成不变的观念看待云冈石窟及文旅产业。需顺应历史和时代发展潮流，通过多媒体数字展演、媒体综艺娱乐、艺术区及在地创作、艺术展会、实景演绎、文创产品及衍生品多渠道展销等新时代大众喜闻乐见的方式，加大云冈IP 的宣传和推广力度，逐步建立文化旅游展演联动机制、艺术品产业化营销机制、区域辐射与社会服务机制。重塑地域文化艺术生态系统。

1.拓展艺术展会的内容与形式

云冈文化现有的艺术展会数量少、形式传统、类型单一、宣传力度不够，艺术展会的内容与形式亟待拓展。近年来，当代艺术展会活动在传统文化地区或传统乡村举办已经成为时尚潮流，如2016年“乌托邦·异托邦—乌镇国际当代艺术邀请展”、2017 年第二届隆里国际新媒体艺术节、2019 年安仁双年展等。此类展会使现代视觉形态与传统文化生态形成整体性互动及在地性表现。当代艺术介入云冈必将使“石窟文物”脱离传统“仪式化”的空间，促进云冈文化的当代性和国际性。

2.深入研究数字云冈体验

2016 年云冈石窟全景漫游数字化展示平台正式上线。依托云冈石窟研究院数字中心，云冈石窟三维数字档案建设成效显著。3D 及数字化革命将为新时代博物馆及文物景区的教育和娱乐服务体验带来更为深刻的变化。数字化服务平台所建构的数字网络空间具有智能化、虚拟性、体验性、互动性的特点，符合信息时代的大众消费需求。因此，数字云冈景区及线上平台的持续深入建设也势在必行。如何利用21世纪的全新科技如全息影像、虚拟现实、仿真技术、人工智能、数字化信息、体感交互等打造IP 品牌，是未来的发展值得关注的命题。

3.创新展演艺术的综艺化与娱乐化

伴随着文旅产业的兴盛，各地方景区加大文化艺术宣传力度，纷纷推出了具有代表性的文艺展演，多为实景演出。如承德《鼎盛王朝·康熙大典》、山西长治武乡县《太行山》实景剧、张家界《天门狐仙》实景剧等。以《鼎盛王朝·康熙大典》为例，将数字媒体展示、虚拟现实、激光时空隧道等科技融入传统的舞台表演，结合实景营造、声光电设计、舞美特效，增加裸眼的3D 视觉效果，可谓21 世纪新形态综合艺术。表演艺术、综合艺术、媒体艺术在新时代将成为IP 品牌宣传和营销强有力的助推器。云冈在创新展演艺术的综艺化和娱乐化方面亟待发力。

4.开发媒体文化传播新模式

近来年，故宫IP 持续推出的多部记录片和综艺节目，火遍全网。故宫IP 的另一个制胜法宝是进军传媒领域，并逐渐由纪录片宣传模式转向综艺传播模式。热度持续升温的综艺节目《国家宝藏》已经推出了三季，将纪录片和综艺两种创作手法融合应用，邀请娱乐界明星参与文物及文化遗产宣传，以人文内核、综艺外观、纪录手法，多媒体语汇，创造一种全新的表达，通过寓教于乐式的体验和互动，拉近了文物与公众的距离。《国家宝藏》栏目体验、教育与娱乐并举，成功引导并激发公众的文化自信，是传统文博模式向现代转型的成功尝试。系列史诗动画片《帝陵》呈现传统纪录片与数字动画相结合的全新模式，也收获了诸多好评。云冈文化品牌亟待开发媒体文化传播的新模式。

5.开拓跨界合作的新型产业链

目前，云冈文化创意产业销售渠道单一，尚未形成具有营销策略的多渠道产业链条。从故宫IP 火热的例证来看，不仅注重文化品牌的传播，还采取了多渠道跨界营销的策略。如2016 年与腾讯合作推出《穿越故宫来看你》在社交媒体上刷屏。与热门手游《奇迹暖暖》合作，在微信推出“暖暖奇迹故宫”的换装活动。与卡地亚品牌合作，推出纪录片《唤醒时间的技艺》。[16]（P20）故宫文创持续在互联网社交媒体平台进行文化宣传和推广，并成立了专门的故宫资信部门，主要负责APP、微博、微信、官网的更新和宣传。云冈文化品牌IP 化，需要积极尝试与企业开展跨界合作，拓宽产业链条和销售渠道。在消费和信息时代，更可尝试“事件营销”，全方位沉浸社交媒体，充分利用网络资源，通过社交网络的传播实现云冈文化IP的塑造。

6.建构区域文化认同

要想营造良好的区域文化艺术生态，使本地区的公众对云冈产生新的文化认同和归属感，可以通过打造云冈社区文化，评选并建立典型社区，辐射和带动晋北地区乡土民风，做好社会服务。体验云冈雕塑传统技艺、讲解云冈及平城文化相关知识、参与本地区民间艺术活动等。相关部门积极推动云冈文化艺术下社区、下乡村，通过文化艺术扶贫帮扶，增强云冈文化在本地区的凝聚力和辐射效应。教育系统积极组织云冈文化艺术进校园活动，尤其是中小学校园，逐步向本地区青少年、儿童普及云冈文化艺术相关知识，提升云冈文化自信心和自豪感。

四、结语

云冈文化IP 化策略植根于传统文化的沃土，深入文化内涵，延续社会情感，重塑地区文脉。凭借习总书记视察云冈的东风，顺应新时代历史发展规律和文化潮流，是对区域特色文化传承与创新的有益尝试。在历史长河中，“云冈模式”（Yungang mode）曾经奠定了北朝文化系统，影响覆盖了中国北方及西北地区。[17]（P2）是具有里程碑意义的重要文化符号，其艺术风格见证了公元5 世纪亚欧大陆一带一路经济带的艺术融合与创新。相较于龙门石窟，其时代更早；相较于麦积山石窟，其规格更高；相较于克孜尔千佛洞，其更具有多元文化融合特色；相较于敦煌莫高窟，其具有帝国意志的时代性和典型性。当代文化传播的实质是营销，“云冈模式”只有依靠品牌IP化发展策略才能激发其文化生命力，彰显其文化特殊性。最终重塑晋北地区文化认同、社会风俗、精神情感的共同体和归属感。云冈IP 的塑造是一个动态的变化过程，需要持续地进行打磨、推敲和锻造，在持续探索中发现问题、研究问题、解决问题，也将为云冈及云冈学由物质遗产向文化生活、由传统向当代、由地方性向国际性的转变提供参考和依据。