数字化时代山西白酒企业品牌提升策略分析研究

光 媛

(山西工商学院，山西太原 030006）

品牌是企业最重要的资产，数字化对企业品牌的影响是多方面的。从技术角度理解，数字化是指将信息转化成由0 和1 组成的二进制代码，从历史的角度理解，数字化是继工业和信息时代后的一个新时代，是现实物质世界与虚拟数字孪生世界并存的时代。数字化技术的发展对企业品牌传播和品牌形象呈现产生了直接的影响。在数字化时代下，灵活多样的消费模式为客户品牌体验提供了更多选择空间，消费者的市场地位日益凸显，这使得企业在品牌价值评估中不得不更加重视客户感知这一要素。技术的发展赋予时代新的内涵，企业、客户与品牌三者之间的关系也将在这个时代下碰撞出新的火花。了解数字化含义及对品牌的影响，可以帮助山西白酒企业更好地顺应时代发展，提升品牌整体竞争力。

1 数字化及其对品牌的影响

1.1 品牌形象传播更精准

数字化技术的发展使企业品牌形象传播更精准。在数字化技术产生之前，企业往往借助传统的传播媒介向大众介绍自己的品牌形象，通过广播、电视、报刊、网络等传播媒介，将产品或服务的品牌形象广泛作用于消费群体的视觉和听觉，而对其特定受众的具体信息却知之甚少。数字化技术的发展使既定的信息传播模式发生改变，由过去的一对多转变成今天的一对一甚至是多对一的模式。移动终端设备，网络技术和应用软件的快速发展使企业开展个性化的品牌传播成为可能。因此，企业可以通过数字化技术收集和分析不同客户的需求信息，在此基础上对自身的品牌形象进行有针对性的设计和再创造，然后根据客户的选择偏好，采用恰当的传播媒介进行品牌形象推广，使企业品牌形象传播更精准。

此外，在品牌形象呈现方面，数字化技术使企业品牌形象更鲜活。过去，企业往往会通过广告视频或是宣传海报展示自身品牌形象，导致客户以及更广泛的潜在消费群体对品牌的了解仅停留在一个LOGO 图像、一句广告台词、一段视频场景上。数字化技术发展，改变了传统的品牌呈现方式，使企业有机会运用数字化设备和全媒体传播渠道展示企业的品牌形象。同之前的品牌展示方式相比，数字化技术不仅可以呈现品牌的图像、声音、语言、文字，还可以模拟服务场景，丰富客户的品牌体验。

1.2 品牌体验形式更丰富

始于2000 年的数字化变革，打破了传统的消费时空界限，使交易模式更加多样。顾客除在实体店消费外，还可选择手机终端的APP随时购买自己喜爱的商品，亦可通过社交平台中的网址链接直接下单。在支付方式上不仅可以使用现金，还可通过二维码、刷卡和面部识别等方式快速支付。灵活多样的消费模式为客户品牌体验提供了更多的选择空间，也使得网络消费在消费金额和数量中占比持续提升。根据第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示[1]，截至2022 年6 月，我国网络购物用户规模达8.41 亿，占网民整体的80.0%。据统计，上半年全国网上零售额6.3万亿元，占社会消费品零售总额的25.9%。

消费模式的多样化促使客户品牌体验朝着多样化方向发展。如果说数字化对企业品牌形象传播和呈现的影响是技术层面的，那么对客户品牌体验的影响则是社会层面的。诞生于这一时代的消费者，在对某一品牌做出评价时，不仅会对产品价格、质量和性能做出考量，他们更加关注品牌所带来的综合体验。随着新兴的数字化场景不断融入人们消费生活的方方面面，从接触品牌、选择品牌、购买产品、使用产品到经验分享，整个过程都会影响品牌在消费者心中的形象。3D 展示、网络直播、AR 试穿等新场景的出现，为消费者的品牌体验创造了更多样的接触点，也为品牌体验的升级带来全新的机遇和挑战[2]。

1.3 品牌价值评估更注重消费者感知

数字化时代的到来，使企业品牌价值评估更加注重消费者的感知。目前，国内外应用较为广泛的是Interbrand 公司构建的品牌价值评估法，该方法将品牌市场占有率、产品销售量及利润状况作为评估要素，再结合主观判断的品牌实力，最后确定品牌资产的价值[3]。但这种方法没有考虑到顾客对企业品牌价值的影响。谢佩蓉等[4]在实证研究中发现，国内外大多数的品牌价值评估方法主要考虑了市场因素和财务因素，忽视了消费者因素。

品牌价值是一个品牌所有的财务价值[5]，它不仅涵盖了产品和服务的基本价值，还包含了消费者的情感附加价值[6]。数字化技术的进步使客户品牌体验方式更加多元。这样，就使得消费者有了更多同企业品牌接触的机会，也在无形中增加了消费者对品牌的情感附加值。因此，单从品牌净利润、市场占有率等财务要素评估企业品牌已不能完整反映品牌自身的价值。数字化时代下，消费者在企业品牌价值中的地位越来越重要，企业的品牌价值评估更注重消费者的感知。

1.4 企业与客户之间的品牌沟通更频繁

数字化发展使企业与客户之间的品牌沟通更频繁，沟通方式走向多元化。过去，企业与顾客的品牌沟通一般是单向的，缺乏反馈。大多数企业关注的是向消费者传递什么样的品牌信息以及用什么样的方式传递。而客户的核心利益诉求是什么，品牌信息传递效果又如何，这些反馈信息企业却无从知晓，造成了沟而不通的局面。

数字化技术在社交领域的应用大大改善了这种局面，它不仅创建了新的社交平台，也在无形中影响着人们的沟通方式。微信、微博、抖音等各类兼具社交性的互动平台快速发展，使消费者能够以更加主动的方式获取品牌信息，同时也使企业及时了解到客户的利益诉求和品牌信息的传递效果。诞生于重庆的白酒品牌“江小白”就是一个很好的例子。为增强与年轻人的互动，江小白微信公众号开通了“夜酒话大会”，话题围绕年轻人的工作、情感、生活展开，并且场景都与酒有关，主持人和年轻人一起交流探讨，在互动中建立了品牌好感[7]。消费者在与企业的交往互动中，对企业品牌形象的认知也更加全面、完整。同时，这种频繁的沟通也进一步扩大了企业品牌的影响力和影响范围。

2 山西白酒企业品牌现状分析

2.1 白酒品牌市场占有率不高

山西省是我国清香型白酒的发源地和生产大省。在建国初期，以山西汾酒为代表的清香型白酒一直是中国白酒市场的消费主流。自20 世纪80 年代后市场品牌影响力逐渐下降，产品市场份额逐步减少。根据公开数据显示，清香型白酒品牌市场占有率大约在12%。

袁胜军等[8]通过实证分析发现，品牌价值能正向影响企业财务绩效的提升。反过来，作为重要财务指标的销售收入，在一定程度上也能说明企业品牌的价值大小和品牌的市场竞争力。据中国白酒网公布数据显示，截至2022 年上半年全国规模以上白酒企业累计完成产品销售收入3436.57 亿元，同比增长16.51%[9]。图1 展示了2022 年1—6 月国内销售额排名前五的上市白酒企业产品市场份额。经过计算可以得出，这5 家白酒企业的销售额在半年内均突破了百亿元，其产品销售总额占整个白酒市场的41 %。从市场份额看，贵州茅台以17%的占比位居第一。从超百亿企业的数量上看，四川省数量最多，五粮液和泸州老窖占据了14 %的市场份额。山西杏花村汾酒厂作为山西省唯一一家白酒销售额超百亿的企业，其市场占有率仅5%。同贵州和四川两个省份相比，山西在整体的白酒品牌市场中占有率不高。

图1 2022年1—6月白酒企业产品市场份额

2.2 核心品牌竞争力不足

目前，山西省的本土白酒品牌达上百种，能够进行规模生产的酒厂也有上百家。例如，太原酒厂、大同恒山酒业、汾阳王酒业、玉堂春酒业等。但就目前实际情况看，除汾酒外，在全国范围内能被消费者耳熟能详的品牌少之又少，大部分白酒企业的产品销售都集中在本省境内。究其原因是企业没有创造出具有竞争力的核心品牌。

图2 为2022 年上半年我国主要白酒品牌的销售情况。图中所示企业洋河股份按照出厂价的价位区间标准将产品分为中高档品牌和普通品牌两个体系。其中，中高档酒指出厂价≥100 元/500 mL的产品，主要代表有梦之蓝（手工班、M9、M6+、水晶梦）、苏酒、天之蓝、珍宝坊（帝坊、圣坊）、海之蓝等；普通酒指出厂价＜100 元/500 mL 的产品，主要代表有洋河大曲、双沟大曲等。

图2 2022年1—6月主要白酒品牌销售情况

进一步分析四家白酒上市企业各品牌销售比例不难发现，他们都成功塑造了具有竞争力的核心品牌。以宜宾五粮液股份有限公司为例，企业品牌分五粮液产品和五粮浓香产品两类。作为核心品牌的五粮液包括第八代五粮液、经典五粮液和以生肖造型为代表的文化定制三大品牌，占据了企业酒类销售额的83%。企业通过不断挖掘品牌文化内涵，创新品牌传播方式，塑造了五粮液“大国浓香、和美五粮”的品牌形象，品牌竞争力明显提升。

2.3 客户品牌体验不丰富

为便于分析不同环节的品牌体验，根据消费者与品牌接触的层次不同，Schmitt[10]将品牌体验划分为感官、情感、思考与行动体验四个维度。从上述四个视角观察，客户品牌体验缺乏多样性主要表现在以下几个方面。

第一，心理学首因效应表明个体对事物第一印象所产生的影响和效果最为深刻，因此感官体验在顾客与品牌的初次接触中发挥着重要作用。白酒作为食品消费类中的一种，其口感体验占据了很大一部分因素。企业在品牌推广中往往只关注到了消费者的视觉和听觉，忽视了对触觉、味觉和嗅觉的应用。

第二，情感体验是消费者与品牌的互动过程中产生的主观的、积极正面的心理情绪[11]。数字化时代下各类新的社交平台不断涌现，为顾客提供了更多情感体验的机会。在省内白酒行业中，能够做到根据品牌特点，充分利用新媒体社交互动平台，鼓励消费者参与品牌交流活动，加深品牌情感体验的白酒企业却为数甚少。

第三，思考与行动体验是更深层次的品牌体验，表明消费者对品牌文化和价值理念的深刻理解与认同。企业构建丰富多样的体验场景，可以使客户获得更好的思考与行动体验。例如，品牌传播时良好的感官体验，品牌互动时难忘的情感体验都可以引导消费者对品牌产生积极的思考，进而促成良好的行动体验结果。观察山西省内的白酒企业，除杏花村汾酒外，很少有企业关注到消费者场景体验的建设。

2.4 企业品牌沟通不到位

对企业而言，品牌是一项重要的资产，通过科学管理能够增加产品和服务的价值。对消费者而言，品牌是产品的重要组成部分，它表达了消费者对某一产品及其性能的认知和感受。尽管两者对品牌的诉求有所差异，但可以通过良好的沟通实现品牌价值共赢。企业同消费者的品牌沟通不到位主要体现在以下几点。

首先，沟通媒介选择不合理。通常情况下，企业品牌沟通媒介主要以广播、报刊和电视媒体为主。对于极富消费潜力的新生代消费群体而言，单一的沟通媒介已不能满足其多样化的情感表达需求。据艾瑞咨询2022 年酒精饮料用户洞察报告显示：18～29 岁的年轻消费者对具有“社交、互动”特点的电商直播、短视频APP和社交平台带货等新兴零售渠道具有更高的偏好度[12]。企业在建立与不同消费群体的品牌沟通时，仍选择了惯用的传播媒介，其传播效果必然大打折扣。

其次，品牌沟通缺乏反馈。反馈是沟通过程中不可或缺的一个环节。在品牌沟通中，企业常常把注意力放在品牌沟通的内容和方式上，忽略了顾客对品牌评价信息的收集与整理。顾客对不同酒类品牌的理解也仅仅停留在酿造地址、酿造年份、口感度数等内容上。

最后，忽视品牌危机沟通。在数字化技术不断发展的今天，品牌危机及相应事件的传播速度更快，影响范围更广[13]。品牌危机是白酒企业发展中经常会遇到的问题，对企业的持续经营有着重要的影响。20 世纪90 年代的山西假酒案对省内白酒企业的发展造成了严重打击，尽管已时隔二十多年，其影响仍未消除。这一事件也印证了企业忽视品牌危机沟通管理所造成的严重后果。

3 数字化时代山西白酒企业品牌提升策略

3.1 以本土文化为特点拓展品牌影响力

文化是品牌塑造的灵魂，鲜明的品牌文化特色不仅可以增强品牌的市场辨识度，还能拓展企业品牌的影响范围。白酒是世界六大著名蒸馏酒之一，在我国已有数千年的历史。不同的地域风格，使白酒形成了不同的香型流派。山西省作为全国清香型白酒的发源地和生产大省，其白酒酿造拥有近两千年的历史。漫长的发展历史积淀了丰厚的文化内涵，使晋酒成为三晋文化的重要组成部分，更为省内白酒企业的品牌塑造提供了大量素材。从酿酒技艺、盛酒器具、饮酒礼俗到历代文人墨客的诗词歌赋，都值得企业深入挖掘。民族的才是世界的，本土的才是民族的。以本土文化为特点，不断丰富品牌的文化内涵，讲好品牌故事，树立品牌形象，才能吸引更多消费者的关注，扩展品牌的影响力。

3.2 以产品整合为起点提升品牌竞争力

白酒企业的产品模式一般为：以核心产品作为公司品牌架构的核心，其他产品采取子品牌或副品牌的方式，以防止消费者对核心品牌的定位模糊不清[14]。据国家统计局数据显示，2022 年全年中国白酒累计产量为671.2 万千升，同比下降5.6%。而白酒行业的销售额和利润却不降反增。2022 年1—10 月中国规模以上白酒企业销售收入突破5000 亿元，与上年同期相比增长13.66%，累计实现利润总额达到1853 亿元，与上年同期相比增长38.38 %[15]。由此看出白酒行业内部在产品结构上进行了深度调整，中高端与高端产品在市场上占据了主导地位，白酒市场正在逐步实现消费升级。企业应顺应行业发展趋势，整合内部产品结构，分层、分系列打造具有竞争力的核心品牌。

3.3 以客户满意为终点丰富品牌体验

消费者对某一品牌的认可，不仅是对产品和服务体验的认可，更是情感文化上的认可。顾客从认识品牌，决定购买该品牌的产品到成为品牌的忠实用户，其中每一个环节都离不开品牌体验。数字时代来临，使消费者对品牌体验提出了更高的要求。在追求视听享受的同时，更加注重产品交流、场景互动的体验。因此，企业不仅需要完善线下产品体验门店的建设，还要利用好先进的数字化设备构建多样化的场景体验。例如，贵州茅台在积极打造线下茅台文化体验馆的同时，于2022 年正式推出了“i 茅台”数字营销平台，为消费者公平、保真、便捷购买公司产品开辟了新通道。截至2022 年6 月，该平台已实现酒类销售收入441637.06万元。

3.4 以渠道建设为重点提升品牌沟通效率

随着数字技术发展，沟通渠道渐趋多样化，出现了微信公众号、抖音直播、微博超话等新的沟通模式。企业应根据产品和服务的特性，针对不同客户群体选择不同的沟通渠道，提升品牌沟通效率。例如，年轻消费群体在白酒品类选择上更倾向于低度数、小众香型的产品，在沟通上偏好互动性强的新兴渠道。针对此类消费者的品牌沟通，企业不仅需要选对产品，更要选对沟通渠道。从产品开发、包装设计、销售模式到用户体验，整个过程都应体现顾客的参与感。此外，在品牌沟通过程中要主动关注消费者的反馈。反馈能够折射出沟通效果，使企业了解品牌信息是否被用户正确理解，反馈使企业与消费者之间的品牌沟通成为双向互动的过程[16]。

4 结语

从智能酿造到智能营销，数字化技术在白酒企业品牌竞争中的作用日渐凸显。它使企业品牌形象传播更精准，客户品牌体验更丰富，为企业与客户间的品牌交流搭建了更高效的沟通平台。技术发展催生出新的消费时代，面对顾客多样化的消费需求和不断升级的白酒消费市场，山西酒企的品牌建设之路任重道远。不仅要充分利用数字化技术打造具有竞争力的核心品牌，还要顺应数字化时代的要求创建丰富多样的品牌体验模式，这样才能在日趋激烈的品牌竞争中突出重围。