基于AVC理论的葡萄酒庄旅游景观评价研究

程瑨津，毛凤玲

（1.宁夏大学农学院，宁夏银川 750021；2.宁夏大学食品与葡萄酒学院，宁夏银川 750021）

葡萄酒庄旅游，简称酒庄旅游，是集农业、工业和服务业于一体，主要依托酒庄本身资源与环境，挖掘葡萄酒文化、酒庄历史，设计具有吸引力的观光、休闲、度假、餐饮、住宿等特色项目的专项旅游活动[1]。也是以“酒庄建筑”和“酒庄酒”为双核心，以葡萄园、葡萄酒厂、葡萄酒庄及周围美景、葡萄产区文化和生产方式为载体开展一系列休闲娱乐活动[2]。酒庄旅游既迎合了当前葡萄酒和文化旅游产业融合、高质量发展的需要，也满足了当今游客追求高品质、个性化的旅游需求。伴随着国内葡萄酒庄在数量和质量上的不断增加和提升，酒庄旅游必将成为满足旅游消费者文化体验需求的重要旅游活动。

目前国内外研究成果多集中于酒庄旅游开发潜力评价[3]、酒庄旅游产品开发[4]、酒庄游客行为分析[5]等方面，对酒庄旅游吸引力的评价主要基于旅游资源的开发角度，李倩娜、张静文、张正结合酒庄个案进行了模型构建和案例分析[6-8]。本文尝试以旅游景观评价AVC 理论为基础，对酒庄旅游吸引力、旅游生命力和旅游承载力进行综合评价，以期完善酒庄旅游开发评价体系。

1 葡萄酒庄旅游景观AVC评价模型构建

AVC 理论是由刘滨谊于2002 年，以风景旅游区域的吸引力（A）、生命力(V)、承载力(C)研究为理论核心，提出的一种以三力提升为目标的景观与旅游规划理论[9]。目前，国内关于AVC 评价体系构建的成果较为丰富，评价方法也较为成熟，广泛采用层次分析法结合德尔菲法定权、构建多目标线性加权函数打分，且大部分学者习惯将具体评价指标分为主观性指标和客观性指标两种，理论的实际应用也已扩展到乡村、城市、旅游风景区等多个领域[10]。本文首次尝试引入AVC 理论分析酒庄旅游景观开发与建设基础，在相关研究基础上，从以下三个方面完善了评价重点：第一，社会方面指酒庄和游客相互作用关系，即酒庄旅游景观的吸引力；第二，经济方面指酒庄旅游的业态发展，即酒庄旅游景观的生命力；第三，生态环境方面指酒庄的生态环境和基础设施的可持续性发展能力，即酒庄旅游景观的承载力。

1.1 评价指标选取

评价指标是衡量评价对象的基本尺度，与评价结果紧密相关，基于AVC 理论的酒庄旅游景观评价指标要兼顾酒庄发展现状和未来发展潜力两个方面。具体的指标选取原则如下：（1）所选取的指标应能反映酒庄旅游景观类型的主要影响因素，指标的名称和含义应符合葡萄酒产业现行的专有技术名词术语和概念；（2）针对酒庄旅游景观多样性的特点，结合葡萄酒产业三产融合发展需要，应综合考虑酒庄自然、人文、社会经济发展、生态环境质量等方面；（3）指标体系构建符合目标层—准则层—指标层的基本结构，并且相应指标值的数据获取要具有可采集性[11]。

本文采用层次分析法，依据AVC 理论内涵，将葡萄酒庄旅游景观吸引力、生命力、承载力作为项目层，并根据各项目层指标的影响因素确定下层具体指标。

吸引力是酒庄旅游开发成效的集中体现。参考卢凤萍[12]、胡宇橙[13]的葡萄酒旅游吸引力影响因素相关研究成果，基于旅游景观的特殊性考量，将旅游资源、旅游环境、旅游设施、旅游交通4 项作为影响葡萄酒庄旅游景观吸引力的主要因素。同时，结合旅游景观吸引力评价和葡萄酒旅游资源吸引力评价指标要素，选取葡萄酒个性、葡萄酒主题活动多样性、葡萄酒主题活动参与性等16 个指标因子构成指标层。

生命力是酒庄旅游高质量发展的根本动力。参考邓宛菁[14]、徐夏[15]所构建的生命力评价指标，将产业建设、文化推广与品牌建设、管理维护3 项作为影响葡萄酒庄旅游景观生命力的主要因素，并通过实地调研，选取采用酒庄接待游客数量增长率、酒庄就业劳动力人数、葡萄酒品牌影响力等14个指标因子。

承载力是酒庄旅游绿色可持续发展的重要基础。参考张轩阁所构建的承载力评价指标[9]，将资源空间承载力、生态环境承载力、游客心理承载力3 项作为影响葡萄酒庄旅游景观承载力的主要因素。结合酒庄建设实际特性，选取室外活动空间承载力、旅游商品展示空间承载力、自然灾害应对能力等11个指标因子。

1.2 指标权重的计算

针对所构建的葡萄酒庄旅游景观AVC 评价体系，本文共邀请了9 位葡萄酒旅游研究领域学者和酒庄旅游从业人员进行专家打分。按照9 级标度两两比较评分标准，确定各指标之间的相对重要程度。根据专家评分值，输入Yaanp 软件构建并计算各层评价指标的两两判断矩阵，并保证每位专家的评分矩阵均通过软件一致性检验（CR＜0.1）后，最终得到各层各指标权重，权重值四舍五入保留两位小数，如表1所示。

表1 葡萄酒庄旅游景观AVC评价体系

由表1 可知，项目层中指标权重排序为：吸引力（0.54）＞生命力（0.27）＞承载力（0.19）。因素层中权重较高的指标包括：旅游交通、旅游资源、旅游环境、文化推广与品牌建设、游客心理承载力。指标层中权重较高的指标为外部交通便利情况、旅游设施安全性、葡萄酒主题活动参与性、葡萄酒的个性、服务质量满意度。上述指标是专家认为影响酒庄旅游景观评价的关键要素，酒庄旅游开发过程中需要重点关注上述指标的建设与维护。

1.3 评价指标量化与标准化

评价指标包含9 个定量指标（D14、D17、D18、D19、D26、D27、D35、D36、D37）和32 个定性指标。定量指标由调研实测和查询相关文本资料获得，将指标的实际调查值按所属标准等级进行赋分；定性指标以李克特5 级量表的形式，依次赋予5 分、4分、3分、2分、1分，通过游客问卷进行打分。

在确定指标层各定量指标分值与定性指标的游客打分人数后，采用模糊综合评价法计算得到各层指标最终分值。本文依据熊文琪等[16]学者相关文献研究中的评价分组方法，确定了目标层、项目层等级的评价标准，如表2所示。

表2 葡萄酒庄旅游景观AVC评价标准

2 研究地概况及数据来源

2.1 研究地选取原因

选取宁夏西鸽酒庄作为研究地主要基于以下两点考虑：第一，宁夏葡萄酒产业发展迅速，酒庄旅游资源禀赋优势明显。宁夏作为全球新兴葡萄酒旅游目的地、国际葡萄酒文化旅游博览会举办地，拥有中国品牌酒庄最集中（酒庄数量占全国总数的2/5）、全国最大的葡萄集中连片种植区[17]，2021 年全区酒庄接待游客超过120 万人。在宁夏已建成的116 家酒庄中，2A 级以上旅游酒庄达14 家（如表3 所示），20 家酒庄具备完善的餐饮、住宿接待服务功能，30 多家酒庄具备参与葡萄酒旅游开发的巨大潜力，酒庄成为宁夏葡萄酒旅游发展的重要支撑[18]。第二，西鸽酒庄作为宁夏青铜峡产区的龙头酒庄，发展趋势稳中向好，酒庄旅游功能也较为完善，其特色酒庄+全球营销模式推动本土品牌发展为世界知名。酒庄在“葡萄酒+文旅”产业融合发展、生态葡萄种植结合黄河滩区治理中，也都发挥了旗帜标杆的作用[19]。

表3 宁夏2A级以上旅游酒庄统计

2.2 研究地概况

西鸽酒庄于2017 年，在宁夏贺兰山东麓青铜峡鸽子山产区建成投产，并于2019 年正式开庄营业。自开庄以来，西鸽旗下品牌葡萄酒已获得90多个国际大奖，并有多位国际著名酒评家高分推荐。目前，酒庄葡萄种植面积为2000 公顷，总建筑面积2.5 万平方米，年设计葡萄酒产能1000 万瓶。酒庄主要功能定位是打造集葡萄种植、葡萄酒生产酿造、旅游观光接待、葡萄酒销售于一体的国际一流和精品葡萄酒生产规模酒庄。

本文借鉴王磊等[20]构建的葡萄酒旅游产品体系，遵循《风景名胜区总体规划标准》（GB/T 50298—2018）中的景观资源分类、《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972—2017）中的旅游资源基本类型，将西鸽酒庄旅游景观进行分类统计，如表4所示。

由表4 可知，西鸽酒庄旅游景观资源较为丰富，为葡萄酒庄的旅游开发奠定了良好的基础。目前，酒庄二期旅游项目建设也正在积极筹备中，预计将于2023 年初全面建设完工。届时，西鸽酒庄将拥有更加完善的旅游配套设施，以及更加多样化的旅游景观。

2.3 研究数据来源

为了解西鸽酒庄客源市场以及游客感知情况，作者于2022 年国庆假日期间两次前往西鸽酒庄，对到访游客开展问卷调查，采取手机扫码线上填写以及纸质问卷发放回收的形式，共累计发放问卷400 份，剔除无效问卷后，回收有效问卷366 份，有效率为91.5%。部分定量指标数据为现场测量、对酒庄工作人员进行访谈，以及查询相关文本资料获得。

3 结果与分析

3.1 客源市场特征分析

由表5 可知，在人口学特征上，前往西鸽酒庄旅游的男性和女性游客数量十分接近，宁夏区内的中青年游客是参与酒庄旅游活动的绝对主力，且游客职业以企业员工、学生居多，其中大专及以上高学历占比达87.43 %，游客普遍月收入集中在3000～8000元。行为学特征上，酒庄游客倾向于选择同亲朋好友自驾出游，实际重游率较高，首次游览后满意度也较高，重游意愿和推荐意愿也较强。并且酒庄相关信息获取途径也比较广，其中不乏经过亲朋好友介绍或是碰巧路过的游客。对于在酒庄购买葡萄酒，84.43 %的游客更愿意接受的价位为100～500 元。酒庄游客的出游动机以游览酒庄特色建筑、品尝酒庄特色餐饮美食、品鉴葡萄酒三项为主。

表5 游客基本信息汇总表

3.2 基于AVC理论葡萄酒庄旅游景观现状分析

西鸽酒庄旅游景观AVC 评价结果（结果四舍五入，保留两位小数），见表6。

由表6可知，目标层综合评分为7.46，等级为良好。酒庄旅游景观AVC 三力得分值按大小排序为：承载力（7.73）＞生命力（7.48）＞吸引力（7.35）。由此发现，西鸽酒庄旅游景观的承载力表现明显强于其生命力、吸引力，且吸引力相对提升空间最大。

3.2.1 吸引力现状分析

西鸽酒庄旅游景观吸引力得分为7.35，最终评价等级属于良好。观其因素层、指标层得分可知，旅游交通是酒庄吸引力的主要加分项，达到优秀的评价标准，说明西鸽酒庄地理区位交通相对便捷，但其下属内部景观通达性以及外部交通工具可选择性两个指标得分相对较低，表明酒庄可以在规划内部旅游线路、重新设计布局旅游景观、丰富游客游览方式等方面进行更多创新。旅游资源、旅游环境、旅游设施三项指标得分差异较小，在突出葡萄酒主题、打造葡萄酒个性、提升旅游设施新颖度、完善酒庄功能布局方面仍有较大提升空间。

3.2.2 生命力现状分析

西鸽酒庄旅游景观生命力得分为7.48，最终评价等级属于良好。其因素层三项指标得分差异较大，分别为产业建设6.83 分、文化推广与品牌建设8.18 分、管理维护7.17 分。文化推广与品牌建设的下级指标葡萄酒品牌影响力、葡萄酒知名度和美誉度、酒庄美誉度等得分普遍较高，只有酒庄知名度得分较低，说明西鸽酒庄在酒文化推广、品牌宣传方面取得较好成效，游客认可度也较高，但仍需注重酒庄本身的文化、旅游优势推广。产业建设方面，有三项指标的得分都处于较高水平，只有酒庄综合产值增长率得分较低，赋分标准为一般，说明自酒庄2019 年开庄以来，随着地方相关政策支持度不断加大，酒庄接待游客数量不断增加，酒庄旅游经营规模逐年扩大，但近年来受社会突发公共卫生事件影响，酒庄葡萄酒销量减少、相关生产成本提高，导致该项定量指标得分较低。管理维护方面，酒庄人力资源状况评价得分偏低，说明酒庄旅游相关专业人才占比仍较小，从而可能出现专业管理人才缺失，导致酒庄旅游运营效率受影响。

3.2.3 承载力现状分析

西鸽酒庄旅游景观承载力得分为7.73，最终评价等级属于优秀。其因素层中得分最高的是生态环境承载力，分值为8.40。生态环境承载力下属三个指标均为定量指标，其中葡萄酒加工废弃物循环利用、绿地率均达到优秀，自然灾害应对能力为良好，说明西鸽酒庄从实际出发，始终秉承绿色生态发展理念，同时也需注意自然灾害等不可抗力对酒庄葡萄种植的影响。资源空间承载力方面，室外活动、餐饮住宿、购物娱乐等各旅游资源空间承载力相对较低，需引起酒庄管理者重视。游客心理承载力方面，广大游客对西鸽酒庄的整体服务质量、旅游体验以及在酒庄的经济成本花费都表示较为满意，但在旅行过程中，酒庄管理者也需要更加关心游客在整个旅行过程中的经济成本花费，继续提升游客满意度。

4 结论与建议

4.1 结论

通过AVC 理论对葡萄酒庄旅游景观进行研究，可以更全面、清晰地概括酒庄旅游开发过程中存在的社会、经济、生态环境等方面的优劣势，对具体不足的指标精准施策，深入分析。以下为宁夏西鸽酒庄的实证研究发现：

（1）酒庄客源主要以宁夏区内中青年游客为主，且多为单位职工和学生，最感兴趣的三项酒庄旅游景观为游览酒庄特色建筑、品尝酒庄特色餐饮美食、品鉴葡萄酒。

（2）专家权重排序显示，吸引力（0.54）＞生命力（0.27）＞承载力（0.19），即专家认为，在酒庄旅游过程中，旅游景观吸引力的重要性远高于旅游景观生命力和承载力。模糊评价得分显示，该酒庄旅游景观承载力（7.73）＞生命力（7.48）＞吸引力（7.35），说明注重旅游景观吸引力的持续提升仍是当前酒庄旅游开发的核心任务，是后续检验酒庄生命活力、承载能力的关键衡量标准。吸引力的四个评价指标中，旅游交通要素专家权重占比最大，评价得分最高，为酒庄吸引力的首要加分项。旅游资源、旅游环境、旅游设施三项得分呈现均势，但具体到酒庄主题营造、葡萄酒个性展示、设施新颖度提升、酒庄功能布局方面，仍有较大创新提升空间。

（3）该酒庄作为产区新兴的兼具旅游功能的葡萄酒庄，旅游开发尚处于成长阶段，发展前景好。酒庄文化推广与品牌建设较为成功，但需注重酒庄本身的文化旅游优势推广。同时酒庄旅游相关专业人才占比仍较小，可能出现专业管理人才缺失，导致酒庄旅游运营效率受影响。

（4）酒庄绿色可持续发展保持较高水平，但仍需注意自然灾害等不可抗力对酒庄葡萄种植的影响。

4.2 建议

针对西鸽酒庄旅游开发中的问题与不足，提出以下建议：

（1）立足本地客源市场，把握游客重点需求。针对游客最感兴趣的酒庄特色建筑、特色餐饮美食以及葡萄酒品鉴进行重点宣传，辅以餐酒搭配满减优惠，以及品鉴过程中开展盲品奖励环节，提高游客的参与度和重游率。

（2）整合酒庄优势资源，提升酒庄旅游景观吸引力。丰富酒庄内游览方式，在酒庄停车场配置观光自行车，设计景观步道连接酒庄主体建筑和葡萄园。开发以葡萄酒与古长城、烽火台、西鸽湖等历史、地理文化相结合的旅游纪念品，开展游客创意酒标设计体验活动。酒庄微信公众号建设方面，结合现有的线上VR 游览功能，设计酒庄寻宝、云游抽奖等小型趣味活动，激发游客线上探索热情，并在相应游览区域增设酒款介绍、线上品鉴、酿造工艺全流程参观板块，丰富游客线上游览体验。游客可选择全程跟随酒庄旅游接待人员进行游览，也可以根据自身兴趣自主选择参观路线，并在酒庄主体建筑内部悬挂或树立更直观明显的标识牌，强化酒庄现有旅游功能布局。

（3）突出酒庄主体地位，延续酒庄旅游景观生命力。在游客参观过程中，酒庄接待人员需要明确酒庄本身的核心主体地位，着重介绍酒庄历史文化、发展现状、酒庄特色功能等，并让游客充分了解到酒庄酒与酒庄自身的发展相辅相成，酒庄酒品牌与酒庄主体建设需要双管齐下、共同提升。

（4）坚持绿色可持续发展，维护酒庄旅游景观承载力。依靠酒庄智慧农业系统和生态种植方式，稳固提升酒庄种植葡萄品质和产量，并通过推出高品质葡萄酒，结合酒庄正在新建的光伏发电项目，建设绿色生态酒庄。