数字经济转型背景下商业银行的场景营销环境分析

刘 艳 郭展文

一、前言

互联网技术的飞速发展给各个行业发展带来了很多机遇，同时也给传统企业的运营带来了挑战。2020年以来，突发应急事件导致银行柜面办理量骤减，柜面员工人数缩减，进一步提高了离柜交易总额。根据中国银行业协会发布的《中国银行业服务报告》显示，2020 至2021 年银行业金融机构离柜交易总额分别为2308.36 万亿元和2572.82 万亿元，平均每年增长率为11.82%，行业平均电子渠道分流率为90.29%。银行离柜交易总额增加和在职员工数量的持续减少，既说明着国内银行业务智能化需求在逐步加深，同时也意味着在国内银行传统运营环境变得更加严峻，模式亟待转型发展。另一方面，随着数字经济时代的到来，互联网公司和新兴金融业态开始深化探索运用大数据、云计算、人工智能等金融科技在金融基础设施、金融服务平台、渠道组合、场景等方面的变革，旨在解决服务效率、移动渠道普及、客户筛选、风险评估和控制、差异化定价等一直困扰传统金融机构的难题[1]。这一切都在倒逼商业银行等传统金融机构转型，而其中场景营销显然已成为各家商业银行突破桎梏、抢占先机的突破口。本文将立足于当前商业场景营销实践，对面临的现实环境现状展开梳理与分析，为后期进一步探讨传统商业银行如何利用数字技术的便利来实现场景营销变革、建立起与产品与消费者之间更有效的连接点具体策略及路径的提出提供现实决策依据。

二、基于PEST 的金融场景营销宏观环境分析

当前，国内的商业银行面临着激烈的市场竞争和不断变化的营销环境，需要不断适应市场的变化，不断创新以保持竞争优势。本部分借助战略理论工具，从政策（P）、经济（E）、社会（S）、技术（T）四个方面对国内商业银行金融营销策略的宏观环境展开分析。

（一）政策环境

2021 年3 月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要》发布，强调要加快建设数字经济，打造数字经济优势。2021年12 月，国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》提到“到2025 年，数字经济迈向全面扩展，增加数字经济核心产业，占GDP 比重达到10%”。在规划中，“加快金融领域数字化转型”被列入重点行业数字化转型工程，强调优化管理体系和服务模式，提高服务业的品质与效益。同时，要推动产业互联网融通应用，培育供应链金融、服务型制造等融通发展模式，以数字技术促进产业融合发展。加大金融等领域的合作模式创新，支持我国数字经济企业“走出去”，积极参与国际合作。同时，积极借鉴国际规则和经验，围绕数据流动、市场准入、反垄断、数字人民币、数据隐私保护等问题探索治理规则。资金支持力度的提升，加大对数字经济薄弱环节的投入。拓展多元投融资渠道，鼓励企业开展技术创新。鼓励银行业金融机构创新产品和服务，加大对数字经济核心产业的支持力度，提升投资质量和效益。在《金融科技发展规划（2022—2025 年）》中，“数字驱动”被列为首要基本原则，以数字资源为基础，结合数字技术全面赋能金融科技，以实现高质量的金融服务。

可以看出，国家从政策层面上为深化金融业数字化转型提供了强有力的支持，旨在充分释放数据要素潜能、推动金融服务提质增效、健全金融科技治理体系、深化关键核心技术应用、建设更先进的数字基础设施。

（二）经济环境

1.消费品市场潜力巨大

目前，国民经济水平、社会总消费有了明显提高，我国采取了宏观调控手段加快了产业优化升级调整和各类资源流动，不断改善总体的经济状况，建立公平公正的市场经济环境。数据显示，我国在GDP 增长迅速，在经济不断融入全球化的同时，居民的恩格尔系数目前在30%左右，与欧美国家20%左右的数值还存在差距，其消费品供给市场潜力巨大。

国家统计局调查显示，国内2021 年社会消费品零售总额440823 亿元，比上年增长12.5%。按经营地统计，城镇消费品零售额381558 亿元，增长12.5%；乡村消费品零售额59265 亿元，增长12.1%。按消费类型统计，商品零售额393928 亿元，增长11.8%；餐饮收入额46895 亿元，增长18.6%。强大的市场份额，也证明消费品市场潜力巨大。

2.金融体制改革风险大

近年来，实体经济与商业银行的发展相辅相成，给商业银行转型带来了机遇，但对于国内商业银行来说，目前仍然存在很多风险和挑战。首先，国内缺乏传统意义上优质的信贷资产，利率市场利润空间不断压缩，中间业务费率的降低，给目前发展造成了严重的影响。其次，随着金融体制改革不断深化，各金融机构突破市场壁垒更为容易。为了更好的抢占市场份额，许多小型金融机构的入局，给银行业发展带来了巨大挑战，国内商业银行的电子银行发展也将受到影响。

（三）社会环境

1.“懒人经济”和“夜猫经济”盛行

在北上广深等一线城市，日常工作生活压力较大，生活节奏较快，“懒人经济”和“夜猫经济”在90 后一代逐渐盛行。全民上网的互联网时代，使得老百姓可以足不出户，通过移动端享受到各种产品或服务，在各种碎片化的时间内，“懒”成为年轻人的一种生活方式。据余额宝等网络货币基金的数据，50%以上的互联网基金交易发生在金融机构的工作时间以外，甚至近20%的交易发生在凌晨的12 点至5 点之间[2]。

2.老百姓获取信息服务的渠道发生变化

《2020 中国电子银行调查报告》数据指出，2020 年中国个人网上银行的用户规模占比高达59%，较2019年同比增长3 个百分点。手机银行用户总体占比一直高速增长，用户总体占比高达71%，同比去年上升12%。截至2020 年三季度，我国手机银行的活跃客户总量为3.5 亿户，环比增长6.1%。初步统计2019 年至今，我国农村地区手机银行、网上银行开通数累计8.2 亿户和7.1亿户，同比分别增长21.9%和16.4%。移动金融渠道进行业务办理的用户数量不断增加，金融服务办理行为习惯改变，越来越多的老百姓习惯于主动获取信息，并希望能够自主选择适宜自己的金融产品或服务。因此，国内商业银行应积极主动顺应市场经济变革及新兴互联技术革新的市场需求，创新电子银行的相关产品，持续地提高金融服务能力。

（四）技术环境

1.大数据技术是金融场景营销的关键

大数据技术为整个金融业场景营销、生态的构建和良性运营提供关键技术支持[3]。随着新兴技术的不断发展，用户的大部分行为都可以转化为数据，银行可以运用大数据技术，对海量的数据进行分析处理，为营销决策、管理决策、风险研判、产品研发等提供科学的参考依据，进而能够有效提升银行的经营效率。

2.移动支付技术为线下、线上金融场景联动提供了入口

用户可以通过终端设备、互联网等移动设施进行缴费支付等金融业务。第三方移动支付则不断地加速银行业创新发展，使得移动支付的场景更加多样，诸如QR码、声波、蓝牙和刷脸支付的形式成为现实。据中国互联网络信息中心发布的第47 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020 年，我国第三方移动支付的交易规模已达432.16 万亿元（见图1）。根据调查数据，有98%的受访者将移动支付视为最常用的支付方式，平均每人每天使用移动支付三次，其中二维码的支付方式最受欢迎。

图1 2016-2020第三方移动支付的交易规模

3.互联技术的进步使金融安全性得以保障

在互联网技术的支持下，电子银行的安全检测、防范技术和应用层安全技术保证了交易的安全性，并通过设置多通道防火墙，以手动或自动为辅助，使电子银行的安全技术支撑更为安全[4]。商业银行可以同时处理多项信用信息，处理速度得到大幅提升。现代信息技术将信用信息与评估结果同步进行，当受评对象的信用信息产生变化时，系统可以对其信用进行实时更新计算，大幅度缩短信用评估时间，避免信用信息的滞后[5]。

三、基于五力模型的金融场景营销行业环境分析

（一）供应商议价能力

主要指的是供应商对商业银行的价格和质量方面的影响力。在这一方面，商业银行通常依赖于IT 系统供应商、软件供应商、人力资源服务供应商等。供应商议价能力较强，通常会导致供应商要求更高的价格或更好的合作条件，进而对商业银行的成本和运营效率产生不利影响。根据行业数据和研究机构的报告，商业银行在供应商议价能力方面存在较大的压力。根据Forrester Research 的报告，在全球银行IT 采购市场中，少数几家大型IT 供应商掌握着绝对的话语权，包括IBM、Microsoft 和SAP 等，这些供应商的议价能力较强。商业银行在IT 系统方面通常需要定制化的解决方案，这也导致了商业银行在议价方面处于被动的一方。

此外，供应商的质量和安全问题也会直接影响到商业银行的运营效率和风险管理能力。以中国建设银行为例，该银行曾因为IT 系统供应商的问题而面临巨大的运营风险。2016 年，建行在采购了IBM 提供的核心业务系统后，因为系统存在严重漏洞，导致数百万客户的账户被恶意攻击者盗窃，直接导致建行在当年的净利润减少了9%。

因此，为了降低供应商议价能力带来的风险，商业银行需要积极寻求更多的供应商，扩大采购渠道，降低对某一供应商的过度依赖。与此同时，商业银行也应该积极推动供应商之间的竞争，通过竞争来降低供应商的议价能力。最重要的是，商业银行需要加强对供应商的监督和管理，确保供应商的产品质量和服务水平，降低因为供应商问题而导致的风险。

（二）买方议价能力

作为金融行业的核心企业，国内传统商业银行的客户群体众多，包括政府机构、大型企业、中小微企业以及个人客户等，客户集中度低，而客户之间的相互影响也相对较小[6]。因此，商业银行的买方议价能力相对较弱。

商业银行的金融产品和服务具有较高的标准化，客户在首先选择银行时，更注重金融产品的质量、稳定性和安全性等方面，而对价格的敏感度较低。因此，商业银行的买方议价能力受到一定程度的限制。其次，商业银行市场竞争较为激烈，各家银行在金融产品的种类、服务质量、网络覆盖等方面均存在差异化竞争，客户可以根据自身需求和偏好进行选择，对商业银行的买方议价能力也产生了一定的制约。随着金融科技的快速发展，新型金融企业如支付宝、微信等已经成为商业银行的潜在竞争对手，这些企业具有更低的运营成本和更灵活的服务模式，对商业银行的买方议价能力造成一定的冲击。

以建设银行为例，该银行在其网站上公布的“个人业务-存款-活期存款”页面中，普通活期存款的年利率为0.35%至0.4%，而“优+活期”存款的年利率为1.5%至1.7%。在不同银行的不同存款产品中，存款利率的差异化程度较高，说明买方议价能力影响是显而易见的。由于银行业务具有较高的替代性和可比性，客户在选择银行时往往会比较关注各项服务的价格及其质量，从而对银行的盈利能力产生较大的影响。

（三）现有竞争对手的威胁

在国内银行业界，包括国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行等，他们在客户群体、产品服务、营销策略等方面都展开着激烈的竞争。

据中国银行业协会统计数据显示，截至2022 年6月末，中国银行业金融机构总数为4325 家，其中商业银行318 家。其中，大型商业银行有5 家，国有商业银行有12 家，股份制商业银行有122 家，城市商业银行有138 家，农村商业银行有280 家。从数量上看，中国银行业竞争对手较多，市场竞争激烈。

随着互联网金融的崛起，越来越多的大型互联网企业开始涉足金融领域，其中包括腾讯、阿里巴巴等企业。支付宝、微信支付等移动支付平台的普及，让用户可以更加方便快捷地进行支付和转账，对传统的银行转账业务形成一定的冲击。此外，一些互联网金融公司也开始涉足传统银行业务领域，如京东金融、蚂蚁金服等互联网金融平台也在向传统商业银行的传统金融领域发力，打造起全面的金融服务生态圈，对传统商业银行形成了一定的竞争压力。

（四）新进入者的威胁

在银行业中，新进入者的威胁通常来自其他银行、金融科技公司以及其他机构。但受到国家金融监管政策的限制，市场的准入门槛高，金融机构需要获得许可才能进入银行业。其次，国内传统银行业已有的品牌知名度、客户基础、运营经验等优势，这些优势使得新进入者难以与传统商业银行进行竞争。此外，新型金融科技公司是目前国内商业银行面临的最大威胁之一，金融科技公司利用新兴技术和模式，满足客户的个性化需求，从而与传统银行竞争。如，支付宝和微信支付已经成为中国的移动支付巨头，通过整合线上和线下的金融服务形成了自己的生态系统。

（五）替代品的威胁

对于商业银行而言，替代品包括其他金融机构的产品和服务，以及新兴的金融科技公司提供的数字金融产品和服务。

首先，随着新型互联网技术的快速发展和普及，数字化金融领域不断涌现出各种新型金融服务，如移动便捷支付、互联网理财、虚拟数字货币等。这些服务与传统商业银行的金融服务相比，更加便捷、快速、低成本、易于使用。以移动支付为例，2021 年中国移动支付交易规模达到512.5万亿元，同比增长31.13%。数字化金融服务的崛起，对于传统商业银行的传统金融服务形成了威胁。

其次，新兴的金融科技公司在数字化金融领域的快速发展，也带来了对传统商业银行的替代品威胁。这些金融科技公司通过技术手段，将金融服务进行数字化、智能化、个性化等升级，如在线贷款、区块链等。以阿里巴巴旗下的蚂蚁金服为例，推出了支付宝、余额宝、芝麻信用等产品，吸引了大量用户，对传统商业银行产生了较大的竞争压力。

四、结语

对于商业银行来说，金融场景化营销是未来打造行业竞争力，实现传统商业模式转型的重要路径。场景营销的兴起与互联网金融发展一脉相承，具有互联网金融业务的特性，同时又具有创新个性化的研究价值。经过探讨，本文得出以下结论：

目前，国内商业银行金融场景营销的建设挑战与机遇并存，优势与劣势并存。在外部，政策层面：国家和地方政府均对互联网金融业务转型发展给予有力的政策支持，并且监管制度也在日益规范完善；经济层面：消费品市场潜力巨大，金融行业在消费领域的广泛应用，给金融行业发展提供了重要支撑；社会文化层面：用户的消费行为、消费习惯呈现强烈的互联网化、年轻化趋势；技术层面：新兴互联技术、5G 移动支付、大数据等技术为互联网金融场景化营销提供了技术支撑；机会方面：用户消费需求不断变化以及对各种金融场景多样化的需求，传统银行业的创新是未来的发展趋势；威胁方面：互联网金融科技公司的竞争，面对同业竞争对手的挤压，地方监管政策和贸易争端的风险，一定程度上影响场景化建设的进度。在内部，国内商业银行具有雄厚的金融个人用户基础，其产品完备度和科技力量领先同业，但同时存在场景概念认识不足、传统业务未能做到及时转型，响应速度较慢。商业银行需要抓住机遇，直面挑战，充分发挥自身科技优势，提高互联网金融场景化建设能力。