松阳乡村民宿高质量发展对策

浙江省松阳县农业农村局（323400）林群蔚 沈爱兰 杨必林

国务院《“十四五”旅游业发展规划》指出，我国将全面进入大众旅游时代，旅游将成为千家万户日常的生活方式，非一线城市将成为重要的旅游目的地和重要旅游客源地。浙江省松阳县位于浙西南山区，是全省乡村民宿发展重点县，在大众旅游时代松阳如何继续发挥优势，推进民宿产业高质量发展，是当前面临的一道新考题。

1.发展现状

松阳建县于东汉建安四年（公元199 年），是处州最早的建制县，国家级传统村落达78个，古城古镇古村体系保留完整，被《中国国家地理》杂志誉为“古典中国的县域标本”和“最后的江南秘境”。2016年以来，松阳依托独特的古村资源，开展“拯救老屋”行动，培育有根的“生长型”民宿经济，全力打造山居民宿胜地，助力乡村振兴和共同富裕。目前，全县有乡村民宿536家，其中分布在3A级以上景区村有235 家、外来资本投资的有32 家，床位5 720 张、餐位19 623 个，累计营业收入超过10 亿元，带动就业增收3 000 余人。全县有“丽水山居”精品民宿48家，位列丽水市第一。其中，鸣珂里民宿获评浙江省首批白金宿、浙江非遗特色民宿；桃野、飞茑集两家民宿获评中国民宿榜“黑松露”奖，其中桃野还获美宿新经济全球十大必睡星宿。

2.困难和挑战

（1）主题特色不足“十三五”期间，松阳乡村民宿“一哄而起、遍地开花”，遍布全县一半以上行政村，但除三都四都乡片区主题相对突出外，其他还没有形成具有适度规模和较高知名度的主题民宿集群。大部分本土单体民宿设计简单，装修风格、服务品质、经营理念等大同小异，缺乏本土特色和主题特色，“同质化”现象较为严重。

（2）体验场景不多大部分民宿没有形成稳定的“民宿+”经济，基本还停留在提供简单的“吃、住、游”上，普遍存在服务单一、“留客难”问题，市场开拓能力不足，经营业绩不容乐观。

（3）行业组织不强单体民宿力量有限，依靠“单打独斗”打造公共配套业态，提升民宿品质投入大、见效慢。目前，松阳乡村民宿大部分各自为战、单打独斗，抱团联合营销的意识较为薄弱。

（4）基础设施不优大部分民宿建成于2016—2019 年，经过多年经营设施已较陈旧，县域民宿产业整体停留在1.0版本，不能较好适应现代乡村旅游市场发展需要，需要政府出台新一轮引导政策加快产业升级。

（5）服务水平不高除精品高端民宿，不少民宿还存在规划设计不合理、安全设施布局不到位、卫生条件不符合、管理制度虚设等问题，高级民宿管家、职业经理人等专业人才不足。亟待加强管理，提升服务水平。

3.发展对策

（1）加强政府引导坚持市场需求导向，顺应消费发展趋势，加强问题研究和消费市场的深入分析，精准施策、分类引导，推动高端民宿向“精品化”方向发展、普通民宿向“标准化”方向发展、零散民宿向“组团化”方向发展。文旅部门要把乡村民宿纳入全县、全市大旅游格局中深度谋划，推动乡村民宿与生态旅游的协同推进。重点是要擦亮秘境古村、红色教育、茶旅融合、网红打卡、中医康养等“民宿+”业态；培育塑造亲子研学、养生养老、避暑纳凉、运动休闲等一批“配套完善、体验丰富、业务互补、协同经营、整体营销、共享共赢”独具松阳特色的民宿集群。

（2）突出主题特色一是丰富民宿业态。做好“民宿+”文章，发展农耕（民俗、非遗）文化、民宿+共富工坊、民宿+中医康养、民宿+露营、民宿+乡土艺术等多种业态。二是凸显在地文化。在内外环境、家具装饰等方面立足秘境、田园、古城、茶乡、画乡、红色等在地文化创意设计，在食材方面，多提供鲜采的带泥青菜，尚有温度的畜禽肉类，山村药膳等原汁原味农家菜。三是实现主客共享。主人要真诚接待，与客人分享美食、美景、故事、生活，给客人营造家人般的温暖氛围，让客人有归家的放松和怡然，让游客每次来都有不一样的感觉，常来常新。

（3）丰富体验场景突出民宿主人文化的再造，引导民宿业主在设施配套、管理服务、经营行为方面进行标准化改造，打造农耕文化、畲族文化、华侨文化、青瓷文化、茶文化等不同主题、各具特色的创意民宿，培育民宿集群，达到一个主题民宿就是一个完整的乡村文化生活场，一个记得住乡情乡愁的地方。要将民宿主动融入全域旅游发展，将农特产品转化为旅游地商品，将“丽水山耕”品牌农产品销售覆盖农家乐民宿，实现优质优价。要创新研发在地艺术创作交易、扎染刺绣、特色中药等文化业态和创意产品。

（4）强化数字赋能尽快建立全县域民宿数字化管理平台。相关部门要充分运用数字信息，科学研判、精准服务、有效监管，以数据驱动民宿产业高效管理；各级民宿协会要运用大数据，充分发挥指导服务、交流培训、宣传营销等协会职能，实现职能部门、民宿协会、民宿业之间的良性互动；在管理、经营、推广等方面运用大数据，精准对接客户需求，同时云储存客户多业态、多维度的消费数据，清楚掌握客户交易信息、商品信息等，并进行数据分析，为客户量身定制个性化特色化产品，使民宿生意脉络更加清晰。

（5）打响民宿品牌一是打造公用品牌。围绕以“丽水山居”为核心的市域公用品牌，力争用2—3年时间创成具有松阳辨识度的县域公用品牌，通过县域公用品牌推动民宿经济竞争力，推动产业集聚、人才引进、市场拓展。二是加强品牌营销。举办形式多样的公用品牌+民宿品牌推介活动，邀请精英管理团队、民宿专业人士、网络大咖等，共同研讨，畅想松阳民宿未来，讲好品牌故事，提升品牌价值；同时充分利用广播电视、网站、新媒体等多媒介广泛宣传，增强消费者的品牌意识和关注度，形成线上线下同步推进的良好局面，不断扩大品牌影响力。三是招引头部民宿品牌。大力招引外来知名民宿品牌入驻松阳，与本地民宿互动，通过品牌民宿的传帮带，让更多的不显眼民宿尽快成长起来，提高运营水平和管理水平。