新中式服装的消费现状与市场营销策略研究

褚佳秀，董明飞

（1.山西晋中理工学院，山西 晋中 030600；2.山西昆明烟草有限责任公司，山西 太原 030032）

新中式服装融合了传统中式元素和现代时尚元素，不仅继承了传统中式服装的特点，例如中式领、中式门襟、布纽扣、中式叉口等，而且采用了西式服装的现代化剪裁、面料和工艺，如西式衣袖、缝口和门襟下摆等。随着时代的发展，新中式服装热潮逐渐涌现，对于企业而言，如何把握机遇做好市场营销显得非常重要。

1 新中式服装的特征

新中式服装作为传统文化与现代时尚融合的产物，越来越受消费者的青睐。其特征不仅体现在设计理念上，还表现在材料、工艺、色彩、款式等方面。

1.1 设计理念

新中式服装设计理念融合了传统文化和现代审美，既保留了传统中式服装的精致、优雅，又加入了现代时尚元素，展现出独特的风格。设计师运用现代设计手法，将传统的中式图案、色彩、款式等进行创新演绎，使之更加符合现代审美。

1.2 材料

新中式服装在材料的选择上注重舒适性和环保性，多采用天然的棉、麻、丝等材质。这些材料既符合现代人追求的健康、环保生活理念，又能展现出传统工艺的韵味。同时，新中式服装还注重面料的质地和纹理，通过不同的面料组合，营造出丰富的层次感和视觉效果。

1.3 工艺

新中式服装在工艺上追求精益求精，采用了许多传统工艺手法，例如刺绣、盘扣、滚边等。这些工艺不仅体现了中国传统工艺的博大精深，也为新中式服装增色添彩。同时，新中式服装还注重现代工艺的运用，例如立体剪裁、激光切割等，使产品更加符合人体工程学，穿着更加舒适。

1.4 色彩

新中式服装色彩运用丰富多样，既有传统的中式色彩，如红、绿、蓝、黑等，又融入了现代流行色彩。设计师将传统色彩与现代流行色彩巧妙结合，使新中式服装呈现出独特的视觉效果。

1.5 款式

新中式服装的款式既保留了传统中式服装的优点，又加入了现代设计元素。如在传统旗袍的基础上加入现代化立体剪裁和收腰设计，使新中式服装更加符合现代人的审美和穿着需求[1]。

2 新中式服装的消费现状

近年来，新中式服装成为一种时尚潮流，越来越受年轻人的喜爱。相关数据显示，新中式服装市场销售额逐年上升，尤其在2022年春节期间，新中式服装的销售量同比增长了近10倍，表明新中式服装在消费市场具有较高的需求。根据“十三余”联合中国服装协会、天猫服饰、艾瑞咨询共同发布的《2022年中国新汉服行业发展白皮书》统计，随着中国文化自信的提升，国风盛行，汉服消费者规模在2021年已超过1 000万人，同比增长14.4%，同时，新中式服装的消费群体以年轻人为主，他们热衷于将传统元素与现代时尚元素相结合的新中式服装，认为这是一种独特的时尚表达。此外，一些中年消费者也对新中式服装较为关注，他们认为新中式服装既保留了传统元素，又符合现代审美，穿起来既舒适又有“面子”。

2.1 新潮消费的追求

一方面，随着中国传统文化复兴，越来越多人开始关注并喜欢这种风格的服装；另一方面，新中式服装的设计理念符合现代审美趋势，对于年轻人来说更具吸引力。尤其在一些重要的节日和场合，新中式服装成为人们表达爱国情感和弘扬传统文化的重要手段。年轻人对于新中式服装的追求不仅是因为其具有时尚感和文化内涵，更重要的是其能展现年轻人的自我个性和独立精神。新中式服装在设计上注重突出个人特点，强调自由搭配，力求让每个人都能穿出自己的风格。年轻人对于这种自由和个性化的追求使新中式服装在市场上越来越受欢迎。除了在传统节日和重要场合穿着新中式服装外，年轻人还将其融入日常生活中。新中式服装不仅款式较多，在面料、颜色和细节等方面也具有丰富的变化，使年轻人可以根据自己的喜好和需求选择不同款式和风格的新中式服装，展现出自己的个性和时尚品位[2]。

2.2 品质生活的追求

人们不仅要求新中式服装具有时尚感和文化内涵，更要求其能展现人们的品质生活。人们对服装的品质要求越来越高，不仅关注款式和价格，更注重面料、工艺和细节等方面。同时，人们也开始注重品牌的文化内涵和社会责任，通常选择有品质保障和良好口碑的品牌。

2.3 消费上升的成因

首先，民族自信心崛起。随着中国经济的快速发展和国际地位的提高，人们对于本土文化的认同感和自豪感不断增强。新中式服装将传统元素与现代设计理念相结合，既保留了传统文化的精髓，又具有时尚感。这种服装风格不仅体现了中国文化的独特魅力，也展现了中国人民对于本土文化的自信和自豪。其次，穿衣理念多元化。随着社会的发展和人们生活水平的提高，人们对于服装的需求和审美也在不断变化。越来越多人开始注重个性化、多样化的穿衣风格，而新中式服装恰恰符合这种需求。最后，悦己心理。在现代社会，人们越来越追求自我表达和自我价值的实现。在穿着上，人们希望通过服装表达自己的个性和情感，同时获得自我满足和愉悦感。新中式服装恰恰能满足这种悦己心理，让人们穿着舒适、自信、美丽的同时，也能感受到传统文化的魅力和本土文化的自豪感[3]。

3 新中式服装市场营销存在的问题

3.1 品牌定位不明确

一方面，过于强调传统元素的品牌在设计上往往过于保守，难以吸引年轻消费者。这些品牌过于依赖传统元素，忽略了现代消费者的审美需求和时尚趋势，因此，服装款式过于单调、沉闷，难以引起消费者的兴趣。另一方面，过于追求时尚的品牌在新中式服装设计中失去了传统文化的底蕴。这些品牌过于关注时尚趋势，忽略了传统文化的价值，因此，设计往往只停留在表面的时尚元素上，缺乏深层次的文化内涵。这种做法使新中式服装失去了文化特色，难以与其他时尚风格区分开来，因此，过于追求时尚的品牌也难以在市场上获得持久的竞争优势。

3.2 产品同质化严重

大多数品牌的产品款式相似，缺乏创新和差异化，导致消费者在选择新中式服装时容易产生审美疲劳，不利于新中式服装市场的长期发展，主要原因如下：首先，新中式服装市场上的大多数品牌缺乏独特的设计理念，往往只是简单地模仿市场上的热销款式，缺乏创新和差异化，导致市场上的产品相似度较高。其次，设计需要融合传统文化元素和现代时尚元素，需要具备一定的文化底蕴和技术研发能力。但是，目前市场上大多数品牌缺乏这方面的能力，导致产品同质化严重。最后，大多数品牌追求低成本，往往采用质量较差的面料和工艺，导致产品质量和设计感都不尽如人意，难以满足消费者的需求[4]。

3.3 营销手段单一

首先，新中式服装品牌普遍将线上电商平台作为主要的销售渠道，如淘宝、京东等。尽管电商平台带来了便捷的购物体验和广泛的覆盖面，但过度依赖这一渠道可能导致品牌缺乏与消费者的直接互动，无法深入了解消费者需求。其次，社交媒体营销方面存在一定的短板。相比其他时尚品牌，新中式服装品牌在微信、微博、抖音等社交平台的活跃度较低，缺乏与消费者的深度互动，导致品牌传播效果有限。再次，线下体验店或实体店较少，消费者难以亲自体验产品质量和设计。线下体验店不仅可以提高消费者对品牌的信任度，还可以为消费者提供更为直观的购物体验，从而促进销售。最后，品牌在跨界合作方面鲜有尝试。跨界合作可以借助合作方的粉丝基础和影响力，快速提升品牌知名度，拓展新市场。例如，新中式服装品牌可以与时尚博主、影视剧等合作，共同推出限量款或联名款产品。

3.4 价格较高以及消费群体受限

一方面，通过市场调查发现，新中式服装的价格在市场上普遍较高，导致一部分消费者望而却步，尤其是年轻消费者群体，价格因素对其购买决策具有重要影响。另一方面，虽然新中式服装的消费群体以年轻人为主，但中老年消费者对其也有一定的需求。然而，目前新中式服装市场上的产品设计和款式较为单一，难以满足不同年龄段消费者的需求[5]。

4 新中式服装市场营销策略

4.1 品牌需要找到适当的平衡点

为了解决上述问题，品牌需要找到适当的平衡点，将传统文化元素与现代时尚元素相结合，以满足消费者的需求。只有明确的品牌定位，才能让新中式服装在市场上立足，获得更多消费者的青睐。首先，品牌需要了解消费者的需求和喜好，以设计出更符合市场需求的新中式服装。品牌可以通过市场调研、消费者反馈等方式了解消费者的需求，进而更好地定位自己的产品。其次，新中式服装设计需要把握好传统文化的精髓，将传统文化元素与现代时尚元素相结合。品牌需要深入了解中国传统文化，将其运用于服装设计中，让设计更具文化内涵和独特性。同时，品牌需要注重设计感和品质，提高产品的附加值。品牌可以通过与优秀的设计师合作、采用高品质的面料等方式，提高产品的品质和设计感，从而吸引更多消费者的关注。最后，品牌需要建立自己的品牌形象，以提高品牌的知名度和美誉度。品牌可以通过广告宣传、品牌活动、社交媒体营销等方式，建立自己的品牌形象，吸引更多消费者的关注。

4.2 注重设计创新与质量

新中式服装市场近年来备受关注，然而，产品同质化严重的问题日益凸显。为了解决这一问题，可以尝试从以下方面改进：首先，加强设计理念创新。新中式服装品牌需要摒弃传统的设计理念，注重将传统文化与现代审美相结合，打造具有创意和独特风格的新中式服装。品牌可以与时尚设计师、艺术家等合作，共同挖掘传统文化元素，将其融入现代设计中，赋予产品独特的设计理念。其次，丰富文化内涵。新中式服装品牌应加强对传统文化的传承与发扬，赋予产品丰富的文化内涵。品牌可以通过研究和举办讲座、展览等方式，传播新中式服装的文化价值，提高消费者对品牌的认同感和忠诚度。再次，新中式服装品牌需要加大技术研发投入力度，提高自主研发能力。品牌可以通过引进优秀的设计师、技术人才，加强与专业机构、高校的合作，共同研发具有自主知识产权的新技术、新工艺，为产品创新提供技术支持。最后，高度重视产品质量与工艺，从源头把控产品质量。品牌可以优化生产流程，采用先进的生产设备和技术，提高生产效率和产品质量。同时，加强产品工艺研究，传承和发扬传统工艺，提高产品的附加值[6]。

4.3 灵活应用多元化营销手段

首先，新中式服装品牌应加大在社交媒体上的营销力度，充分利用微信、微博、抖音等社交平台与消费者进行深度互动。品牌可以通过发布原创内容、与时尚博主合作、举办线上活动等方式，提高品牌的知名度和影响力，同时，借助社交媒体平台的精准推送功能，将营销信息传递给目标消费者，提高营销效果。其次，品牌可以考虑开设线下体验店或实体店，让消费者能亲自体验产品质量和设计。线下体验店不仅可以提高消费者对品牌的信任度，还可以为消费者提供更为直观的购物体验，从而刺激销售。此外，品牌可以通过举办线下活动、展示新品等方式，吸引消费者光顾实体店，提高店面的客流量。最后，新中式服装品牌可以尝试与其他行业、品牌进行跨界合作，共同推出限量款或联名款产品。例如，可以与时尚博主、网红、影视剧等合作，借助合作方的粉丝基础和影响力，快速提升品牌的知名度。同时，品牌可以尝试线上线下联动的营销方式，如线上购买线下提货、线下体验线上购买等，以满足消费者多元化的购物需求。

4.4 提供多样化产品线，采用不同定价策略

一方面，为了满足不同年龄段消费者的需求，新中式服装品牌可以考虑提供多样化产品线。例如，品牌可以设计出更为简约、适合日常穿着的款式，以吸引年轻消费者；同时，也可以推出一些具有传统特色、适合中老年消费者的款式。通过多样化的产品线，品牌可以覆盖更广泛的消费群体，提高销售额。另一方面，针对不同消费者群体，新中式服装品牌可以采用不同的定价策略。对于年轻消费者，品牌可以推出一些价格较为亲民的产品；对于中老年消费者，品牌可以保持相对较高的价格，以突出其品质和独特性。通过灵活的定价策略，品牌可以在吸引更多消费者的同时，保持较高的利润[7]。

5 结语

新中式服装近年来备受关注，市场销售额逐年上升，但在市场营销方面存在品牌定位不明确、产品同质化严重、营销手段单一等问题。为解决这些问题，新中式服装品牌需找到适当的平衡点，注重设计创新与质量，灵活运用多元化营销手段，提供多样化产品线，并采用不同的定价策略。通过这些策略，新中式服装品牌有望在市场上获得更好的发展。在发展过程中，新中式服装将继续传承传统文化，同时不断创新，为消费者带来更多美好的穿着体验。