作为公共外交平台的广交会及其国际传播潜力

邓理峰

全球化极大地推动了国际关系领域里的权力转移，这既表现为全球企业与国际政治之间的关联日趋紧密，也表现为外交工作不再局限在外交官阵营中。在这样的背景下，公共外交实践中的国家主体与非国家主体之间关系和联动，就变得日益重要［1］。企业、媒体和社会组织等非国家主体对于一个国家在海外公众中的形象、声誉和可信度都有重要影响。鉴于此，尽管国家及其政府一直是公共外交实践的重心和关键推动者，但是在新型公共外交实践中，非国家主体的作用和影响力日益凸显。比如跨国企业消费与市场里的经济实力，新闻媒体影响塑造公众认知和态度立场的民意实力，而利益团体则有影响政策制定及其实施的政策实力［2］。这些非国家主体在公共外交领域里，各有其资源和优势。

深度媒介化（Deep Mediatization）是指社会及公共生活与媒介和技术深度融合、交织互嵌的状态和过程，媒介因此成为几乎所有社会过程包括公共外交实践的塑造力量［3］。而且，传媒和传播也被认为是全球化时代最为主要的文化要素。因为正如兰塔能（Terhi Rantanen)所说，没有传媒和传播就没有全球化［4］。全球化进程中的信息、人员、资金等要素的自由流动和交往互动，无一不依赖于传媒和传播而得以实现。鉴于此，现代社会的深度媒介化变革给公共外交实践提出了重大挑战。这种挑战，既表现在理念层面，即我们对于究竟何为媒介与何为传播的内涵需要有更为完整的全新理解，也表现在技术层面，即对于深度媒介化环境里公共外交的策略与方法，需要有新的认识和探索。

创立于20世纪50年代的广交会（全称为中国进出口商品交易会），至今已有近七十年的历史。广交会作为一个中央政府推动、各类企业参与的商品交易平台，是我国企业参与公共外交实践的重要文化交往平台。广交会见证了我国企业公共外交之历史演化和传承变革。因此，广交会是观察我国企业公共外交实践的重要窗口。

2023年5月5日，第133届广交会顺利落幕。这是新冠疫情结束后的第一次全面恢复线下广交会，这一届广交会线下和线上出口成交额合计251.1亿美元。总交易额虽低于历史最高点，但仍旧高出预期。本届广交会在展览面积、展位数量、来访客商数量等方面，是广交会近七十年历史中规模空前的。随着广交会D区展馆启用、琶洲港澳客运港口开通、进口展持续优化，曾经制约广交会发展的因素如会展空间、交通便利和展会管理等问题相继迎刃而解。广州琶洲广交会全新会展中心启用二十多年来，广交会日益成为中国企业商品和品牌之卓越、品质、创新、专业和前沿技术的展示窗口和交流平台。

一、作为文化外交平台的广交会

广交会是国际贸易类的活动，但贸易从来不会止步于市场，而是会广泛外溢并在市场之外产生更大的文化与社会影响。一方面，作为全球贸易平台，广交会开阔了人们的视野、变革了观念、推动了技术革新和制度创新。这间接地提高了我国在全球市场中的国家竞争力。另一方面，广交会也是不可多得的国际文化交往平台，是构建国家形象和声誉的重要微观基础。每年有数以万计来自世界各国的来访客商，广交会早已成为展示中国产品、技术、文化等风貌的全球性舞台，成为外界观察和了解中国社会发展变革的窗口。

回顾历史，广交会在创立之初就不是单一功能的国际贸易平台。广交会创立于1957年，当时新中国正处于被帝国主义封锁的艰难阶段。广交会当时以国际贸易为渠道，广交天下朋友，团结一切可以团结的力量，以巩固新生政权。因而在贸易之外，广交会也是在国际关系领域发挥着关键作用的外交平台。

研究发现，在改革开放以来很长一段的时间里，国内媒体对于广交会的报道中，大多数聚焦在出口成交额。这从一个侧面反映出，广交会作为贸易平台的作用始终被聚焦凸显，而其作为国际文化交往使命和功能则相对被淡化。

在当下部分欧美西方国家大搞新冷战和贸易战的背景下，有必要重新审视广交会的创设初衷和历史来路，进一步强化和光大广交会的文化交往功能。广交会作为文化交往平台的独特任务和历史使命，尤其是在海外公众中培育友谊和善意，与创设之初相比并无改变，这是无形且无价的资产。海外市场中，公众因对我国外交政策的误解、中资企业的声誉危机等而产生的担忧疑虑，甚至怨恨和不信任，并延伸为对中国企业品牌的无差别抵制。这并非空穴来风，而是在全球市场已频繁出现且值得高度重视的问题。这也是我们为何要重新发掘和焕新广交会作为文化外交平台之历史与使命的动因。

二、企业作为新型公共外交的主体及其潜力

公共外交的实践早已在世界各地展开，但不同国家的具体实践有差异，学界的界定也众说纷纭。不过，对于公共外交有一些共识性的认识，比如公共外交是指一个国家的政府与海外公众的沟通，旨在赢得海外公众对本国的价值观念、文化制度、国家利益以及当下政策等的理解和认可；公共外交是在国家主体之间的传统外交之外的一种非国家主体之间交流交往的外交实践，是对传统外交模式和路径的一项重要补充；南加州大学公共外交研究中心对于公共外交的界定更为宽泛，既包含了政府主导的文化、教育、信息交流项目，也包含了民众、媒体、企业等非政府主体的交流交往活动，都涉及通过告知和说服海外公众，从而直接或间接地增进国家利益。

在互联网社交媒体新时代里，公共外交实践面临着全新的困境与挑战。一方面，随着社交媒体、大数据与算法、互联网平台崛起等互联技术的迭代革新，环境的改变在很大程度上塑造了与传统媒体时代不同的媒体格局；另一方面，经济全球化带来的市场疆界淡化和贸易的融合同化，与民族国家力图保持其文化政治领域里自主和独立相冲突，两者之间的矛盾和紧张关系，促成新时代的全球化进程。

新公共外交实践中行动主体日趋多元，企业是非常重要的一个类型。全球商贸活动在国际政治中的作用凸显，全球及跨国企业作为非国家主体在全球政治舞台上的影响力也日渐显露［5］。美国企业外交协会（Business for Diplomatic Action，Inc.，简称BDA）是企业公共外交的一个典型案例。BDA是美国恒美广告公司总裁凯斯-雷哈德（Keith Reinhard）在2004年创立的一家非营利社会组织。9·11恐怖袭击事件发生后，全球诸多市场中非常严重的反美情绪直接影响到了美国的企业与品牌。雷哈德创立美国企业公共外交协会的主要动因就是要动员美国的全球企业和品牌，让其能够主动积极和自主自觉地行动起来，利用美国全球企业的品牌影响和市场资源，增进海外公众对于美国社会价值观的了解和认同，从而改善和缓和对美国全球企业和品牌的社会不信任和抵制。

凯斯-雷哈德认为，一个国家商务人员在海外的数量远胜于外交官的数量，而且全球企业和跨国企业通过其产品和服务影响到的人也远多于政府外交官。尽管政府外交官仍旧是公共外交的主要驱动力量，但是外交官员不可避免会受限于其公信力和资源约束，而企业商务人员则在公信力和资源方面具有政府外交官所不具有的相对优势。

企业参与公共外交的情形非常多样且复杂。尽管企业可以利用其市场资源和专业能力助力于公共外交工作，但是企业参与政府主导公共外交工作的意愿取决于多种因素，包括企业利益和国家利益的交集程度，特定国家里政府部门与企业的政企关系以及企业与国家政府在公共外交活动中协同行动的意愿等。在很多时候，企业决策者都乐意支持政府主导的公共外交活动，但未必愿意公开地与政府形成合作关系。这一点在美国BDA的参与企业中表现得十分典型，我国的民营企业也存在类似情形。国有企业因为其使命不同，在参与政府主导的公共外交活动时会更为主动积极。

鉴于此，区分一个国家中央政府主导的公共外交与作为市场主体的企业所参与的公共外交，是非常必要的。因为这两类主体的性质和目标不同，尽管在当下环境里这两类公共外交行动所获成效的边界，未必能够清晰界分。企业的商务外交（Business Diplomacy）的目标和目的主要是获得“经营许可”，保障和提升企业在市场里的商业利益，无涉母国或东道国的国家利益。而企业的公共外交（Corporate Diplomacy）的目标和目的则是企业通过参与母国中央政府主导的公共外交活动，从而提升母国的政策、文化、国家利益等在企业东道国公众的认知度和接受度［6］。简而言之，企业的商务外交聚焦的是企业在海外市场里为争取有利的营商环境的努力，而企业的公共外交聚焦的是企业在国际舞台上行动的社会和政治影响。

毋庸置疑，我们需要警惕和防范企业参与公共外交的潜在风险。近年来频发的中资企业在海外涉嫌或卷入商业贿赂案，比如2022年11月富力地产创始人张力因涉嫌贿赂美国旧金山市政府高管而被拘禁、2023年6月中国光伏企业高管因为涉及违规漏交税款而在慕尼黑机场被德国有关部门带走等案例，可以看到走向海外市场中资企业，有可能成为公共外交实践中的消极因素和反作用力量。企业在海外市场若涉及商业贿赂、环境污染、员工权益损害、不合规经营等行为，不仅将影响企业自身在海外市场的形象和声誉，还会影响海外消费者对企业母国的国际形象认知。

三、广交会作为文化外交平台的新变化

广交会作为商品贸易和文化交往平台，在当下国际关系和全球格局的全新情境中出现了新的沿革。“沿”的是广交会仍旧是重要的全球贸易平台，“革”的是广交会作为文化交往平台的功能出现了三个新变化，即主体不同、资源不同和交往功能凸显。

第一，企业日益成为广交会上非刻意安排的文化公共外交主体。谈及外交，人们往往联想到驻外使节或领事馆等正式的外交机构。但“外交”的内涵非常丰富，任何有助于避免战争和暴力，减少对峙和敌意的努力，都可以被视为“外交”活动。贸易与外交的共生并不新鲜，国家领导人出访带上企业家团体开展商务活动司空见惯。随着企业力量的崛起，企业参与公共外交活动，既影响了外国公众对于本国国家形象和声誉的认知，也有助于企业和海外市场各类利害相关方建立起良好的关系。广交会在创立之初，我国各级政府曾是最主要的推动力量。改革开放之后，各类资本性质的企业渐趋取代政府成为参与广交会的主体力量。

第二，走向全球市场的中国企业品牌及其品牌形象声誉是国家公共外交的重要文化资源。品牌资源向来是一个社会的重要文化符号资源。由于企业在海外市场里的广告、营销、品牌和公共关系等沟通交往活动，不可避免会承载着中国文化传统、价值观念和制度规范，因而是我国向外界传递国家形象的载体和渠道。以广交会上的品牌商品和展馆展示为例，企业品牌商品和形象展示是来访海外客商，在日常情境里亲身经历和具身感知国家形象信息的核心交往渠道。广交会线下线上的品牌商品和展馆展示，是以何种中华文化为传播内容，以怎样的文化规范和制度逻辑作为其品牌符号和展馆展示的灵魂，对于我国的公共外交有何影响，这些都是值得深入探究的问题。毋庸置疑，广交会平台里的贸易和交往是公共外交实践中的微观实践基础，因而是特别值得重视的交往平台。

第三，在现代社会迈向深度媒介化的大趋势里，广交会作为民间沟通与交往平台的功能日益凸显。早在2001年我国加入世界贸易组织后，越来越多大型企业走向了海外市场，这些企业独立获取海外订单的能力渐趋增强，而借力于广交会来获取海外订单的需求减弱。正是在这样的背景下，很多企业参加广交会的动因出现了调整，广交会在品牌形象展示、信任培育累积等沟通交往功能日渐强化。

我国企业走向全球市场的过程与互联网技术尤其是社交互联网的普及相伴而行，近三年来新冠疫情更是加速了广交会线上平台走向成熟。一方面，平台的深度媒介化发展极大地提高了信息交互和商品交易的效率，很多任务并不需要在广交会现场完成；另一方面，广交会现场交易的传统功能不一定是客商来访的唯一或主要目的，而拜会旧识新交、培育累积信任等沟通交往功能的重要性更为凸显。此外，广交会运营近七十年，参展商遴选、会展管理和制度保障等持续优化，夯实了广交会作为我国声誉最佳、全球排名前三的著名展会之基石。广交会平台在很大程度上也发挥了降低广交会参会企业之间的交易成本和增进社会信任的信用背书作用。

四、创新文化交往为广交会注入新活力

随着国内其他类型展会的建立和扩展，广交会也面临着激烈竞争。广交会在继续做强商品贸易的基础上，不断地丰富、完善和活化广交会作为文化交往平台的功能和使命，积极响应和顺应广交会参展客商在商品交易之外的各类需求，如品牌形象展示、工厂参观走访、长期合作关系等沟通交往需要，这可能是广交会构建竞争优势的重要创新方向。

随着全球贸易活动的媒介化、平台化和数据化，广交会平台中的社会信任与合作之建立过程、机制和方法，均在经历前所未有的变革。人与人的相聚际会始终是建立信任的前提条件，因而未来线上广交会与现场广交会可能在功能上会有所区分，但线上广交会将很难取代现场广交会。

鉴于此，有一些涉及广交会如何创新，从而构建独特竞争优势的问题，值得大家一起去思考和实践。比如在宏观上，如何更加清晰厘清广交会作为广州城市形象和我国国家形象之折射的基本概貌及其生成过程和机制？在中观上，如何精细梳理各类企业作为非有意的文化外交事实主体，更好地建构和呈现广州城市形象和中国国家形象？在微观上，如何更加深入探究来访的全球客商以广交会平台为渠道，认知和感知广州城市形象和中国国家形象的心理情感、经验感受和历史文化等影响因素？