网络社群中主流意识形态话语传播困境与破解路径——基于“传播流”的分析视角

丁雨婷

做好网络平台中的主流意识形态话语权建设工作，对于新时代提升主流意识形态引领力、凝聚力、向心力具有重要价值。主流意识形态话语传播是意识形态话语权动态生成过程的中间环节，承担着话语权生成的中介作用［1］。本文将从“传播流”的视角回答：目前在网络社群中我国主流意识形态的话语传播面临什么样的困境？并试图在此基础上对改善和解决困境作出一些讨论。

一、文献述评与分析框架

（一）主流意识形态话语权研究述评

福柯在《话语的秩序》中认为“话语即权力”。已有主流意识形态话语权研究集中于：第一，主流意识形态网络话语权建设的必要性与重要性研究。争夺话语权，实质是争夺意识形态的理论指导权，是争夺社会整体发展的理论解释权，是争夺人民用户的信任权，最终是争夺国家政权［2］。构建意识形态的网络话语权具有重要的政治功能，可以掌握舆论主导权、维护我国网络意识形态安全提升国家文化软实力、回应西方网络意识形态的质疑与偏见［3］。第二，主流意识形态网络话语权建设的问题研究。就“去中心化”的互联网时代来说，意识形态话语权本身的权威性就是在下降的：被消解的传统话语中心体系、加剧的话语竞争、圈层化的网络空间使话语权本身控制力被削弱，意识形态话语权威性被解构、传播力下降，主流意识形态被边缘化、引导力下降［4-5］。第三，主流意识形态网络话语权建设的策略研究。话语质量是提升我国主流意识形态国际话语权的关键［5］，在网络信息化条件下，主流意识形态话语权的实现必须依靠转变话语方式，从抽象式转变为形象式、从独白式转变为对话式、从单一式转变为立体式［6］。此外还应对网络技术、网络议题、网络舆论、网络交锋、网络阵地加强掌控与规范化管理［7-8］。

综上所述，既有研究在建设主流意识形态网络话语权这个问题上从不同视角作出了回答，但鲜少有研究关注主流意识形态话语权产生和发展的具体过程。本文关注到意识形态话语“产生—传播—主导”的整个过程，并从话语传播这个中间环节入手，分析主流意识形态面临的话语传播困境，为主流意识形态话语权建设研究作一些有用的参考。

（二）分析框架

“传播流”（communication flow）指的是由大众传播发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程［9］。罗杰斯将传播过程分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”(information flow)，是指对某新闻事件全面客观报道；二是作为效果形成和发散过程的“影响流”（influence flow），即信息流产生之后，相关人士对某一社会热点事件的态度、评价以及看法，后者是多级的，即媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众发生作用［10］。胡百精提出了“信息流”“影响流”之外的第三个概念“噪音流（noise flow）”，认为其是指妨碍信息传播的任何干扰因素，这三者共同构成危机事件的传播流［11］。本文认为，“噪音流”同样作为信息传播过程中的产生作用的一种方式，与“信息流”“影响流”是平行且互斥的概念，作为“信息流”与“影响流”的补充，反映了传播过程中的负面影响因素，与前两者一起全面反映信息传播的过程机制。

本文提出主流意识形态话语传播困境的分析框架：由信息源发出的主流意识形态话语，通过两种方式流向用户：一种是直接将信息传达给用户的“信息流”，另一种是通过意见领袖的中介作用，经意见领袖对话语进行加工和评价后影响用户的“影响流”。与此同时，“噪音”在这两种传播过程中施加干扰，形成主流意识形态话语传播的“噪音流”。“信息流”“影响流”的正向作用不畅，“噪音流”的反向干扰构成了主流意识形态话语传播的困境。

二、网络社群中主流意识形态的话语传播困境

（一）信息茧房：传统单一线性传播“信息流”的失灵

在现实生活中，主流意识形态话语通过教育、社区、工作等系统由上至下传输至社会中的个体。然而，网络的“去中心化”趋势及网民个性化参与意识的觉醒，赋予了网民选择信息的主动权。个人可以选择拒绝关注和接收媒体发出的信息，从而阻塞主流意识形态话语传播的渠道，甚至出现“信息茧房”［12］效应，主流意识形态话语被困在特定的范围之内。第一，网络社群中用户的个性化参与是信息茧房形成的思想基础。在互联网中，用户可以根据自己的偏好选择关注信息来源，形成爱好圈子。一些用户只活跃在自己的爱好圈子中，脱节于社会主流，对主流意识形态话语存在拒绝关注、冷漠的态度。对于这部分主动拒绝接收主流意识形态话语的个体，“信息流”传播通道就被阻断了。第二，大数据算法是信息茧房形成的技术条件。互联网时代是信息爆炸的时代，面对海量的信息，用户的注意力被分散。网络大数据的推荐算法使用户接收大量同质化信息，技术收窄了用户接收多样化信息的渠道，固化了用户信息接收的算法，用户与主流意识形态话语之间形成了无形的信息屏障，主流意识形态话语传播通道被阻断。第三，网络社群的圈层区隔性加剧了信息茧房效应。基于同一爱好或共同价值聚集起来形成圈层社群，其内部特有的符号体系、价值观念和组织体系构筑了成员的圈层文化认同，但这种认同感实质上是一种建立在区隔化机制上的群体内部建构［13］，外部的价值观想要进入圈层内部并获得圈层内部成员的认同受到阻碍，与大数据算法技术叠加，圈层区隔属性被进一步强化，引发信息茧房效应。

（二）沉默的大多数：草根意见领袖“影响流”的缺位

拉扎斯菲尔德认为，相比于一级传播的“信息流”，基于“媒介—意见领袖—受众”这种两级传播模式的“影响流”，在改变受众态度方面具有更深远的影响［14］。意见领袖是人群中那些首先或较多接触大众传播信息并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人［15］。目前，我国意识形态主管部门对网络草根意见领袖的培育持谨慎态度，“影响流”的作用得不到充分发挥，网络社群中草根意见领袖实质上处于静默状态。原因在于：第一，官方媒体缺失作为意见领袖的合理性与有效性。出于保证主流意识形态话语不变味的需要，主流意识形态话语以官方表述为主，遣词造句具有明确性与精准性，因而对意识形态话语的评价和讨论也主要集中在官方媒体。此类媒体的评论一经发出，即成为新的官方主流意识形态话语，实际上仍是主流意识形态话语的生产，而非传播。第二，草根意见领袖缺乏茂盛生长的土壤。我国主要社交平台对涉及社会重大政策与时事采取有限传播的措施，这种做法在切断谣言传播、防止极端反动言论等方面发挥了积极作用，但同时也在一定程度上限制了主流意识形态话语传播的广度，特别限制了意见领袖通过评论对其受众产生影响的渠道。

（三）噪声：负面社会思潮与谣言“噪音流”的干扰

“噪音”是香农和韦弗在《传播的数学理论》中首次提出的概念，揭示了传播过程并非在封闭环境中进行，信道中的信息会受到噪音干扰并传输至信宿［16］。主流意识形态话语在网络社群中的传播，也面临多种“噪音”的重重干扰。第一，多种负面社会思潮在网络平台交锋并逐步扩大影响力。互联网和大众媒介的发展不仅为各种负面社会思潮的传播提供了肥沃的土壤，还弱化了主流意识形态话语的音量，甚至与主流意识形态产生了激烈对抗。表现形态各异的负面思潮在网络上传播后形成的网络社群，在遭遇网络舆论热点事件时会进行激烈的交锋，形成明显的群体分化与舆论极化趋向。用户在网络空间中以群体的形式有组织地进行对抗，甚至仇视主流意识形态话语，将主流思想宣传视为“洗脑”，极力抵制主流思想的进入和传播，滋生了网络空间中反主流意识形态甚至反国家、反社会的极端势力。第二，虚假信息、谣言极易传播，管理面临考验。虚假信息、谣言往往利用受众的猎奇心理在网络平台大肆传播，加之一些无良媒体故意误导，虚假信息、谣言可能影响用户对国家、政府的印象，产生对主流意识形态话语的抵触心理，影响主流意识形态话语的有效传播。

三、网络社群中主流意识形态话语传播的策略

（一）主动走向大众，打通“信息流”通道

主流意识形态话语要走出互联网时代 “信息茧房”的陷阱，需要在尊重互联网传播规律的同时，发挥主观能动性，积极利用党委领导的优势，布局网络平台的传播渠道，并以话语的亲民性改革，回归主流意识形态的人民属性，让主流意识形态真正走到大众中去。具体来说：一是打造全方位、宽领域、强力量的宣传矩阵，扩大主流思想宣传网络覆盖范围和信息流量。二是建构草根话语，融入社群体系。主流意识形态主动建构起一套亲民的话语体系，针对受众的个性化需求实现信息的精确传播，以适应受众群体的个体化、差异化和特色化需求。

（二）打造良性公共场域，释放“影响流”作用

网络“意见领袖”所代表的“影响流”作用，实际上是良性的网络公共场域的体现。释放“影响流”作用，一要找准社会热点，关注用户呼声。以用户关心的问题为切口，引导公众参与社会问题的讨论。主流意识形态宣传需要关注民众心中的痛点、痒点和兴奋点，但是“切热点”不是蹭热点，而是要主动涉及民生痛点，直面问题；触达人心痒点，即所触及的热点是大家心目中社会的“最大公约数”，或者是民心中“交集面积最大”的部分。二要坚持引导与培育相结合，形成良好人际传播模式。积极引导网络平台中普通群众对主流意识形态相关话语进行讨论与传播，形成良好讨论的氛围。在鼓励讨论的同时积极观察，培育一批在网络各领域具有广泛影响力的意见领袖，充分发挥他们在官方媒体与用户之间的中介作用。

（三）有效积极干预，消除“噪音流”干扰

对于主流意识形态话语传播过程中的“噪音”，采取坚决抵制的态度。一要建立积极的网络舆情监测机制。落实网络舆情监测的主体责任，发挥意识形态主管部门统筹全局的作用，在网络平台建立统一、全面、科学的舆情监测管理体系，制定舆情预警应对方案，对于超过关注临界值的舆情事件及时进行调查和澄清，以免舆情向更大范围传播。二要建立积极的网络危机管控机制。警惕各种危害主流意识形态话语主导地位的社会思潮的传入，在产生更大影响之前采取果敢手段，最大化减小其在网络平台上的影响范围。通过制定网络平台管理制度，以严厉打击造谣、网络暴力犯罪行为等手段，规范网民上网的权利与义务，维护网络平台秩序。

四、结语

本文从话语传播是意识形态话语权建设的重要环节这一角度出发，以“传播流”理论作为分析视角，指出目前我国主流意识形态话语传播在网络社群中面临的多重困境，并在此基础上对突破困境的策略做了一些讨论。本文认为，在网络社群中，主流意识形态话语在现实生活所采用的单一线性的“信息流”传播方式失灵，主流意识形态作为信息从大众媒介到受众的传播渠道不畅，通过意见领袖作为中介的“影响流”传播方式目前发挥的作用受限。同时，由各种社会思潮与虚假信息、谣言组成的“噪音流”对主流意识形态话语传播过程的干扰也逐渐增大。对此，及我们应从打通“信息流”通道、释放“影响流”作用及消除“噪音流”干扰的角度出发，突破主流意识形态话语面临的传播困境。