可供性视角下服装橱窗消费的影响因素研究

柴栎桦

（上海商学院，上海 200041）

0 引言

在线上线下结合的消费背景下，本论文旨在帮助企业拓展服装消费途径。运用相关统计分析方法尝试构建了可供性感知、易用性感知与购买意愿关系模型。提出了相应建议，具有一定的实用价值。

1 研究背景

服装橱窗终端是服装行业中重要的营销手段，服装橱窗设计起初以静态展示为主，强调品牌形象。随着科技的进步，橱窗设计逐渐实现了从静态到动态、交互体验的转变。

橱窗作为消费者与商品间的连接终端，如何丰富橱窗可供性，满足橱窗成为场景化应用系统的问题亟待解决。因此从可供性理论视角出发，具象化可供性在橱窗中的应用，这为橱窗信息传递不足，潜在消费者转化率不高等问题带来了新的设计思路[1]。

2 理论分析与研究假设

可供性理论是由美国生态心理学家Gibson 所提出的，描述了一种客观事物或环境所涵盖的能够使个体主观上产生某种行为可能的属性[2]。Gibson 的可供性理论中所强调的直接知觉主要指视知觉，而产品形态具有表现、传示与意指等类语言的属性特质、表征呈现与价值效应。可供性感知是对消费者在使用产品或服务时需求能够得到方便、有效、可靠地满足的重要指标。马超民[3]认为在人机交互领域中，可供性感知与消费者直接感知的关联是可供性被设计师重视的关键原因。缪子凡[4]认为适宜的可供性可以为交互行为的顺利进展提供源动力。

近年来，可供性理论越来越多在学术界得以讨论并应用。余菲等人[5]基于可供性理论对公共服务设施进行设计与实践。高利琴[6]从用户体验的角度出发，以可用性做为设计原则，通过建立用户模型对用户使用情境进行分析，以此确定自助设备功能任务。

可供性理论学术价值逐渐向设计领域拓展，并得到广泛应用。可供性理论的目标是提供简单、直观、高效的用户体验，而智能橱窗作为一种创新的商品展示和销售方式，能够有效地满足这一目标。对于智能橱窗这一特定产品而言，可供性理论作为一种理论框架，能够从本质上与其实现目标相契合。因此以可供性理论对于智慧服装橱窗终端进行研究具有可行性。

2.1 模型构建

2.1.1 变量与模型

潘忠党等[7]学者对该可供性理论在媒介领域进行引用和研究，借助这一概念讨论技术、媒介与主体之间的关系。将媒介可供性分为生产可供性（可编辑、可审阅、可复制、可伸缩、可关联）、社交可供性（可协调、可连接、可致意、可传情）和移动可供性（可携带、可获取、可定位、可兼容）。

橱窗作为消费者与商品间的连接终端，承担了媒介的作用。基于智慧服装橱窗终端的特殊应用场景，结合潘忠党等学者对可供性理论的框架研究，本文以可表达、可协调、可协助、可定制四个要素作为智慧服装橱窗语境下可供性的构成。

可表达（名词性词组）是指智慧橱窗借助技术为潜在消费者提供商家、产品信息、传递设计目标、创造合适的环境和体验；可协调是指橱窗通过动用自身技术实现信息的协同有序表现；可协助是指智慧橱窗为消费者提供更便捷、流畅的购物体验，协助消费者进行购买行为；可定制是指媒介基于用户指定的个人数据为其推荐个性化内容。结合研究内容，即智慧橱窗语境，文章选取传递产品信息、整合橱窗功能、进行购买操作、提供个性化推荐、作为消费者衡量可供性感知的指标。

2.1.2 假设提出

可供性感知是对消费者在使用产品或服务时需求能够得到方便、有效、可靠地满足的重要指标。丰富的可供性能够使智慧橱窗提供更为全面、详实的产品信息，消费者能够通过对终端的可供性感知，满足自身对产品或服务需求地满足，消费者继而能够受到较大的可用性感知，可能会对购买意愿产生显著的正向影响[8]。同时，通过智慧橱窗进行购买操作的功能能够影响消费者购买决策的产生。由此提出以下假设，

H1：可供性感知对购买意愿产生正向影响。

可供性感知的可表达要素使消费者能够更好地理解和掌握橱窗中的产品信息。通过这种方式，消费者能够在使用过程中更轻松地获取所需信息。可协调要素通过技术的协同有序表现，使橱窗中的各个元素与消费者的行为相互配合。当橱窗能够提供简化的购买流程、个性化的推荐服务以及即时的客户支持，消费者会感到更加容易使用和操作橱窗系统。可定制要素通过根据用户的喜好、需求和特定要求进行个性化推荐。综上论述，消费者的易用性感知可能会得到提升。由此提出以下假设，

H2：可供性感知对易用性感知产生正向影响。

在智能终端的环境中，智能技术越简单、越有用，消费者的购买意愿就越大。消费者的易用性感知会显著影响消费者的购物的态度。由此提出以下假设，

H3：易用性感知对购买意愿产生正向影响。

基于假设2 和假设3，因此提出假设4。

H4:可供性感知通过易用性感知的中介作用间接影响购买意愿。

文章理论假设的逻辑关系如图1 所示。

图1 可供性感知易用性感知与购买意愿的逻辑关系

2.1.3 变量测量

根据本文的假设模型，在借鉴已有成熟量表的基础上设计本研究量表，所有题项均采用Likert5 点量表，1 代表非常不赞同，5 代表非常赞同。具体题项如表1 所示。

表1 变量与问卷问项

2.2 问卷组成

本章问卷调查从消费者背景特征变量方面获取消费者特征信息。消费者背景特征包括对性别、年龄、地域、每月可支配收入、每月服装类目支出和服装线下购物频率共六项的调查。

因此问卷主要由四部分组成：①消费者背景特征相关问题；②消费者对本文研究对象，即智慧橱窗的特征认知（问卷通过消费者对商家认知和可供性认知两方面进行评估）③消费者对智慧橱窗的意愿调查（通过消费者情绪、购买意愿方面进行评估）④消费者对智慧橱窗易用性感知相关问题。其中③和④主要采用李克特量表的形式设置。

2.3 模型验证

2.3.1 假设检验

AP 对于WB 影响时，标准化路径系数值为0.354＞0，并且此路径呈现出0.01 水平的显著性（z=6.814），因而说明AP 会对WB产生显著的正向影响关系。CP 对于WB 影响时，标准化路径系数值为0.423＞0，并且此路径呈现出0.01 水平的显著性（z=9.575），因而说明CP1 会对WB1 产生显著的正向影响关系。AP对于CP 影响时，标准化路径系数值为0.474＞0，并且此路径呈现出0.01 水平的显著性（z=10.793），因而说明AP 会对CP 产生显著的正向影响关系。

2.4 研究结论与启示

研究发现，可供性感知不仅直接影响购买意愿，而且通过易用性感知的中介作用间接影响购买意愿。其中，可协助因素直接影响购买意愿，其他因素则通过易用性感知来间接影响购买意愿，因此可视为部分中介。

易用性感知对购买意愿具有积极影响。当消费者觉得智能橱窗的使用过程简单、便捷，并能够满足他们的购物需求时，他们更有可能表现出较高的购买意愿。

在智能橱窗的背景下，提升消费者的购买意愿的关键在于可供性感知和易用性感知之间的协同效应。对智能橱窗的设计和提供的产品信息、功能集成、购买操作和个性化推荐等方面进行持续改进，有助于提升消费者的购物体验和满意度，最终促使其购买意愿的增强。

3 智慧橱窗终端丰富可供性现实路径

3.1 改善产品，丰富“可表达”

首先，为了提供清晰明了的产品信息，商家应使用简洁明了的语言描述产品的功能、特点和优势，以便消费者能够轻松理解。在智能橱窗中，可以利用OLED 屏幕展示高分辨率的产品图像和生动的视频广告，吸引消费者的注意力。通过清晰明了的图像展示，消费者可以更好地了解服装的材质质感、颜色细节和款式特点。

在展示特定品牌或风格的服装区域，商家可以提供详细的文字描述、尺码信息以及材质说明等产品细节。将这些信息与OLED 屏幕上的图像内容结合起来，能够提供全面的产品信息，帮助消费者更好地了解和选择服装。

3.2 分类分组，优化“可协调”

为了协调好各种信息与服装区域性展示的搭配和美观，可以采用分类和分组的方式来展示不同类型的服装。比如，可以将不同品牌、风格或季节的服装进行区分展示，为每个品牌或风格设置独特的展示模式[9]。

同时，需要协调橱窗中不同元素之间的关系。在设计橱窗时，要考虑服装的展示内容和信息与整体的橱窗风格和设计相协调。可以通过统一的字体、色彩和排版风格，提高整体感知一致性。这样有助于消费者更好地理解和记忆产品信息。

3.3 多样选择，强化“可协助”

在消费决策阶段，智慧橱窗可以提供多种购买选项和便捷的支付方式。消费者可以选择在橱窗上直接下单购买，或者通过扫描二维码等方式将选购的商品加入购物车，以后再进行线上支付。这种灵活的购买方式可以满足不同消费者的需求和购物习惯。

3.4 推荐体验，深化“可定制”

智慧橱窗应该具备能够根据不同消费者需求和偏好进行内容自定义的功能。例如，根据消费者的位置、性别、购买历史或浏览记录，调整展示的产品类型、品牌推荐或促销信息。通过分析和利用消费者数据，为每个消费者提供针对性的推荐，从而提高购买的兴趣和满意度。

同时，消费者应该有权利控制自己的个人数据的使用和共享范围。消费者的个人信息收集和使用应遵守相关的法律法规和隐私政策。智慧橱窗应该明确告知消费者其个人信息被收集的目的和使用方式，并获得消费者的明示同意。

4 结语

以可供性视角分析橱窗能够挖掘橱窗终端的潜力。充分发挥橱窗的潜能可以丰富消费多样性，同时对刺激服装实体经济起到关键作用。