平台环境下主流媒体的情感引导效果与传播机制

王斌?黄心怡

【摘要】以2023年10月 《人民日报》 抖音号发布的暖新闻短视频为例，通过对媒体报道中的文本和用户评论文本进行情感分析和文本分析，探究其情感传播效果可发现：正能量短视频的总体传播力较好，有助于构建社会主流价值观，但存在个体及群体的情感错位等问题。通过剖析媒体正面引导下用户负面情感产生的原因，探讨个体情感在网络空间中扩散、增值而形成的群体情感现象，提出通过点赞与回复为情感加权、以个体情感叙事激活社会记忆、由理性的观点形成非理性的趋同等情感引导优化策略，以期为主流媒体的新闻实践提供参考。

【关  键  词】主流媒体；暖新闻；短视频；情感引导；平台

【作者单位】王斌，中国人民大学新闻与社会发展研究中心，中国人民大学新闻学院；黄心怡，中国人民大学新闻学院。

【基金项目】国家社会科学基金项目“算法推送环境下新闻生产流程重构研究”（18BXW035）。

【中图分类号】G206【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.03.005

智媒时代，人工智能、大数据、云计算等一系列新兴技术的发展对新闻生产、分发和消费方式产生了深刻影响。一方面，平台逻辑呈现兴趣导向算法推送规则，将新闻情感简单化［1］，从而容易唤起公众非理性的情绪，使得集体情感从事实的讨论转向价值观、个人喜好判断的再分享［2］。于是，引导社会情感成为媒体的重要责任之一。另一方面，算法重塑了新闻价值，使得媒体不再是唯一的把关人，新型意见领袖与专业媒体共同争夺流量，这给主流媒体提升其传播力带来极大的挑战。要想发挥舆论引导的作用，主流媒体必须适应算法机制与平台调性。

随着以抖音为代表的短视频平台的兴起，算法推荐主导下的内容分发机制、“瀑布流”式的编排方式以及用户的碎片化阅读习惯，要求新闻必须在极短的时间内抓住受众的注意力，只有这样方能获得平台算法的青睐。为此，将情感作为“策略性仪式”融入短视频新闻报道，让用户在15秒至1分钟内达到情感共振，逐渐成为主流媒体扩大影响力的有效路径。

目前，《人民日报》抖音号中发布的短视频以正面积极的新闻为主，呈现从宏观的社会政治议题转向平凡人物、温情故事的特征，通过字幕、背景音乐以及人物语言和表情渲染情感，既提高了新闻的接近性和可理解性，也更好地传递了社会正能量，引导主流价值观。但这样的暖新闻若脱离了现实、题材泛化、刻意夸大事实［3］，就会陷入“尬暖”的困境［4］，显得不真诚，进而引发社会舆论甚至媒体公信力危机。如何在短视频新闻中合理表达情感、通过恰当的情感传播策略塑造公共情感，是当今“后情感社会”中我国主流媒体亟待探索的课题。

一、问题的提出

暖新闻，指基于受众抚慰和温情、具有人文情怀，重视真实性、时代性、温情性的报道［5］。2023年上半年，微博热搜中共有2528个暖新闻话题上榜，阅读总量787亿次［6］。可见，暖新闻契合传递正能量、关怀百姓民生的要求，也是党和政府积极引导舆论、承担社会责任的重要途径。

2015年，凤凰网开设《暖新闻》栏目，以社会新闻为主，充分利用AI、5G、区块链等新兴技术，以栏目化、视频化、小人物呈现大议题等策略，尝试发挥建设性新闻的积极情感导向与参与解决社会问题的作用［7］；2016年，中国青年报创办《暖闻周刊》，通过报纸、PC端、移动端的暖新闻实践，提出暖新闻应当跳出过分强调集体和牺牲精神而忽视个人和家庭价值的传统叙事思路，具有现实针对性［8］。同时，有学者归纳出主流媒体报道暖新闻时存在“越多越好式”“迎合风向式”等五个误区，并提出纠正误区需把握好报道数量和尺度，重视对报道视角的选择［3］。

近年来，短视频中的情感传播研究呈上升趋势，但大多将情感作为一个要素引入新闻实践研究中，对传播策略的分析与归纳较多，对传播效果的评估相对较少，而且对于情感传播效果的实证研究大多采用内容分析法、问卷调查法、深度访谈法或实验法。如郑水云以健康类抖音短视频的点赞分享数、视频情绪、用户评论情绪为变量展开实证分析，发现负面情緒相较于正面情绪更容易向多维度变异［9］；Metz Manon等人对政治家的Facebook帖子进行内容分析，发现发布情感性和私密性的内容能够满足受众对网络公众人物的情感印象需求，从而调动其参与政治的积极性［10］。国内不少相关研究聚焦于媒介转型期主流媒体如何承担情绪引导责任，不仅为其他媒体的实践提供参考，也在理论层面拓展了情感维度的研究价值。

由于主流媒体报道主题呈现从国家大事到家庭小事、从典型大人物到平凡小人物的转向，为此本研究将暖新闻定义为聚焦普通人温情故事的社会新闻，试以 《人民日报》 抖音短视频中的暖新闻为例，探究主流媒体短视频暖新闻的情感引导效果，并就如何更好地发挥主流媒体作用提出建议。

二、研究对象与研究方法

本研究选取《人民日报》2023年10月在抖音平台发布的9条有关平凡人物温情故事的短视频（见表1），

以及每条视频的前20条用户评论作为研究对象。2023年，抖音平台的日活跃用户数达到8亿，是国内影响力及用户基数庞大的短视频平台之一。截至2024年1月9日，于2018年上线的《人民日报》官方抖音号共发布6000余个视频作品，获赞数超过120亿次，粉丝数达1.7亿，是抖音粉丝数和影响力最大的主流媒体之一，具有典型性；其大部分作品有明显的正面情绪导向，具有探究价值。本研究于2024年1月9日选取2023年10月的视频及评论，距离发布时间已有两个月之久，经舆论充分发酵，点赞、回复数最多的用户评论已基本稳定。

经观察抖音中的新闻议题发现，部分重大突发新闻容易引起盲目的情感宣泄，难以探究用户真实的情感状态，因此本研究筛选出所选月份中9条更能与普通人产生情感联结的日常新闻，以便考察用户情感与传播内容的互相影响过程。同时，由于较为靠前的用户评论点赞、回复数多，更能体现用户的普遍情感，也更容易影响其他用户的情感与态度，而较为靠后的评论存在水军、同质化现象，表情符号多、文字少，因此只选取具有代表性的前20条用户评论。

本研究采用文本分析和情感分析的方法探究主流媒体短视频的情感传播效果。情感分析部分摘取9条短视频的标题和字幕文字，并用八爪鱼爬虫软件爬取各视频的前20条用户评论文字，在Excel中除去表情符号并删除无效文本（如纯标点和@某账号等）之后，再利用Python的SnowNLP库为每条文本的情感倾向赋值，数值在0—1之间，越接近1表明正向情感越显著，反之亦然。然后，本研究将0—0.4的情感值定义为负面情感，将0.4—0.6的情感值定义为中立情感，将0.6—1的情感值定义为正面情感。文本分析部分包括对9条短视频的标题、字幕、图像、音乐等多模态要素，以及各视频的前20条用户评论进行解读。

三、整体的情感引导：主流媒体的社会情感设置

我国主流媒体承担着传播主流意识形态的重要功能，但长期以来，其情感表达通常只出现在通讯和评论等特定体裁中，且情感呈现模式较为单一［11］。步入平台时代后，以往主流媒体的严肃叙事难以贴近用户心理，以算法技术为核心的用户中心主义要求媒体向娱乐、轻松、趣味化的风格转型。随着短视频逐渐成为媒介传播的主要形态之一，情感已经嵌入主流媒体短视频新闻生产与传播的全过程，呈现传统的以事实为基础的信息与个人经验、主观观点和情感相结合的混合逻辑。这不仅增强了新闻的可理解性，也改变了新闻真相的表达方式［12］。

这种情感转向是在新媒体平台生态与后情感社会语境中生成的，数字媒介中的图像、动画等多元符号，相较于文字这一传统符号更容易表露和激发情感。互联网即时传输的技术特征也加速了情感在多元主体间的流动，使得情感能量在多向互动中不断累积，情感共识逐渐形成。同时，由于社会多元文化中生存压力等问题并存，社交媒体平台成为社会情感表达的窗口。主流媒体将情感要素融入新闻报道引发用户情感共振，亦是“设置”公众情感的体现。探究主流媒体在短视频平台的情感传播现状，有助于优化社会情感设置的策略。

首先，本文依据2023年10月《人民日报》抖音

号发布的9条短视频的点赞量、评论量、收藏量、转发量（见表2）来评估其传播效果。总体而言，传播效果良好，6条短视频的点赞量在100万次以上，最高达到500多万次，评论、收藏和转发量基本能超过1万次，最高超过10万次。这表明这些暖新闻既能被众多用户看见，也能得到大量用户的认可。这是由《人民日报》作为中央级媒体的定位，以及其抖音号本身的粉丝基数和影响力决定的，说明以平凡人物温情故事为主题的短视频能够调动用户的积极情绪，引发情感共鸣。

其次，本文对每条短视频的前20条评论文本进行情感分析，并从标题和字幕文本两个方面测量短视频报道中的情感倾向与情感强度，两者对比结果如图1所示。就标题文字而言，每条短视频标题的情感值均大于0.5，即正向情感，除V8（0.752）以外，其余均在0.85以上，正向情感尤为强烈。就每条短视频中所有字幕的情感均值而言，数值差异较大。仔细观察可以发现，字幕大多为对事件的客观报道，其中不乏对危机事态的负面描述。短视频最后通常有一句标黄突出的重点语句（除V3、V9外），单独测量这些标黄字幕的情感值，可发现其正面情感倾向非常强烈，基本在0.9以上，不存在负面情感。

研究结果表明，用户的情感倾向总体为正向，与新闻报道的情感倾向基本一致。这些短视频暖新闻的情感导向在一定程度上能够被公众和理解，起到传播社会正能量、构建主流价值观的作用。

四、个体的情感错位：平台用户的情感体验差异

虽然在《人民日报》短视频正面情感的引导下，用户评论整体呈现积极情绪，但仍有情感错位的现象存在。本研究通过对所有负面和中立情感的评论进行文本分析，归纳出对危机事件的恐惧、对社会现象的批判、对暖心行为的质疑、将危机事件娱乐化、关注点偏误、理性评价事件性质或人物行为、自我反省等7种语义，从中剖析媒体的正面引导被忽视的原因。语义分类及相应评论编号、代表性评论如表3所示。

从媒体的暖新闻报道策略来看，一是报道题材本身潜藏着负面因素，可能诱发受众的负面情绪。暖新闻大多讲述危态事件中的暖心善举，这类事件本身具有突发性、危急性，极易引发公众的恐慌心理和对潜在危险进行预测，以及对政府等相關责任主体未尽职责进行批评。新闻基于真实事件，通过框架构建社会现实，媒体报道虽然选取正面的角度，聚焦普通人面对困难与危险时互帮互助、积极进取的品格，但即便只字未提困难与危险，也难以阻止公众对真实事件中负面因素的关注。更何况报道常常通过对危急事态的描摹来衬托正能量的行为，负面因素的可见性很可能受平台机制影响被放大，从而诱发负面舆情。

二是报道内容与角度不够全面，可能导致公众对暖新闻的真实性产生怀疑。用户观看暖新闻时并非全然感情用事，依然在用理性判断是非，唯有相信新闻事件切合实际，才可能将自己的情感代入阅读过程，从而受到情绪感染，因此，新闻的客观真实是情感传递的前提。要塑造新闻的真实性，就要提供尽可能全面的多角度、多信源的信息，将善意的举动置于现实情境中，给予其可理解性。如针对V1讲述的“89岁母亲晕车，兄弟两人轮流用背篓背母亲去医院”的故事，评论区中有许多用户提出了“为什么不用三轮车”“推轮椅不是更轻松一点”的疑惑。一个温暖的微笑、一个背母亲的动作、一句鼓励的话语，此类文字和图像符号固然能够表达积极的情感，但倘若脱离了客观叙事语境，缺乏情感存在的合理性，只是为暖而暖、“尬暖”，就会造成用户情感的错位。

从用户的情感体验过程来看，其对暖新闻报道的解读也受到自身认知框架的影响。由于受众视角的多元化，视频生产者从故事中感受到了温情，而某些受众却看到了负面的信息要素［13］。首先，这是由于不同个体接触短视频新闻后产生情感的对象不同导致的。情感是在关系中形成的，是个体与意向对象互动的产物，意向对象也就是“情感载体”［14］。短视频暖新闻中的文字、图像、音乐、故事均可作为情感载体，具有激发情感的作用，让观看者产生感知、联想等意识行为。有的人倾向于在文字阅读过程中获得情感体验，有的人则更容易受背景音乐的情绪感染，从而导致媒体的情感引导作用在接受过程中得以强化或削弱。如V3—C9“这个模型我这辈子必须拿一辆”，用户忽视了媒体对好心人的刻画，而将注意力集中在车辆这个环境因素，导致正面情感引导效果被削弱。

其次，同样的情感载体也可能激发不同甚至截然相反的情感，因为情感载体本身就蕴含着多种情感。Adler-Nissen等学者将图像唤起一系列情感的现象称为“情感集束”［15］，也有学者提出短视频中的各类符号都有类似的功能［14］。在这一系列情感中，何种情感体验更为显著，则受到文化背景、价值观念等后天因素的影响。如V3—C1“蓝车：海公牛”，用户受网络文化的影响，由视频中蓝车颠簸时的动态图像联想到网络热梗，无意间导向了新闻的娱乐化。因此，用户的情感生成机制是复杂的，主流媒体的暖新闻报道只能对用户情绪起到引导作用，而不是决定作用。

基于以上分析，主流媒体可以通过以下情感传播策略规避情感错位现象，提升情感引导效果。

一是慎重选用负面事件作为暖心故事的背景。事实上，《人民日报》发布的许多短视频并非原创，而是从网络中搜集素材进行二次创作或直接转发。因此，在选取素材时，主流媒体需观察传播现状，基于算法机制中的一系列指标评估该新闻的报道价值，谨慎采纳。

二是注重客观性与情感表达的融合。工具理性的驱动使得煽情新闻夺走了公众有限的注意力，减损了公众对公共事务的知情权，但情感不应影响大众传媒的公共性。主流媒体在讲述温情故事的同时，仍应坚守新闻专业主义，通过全面、客观、公正的报道为大众传递真实信息，将事实判断置于首位。

三是加强对图像等素材内容的把关。短视频暖新闻中，情感表达的方式不仅仅是记者创作短视频时添入的情感要素，如字幕中标黄的激励性文字，还有些情感“外包”于原始视频素材，如视频中人物的语言、表情等，同样会影响观者的情绪感知，其潜在的造成情感错位的可能性不容忽视。

四是善用“智能+视听”元素策略强化正面情感。主流媒体可通过大数据捕捉用户行为，分析用户的情感体验来选取剪辑手法等多种视听元素融合的传播策略，通过标签化等方式凸显正能量元素并进行精准化推送，以减少受众对负面因素的关注。

五、群体的情感流通：网络空间中的情感扩散与增值

在互联网平台，数字技术让传播突破了时空限制，个体情感通过点赞、评论、分享等互动行为及算法推荐机制进入公共领域并迅速扩散。他人在感知到情感后产生情绪，再经由双向的反馈传递，彼此的情绪呈螺旋上升趋势［16］，进而形成有偏向的集体情绪。其中，算法通过内在隐藏的权力结构选择、传播用户所看到的情绪，甚至放大某些情绪的可见性程度，使得其结果不一定“向善”——既可能带来凝聚社会价值共识等正面影响，也可能导致群体极化、谣言蔓延等负面影响。本研究观察发现，有用户在评论中表示“评价事件之前我先看评论区”，这表明媒体并非引导用户情感的唯一主体，用户的情感倾向受其他用户的影响可能更为明显。基于对用户评论的文本分析，可发现用户进行情感传播的互动方式具有以下特征。

一是通过点赞与回复为情感加权。用户评论在发布后便具备了可见性，具有唤起其他用户一系列情感的作用，使其他用户通过平台提供的点赞和评论等方式主动卷入情感传播链之中。就点赞功能而言，虽然爱心图标本身具有情感偏向，为用户表达赞同意见提供了行动的可能性，但却阻碍了中立或反对意见的表露，使获赞评論中的情感在流通过程中不断积累能量。就评论功能而言，用户能够自由表达任何情感，或是与原评论一致，或是由其激发的其他情感，而二级评论的情感表达又对他用户可见，从而产生更强烈或更多元的情感。当越来越多的用户点赞或回复同一条评论，该评论就会出现在评论区前列，更容易被用户看到，也就具备了更强大的影响力。例如，V3—C1“蓝车：海公牛”居于评论区首位，拥有12.3万次点赞量和47条回复，借助网友互动得到情感加权。其二级回复如“我真不想笑”“谁懂我的笑点”等纷纷受其情绪感染，进一步推动了事件的娱乐化，导致个体的情感错位演化为集体的情感错位。当然，这种情感加权带来的影响是积极与消极兼具的，正面评论出现在评论区前列会增强暖新闻的正面情绪感染效果。

二是以个体情感叙事激活社会记忆。许多网友借社交媒体平台的公共空间宣泄个人情绪，由于他们与观看者同为用户身份，评论中阐述的个人故事或是倾诉的个人情感，相较于公共媒体的新闻报道更具私人性和贴近性，也就具有更大的情感潜能，更容易唤起他人关于类似经历的记忆。例如，V1中媒体希望人们代入儿子的视角看到孝顺的品格，而“这下两个儿子的我，终于有底气了”却带入母亲的视角，含有骄傲的意味，下面也有“生多一两个好处多……”等回复引向生育、教育等话题，形成另一种情感的共振。若个体情感与媒体情感导向一致，则能够推动正能量的传播。如“我奶奶因脑出血摔倒在路上，被路人救了送到医院！我家登门拜访感谢！”，由视频中的“暖”联想到自己身边的温情故事，进而引导更多用户进行个体叙事与情感表达。

三是由理性的观点形成非理性的趋同。情感是基于认知的反应，认知发生变化时情感也会相应地发生转变。而用户的认知框架受其他用户的影响，一个用户提出自己理性思考后的观点后，其他用户会基于他的观点展开讨论，但在表达过程中情感状态发生了改变。虽然个体想要表达的内容可能不带有情感偏向，但其表达方式可能造成误解，其观点也可能唤起多种情感。互联网上并非人人都能时刻保持清醒与理性，一旦他人的言论契合自身某种认知框架而产生强烈的情感，就会在流通过程中循环往复，在茧房和回音室中强化，从而引发群体情感极化。如V1的评论中有关儿子“用背篓背母亲”这一行为的争议，有网友认为推轮椅是更好的方式，即便有人在回复中对轮椅的合理性做解释，后续也有更多网友争辩“推轮椅不是更轻松一些”“整个轮椅！借力使力不分力”等，盲目进行情感宣泄。

因此，主流媒体不仅要通过新闻报道“设置”公众情绪，也要结合平台媒介特性对用户互动过程加以引导。首先，主流媒体要重新审视与受众的关系。以往单向度的传播关系在平台逻辑中已经不再适用，只有超越主客关系开展“共同主体”式的传播，才能实现良性互动。其次，虽然平台重塑了权力结构，但主流媒体依然可以充分利用平台功能来掌握舆论引导的主导权，如用置顶功能增加正面评论的曝光度，对负面评论予以正面回应等。负面言论往往更能吸引注意力，经由智能算法赋权提升可见性程度，这给主流媒体传播正面情感带来了阻力。只有时刻关注舆论走向，及时遏制舆情扩散蔓延的趋势，方能营造正能量的平台生态。

六、结语

本研究以2023年10月《人民日报》抖音号发布的9条短视频暖新闻为例，探究目前主流媒体在新媒体平台的正能量短视频的情感传播效果。总体而言，这些聚焦于普通人温情故事的短视频传播力较好，借助主流媒体的影响力能够起到传播社会正能量的作用。从用户评论看，公众的情感倾向与媒体报道中的正面情感基本一致，但表达的情感不如媒体设置情绪时那样强烈。通过对负面评论和中立评论进行文本分析，本研究从传者和受者两个角度归纳出个体情感错位现象产生的几种原因，并提出可行的规避策略。然而，媒体的情绪设置并非影响公众情感倾向的唯一因素，在以算法技术为核心的互联网平台逻辑下，个人情绪会在用户互动中扩散、增值而形成群体情绪，媒体应当积极回应公众的情感诉求，利用平台技术和功能强化正面情感、遏制负面舆论的散播。

本研究尚存在一些不足之处，未来还可以尝试对短视频中的情感要素与情感传播效果指标等进行相关性分析，探究媒体报道能在多大程度上影响用户情感倾向以及如何影响。此外，由于前几条评论能够代表更多用户的情感倾向，是否要在测量用户情感时增加其权重也是一个值得考虑的问题。

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