基于全员营销模式下的企业人力资源管理研究

陈予里

（中煤科工集团常州研究院有限公司、天地（常州）自动化股份有限公司，江苏 常州 213000）

在全员营销模式下，全体员工与营销活动紧密联系在一起，成为企业创收的重要力量，全体员工都参与到营销活动中，降低了产品销售成本，提高了企业的营业收入，为企业创造了更多价值，提高了企业竞争力，在企业可持续发展中发挥着重要作用。近年来，许多大中型企业应用全员营销模式，并取得了一定成效。

一、全员营销概述

（一）概念

全员营销是指企业有机整合营销手段和其他可控因素来实现整合营销的行为，以市场为中心、以客户需求为导向开展各项工作，目的是更好地满足客户的各项需求。全员营销模式要求企业全体员工关注并参与到营销活动中，为客户创造价值，最大限度地提升客户的满意度，增强企业的竞争优势，实现企业的长远发展。

全员营销既是营销手段的整合，也是营销主体的整合。营销手段的整合要求全体员工充分理解公司的营销理念、产品理念，配合营销行为，了解市场需求和产品信息，并参与到产品宣传与推广中。在全员营销模式下，全体员工更加关注产品，并参与公司的营销活动，为企业创造庞大的客户群体，将有助于提高产品销售量、增加销售额。营销主体的整合要求企业各部门以市场为中心，配合营销部门，将营销观念融入企业战略及部门发展规划中，推动企业整体效益的显著提升。同时，非营销部门应借鉴营销部门的运作模式，促进工作效率的提升，引导非营销部门员工贴近一线、理解市场，进一步认识到全员营销对于企业发展的重要性，积极配合营销部门开展工作。此外，互联网等现代技术的发展丰富了全员营销的内涵，助力了全员营销模式的推广和应用。

（二）准则

企业实施全员营销的关键在于价值认同、品牌管理、以点带面。一是价值认同。在当前互联网时代，线上社交软件如雨后春笋般涌现，逐渐成为企业营销的重要平台。在任何平台上宣传企业产品、分享心得、寻找合作伙伴等都需要以价值认同为前提和基础。价值认同包括顾客对产品内涵的认同、对企业文化内涵的认同、对品牌的认同以及对服务的认同等。全员营销模式下，企业不应延续以往的营销模式，简单地以利润为出发点，而应该让全体员工和顾客对产品品牌形成价值认同，使其愿意为产品的宣传贡献一份力量。二是品牌管理。全员营销要求企业具有统一的品牌形象并实行统一管理，在践行标准化的基础上体现个性化，帮助员工高效实现营销活动，降低人力、时间、制作和采购成本。三是以点带面。全员营销模式下，企业内部应形成相对完整的结构体系，各部门围绕市场营销工作，积极发挥部门优势，善用人脉资源，辅助营销部门开展营销活动；企业外部应充分发挥“老带新”和普通消费人群的辅助性力量，促进产品推广。

二、营销流程与人力资源管理的融通

（一）在品牌推广与雇主宣传方面相通

品牌的推广和宣传需要充足的人力资源，需要去挖掘客户资源。企业在招聘人才时是在大量的应聘者中找寻满足招聘标准的人才，也类似于挖掘，所以营销与人力资源管理具有一定的相通之处[1]。企业在打造品牌、宣传品牌时需要找寻到认可企业营销理念的人，人力资源招聘时要招收对企业营销文化形成价值认同的人。全员营销模式下，人力资源管理应服务营销活动，制定和执行的招聘标准要根据全员营销理念，与企业的营销理念具有高度的适配性，有利于让新招聘的员工更快地参与到产品宣传与营销中，从而为企业创造价值，增强企业的市场竞争力。

（二）在产品销售与理念导入方面相通

产品销售是将产品推销给顾客，利用产品留住顾客，人力资源管理则是让员工认可企业的人力资源管理理念，理解人力资源管理的手段和方法，让员工将管理理念内化于心、外化于行，更像是将管理理念“销售”给全体员工。从这个角度上来说，营销与人力资源管理都是一种销售行为，具有相通之处，其不同之处在于销售的内容，前者是产品，后者是理念，企业实行全员营销、将全员营销理念融入人力资源管理中具有可行性，必要时可将销售手段运用到人力资源管理中。

（三）市场开拓与人才开发

从营销的角度讲，营销人员需要不断地开拓新市场，拓展客户群体，增加销售量，提高销售额，促进企业经营效益提升。从人力资源管理的角度讲，企业需要不断拓展人才储备，增强人才优势，充分发挥人才积极作用。一方面，企业需要不断引导员工开发新技能，学习新知识，增加知识储备，提升综合应用能力；另一方面，企业也要不断通过人才选拔、培养、激励调动员工的积极性，增强员工的综合素养，为服务企业营销奠定基础。从这个角度讲，营销领域的市场开拓与人力资源管理领域的人才开发具有高度的相似性，具备融合的可行性。全员营销模式下，人才开发要服务于企业营销，以市场为中心，调整人才培养规划，致力于培养出服务于产品营销战略的高质量人才。

（四）客户经营与员工管理

从营销的角度讲，服务质量关系着客户留存率与客户黏性，在产品同质化的背景下，企业需要打造以客户为中心的营销服务体系，以差异化的优质服务提升客户对企业、对产品、对品牌的忠诚度。从人力资源管理的角度讲，企业为员工提供的薪酬、福利待遇等是能否留住员工、提升职工队伍稳定性的关键[2]，与营销部门管理客户相似，企业也需要让员工体验到差异化的薪资待遇、发展平台、晋升空间、人文关怀，从而提升员工对企业的忠诚度和留存率。从这个角度讲，营销与人力资源管理具有相通之处。在全员营销模式下，企业必须让全体员工理解和认同全员营销理念，通过建立有效的激励手段，让企业员工愿意为品牌营销与推广贡献一份力量。

三、基于全员营销模式做好企业人力资源管理的对策

（一）加强全员营销理念宣导，引导员工共同参与营销活动

首先，企业推广全员营销模式，需要做好理念宣导工作，让全体员工正确认识全员营销模式，形成价值认同。加强全员营销理念宣导，要求企业将全员营销的基本内涵、重要法则清晰地告知全体员工，利用企业内部网站、工作软件、微信等多种社交工具，让员工正确理解全员营销对于企业发展的重要意义，同时引导全体员工积极参与到营销活动中[3]。其次，企业需要扫清认知障碍，避免陷入全员营销的三个误区。第一，部分企业忽视员工岗位、自身销售能力等因素的影响，单纯地将传统营销手段套用在了每个员工身上。这种行为不仅不利于产品营销和企业创收，还会引起员工的反感和抵触情绪，影响员工对岗位的认可度和对企业的满意度，进而影响员工队伍的稳定性。为了避免以上认知误区，企业需要树立正确的全员营销观念和管理理念，引导全体员工正确认识全员营销的重要性和优势，探索在平衡员工正常岗位工作的前提下实现全员营销的路径，确保扫清“全员营销等同于让员工脱离业务实际成为销售人员”的认知误区。第二，部分企业将销售额作为绝对考核指标，缺乏可行性和长久性。全员营销以市场和营销部门为核心，更加关注营销部门与顾客之间的情感连接以及顾客对企业的价值认可，将销售额作为绝对考核指标的考核模式偏向于获得短期收益，后期的推动力明显不足。企业需要从更加长远的视角去思考全员营销模式的成效以及对企业可持续发展的作用与价值，从多个角度综合考虑设置考核指标。第三，部分企业推广内容简单粗暴，忽略或降低了顾客体验。全员营销模式下，企业要强化全体员工的服务意识和以顾客为导向的主体意识，在打造统一的品牌形象时，企业应执行富有灵活性的营销策略，将品牌理念、内涵、价值观等融入全员营销过程中，让宣传内容更加丰富，满足不同顾客的需求，有效吸引消费者的关注。

（二）创新招聘策略，综合考察增加人才储备

全员营销理念与人力资源管理的有机结合要求人力资源管理创新招聘策略，加强对应聘人员的综合考察，拓宽招聘渠道，增加高质量人才储备。首先，从全员营销法则的角度分析，全员营销模式下的人力资源招聘应更加关注应聘者的价值认同。传统营销模式下，人才招聘只关注人才能力与岗位的匹配度，依靠后期的岗位培训让新员工快速熟悉岗位，接手工作，将业绩看作考核员工能力的唯一指标。企业倾向于关注员工能够为企业发展带来的显性价值，往往忽略工作方式、价值理念、文化认同等重要因素，一旦员工认为无法从岗位上获得预期收益，就有可能辞职，影响员工队伍的稳定性。在全员营销模式下，企业不仅要关注员工的岗位能力，同时也要关注员工对企业的价值认可[4]。情感联结不仅是营销部门留住客户的手段，也是企业留住人才的关键。所以，在招聘的过程中，应将应聘者对品牌的认知与认可纳入考察范围，选择认同企业价值观与管理理念的应聘人员，从而在员工与企业之间搭建起牢固的情感联结。其次，从营销方式变化的角度看，人力资源管理部门应调整招聘方案，拓宽招聘渠道，引入能够使用新营销手段、新营销理念的人员。全员营销将线上平台作为营销的重要载体，人员招聘应考核应聘者的技术应用能力以及互联网知识储备，提升员工与岗位的匹配度，降低后期岗位培训压力。同时，人力资源管理部门应改变单一的招聘思路，积极开发利用公司内外部人脉资源，通过猎头推荐、专家引荐、员工推荐、外部合作等多种渠道增加人才储备，打造“人人都是猎头”的全员营销式招聘模式，提高招聘到高质量人才的概率。

（三）完善管理机制，激活组织赋能人才

相较于传统管理模式，在全员营销模式下，企业需要将营销思维融合到人力资源管理的过程中，通过激励政策与保障措施，让员工主动参与到全员营销工作中，并基于员工体验做好“售前、售后服务”工作。第一，成立全员营销专项工作小组。搭建适合全员营销模式的内部组织结构，由上至下层层推进，增强全员营销理念的传导力和影响力，同时为非营销部门员工有效参与营销活动提供专业指导，协助解决工作中遇到的难题，尤其是帮助协调好员工营销与日常业务工作之间的关系，尽可能在不增加额外负担的前提下，让企业员工能够自愿、自觉、自发地投入全员营销工作中。第二，建立具有吸引力的回馈激励机制。设计实施渠道开拓、客户推荐奖励计划，采取“刚柔相济”的激励方式。对于协助营销部门牵线搭桥、开发新客户、获得销售订单的员工，一方面，按贡献、按比例兑现一定的提成或奖金，让员工与企业共享销售红利；另一方面，对贡献突出的员工进行精神激励，设置“营销推广大使”等荣誉称号，激励员工再创佳绩，从而实现“1+1＞2”的激励效果。第三，加强过程管控和风险防控。全员营销模式是一种有效的品牌推广和市场开拓方式，相应的提成与奖金对员工有着较强的激励效应，但也因此产生了一定的经济风险，如果管控不到位、机制不健全，就有可能变成个别人谋取利益的手段，甚至滋生腐败。因此，企业在推广全员营销的过程中，必须采取有效的廉洁风险防控措施，尽可能规避不确定因素带来的负面影响。

（四）发挥技术优势，促进数据共建共享

在全员营销模式下，企业鼓励和支持非营销部门协助营销部门开展相关工作，搭建数据共享平台的重要性日益凸显。第一，企业应利用现代技术搭建数据共享平台，将大数据技术应用到人才招聘信息共享、营销数据处理等环节中[5]，将通信技术应用到企业内外部信息的传递中，为各部门分享数据信息、活动规划等提供平台，保障各部门能够实现数据互联互通，方便地获取所需数据。第二，搭建“企业-客户”数据共享平台，让非营销部门也能有渠道了解客户需求、营销信息和运营情况等，有利于非营销部门的员工开展营销活动，助力营销部门提升顾客对企业的认可度。第三，在必要时可引入第三方资源，如与专业机构合作共同探索数据要素和数据共享平台建设，根据部门设置、活动需求等定制开发适合企业个性化需要的平台功能，逐步形成以共享平台为依托的营销管理体系，从而提升管理水平。

四、结语

随着市场环境的变化，企业要转变管理理念，将营销思维融入人力资源管理中，实行全员营销，让各部门协调运作，发挥全体员工在产品营销中的影响力和作用。企业要敢于打破传统观念束缚，开展全员营销，为企业的长远发展注入新活力。