基于“向善营销思维”服饰可持续发展探析

覃卫萍

（上海建桥学院 新闻传播学院，上海 201306）

0 引言

中国智造背景下，尤其是后疫情的当下，市场发生了变化，这让企业意识到在世界大潮中无法独善其身，也意识到履行社会责任的重要性。对服饰企业而言，由于传统产销模式耗能、污染的“双高”，不利于其社会责任的履行。我国服饰企业积极进行促进产销模式的转型升级，寻找可持续发展的更优路径。基于此，本文将“向善营销思维”引入服饰产业商业模式中，从向善营销思维的含义、向善营销思维与服饰产业可持续发展的关系，以及服饰品牌如何基于“向善营销思维”，构建符合企业自身特质、兼顾商业价值和社会价值“两条腿走路”的可持续发展路径，为服饰企业产业转型或升级提供有益参考，提供拓宽品牌良性长效发展边界的可能模式和思路。

1 何谓向善营销思维

向善营销思维，指的是企业、品牌基于可持续发展考量，拉紧生态、社会、企业共生共长的纽带，用“善”作为驱动企业发展的引擎，致力于企业品牌商业价值和社会价值“两条腿走路”的运营理念。

2 服饰产业为何需要向善营销思维

2.1 向善营销思维可助国贸良性拓展

目前，国际贸易针对纺织服装产品的出口，各国均制定相应的绿色贸易壁垒。绿色贸易壁垒是对企业经营过程全链是否环保而设置对应的保护措施和准则，是间接或直接采取的限制或禁止国际贸易的措施。这类环境生态方面的限制无疑对我国国际商贸造成不小的冲击。因此，在经营过程中，为突破环境贸易壁垒的制约作用，企业开展“向善思维”绿色经营，可以把压力转为重要的推动力，促进企业的可持续发展。

2.2 向善营销思维可破局同质化竞争

目前，竞争重点盘桓在产品层面的微创新竞争，是服饰产业比较普遍的现状，眼看趋同性日渐严重，却难以突围而出。由于无污染、低能耗、维系生态平衡、永续利用等都蕴含企业对“善”的追求[1]，因此增强“向善营销思维”，服饰品牌的竞争力可逐步向绿色核心竞争力的转变，向有机资源、环保生产、碳中和消费等方面转变，促使市场形成以绿色环保为重要组成部分的新市场竞争机制，破局同质化产品竞争，以此为切入点，服饰产业将在长期盈利、社会责任和环保领域创造多赢局面。

2.3 形成“善”优势，联动供应链共赢

目前，服装面料、加工的全球化链条中，企业因为运用“向善营销思维”形成“善”优势，帮助上下游供应链合作伙伴在竞争中胜出的例子不是少数。而且一起构建绿色环保能力以及可持续发展性正在有效拓宽企业间的共赢赛道。

例如，溢达集团作为纵向一体化供应链分布国内外的棉纺服饰巨型企业之一，将“环境意识”写入企业核心战略，截至2022年，该企业相继取得全球有机纺织品认证（GOTS）、OEKO-TEX可持续纺织生产认证、全球回收标准认证（GRS）等近二十份境外国内促进永续发展的相关认证。2021 年11 月承诺将于2050 年达到温室气体净零排放，2022 年水处理的化学耗氧量（COD）为42 mg/L，低于中国国家标准的80 mg/L。相较于同赛道的上下游供应链，溢达修筑的永续共生基石赋予了其与众不同的绿色增创特质，成为众多国内外品牌，如李宁、耐克、安踏、苹果等合作伙伴。

又如，快时尚品牌URBANREVIVO（简称“UR”）对上游代加工服饰产品合作伙伴的准入机制，其中一条要求即：对方在环保、可持续发展和社会责任等方面取得较好成效，才有建立稳定合作的可能性[2]。

2.4 消费者的抉择推动企业向善倾斜

2021 年，知萌《中国消费趋势报告》展示了顾客购买意愿新动向，即新冠疫情后，提升顾客、族群购买力的因素，不仅是价格，不仅是设计，更是企业在公益慈善、反哺社会等方面的良好表现，也是品牌在产品设计、生产以及营销注入的低碳、永续发展的环保理念。在年轻的一代消费族群的购买动机中，环保健康的产品、可持续发展的企业定位和选择对环境友好的质材，已经是撬动他们购买动力的重要且优先考虑的因素，分别占比为36%、34.8%和34.2%[1]。

从调研报告还指出，基于“向善”而撬动购买力的顾客以为，其购买行为其实是其个人与品牌达成情感共鸣、价值认同。因此，与别的顾客相比，这一类型的族群更倾向于肯定企业在公益、社会责任方面的付出，并基于此认同，而进一步提升其购买意愿[3]。

不言而喻，尝试“向善营销思维”的品牌可以找到“购买力-品牌力-情感力”相互间的共振点，消解了品牌与顾客之间的冰冷感，提升了企业的沟通“温度”，由此促成多赢局面，持续提升目标受众的品牌黏性。

2.5 员工的抉择推动企业增强向善营销

早在2003 年，美国斯坦福大学的大卫·M.蒙特功麦利（David M.Montgomery）和加州大学圣巴巴拉分校（UC Santa Barbara）的凯瑟琳·A.冉慕斯（Catherine A.Ramus）在欧洲、北美十一所高校的工商管理硕士中展开调研，最终数据展示：九成的调研对象倾向于抛却经济利益，优先选择在拥有上佳CSR（企业社会责任Corporate Social Responsibility）声誉和良好公德形象的公司就职[4]。

其后的2004 年，德勤公司（Deloitte）也开展类似调查[4]，数据显示：在待遇薪酬近似的就业环境中，倾向就职于热心公益事业的公司的美国职场人超过七成。而且，调研还显示，拥有上佳社会责任形象的企业，对优质人才也更具有吸引力。在就业环境竞争日趋激烈的状况下，吸纳到更多一流精英无疑也提升了企业生存力。

基于如上数据管中窥豹，可以了解到，新生代就业选择，薪酬福利是其中一个因素，但不一定是决定性因素，企业在区域与社会中所构建的形象也影响就业决策。因此，企业增强“向善营销思维”，其可成为维系员工忠诚度的良好纽带之一。

3 如何基于向善营销思维拓宽边界

3.1 低碳绿色时尚是向善营销重要体现

目前，通过低碳、绿色的方式向可持续时尚迈进，已经是不少服装品牌的共识和解决方案，难的是如何保持一个良性、长久的发展，而非短期行为。这方面，不少服饰品牌进行了探索。

3.1.1 从面料源头构建绿色革新意识

阿迪达斯2017 年的年报显示，其将海洋塑料垃圾开发成运动鞋材料，以此制成的环保运动鞋该年度卖出100 万双。

UR 2019 年，把环保发力点聚焦于开发塑料瓶循环再利用而成的纱线并制成服装面料；2020 年则研发纤维再生工艺，将回收二手棉制作成再生拉塞尔面料，成环保胶囊系列。

优衣库2022 年秋冬摇粒绒系列，面料也来自回收的塑料瓶，该品牌将其经过粉碎、熔化后再制成纱线，用以纺织成再生摇粒绒。这一系列，在使用环保再生面料之外，拉链、衣服滚边、标签等零配，几乎均为再生材料。

安踏2020 年则回收百余吨咖啡渣，将其融入涤纶纤维抽丝中，形成环保科技面料。

溢达集团2022 年12 月首个国家科技部重点专项——非水染色项目通过验收，该项目主要采用绿色可回收的溶剂来代替传统水介质对面料进行染色，也具有环保特征。

3.1.2 全链推进环境保护

特步在逐步建设“特步环保科技平台”，从质材源头、产品生产过程、服饰环保等几个维度将环保全链推动[5]，促进品牌可持续发展。

太平鸟2022 年年中，开始投入碳中和行动，极具代表性的行动之一是其启动的新疆棉产品的碳足迹大数据实测，推动绿色低碳发展和可持续时尚发展[5]，尝试以此提升国际竞争力。

溢达研发团队投资逾4 000 万港元，兴建水质净化中心，用于全生产链使用的废水处理，2019 年，其重复循环利用逾300 万吨水，2020 年是46.58%的水回用率，环保方面表现出色。优衣库提出“life wear”概念，联合上下游合作工厂一起，从服饰生产、运输以及销售的全链各个环节均要求可降低温室气体排放，减少废弃物[6]，拓宽发展边界。

2022 年4 月，《关于加快推进废旧纺织品循环利用的实施意见》由国家发改委、商务部、工信部联合提出，“重点针对如何疏解服饰家纺等领域的贸易流转、精密分拆择选、二手回笼、整合重组等紧要处瘀塞、痛点，推出推进环保纱线研发、服饰家纺制品有机创设、优化二手回笼渠道、拓展循环再生链路等9 项详细举措，而且着重在尺度、科创和政策扶持等增加支撑保障，在总领妥洽、典型引领和传播引导等强化组织实施，争取7 年后，服饰废料环保再用比达到三成，再生纤维产量趋于300 万”[7]，为服饰产业提供政策引领。

3.1.3 企业内制定绿色标准提升抗压力

承载“向善营销思维”的内涵，企业还可以从内部机制入手，制定环保发展战略。

首先是绿色信息的收集与转化。正如如上《关于加快推进废旧纺织品循环利用的实施意见》指出，企业可找到自己品牌绿色发展的关键处堵点、痛点和痒点，结合外部音讯、消息的捕捉，构建品牌环保品类物料、可持续发展科技讯息、低碳物资材料等的环保智库，并通过知识转化和实践，形成独属本企业的绿色新品创设、“有机”营销和低碳生态链[8]。

其次，通过绿色智库建设和持续实践，在企业中逐渐浸润成绿色企业文化。如，快时尚品牌UR 公司内部就开展环境保护方面的培训，以此增强员工环境保护意识。

最终，此环保可持续发展的品牌价值取向、全链条均覆盖低碳理念的经营管理范式，又因其有效性而演变为环保标杆成为别的公司学习汲取的养分。

3.2 向善营销长效社会责任不可或缺

绿色、环保是“向善营销思维”重要部分，而社会责任方面的工作也不可或缺，有时甚至成为企业和品牌长期盈利的同义语。在亚太市场，近60%的消费者表示，仅仅因为赞同一个新品牌应对疫情的方式，他们就会尝试购买这个品牌的产品[4]。

这样的例证很多，捐赠5 000 万元物资支援河南水灾的鸿星尔克，火速与触怒民众的代言人“划清界限”的韩束，都在直播间迎来了自己的“高光时刻”。尤其是鸿星尔克，连续两日直播销售额合计1.87 亿元。耐克2019 年的财报数据显示：品牌该年度约八成的鞋款和服饰均使用可回收质材，同比提升了3%。

值得注意的是，“向善营销思维”不应是廉价的谈话、某次新闻稿中的例子、采用有机或天然等无法核实的包装材料的展示，也不是碎片化的某一次或几次博取眼球的事件营销，它应是企业的长期战略布局的一部分，需要企业持续推进长效的社会化活动，甚至将营销向善沉淀为品牌IP，通过内容创新和消费者构建长久的情感纽带，在不断迭代中辐射更多的参与者，积累品牌的社会化资产，增强可持续发展的核心竞争力。

4 结语

总而言之，服饰产业基于“向善营销思维”，关注商业模式的开放，将“善”融入商业模式中，依据自身构建符合企业特质、兼顾商业价值和社会价值“两条腿走路”的发展模式，将是服饰产业长效良性生存的有益探索。