浅谈新媒体时代下的服装表演多元化传播

周芊宏

（东北电力大学，吉林 吉林 132000）

0 引言

新媒体时代，网络环境深化了传播内容的深度广度，利用媒介和科技手段将信息整合、表现、传播，形成了综合性强、覆盖面广的全面信息网。在数字技术支撑下，数字化虚拟影像等不断推陈出新，服装表演作为时尚传播的一部分，在人们精神文化生活中扮演着举足轻重的角色。如何使服装表演在新媒体语境下融合创新进行多元化的时尚传播，塑造新颖、具有文化审美价值的视觉画面，提升受众的沉浸式感受，将时尚传播推向新的高度，是我们需要不断探究的重要命题。

1 服装表演与时尚传播的关系

1.1 时尚传播中的服装表演

传播是服装表演的本质属性，传播推广是服装表演行业发展的内在需求，时尚因传播而兴盛。在科技日新月异的今天，时尚因媒介的助力，在文化、艺术与商业领域嫁接人类文明共通的桥梁，以潮流展示着中华风貌，讲述着中国话语。人们的意识形态和行为习惯随之产生了巨大的转变，在审美上也有了更高的追求，服装表演的传播更成为时尚产业链蓬勃发展的强大推手。服装表演对人们来说也不仅仅是为了展示服装和满足人们的审美需求，更是作为时尚产业链的一环而存在，特别是时尚品牌实现商业目标的重要途径。同时，服装表演具有展现文化精神的传承与创新作用，通过服装表演的形式展示承载着深厚传统文化基因的服装，进一步塑造国际化的民族特质。如今人们的文化认同感逐步增强，中华服饰作为民族传统文化的载体，在与世界各国的文化交流中成为参与国家形象构建的重要组成部分[1]。

服装表演传播不仅是联结着服饰设计作品和大众的纽带，更是实现自我表达价值、推动服饰产业发展和振兴民族传统文化的重要举措。

1.2 服装表演传播的要素

1.2.1 传播者

在一场服装表演中，传播者所具有的传播信息的能力，在服装表演过程中占有主导地位，其对信息进行筛选、编码的处理，对传播内容及传播方式具有决定作用。传播者可以是服装设计师、模特、模特经纪公司、媒体嘉宾，在新媒体时代，传播者可以是在场的每一个人。

1.2.2 受众人群

受众人群是接受服装表演传播来获取信息的对象，对服装表演有着正向反馈和后续传播的作用。受众人群通过传播媒介与传播者产生信息交互，其人数庞大，身份年龄多样化，有着不同的文化背景和审美观念。因此，不同的受众人群对一场服装表演会产生不同的理解与反馈，能让传播者在反馈中提取有价值的信息进而激发新的创作灵感，进而促进后续创作的服装表演传播效果，对受众人群起到良好的审美引导[2]。

1.2.3 传播途径

传播途径是连接传播者和受众人群的媒介，将传播者想传达的信息传递给受众人群，使二者之间产生信息的交流及反馈。服装表演的传播途径主要有纸质传播，例如杂志、报纸、海报；时装发布会，例如四大国际时装周、中国国际时装周、北京时装周；视频网络，例如公众号、时尚网站、直播等。不同传播的效果各有侧重，都对服装表演传播起到促进作用，同时，随着时代的发展，传播途径也变得越来越多元化了。

1.3 服装表演传播的特点

1.3.1 交互性

随着社会科学技术的不断创新与发展，媒体传播方式从传统媒体的单一模式转变为新媒体的交互模式。美国《在线》下过一个定义：新媒体是由所有人面向所有人的传播。服装表演传播在新媒体环境下，信息在传播者与受众之间进行互动，它的基本模式是“输入－反馈－输出”。不仅使传播者得到及时的反馈，进而不断改善服装表演创作，而且使受众直接接触服装信息，实现了受众的自我认同，满足了受众的情感、审美需求，与传播者达成共识，同时受众还可以成为信息传播的再传播者，推动信息交互的良性发展。

1.3.2 创新性

每一场服装表演都是一次创新，无论是在形式、服装款式还是风格上都会有变化，科技的不断发展也会对服装表演输入新鲜的血液。在Coperni 2023 春夏秀场上现场“极速成衣”的名场面引发了巨大的话题热潮，也让大家看到服装表演传播与科技更深入结合的未来可能性。服装表演在运用其创新性特征时可以避免单一的服装表演使受众人群审美疲劳，可以达到视觉引导、捕捉受众的注意力，永葆品牌的鲜活度。

1.3.3 文化符号性

罗兰·巴特的《符号学原理》中指出，“时尚是一个多元的符号体系，无数载体符号将时尚深深烙印在语言系统上，使其表现为一个流动的整体意识，一个相异的、飘浮的空间结构和多元文化群落”。服装表演传播的形式以及设计师设计的服装就是素材符号化的过程。在服装表演传播过程中，传播者将自我态度、观念和对艺术的理解理念进行符号化，蕴含在服装设计作品或服装表演等艺术创作形式中，受众通过对符号信息解码后，达到满足需求和达成共鸣的目的。文化符号是中华文明精神文化的凝结，服装表演是民族文化的展示窗口，是增强中华文化认同、促进民族优秀传统文化创新交融的重要载体。2022 年冬奥会运动员的“龙纹”战袍就是诠释文化符号性的案例，龙是中华民族的图腾，寓意为有勇有谋、锐意创新、幸运与成功，这不单是对运动员的美好希冀，更重要的是将中华文化之花绽放在世界竞技舞台。在2020 年博鳌国潮文创论坛上，一位90 后传媒企业负责人在演讲中谈到，在他们这一代人看来，“祖国生而伟大”，因而要谈的并不是中华文化的伟大复兴，而是如何让中华文化更加伟大。当代中国青年的消费选择愈发超越了所谓产品本身国际身份带来的优越感，而更注重基于民族身份中内涵的独立性与个性。文化符号与服装表演传播的相辅相成，造就出一个新鲜深刻的文化生命体[3]。

2 新媒体运营的传播形式及优势

2.1 新媒体运营的传播形式

2.1.1 短视频类新媒体

短视频作为新媒体时代的主流传播方式，在社交化的传播机制下，具备良好的传播条件。短视频通常是以实时的方式进行拍摄和上传的，通常在几十秒到几分钟之间，将信息快速而又广泛地传达给受众，满足用户对即时性信息的需求。抖音、快手、火山是常见的视频平台，用户基数庞大、活跃性高，具有时效性、创新性、互动性，可以和传播者进行实时的交流，比较适合于品牌的推广、事件营销和大众产品宣传，具有广泛的传播范围和效果。但是视频类新媒体更新迭代的速度极快，如果没有掌握并紧跟风向标，那么很快将会被替代遗忘。

2.1.2 图文类新媒体

图文传播主要是通过图像与文字相结合的方式传达信息，主要途径是微信朋友圈公众号、新浪微博、小红书、头条号等。其特点是用户忠诚度较高，可以沉淀用户并长期营销用户，同时，在用户接收到信息后也会进行实时地讨论交流，在此过程中也有达成共识的人形成群体认同，再将其意见扩散开，达到群聚化和裂变化。但是受众对于内容质量一般有很高的要求。例如小红书的时尚美妆、时尚类垂类KOL 的粉丝群体基数较大，平台种草属性强，时尚服饰穿搭指南、美妆测评、城市推广等泛生活内容成为平台的支撑力量[4]。

2.1.3 实时直播类新媒体

新媒体直播作为新秀之星，随着信息技术的突破升级和完备，近年来发展势头迅猛，是不经过剪辑加工，将现场实时同步给大众的形式，让用户能够与他人实时互动交流的一种新媒体方式。观众可自主选择手机、电脑、平板等移动终端设备进行观看，在直播选择上也不再单一，可以根据自身喜好选择直播，满足人们日益增长的精神文化需求。直播平台提供方便、种类繁多的直播服务，如抖音直播、全民直播、斗鱼直播等，用户可以观看各种类型的直播内容，如品牌发布会直播、店铺带货直播、文化体育直播、生活直播等。

2.2 新媒体运营的传播优势

2.2.1 高速性

新媒体最大的特点是实时性和移动性。当今社会网络的普及使人人都可以是传播者，不受时间空间的限制，大多只需将信息简单加工处理后，就可迅速地在一定范围内传播扩散。它可以在最短时间内让受众获取到最新消息，实现信息的“零时间”传播，可以体现事件新、内容新、时机对。

2.2.2 互动性

新媒体连接了大众与传播者，在二者间架起了桥梁，受众在观看作品后将其直观感受以及意见想法在评论区反馈给传播者，传播者进而根据受众的反馈更新改进自己的作品，达到环形互动和良性循环。

2.2.3 多样性

伴随越来越多的新媒体传播形式使信息传播的范围和涉及的领域远超传统传播模式，有助于各个产业链的联合。同时，新媒体传播还有助于将民族传统文化以创新的形式与各种方面交互融合。《逃离大英博物馆》无疑是短、平、快的视频流中的良心作品，拍摄团队历时三个月在剧中利用贴合“玉壶”本身的翠绿色汉服造型以及设计出颇有深意的台词，打破了人们对抖音短剧的刻板认知，更是为中华民族历史文物遗产、文化传播的社会价值做出了极其有益的贡献，精细化的制作为数字时代下的文化遗产再添光晕。

3 新媒体时代下的服装表演传播

3.1 服装表演与媒介的有机结合

随着人们日益增长的审美需求以及时尚行业的激烈竞争，传统服装表演模式逐渐被新型服装表演模式所替代，服装表演的形式需要积极与新媒体技术融合。例如在疫情期间，Louis Vuitton、Valentino 等国际大牌选择在视频平台进行秀场直播或直播带货。在媒体平台实时直播，打破了空间和时间限制，将线下的表演与线上数字技术相结合，以可视化入驻直播，在丰富了服装表演方式的同时，消费者还可以通过媒介平台与品牌方即时互动。因此随着发展直播这一形式也不再只局限于“直播带货”了，也向着“品牌传承、直播赋能”不断发展[2]。

作为时尚传播者，我们应该构建、深化媒体与用户之间的连接，实现内容的创新生产以及主流价值的创新传播，开辟更广泛的渠道进行创新传播。其次，新型视听平台以数字技术为支撑，我们要充分发挥移动传播、多端融合、跨时空优势，实现内容—端口—场景—受众的可及性，有效放大并融合传播效能。此外，助力激发媒体创意潜力、提炼内容的情感价值，深刻挖掘民族优秀文化精髓和礼仪之美，提升内容温度、深度、广度。

3.2 多元化服装表演传播

在“本土”与“全球”二者凝聚力交织的时代下，各类商品的营销已经迈入“模特时代”，注意力经济已经变成各类商品营销的有力武器。时装周不仅成为中国设计师接轨国际舞台的跳板，并且使受众人群从单一变为大众，时装周经济效应也逐渐将中国时尚产业、城市商业，以及国际舞台打通，同时结合新兴科技手段，例如Iris van Herpen Hypnosis2022 秀场，利用3D 打印技术打造了与众不同的表演方式；Anrealage F/W2023 秀场使用紫外线扫描服装展示颜色和图案等等。我们不断突破传统文化的创新界限，结合新兴产业、当下时政及流行话题等潜移默化的作用，以求探索传统服饰元素文化的多模态表达，中国时尚的底层逻辑和核心架构正在发生结构性升级。但同样值得注意的是，在以西方为主导的世界时尚体系中，越来越多后来者居上的本土时装周，如何真正融合文化符号与当下趋势形成完整的中国特色，或许是未来仍待续写的重要命题[5]。

4 结语

新媒体时代下服装表演传播形式逐渐突破了传统的局限性，为服装表演提供了更新更多元的表现途径及创新表现形式，其展现出的传播速度及传播范围都将服装表演所表达的内容更快、更广泛、更具体地传播大众，将传统文化结合当下网络环境与科技为服装表演的未来创造出更多的机遇。