新式茶饮 开启新“航海时代”

刘爻寒

寻找增长空间，是各行各业亘古不变的话题，随着国内新茶饮市场进入存量破局发展阶段，拓宽融资渠道，走全球化发展道路已然成为新茶饮品牌加速纵向扩张的手段。

一杯茶饮的背后，是千亿级规模的市场，如今的新茶饮赛道颇有些你方唱罢我登场的味道。自2023年以来，新茶饮品牌一边忙着在国内跑马圈地，一边纷纷“卷”向海外：蜜雪冰城出海版图从东南亚扩张到悉尼；喜茶英国伦敦首店开业，并在英国、澳大利亚等开出事业合伙门店；7分甜宣布出征加拿大；甜啦啦在印度尼西亚雅加达开出6家门店；瑞幸、库迪等咖啡品牌也完成海外首店布局……

近年来，我国新茶饮企业数量不断增加，整体市场规模不断扩大，新兴企业与存量头部企业持续发展，新茶饮赛道同质化竞争日趋激烈。寻找增长空间，是各行各业亘古不变的话题，新茶饮赛道亦是如此。随着国内新茶饮市场进入存量破局发展阶段，拓宽融资渠道，走全球化发展道路已然成为新茶饮品牌加速纵向扩张的手段。

可以说，新茶饮赛道的新“航海时代”已经来临。

“中国味”到海外

“我们在异国他乡也喝到了蜜雪冰城的冰鲜柠檬水和芋圆葡萄，着实没想到！”北京的朱小青在寒假期间带孩子去了长居澳大利亚悉尼的亲戚家，在那里见到了熟悉的茶饮品牌、喝到了熟悉的味道，让她很是欣喜。2023年2月蜜雪冰城悉尼首店试营业，来门店消费的顾客排起长龙，试营业首日营业额突破2.4万元。

2023年，可以说是新茶饮出海的爆发之年，众多新茶饮品牌纷纷开启了新一轮的海外布局，搅动了全球茶饮市场的一池春水。

2023年12月，奈雪的茶受邀在曼谷Emsphere商场的黄金位置开店，亦是新茶饮品牌首次在海外世界级高端商场开设直营门店。2024年元旦期间，该店单日营业额突破30万泰铢，创历史新高。值得一提的是，仅仅半个月，奈雪的茶便已成为曼谷热门打卡餐厅。

2023年8月4日，喜茶宣布英国首店开业，这是继喜茶新加坡店之后的又一个海外市场，也是喜茶首次走出亚洲地区，进入欧美市场。开店首日，线上线下大爆单，消费者在店外排起了长龙。有网友表示自己排了一天最后也没有拿到茶饮，更有网友表示，她接连排了几天都没有排到。

甜啦啦2023年10月1日在印度尼西亚开了首批6家新店，霸王茶姬、一点点等品牌更是早就进入海外市场，就连刚走出广州的新品牌茶理宜世也要去西班牙开启首店了……

一时间，新茶饮在海外火出了圈。大四学生高静和家人刚从泰国游玩归来，“泰国天气热，总想喝些冷饮降暑，此行我们惊喜地发现好多国内茶饮品牌都在这里开店了，比如奈雪的茶等”。

事实上，中国新茶饮品牌出海的历史可以追溯到6年前。

2018年，国内新茶饮风潮刚刚兴起之时，备受资本青睐，前有乐乐茶获得了总金额过亿元的Pre-A轮融资，后有喜茶完成4亿元B轮融资、奈雪的茶A+轮后估值达到60亿元。

拿到融资资金后的新茶饮品牌，不仅开启了另一轮规模之争，甚至将战局扩大至海外市场特别是亚洲市场，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等网红品牌开始试水海外市场。

文化消费习惯相近的东南亚成为新茶饮品牌的出海首选。这里毗邻中国，能降低国内供应链的运输成本，也是全球华人分布密度最高的地区；当地文化风俗与中国相近，居民有饮茶习惯，且大多嗜好甜食，而终年炎热的气候导致冷饮需求极大，没有淡旺季之分，全年都是销售旺季。同时，随着东南亚经济的发展，当地中产开始崛起，加上人口结构相对年轻，都让这片市场释放出巨大的潜力。

2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河内；2018年11月，喜茶在新加坡乌节路爱雍·乌节购物中心开出海外首家门店；2018年12月，奈雪的茶海外首店选址新加坡；2019年8月，霸王茶姬海外首店落地马来西亚……

但彼时，国内的新茶饮市场正是高速发展阶段，诱人的市场潜力让各品牌忙于在国内跑马圈地、扩大规模，以期在新茶饮赛道的蓝海中多分得一杯羹，因此无暇深耕海外市场，浅尝辄止。喜茶在新加坡开出了数家门店，但并未尝试进入更遥远的欧美市场；奈雪的茶在新加坡和日本开设的门店也在疫情期间相继关闭……

不过新茶饮出海6年，在第一回合中悲喜并不相通。相较之下，早早开启加盟模式的蜜雪冰城和霸王茶姬则走得顺风顺水。蜜雪冰城招股书显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城已经在越南开设了249家门店，平均每年新开门店超70家；霸王茶姬则在2019年出海后，先后在马来西亚、新加坡、泰国开设首店，截至2023年年初，海外门店合计达到70多家。

在马来西亚，“‘遍地都是蜜雪冰城，基本上每个商场都有门店。”马来西亚华裔丽莎常去当地的蜜雪冰城探店，分享新品的口感。

在印度尼西亚雅加达的一所大学对面，摩托车在Ricky Salim的冰激凌和茶饮店前排起长龙。Salim是遍布东南亚的数千名蜜雪冰城加盟商之一，他表示，加盟店的生意特别好，他想再多开几家。

得益于第一波出海浪潮的试水，以及一些茶饮品牌在海外的深耕，在如今的东南亚，中式茶饮大受欢迎。

2023年以来，随着行业竞争驶入白热化阶段，新茶饮品牌重新将目光瞄准至海外市场，出海的步伐明显加快，迎来了网红茶饮文化迅速输出局面。《雅加达邮报》于2023年7月刊发了题为《蜜雪出征：冰激凌成为中国在东南亚的软实力》的报道。文中提到，东南亚流行一个段子：你必须留意你家附近的任何闲置空间，因为它很快就会变成一家新的蜜雪冰城门店。

文化支撑潜力大

优秀的民族品牌出海早已司空见惯。如果说在2018年第一波出海潮时，新茶饮品牌出海还可以用“试水”“不失一次探索”来形容，那么自2023年以来，新茶饮默契地选择扎堆走出國门，甚至加速出海，则多了几分想要“不掉队”的迫切感。

《2032茶饮市场报告》显示，2022年全球茶饮市场规模达30亿美元，预计到2032年将增长至54亿美元，年复合增长率达6.3%，新茶饮在全球市场拥有广阔的发展空间。

“中国不断发展的新式茶产业向海外扩张是自然发展，与国内市场和海外咖啡市场相比，这仍然是一片蓝海。”华福证券食饮商业首席分析师刘畅表示。

“整体来看，海外新茶饮市场远远不到‘卷的程度，行业空间还有待开拓。”甜啦啦副总经理许周也如此认为。

不过，与第一波出海浪潮不同的是，如今的新茶饮品牌开始走出东南亚舒适圈，向全球进发。这是属于中国茶饮品牌的新“航海时代”。

“在澳大利亚墨尔本CBD的一条街上，步行10分钟的距离，就可能同时开了两三家不同（品牌）的茶饮店。”林希曾在澳大利亚留学4年，遍布大街小巷的茶饮店，给她留下了深刻印象，“我直观的感受是，在CBD，茶饮店就像便利店一样普遍。”

在美国加州，茶饮店的数量也在连年增加之中。2018年，周洁在加州以加盟的方式开了一家茶饮店。当时，周边的茶饮店并不多，“现在，加州的每个商圈，都会有2到3家茶饮店”。

加盟模式的开放，让不少之前以直营模式为主的新茶饮品牌得以重启出海计划。

以喜茶为例，自2018年进入新加坡后，由于坚持直营模式，在海外的发展一直比较缓慢，经过5年发展仅开出5家店。而自2022年11月宣布“开放事业合伙业务，与优秀的事业合伙人一起服务更多大众用户”开始，在海外的扩张步伐显著快了起来。

2023年8月，喜茶在英国的首家门店在伦敦SOHO开业。这是喜茶的欧洲首秀，也是新茶饮品牌出海步伐开始从东南亚“卷”向欧美发达市场的重要一步。很显然，这次大胆的落子是成功的，开业后，喜茶伦敦SOHO店单日最高销量达2000杯，日均销量超1300杯，单日销售最高超1.2万英镑（超人民币11万元）。

令人欣喜的成绩让喜茶对海外市场的信心倍增，于是在随后两个月时间内先后在澳大利亚、加拿大、马来西亚、美国等海外多个新市场接连开出当地首店：10月13日，喜茶墨尔本首店Swanston店开业；10月底，喜茶加拿大首店本拿比店投入营业；12月1日，喜茶在吉隆坡的Exchange TRX购物中心开设了其在马来西亚的第一家门店；12月8日，喜茶位于美国纽约百老汇大道的门店正式营业。

与首次出海不同的是，喜茶将出海的重心有目共睹地向欧美市场侧重。事实上，不仅是喜茶，蜜雪冰城也将海外版图扩张至悉尼、7分甜宣布出征加拿大……2023年，更多新茶饮品牌将出海的目的地设在了东南亚以外的地区，意图征服全球消费者的味蕾。

对于新茶饮品牌这波密集走出国门，北京市社会科学院副研究员王鹏认为，主要有3个推动因素：首先，茶饮品牌在国内市场迅速扩张，竞争日益激烈，为寻找新的增长点，他们纷纷将目光投向海外市场；其次，全球化趋势使得各国消费者对不同文化的接受度提高，茶饮作为中国传统文化的一部分，具有全球布局的潜力；再次，中国在茶叶种植、加工和供应链方面具有深厚的积淀和优势，这为新茶饮品牌出海提供了坚实后盾。

老玩家坐镇，新势力扬帆，在竞合关系中，新旧茶饮势力正联手远征全球。

机遇与挑战并存

不过，版图的快速扩张并不代表着一定能躺赢。事实上，新茶饮在全球赛道上仍有诸多战役要打。大咖国际食品有限公司是蜜雪冰城投资建设的集研产供销于一体的茶饮供应链企业。全国人大代表、大咖国际食品有限公司总经理赵红果认为，新茶饮企业在“出海”过程中，面临着一些困难，包括缺乏法律法规指导，各国食品安全和标准、投资建设工厂、知识产权保护等法律法规与国内存在较大差异。供应链也有待打通，比如，印度尼西亚对于不锈钢制品的新式茶饮设备有进口限制，海外公司需要先获得本地进口配额才能从中国进口，在总成本控制、标准化采购、不锈钢制品的品质把控方面，带来很多挑战。

在美国生活了12年的品牌营销专家石麦也指出，美国普通受众对新式茶饮的概念还比较模糊，中国新式茶饮在当地似乎有些“水土不服”。“在营销模式方面，大多从中国过来的茶饮更多是‘复制粘贴，沿用国内的团队和营销打法，如用微信小程序下单等，但这些方式不利于真正打入美国市场。”石麦说，当地消费者多数是现场下单，使用信用卡或者现金支付，“国内茶饮想要在美国立足发展，需从差异化、本土化、系统化和长期化这4个方面做好布局。”需要深入了解非华人受众的消费特性，了解其口味喜好、可接受价格等，有助于品牌长足发展。

“在海外开展业务，挑战与机遇并存。新式茶饮品牌要想在海外市场生存并发展壮大，必须对当地市场深入了解，优化产品和服务。”中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳对新式茶饮的海外市场前景表示乐观，随着中国文化在全球影响力的不断提升，新式茶有可能获得更广泛的西方消费者的青睐。

事实上，各新茶饮品牌在“卷”向海外的同时，也纷纷在本土化方面大做功夫。

例如霸王茶姬在马来西亚选择了品牌化战略，直接对标星巴克。“海外打法和国内打法完全是两套逻辑，一句话总结就是，海外树品牌，国内建规模，国内走量拉高调性和势能。中国市场足够大，国内是需要撑起规模，而真正的品牌做到最后一定要做的是国际化，海外路径，我们总结的是瞄准星巴克。”霸王茶姬创始人张俊杰说。

“如何适应当地消费者的口味是一个挑战。比如在冰度和甜度上，泰国的消费者更喜欢多冰、甜度更明显的产品，但同时我们也要保持自己的特色。‘茶香一直是我们产品的重点，我們发现目前泰国消费者对于有特殊香气的中国茶非常感兴趣，比如‘茉莉初雪为茶底做的果茶、奶茶和咖啡都很受欢迎。”奈雪的茶相关人士表示。

不过，一位负责新式茶饮海外市场拓展的业内人士表示：“目前除了鲜果、牛奶类较为便宜的原材料可以适当就地取材，杯子餐具、装修材料以及一些需要工业化生产的原材料更多的还是依赖国内输出。因为当地没有合适的生产工厂，即便生产出来了也不一定符合品牌的要求，目前国内的工业化水平还是比较高。”

虽然中国品牌在国外运营的时候，搭建供应链的难度确实会比较高，但广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬还是持较为乐观的态度。“目前来说，中国企业的供应链水平得到了持续的提升，所以中国企业的出海是可期的。以性价比为核心的蜜雪冰城在国外的店有4000家，相对高端的品牌喜茶在海外市场的整体布局也非常顺畅，中国新式茶饮的出海也为其他国产品牌的出海带来了一些成功的经验，也让很多想出海的品牌有了更大的信心。”

“新茶饮出海到了一个水到渠成的节点。”朱丹蓬表示，“随着新茶饮头部企业综合实力的不断上升，出海是检验其供应链完整度建设的一个好契机。茶饮企业未来竞争的核心在于供应链的完整度。产品可以复制，模式可以复制，价格可以模仿，门店也可以克隆，但是供应链并不是一朝一夕可以复制的。未来，只有头部企业才有对供应链进行完整布局的能力，而整个供应链的完整度决定了企业未来的可持续性。”

如今，中国企业“出海”不再只是简单地把在中国生产的产品卖到国外，而是把店铺开在国外并发展供应链。新茶饮扎堆出海的背后，打造全球化产业链、提升商业竞争力是必要举措。

新茶饮的新“航海时代”，已然来临！