义务教育“双减”背景下茶旅研学行为意向研究

吴芹瑶 刘润芳 方宇欣 曹海艳

摘要：基于計划行为理论和结构方程模型法，以福建福州为例，探析义务教育“双减”政策背景下中小学生家长对茶旅研学旅行的感知差异与意愿选择，并厘清影响其行为意向的因素。研究表明，家长对教育“双减”政策内涵理解全面且自身有较高茶文化认知水平是影响其选择茶旅研学的重要因素，茶旅研学的教育性、游憩性感知，以及主观规范与知觉控制行为与茶旅研学选择意向成正相关，对家长的选择意愿产生正向影响。基于此，茶旅研学产品设计者和旅游行业需打造集游憩性、教育性和安全性为一体的茶旅研学基地，同时通过提升研学导师专业水平、丰富课程内容、完善宣传网络和交通设施等措施，进一步推动研学产业的发展。本研究为“农业、旅游、教育”三大体系实现协同发展提供了一个研究新视角与理论分析框架。

关键词：双减；茶旅研学；茶文化传承；计划行为

中图分类号：F592.7；F326.13                                   文献标识码：A                                  文章编号：1000－3150（2024）05-30-11

Research on the Behavioral Intention of Tea Tourism under the Background of the Education 'Double Reduction' Policy

WU Qinyao， LIU Runfang， FANG Yuxin， CAO Haiyan

School of Tourism and Leisure Management， Fujian University of Business Studies， Fuzhou 350002， China

Abstract： Based on the theory of planned behavior and structural equation model， this study took Fuzhou， a major tea-producing province， as an example to investigate the perceived differences and willingness choices of parents with primary and secondary school students regarding tea tourism research trips under the background of the 'double reduction' policy. It aimed to clarify the influencing factors that affect their behavioral intentions. The research findings indicate that parents have a comprehensive understanding of the connotation of the 'double reduction' policy and a high level of tea culture cognition， which are crucial factors influencing their choice to engage in tea tourism studies. The awareness towards education and recreation， subjective norms， and perceptual control behaviors related to tea tourism studies demonstrate positive correlations with the intention to choose such studies. Moreover， they have a positive impact on parents' decision-making process. Based on these results， the designers of tea tourism research products and professionals in the tourism industry need to establish a comprehensive foundation for tea tourism research that integrates recreation， education， and safety aspects. This can be achieved by improving the professional competence levels of teachers， enriching the content of courses， improving publicity networks and  transportation facilities to further promote the developnent of the study industry. This study provided a novel perspective along with theoretical framework for the three systems of "agriculture， tourism and education" to realize synergistic development .

Keywords： dual reduction， research on tea tourism， inheritance of tea culture， intentional behavior

2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，简称“双减”政策，自此“双减”政策全面进入实操阶段。“双减”减的是无效的刷题作业与课外补习，不能减的是孩子能力的培养与提升。正确理解“双减”政策实施的目的，有利于研学旅行的实施与高质量发展。福建省较早启动研学旅行的探索，福州市城区小学生家长对研学旅行的认知度较高，并且呈现积极的参与意愿[1]。同时，福建各产茶区利用自身资源，因势利导，成为全国首批将“茶旅研学”融入研学旅行体系的产茶区之一，“茶旅研学”的课程内容、服务运营和人才配备等基础较为完善[2-3]。2023年9月，武夷山国家公园茶旅研学登上中央电视台《开学第一课》栏目，茶旅研学受到各地茶区研学旅行市场的追捧。

茶旅研学作为新时代特色研学旅行产品，是实现普及素质教育和传承中华优秀传统文化的重要手段和生动形式。茶旅研学内容涵盖多个学科，包括茶叶历史文化、茶树育种、茶叶初制与深加工、茶俗茶事等，既有生态茶园、茶山自然风光的旅游体验，又有茶园管理、茶叶加工技艺、茶艺与茶文化的研究性学习，既高度符合“双减”后素质教育发展的核心诉求，又有利于优秀传统文化的传承与创新。与此同时，茶旅研学是茶旅融合更深层次的发展模式，也是新时代研学旅行的新需求，各地产茶区都应该把其作为三茶统筹、茶旅融合发展的新方向。

然而目前茶旅研学市场存在研学产品供给不足，配套设置不够齐全等问题[2]，且地方本位式茶旅研学研发不足[4]，还未有影响力大且特色鲜明的茶旅研学品牌形成[3]。现有多数研究着重于对本地茶旅研学课程的设计和评价[5-6]，或提出茶旅研学产品和创新发展策略[7-8]，比较缺乏对“双减”政策背景下决策主体对茶旅研学消费意愿和影响因素的实证分析，这是产品研发和课程实施的首要前提。

近年来关于研学旅行的意愿和影响因素研究主要有3种范式，一是以某一地区家长对待研学旅行的行为意愿为结果变量，基于计划行为理论，采用多变量交互作用的模糊集定性比较分析方法进行分析[9-10]；二是利用综合研究法掌握某一地区研学旅行主体的认知、态度、偏好和期望，运用二元Logistic回归分析模型开展研究[11-12]；三是基于情绪评价理论，构建“研学旅行情境、感知价值与行为意愿”结构方程模型并验证三者之间的关系[13-14]。大量实证研究验证了计划行为理论在旅游领域研究的适用性和作用，其对旅游者旅行的行为研究具有良好的预测和解释力[15]。茶旅研学是研学旅行的一种类型，运用计划行为理论能够为深入探析茶旅研学主体意愿的影响因素和作用机制提供合适的研究视角。如何抓住机遇打开茶旅研学的新市场，茶旅研学消费主体受哪些因素影响，哪些因素阻碍茶旅研学市场的发展？这些问题都值得深入探讨和研究。

茶旅研学实际属于研学旅游新业态、新模式，对于家长和学校而言属于决策的一种，受自身认知、经济水平、教育重视程度等多方面的共同作用。结构方程模型作为一种处理多维数据的模型，相较于Logistic回归，更能全面分析预测“双减”政策背景下家长作为决策主体对茶旅研学的意愿。

鉴于此，本研究试图通过对福建省福州市的“茶旅研学”消费意愿与特征进行调查，并面向鼓楼区和仓山区排名前十的学校发放问卷，深入了解不同主体对茶旅研学意愿的决策过程，为丰富茶旅研学内容和提升茶旅服务质量提供参考。

1  分析框架与研究设计

计划行为理论（Theory of planned behavior，TPB）认为，人的行为并非全然处于自愿，而是受行为态度、主观规范和知觉行为控制等三要素协同决定，且三者相互影响，具有组合效益。因此，本研究立足于“双减”政策实施背景，基于家长对“双减”政策和茶旅研学这一研学旅游行为的态度，把这三大要素與茶旅研学行为相结合，并参考前人研究成果定义本研究的测量维度，探索影响决策主体选择茶旅研学意愿的因素（图1）。

1.1  行为态度与茶旅研学选择意愿

行为态度是指决策主体行为选择持积极或消极的态度，本研究特指家长面对“双减”政策和选择茶旅研学的态度。家长对“双减”政策的理解越透彻，才能有效催生研学旅游市场发展[16]；而茶旅研学属于研学旅游市场中一个特色分支，家长对茶文化的认知水平同样影响行为选择。而目前家长行为主要是基于游憩性和教育性两个维度来讨论，“寓教于乐”“在大自然课堂中享受美好时光”等表达了研学旅行中潜移默化的教育性和游憩性，驱动家长选择参加研学旅游的意愿[17-20]。

本研究假设积极的态度、行为与茶旅研学选择意愿成正相关（H1），即家长对“双减”政策越支持，茶叶认知水平越高，茶旅研学的游憩性和教育性越强，其茶旅研学选择意愿也越高。

1.2  主观规范与茶旅研学选择意愿

主观规范是指个体的决策受其所处环境影响，尤其是认可度高的人对其决策影响最大，是决策主体选择的有效观测变量[21]。对茶旅研学选择行为来说，如果推荐人是学校或是教育领域权威专家，那家长决定参加茶旅研学的意愿一定高于普通人推荐，认可度高的人的推荐行为直接影响了家长的选择。也有研究表明，地方文化认同也会促使家长参与研学旅行[22]。本研究假设推荐行为、地方认同程度与茶旅研学选择意愿正相关（H2）。

1.3  知觉行为控制与茶旅研学选择意愿

知觉行为控制是指个体决策时获得信息与参与的难易程度[23]，即家长在选择是否参与茶旅研学这个行为时所感觉到的难易程度。本研究特指茶旅研学旅行的服务质量和家长的自我印象，包括家长对孩子在参加茶旅研学时的研学内容、餐饮标准、住宿条件及旅行安全等条件的预估，也包括家长对自身经济能力和获得信息渠道的评估。本研究假设服务质量、自我印象与茶旅研学选择意愿成正相关（H3）。

2  研究设计

2.1  数据收集

根据教育部等11个部门关于推进中小學生研学旅行的意见中提到的教育教学计划，以目的性抽样方法选取样本进行分析，本次问卷发放对象为福州市鼓楼区和仓山区中小学生（小学四到六年级、初中一到二年级）家长群体，并随机对学生进行访谈。本研究调研时间为2023年3月至2023年6月初，共发放问卷320份，剔除部分答题不完整问卷，共回收有效问卷300份，有效率为93.75%。数据分析主要由SPSS25.0和AMOS23.0软件完成。

2.2  变量定义与量表设计

茶旅研学是茶旅融合发展体系中的一种新模式，也是新时代茶文化旅游与研学旅行相结合的产物。而家长作为家庭式茶旅研学的决策主体，对茶旅研学的消费行为决定了茶旅市场产品与服务的供给设计等。因此，本文将中小学生家长茶旅研学消费聚焦于茶文化旅游（生态观光茶园、茶博物馆、茶文化主题景区、主题空间等）、茶及衍生品消费（茶叶、茶杯、茶服、茶文创产品）和茶艺培训（茶艺技能、茶艺礼仪、亲子茶艺课堂）等方面。

基于上述理论分析框架，充分考虑研学旅行的教育性、实践性、安全性等基本原则，将研学旅行服务质量与家长自我印象、茶文化认知水平和双减态度相结合，构建本研究的量表及设计对应的问卷。问卷涉及两个部分共计30个问题。第一部分旨在了解调查对象的基本信息（受访家长性别、受教育程度、家庭子女数量、职业、家庭收入）、茶叶认知水平及对“双减”的态度；第二部分涉及家长对茶旅研学教育性、游憩性、推荐行为、地方认同、服务质量、自我印象的程度，采用李克特1～5级分类量表进行描述，具体如表1所示。

被解释变量设置为家长茶旅研学意愿选择，参照前人关于消费意愿的研究视角，因变量的考量基于以下两个维度。第一，衡量家长具体茶旅研学消费意愿时，数值越高表示茶旅研学消费意愿越强。第二，衡量总体茶旅研学意愿时，先对每位家长的具体茶旅研学消费意愿取平均值，得到每位家长的茶旅研学消费意愿水平；随后计算所有样本茶旅研学消费意愿水平平均值，以此值为界，把每位家长分为茶旅研学消费意愿较低组和意愿较高组。

3  数据分析与假设检验

3.1  描述性统计分析

据表2可知，参与受访的家长中，父亲占25.3%，母亲占74.7%，差异较大，母亲更多地参与家庭教育决策。学历方面，父母大专以上高等学历占比较大，为85.6%。从职业来看，政府、事业单位、医院银行、国企央企等工作人员占比较高，为48%；其次是自由职业者（作家/艺术家/摄影师/导游等）、公司职员，分别为14.3%和10.3%；有10.7%的家长待业在家，专门负责孩子的生活与教育。一孩、二孩和三孩家庭比例分别为56.3%、39.0%和4.7%，与全面放开二孩政策的社会情况一致。月收入8 000元以上的高收入群体占比54.3%，月收入5 001～8 000元的中收入和月收入5 000元及以下的低收入家庭占比分别为31.0%和14.7%。饮茶习惯方面，不喝茶的比例仅6%，偶尔喝茶和经常喝茶的比例分别为55%和39%。茶文化内涵认知水平方面，本研究中家长选择2个及以上即认为其对茶文化的内涵认知较为全面，84.7%的家长对茶文化内涵有较为全面的认识，可以说产茶地区的家庭对茶的认知水平较高。对待教育“双减”政策的态度方面，持支持态度的家长有74%，支持但有怀疑态度的占比26%，不存在不支持的情况，表明家长对“双减”政策的态度较为积极。

3.2  信度分析

从表3可知，各题项所对应的修正后的项与总计相关性均大于0.4，且各维度题项所对应的删除项后的克隆巴赫α系数均小于其所属维度的克隆巴赫α系数；一份信度系数好的量表或问卷，最好在0.80以上，0.70～0.80之间可以接受；分量表最好在0.70以上，0.60～0.70之间可以接受。本文正式调查问卷中各因子所代表的分量表的信度系数均在0.70以上，按照上述标准及信度系数表可知，问卷的信度理想。

3.3  因子分析

因子分析发现，本量表KMO统计量 = 0.803，表明适合做因子分析。进一步进行巴特利特（Bartlett）球形检验得出近似卡方3 626.780，自由度276.000，P＜0.05，表明拒绝原假设，各变量具有较强的相关性。

以初始特征值大于1为标准，选取 了8个公因子，由表4可知，其累计方差贡献率为77.385%，表明这8个公因子能够解释所有变量77.385%的变异，解释程度良好。

对提取的8个公因子进行因子旋转，与其对应题项的载荷系数均高于0.7（表5 ），与预期维度划分一致，效度良好。

3.4  模型适配度检验

模型适配度检验表明，卡方自由度比（X2/df）1.199，低于3；残差均方根（RMR）0.029、近似误差均方根（RMSEA）0.026，均低于0.08；比较拟合指数（CFI）0.986、塔克-刘易斯指数（TLI）0.983、增量拟合指数（IFI）0.987、拟合优度指数（GFI）0.930，均大于0.9。由此可以看出，该模型拟合良好。

3.5  差异性分析

3.5.1  性别

经独立样本t检验可以看出，父母双方在双减态度、茶叶认知、游憩性感知、推荐行为、地方认同、服务质量感知、自我印象感知、旅行选择意愿中均没有显著差异（P >0.05），但在教育性感知中有显著差异（P <0.05）；从平均得分来看，母亲的教育性感知显著高于父亲（表6）。

3.5.2  收入

经单因素方差分析可以看出，不同收入水平家长在双减态度、教育性感知、游憩性感知、服务质量感知、自我印象感知、旅行选择意愿中均没有显著差异（P >0.05），但在茶叶认知、推荐行为、地方认同中有显著差异（P <0.05）（表7）。经LSD事后检验可知，在茶叶认知中，低收入人群茶叶认知、推荐行为、地方认同3个维度显著低于高收入人群。

3.5.3  学历

经单因素方差分析可以看出，不同学历在双减态度、茶叶认知、游憩性感知、服務质量感知、地方认同、推荐行为、旅行选择意愿中均没有显著差异（P >0.05），但在教育性感知、自我印象感知中有显著差异（P <0.05）（表8）。经LSD事后检验可以看出，在教育性感知中，初中及以下学历的家长显著低于其他人群；在自我印象感知中，高中以上学历的家长显著低于其他人群，且大学本科学历家长显著低于初中及以下的人群。

3.5.4  家庭子女数量

经单因素方差分析可以看出，家庭子女数量在双减态度、茶叶认知、教育性感知、游憩性感知、服务质量感知、地方认同、自我印象感知、旅行选择意愿中均没有显著差异（P >0.05），但在推荐行为中有显著差异（P <0.05）（表9）。经LSD事后检验可以看出，家庭子女数量3个以上的家庭在推荐行为方面显著高于1个、2个子女的家庭。

3.5.5  职业

经单因素方差分析可以看出，不同职业在双减态度、游憩性感知、服务质量感知、地方认同、自我印象感知、推荐行为中均没有显著差异（P >0.05），但在茶叶认知、教育性感知、旅行选择意愿中有显著差异（P <0.05）（表10）。经LSD事后检验可以看出，在茶叶认知水平中，政府、事业单位、医院银行、国企央企等工作人员显著高于自由职业者（作家/艺术家/摄影师/导游等）、服务业工作者、个体经商的人群；在教育性感知中，政府、事业单位、医院银行、国企央企等工作人员显著高于服务业工作者、个体经商、待业的人群；在旅行选择意愿中，政府、事业单位、医院银行、国企央企等工作人员显著高于公司职员、个体经商、待业的人群。

3.6  结构方程模型分析

利用AMOS软件进行假设检验分析，结合相关理论及假设模型，调入相关观测变量，得到结构方程模型拟合结果。模型中一共具有5个潜在变量：茶叶认知、双减态度、行为态度、主观规范和知觉行为控制。结合图2和表11模型路径系数可以看出，标准化路径系数和非标准化路径系数均为正数，且P <0.05，可知各路径的影响均为正向显著作用，双减态度、茶叶认知、教育性感知、游憩性感知、推荐行为、地方认同、服务质量感知、自我印象感知等均对茶旅研学选择意愿有显著的正向影响，说明兼具教育性和游憩性的茶旅研学符合家长对双减之后孩子能力培养与提升的要求。

4  小结与讨论

随着“双减”政策全面深化实施，全国各地中小学生的课业压力明显减弱，如何利用好课余时间需要家长、学校、教育部门、社会的协同合力。从人口统计学角度对中小学生家长茶叶认知、双减态度、行为态度、主观规范和知觉行为控制，以及研学意愿的差异性分析可知，母亲的教育性感知显著高于父亲；低收入人群在茶叶认知水平、推荐行为、地方认同3个维度显著低于高收入人群；在教育性感知中，初中及以下学历的家长显著低于其他人群；在自我印象感知中，高中以上学历的家长显著低于其他人群，且大学本科学历家长显著低于初中及以下的人群；家庭子女数量3个以上的家庭在茶旅研学推荐行为上显著高于1个、2个子女的家庭；政府、事业单位、医院银行、国企央企等工作人员的茶叶认知水平、对茶旅研学的教育性感知均显著高于服务业工作者、个体经商的人群。

实证研究结果表明，在“双减”政策背景下，家长对于中小学生茶旅研学的行为意愿受多种因素的影响。其中，对“双减”政策的态度和对茶文化的认知水平是影响其选择茶旅研学的重要因素，对“双减”政策背后的教育逻辑清晰的家长，茶文化氛围浓厚的家庭，茶旅研学意愿更强。此外，茶旅研学的教育性、游憩性感知及推荐行为也对家长的选择意愿产生正向影响。

鉴于此，对于茶旅研学产品设计者和旅游行业来说，采取加强茶旅研学基地建设、提升研学导师专业水平、丰富课程内容、完善交通设施等措施，有利于丰富茶旅研学内容和提升服务质量，为进一步推动茶旅研学的发展。

福建全省产茶县（市、区）达76个，涉及44个山区、老区、贫困县，影响300多万人口的生活。多彩闽茶以丰富的茶文化资源和鲜明的特色闻名海内外，成为全省农村经济社会发展的有力支撑，使福建省茶文化旅游品牌打造具有了得天独厚的资源优势。本研究仅以福州为研究对象，样本量不够支撑全省茶旅研学市场的需求特征与情况，后期建议选取闽北武夷山茶区、闽南铁观音茶区、闽东福鼎白茶茶区、闽西客家茶区等福建特色产茶区为研究对象，丰富样本特征与市场需求，以期为全省、全国推广茶旅研学新模式提供用户画像与营销策略组合实施的理论研究基础。此外，基于事实考虑，后续研究决策主体可适当扩展到初中学生，充分尊重孩子的意愿，让“双减”真正惠及学习主体。

综上所述，教育“双减”政策背景下，各产茶区将茶文化积极融入教育、旅游，不仅有助于茶产业与旅游产业融合发展，助力茶产业提质增效，也有利于旅游、教育两大体系不断适应新时代的新需求。本研究对于推动茶旅研学成为新时代特色研学旅行产品，实现素质教育普及和中华优秀传统文化传承具有重要的理论和实践意义。

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作者简介：吴芹瑶，女，讲师，主要从事茶文化与茶叶经济管理研究，E-mail：964862107@qq.com