湖南金鹰卡通产业链盈利分析

纪富贵

(湖南大众传媒职业技术学院 期刊社，湖南 长沙 410100)

一、设置卡通频道，推动动漫产业

动漫产业是以创意为根本动力，以形象为核心，以漫画、动画、游戏等为表现形式，以媒介为载体，并能延伸至玩具、服装、食品等衍生品生产开发的产业。动漫产业链则包括创意制作、出版播放、衍生开发三个环节。媒介作为载体的播放环节，在动漫产业链中处于承上启下的中间位置。对基于动漫形象的动漫产业链来说，卡通频道在产业链中意义重大，没有频道播放形成的动漫品牌形象，产业无从谈起。

2004年4月29日，经国家广电总局批准，金鹰卡通卫视成立，与之一起成立的还有湖南金鹰卡通有限公司，正式开播的时间在当年的10月30日。与金鹰卡通同时获批成立的专业卫星频道还有北京卡酷、上海炫动。随后，广东和江苏相继开通专业卡通卫星频道，至此，国内成立了五家专业卡通频道。

国家广电总局副局长胡占凡认为，通过搭建国产动画播出平台，有效拉动市场需求，从而带动整个动画产业的良性发展，是广电总局振兴和发展国产动画产业的重要着力点。[1]应该说，专业卡通频道成立以来，营造了足够大的市场需求，极大地促进了动漫产业的发展。根据国家广电总局的统计，我国1993年到2003年国产动画片总量在4.6万分钟，2004年达到2.18万分钟，2005年是4.27万分钟，2006年为8.23万分钟，2007年为10.06万分钟，2008年为12.12万分钟，2009年为14.27万分钟，在2010年头5个月，国产动画片的数量更是达到了惊人的274253分钟。这其中值得关注的年份是2008年，在这一年，国产动画片产量首次超过日本，成为全球第一的电视动画生产大国。按照广电总局的部署，专业卡通频道必须在黄金时间播出国产动画片，必须保持国产动画片与国外动画片六四开的播放比例。因此，可以推算，四个动画上星频道，按照每天18个小时的播放时间计算，其播放国产动画片的时间为10.8个小时，如果折扣广告、栏目时间4.8个小时，每天有6个小时可以播放国产动画片；如果不计算重播率，仅四个卡通频道一年国产动画片的需求时间就可以达到52.56万分钟；如果按照三分之一的国产动画片首播计算，也可以达到每年播放17.52万分钟。

可以看到，正是金鹰卡通等动画播放平台的开通，以及国家相关政策关于动画播放时段、比例的调控，从而为国产动画片创造了一个巨大的播放市场需求，至少从数量上带动了国产动画片的增长。

二、单纯播出平台 盈利空间有限

金鹰卡通作为单纯的播出平台，仅能以广告创收，而广告收入会受到覆盖率、广告投放、广电政策的影响，稳定性不足，波动性极大，盈利空间有限。

首先落地费高，导致覆盖率不足，影响广告收入。卫视需要通过落地，接入当地的有线电视传输网络，才能进入当地的电视用户。早期，由于卫视较少，落地是免费的；后来，随着卫视增多，而有线电视传输网络的带宽有限，因此传输网络的容量逐渐稀缺，成为一种资源。安徽卫视是全国首先通过付费方式落地的卫星频道，随后，形成了卫视付费落地的行业规则。关于具体的落地费用，早在2006年，省级卫视全国31个省会城市覆盖需要5000万以上；2007年，则达到上亿元。[2]某大城市的有线网开出的价格是：当地落地费为落地卫视经营额的1%。[3]虽然没有具体数据显示金鹰卡通的落地费，但是不菲的落地费，的确影响了金鹰卡通在全国的覆盖率，并导致在全国的收视份额下降。尽管从本土城市和覆盖城市收视竞争力来看，金鹰卡通领先北京卡酷和上海炫动，但从2007年，金鹰卡通开始实施以收定支策略，退出10座省会城市，放弃全国覆盖，直接后果就是收视份额跌至三家卡通频道最末，广告创收基石缺乏后劲。[4]同时，新开通的广东、江苏卡通频道在当地强大省级财政支持下，将会加剧卡通卫视在全国的收视竞争。目前，金鹰卡通除在湖南省内达到93%的有线覆盖率外，在省外的覆盖并不乐观，31个省会城市中覆盖了20个，这其中不包括上海等重点城市。

其次，是广告投放中受卡通频道专业定位影响，商品广告投放范围小，高端品牌不多。金鹰卡通的收视群体是儿童，看似消费潜力巨大，但是按照4A公司给出的收视市场分析报告的标准，金鹰卡通的媒体价值将等于零，原因很简单：儿童没有购买力。麦当劳、肯德基等在金鹰卡通的广告投放少，就是这个原因。金鹰卡通主要广告为儿童玩具、学习用品以及服装等，商品广告范围小、高端品牌广告缺乏的现状，对于广告收入无疑具有一定影响。

再者，政策对广告收入的影响。除开一般的广电政策影响外，由于卡通频道的特殊性，广电总局对国产动画和国外动画在播放的比例与时段上作出了详细的规定。限于目前国内动画质量无法与国外媲美，因此，播放比例与时段的限制，无疑对金鹰卡通等专业动漫频道的广告收入产生一定的影响。

综合上述三方面的因素，作为上星频道的金鹰卡通，自成立以来，出现广告收入基数小、增长不快的特点。2008年，其广告收入目标为4000万，当年实际广告收入为5600万；2010年，其广告创收目标为6300万。从公开的数据推算，其2007年的广告收入应该低于4000万，2008年为5600万，而2009年应该低于6300万。单靠广告创收的金鹰卡通，起飞困难，并因受制因素较多，也难飞得平稳。

三、制作营销衍生 开发动漫产业

对于卡通频道而言，广告收入主要是基于播出平台的传统电视媒体收入，卡通频道的特点就在于其处于动漫产业链中间，可以依靠完善产业链，开发动漫产业。金鹰卡通充分认识到这一点，其基于卡通播出平台，在纵向上，一是向上游的卡通制作环节延伸，制作了《超女娃娃》等动画片；一是向下游的卡通衍生品环节延伸，通过“活动营销”扩大金鹰卡通品牌后，相继以品牌为核心向儿童食品、教育等方面开发。纵向的组合，让金鹰卡通飞得平稳。

在卡通制作环节，金鹰卡通显示了强大的实力。2004年12月6日，金鹰卡通与三辰卡通集团、中央电视台中国国际电视总公司、上海炫动卡通等9家公司一起，获广电总局批准成为首批国家动画产业基地。从国家广电总局公布的每年各省动画片生产情况来看，2005年，金鹰卡通与长沙山猫卡通公司联合生产了《山猫9000原创MTV》，8集共20分钟；2006年，金鹰卡通制作了1100分钟的《罗米的故事》和55分钟的《超女娃娃第一季》；2007年，金鹰卡通以15部16733分钟的惊人产量，在全国17个国家级动漫产业基地中获得国产动画片第一的排名；2008年，金鹰卡通生产又以22部16129分钟的产量，在20个动漫基地中排名第二，其中原创电视动画片12部3945分钟，在全国排名第七；2009年，金鹰卡通以12部7078分钟的产量，在20个动漫基地中排名第七。

金鹰卡通制作的比较大型的动漫片有《超女娃娃》、《越策越开心》、《美丽人生》、《大话月牙船》等。其中《超女娃娃》获广电总局优秀国产动画片推荐，《越策越开心》发行至北京卡酷、嘉佳卡通、江苏少儿频道等20多家电视台，《大话月牙船》在上海炫动、嘉佳卡通等播出，《美丽人生》先后在央视少儿、北京卡酷等电视台播放，其在北京卡酷剧场收视排名第三。由于制作能力较强与制作效果较好，金鹰卡通成为经文化部、财政部、国家税务总局首批认定的动漫企业，享受税收优惠和政策扶持。

对于金鹰卡通电视动画片制作成本和销售收入，笔者不得而知，唯一能够确定的是，15分钟一集共150集《越策越开心》动画版的总投资额为300万，其中50万为版权转让费，250万为制作成本费。从某种程度上推测，金鹰卡通的动画片制作成本应该在每分钟1.5万左右，处于全国的平均水平。创意并制作电视动画片，对于拥有播出平台的金鹰卡通而言，能够以较小的风险向动漫产业链上游的创意制作环节延伸。首先，除可以满足自身的播出平台对于动画片的播出需求，还可以销售给其他动漫卡通频道，其部分投资可以通过播出时的广告收入收回，制播合一，收回投资的风险较小。其次，就算播出环节的广告收入和销售收入不能全部收回投资，金鹰卡通还可以通过动漫衍生产品的开发，收回投资，比如随《超女娃娃》播出后问世的超女娃娃玩具。再者，目前国内普遍实行动漫制作补贴政策，动漫制作企业可以依靠补贴收回部分投资。2007年，湖南省制定的《鼓励和扶持动漫产业发展的若干经济政策》，除规定了财政、税收、信贷扶持政策外，还特别规定了补贴政策：对在本省内立项、具有自主知识产权的原创性动漫影视作品，在中央台和省级卫视台播出的，按其质量和影响等给予适当补贴。省内电视卡通频道播放本省立项的动画片，每月播放时间在1200分钟以上的，对播出频道给予适当补贴。更为重要的是，创意制作与播放的一体化，能够让金鹰卡通掌握动画片的全部版权，一旦创意制作环节更为成熟，能够产生质量更好的动画片，经播放后能够使动漫形象拥有较高市场价值，无疑能够使金鹰卡通在最具“钱”景的衍生产品开发环节掌握主动。

在湖南经文化部、财政部、国家税务总局首批认定的动漫企业十家动漫企业中，金鹰卡通的创意制作能力与技术水平，显然无法与从事动漫创意制作多年的其他动漫企业相比。比如宏梦卡通不仅拥有“虹猫”品牌，其开发的“艺术家网上合作平台”号称世界上最大无纸化电脑生产平台，能够同时容纳10万人网上创作生产；又如蓝猫卡通，不仅拥有中国第一个动漫品牌“蓝猫”，公司1200名职工中有66%从事动漫技术、运营工作。对比起来，金鹰卡通的研发人员虽然也占到了总人数的59%，但其员工总数才107人，63名研发人员对一个动漫创意制作企业而言，多少显得有些单薄。

拥有播放平台的金鹰卡通，可以在动漫产业链的创意制作环节有所作为；但要在短时间内生产精品动漫，存在一定难度，可以根据播出平台的传播效果，在产业链下游的衍生产品环节做一些文章。金鹰卡通也确实在这方面做出了一定的成绩。通过播放平台，金鹰卡通在动漫产业链的下游，开展“活动营销”和“衍生品开发”，获得了一定的收益。

活动营销是指企业参与重大的社会活动或者自己组织各种资源策划实施大型活动，通过活动，提高企业的品牌知名度，增强品牌的美誉度，扩大品牌的影响力，从而带动企业相关产品的销售。

金鹰卡通自2005年以来开展的活动营销主要有少年中华唐诗行、飞行家族唱跳会、飞行家族夏令营，虹猫蓝兔动画春晚、超女娃娃卡通形象海选、动漫嘉年华、宝宝趴趴总动员、超级小玩家、妈妈智慧王、功夫总动员、宝贝GO等活动，其中有些活动不仅每年都会举行，甚至每月、每周举行一次，活动的地点除湖南外，还包括广州、武汉、北京等落地覆盖城市。

活动营销，首先是提升了金鹰卡通品牌的影响力，由于金鹰卡通在活动营销过程中贯穿“亲子”、“家庭”理念，这种品牌的影响力，不局限于儿童受众，更辐射到以儿童为中心的家庭；其次，活动营销让主要受众群体儿童，不仅仅是看金鹰卡通，还以活动形式参与金鹰卡通，无疑增强了儿童受众对金鹰卡通品牌的忠诚度；最后，从经济收益角度来看，短期内活动冠名、时段广告收益能够弥补活动开支，长期来看，因活动营销产生的品牌影响力、号召力，对保持与提升收视率、收视份额具有促进作用，拉动广告创收。

依靠播放平台和活动营销，金鹰卡通已经积累起了属于自己的品牌，除金鹰卡通这一母品牌外，旗下还有小飞鱼、小飞猪、企鹅仔仔、超女娃娃等卡通子品牌。依托这些动漫品牌，金鹰卡通开始动漫衍生品的开发，其授权长沙桑普实业有限公司生产“小飞猪”系列儿童营养品，与长沙弘道文化传播有限公司合作经营金鹰卡通幼儿园，与长沙电光商务拓展有限公司组建的金鹰卡通培训学校。当然，动漫衍生环节的开发受到品牌影响力制约，特别是金鹰卡通频道品牌还处于成长期，需要改进和提高的地方还不少，不可能如成熟的动漫品牌那样给企业带来较高的附加值，但是，金鹰卡通衍生动漫产业开发的方向是值得肯定的。

通过基于卡通产业链上游的动漫制作、下游的活动营销与动漫衍生品开发，处于产业链中游金鹰卡通，其盈利逐渐由以播出平台广告收入为主，转向播出平台和动漫产业两翼平衡发展。2008年，广告创收5300万，动漫产业创收1600万；2009年，整体创收突破亿元关口，其中广告创收占60%，产业创收占40%；2010年，金鹰卡通广告创收目标6300万，产业创收目标同样为6300万。

(责任编辑 陶新艳)

[参考文献]

[1] 祁海琳. 广电总局副局长胡占凡：规范市场 力抓原创[J]. 中国广播影视，2006(6): 32-34.

[2] 吕魁，吴崇，吕晓宁. 基于双边市场理论的卫视频道落地费研究[J]. 电子科技大学学报：社会科学版，2009(4): 26-30.

[3] 杨龙. 宁波“封杀”湖南卫视始末：落地费成被掐关键[J]. 中国新闻周刊，2008(1): 16-18.

[4] 雷瑛. 2010金鹰卡通A计划[J]. 潇湘声屏，2010(2): 15-17.