正确处理好三个关系推动广播电视广告产业科学发展

彭生智

(郴州市广播电影电视局，湖南 郴州 423000)

市县广播电视媒体由于受政策、覆盖和经济等因素的影响，尽管广告总量不大、广告产业不强，但其他产业单薄，广告收入依然是市县广播电视媒体的重要支柱和发展基石。市县广电媒体广告经营如何在这种特殊的传媒生态环境中做强做大，从湖南省郴州市广播电视媒体近年来广告产业高速增长的经验来看，笔者认为，推动市县广播电视媒体广告产业稳步快速健康增长，需要统筹协调，念好“合”、“量”、“度”三字经，正确处理宣传、经营、管理三者的关系。

一、把握一个“合”字，正确处理新闻宣传与广告经营的关系

广播电视具有双重属性，既有政治属性，也有产业属性。这要求我们在工作中尊重广播电视的特殊属性，统筹协调好宣传与经营的关系。而广告与宣传是媒体的一体两翼，有一种与生俱来的天然关系。这种关系决定了新闻宣传与广告经营中“合”的重要性。

一是要开发同一主体的广告和宣传两种资源，实现两个效益的结合。宣传资源与广告资源是同一个主体的两个方面。在注意遵守宣传纪律，严禁搞有偿新闻、隐性变相广告的同时，要培养广告意识，积极开发广告资源，引导广告主体主动投放广告。比如郴州“有色工业园区”、“出口加工贸易区”是郴州先行先试、推动“两城”建设的重要载体和平台，在工作中是重点，在宣传上是亮点，在广告上也理应成为关注点。郴州广播电视媒体根据项目建设和宣传的需要，一方面对其加大了新闻宣传报道力度，另一方面为两个园区制作了精美的广告宣传片头，广泛宣传园区功能、定位、优势和作用，为园区的建设营造了良好的舆论环境和施工环境。二是要运用“两手抓”建设好媒体，实现两种资源的融合。2010年1月召开的全国广播影视工作会议要求，做好新形势下的广播影视工作，必须坚持“四个重大原则”，即准确把握双重属性，正确处理意识形态属性和产业属性的关系；坚持双重效益，正确处理社会效益和经济效益的关系；遵循双重规律，遵循文化发展规律与社会主义市场经济规律；完成双重任务，统筹发展公益性事业与经营性产业，努力做到两手抓，两加强。这要求我们充分认识到宣传与经营的同等重要性，牢固树立新闻宣传是中心和广告经营是核心的理念，既做好宣传又搞好经营，使媒体宣传上水平，经营上台阶，把广播电视媒体真正建设成为社会重要传播机构与市场优秀盈利组织的统一体。用好的宣传和好的经营的融合，建设市县强势广播电视媒体。三是要让宣传资源与广告资源相互促进，实现两种属性的竞合。广播电视媒体既有事业属性，也有产业属性，既有宣传任务，也有经营任务，二者相互促进。好的新闻宣传和品牌栏目具有巨大的无形价值和影响力，能吸引市民与客户的眼球，所以做好常规宣传是提升广告经营水平的前提和基础。比如郴州电视台《天天播报》和《今晚八点》，经过多年经营已成郴州广电品牌栏目，深受市民喜爱，其栏目的广告附着量非常大。同样，广告是媒体的重要支柱，是广播电视产业的重要基石，是推动广播电视各项工作上台阶、上水平的重要保障。今后我们要继续坚持以宣传为中心，通过提升宣传水平来提高媒体的关注度和影响力，通过传媒影响力来加大对广告的投放吸引力和对经营的拉动力。同时要继续坚持以产业为核心，通过广告经营创收促使宣传基础更牢、荧屏更美、传播更快，使宣传资源与广告资源相互促进。要紧紧围绕事业抓产业，抓好产业服务事业，促进广播电视综合实力的显著增强。

二、把握一个“量”字，正确处理集中经营与分散经营的关系

过度宣传让人厌烦，这是新闻宣传上的一个原理，反映在广告上也一样。这要求我们正确处理广告集中经营与分散经营的问题，运用有限的时段、版面和投入，产生较大的广告效益。

一是要认识集中经营与分散经营的辨证关系。广播、电视、报纸等媒体既有共性，也有个性；广播电视频道、栏目既有共性，也有个性。这些共性与个性的存在，决定了广播电视媒体宣传的大众化与分众化、普遍性与针对性，而这种特性又决定了广告集中经营与分散经营。有时候，为了实现广告宣传效益的最大化，可以集中广播、电视及广电报的资源对同一产品进行集中宣传，形成轰动效应。但有些广告产品具有明显的服务指向和特定的服务人群，所以在宣传上要考虑广播电视不同的传播特点以及其所设置的栏目的不同收视群体，把适合的广告放在适合的媒体和恰当的栏目、时段进行宣传。比如同样是汽车类的广告，其形象宣传放在电视上比较好，以体现其品牌优势；而汽车的性能介绍与保养保修类广告放在广播里比较好，因为这样更便于详细具体推广。另外，从市县广电媒体的实力上来看，也要正确处理集中经营与分散媒体的关系，做到大局上统一经营、统一调度、统一分配资源，具体运作中又要注重发挥媒体自身优势，充分调动其积极性，把广告经营做强做活。二是要在同类广告宣传中注重择优选择，以免量过大而产生过滥。播什么广告？怎么播？这在广告经营中大有学问。要注意抓龙头，抓行业主导，不能来者不拒。市场存在竞争，同类产品竞争尤其激烈，所以在广告经营中要有策略、有选择。有时候也许会有很多同类型产品的经销商来投放广告，我们不能认为广告越多越好，因为媒体版面有限，无法承载。同时，大家都在媒体打同类广告，受众无所适从，商家的效益在恶性竞争中消耗了，广告效益体现不出来，最终会把商家赶跑。经营中要认真分析市场，以睿智的眼光敏锐地选择有实力、重信誉的商家，注重扶持目前尚未处于龙头地位但有潜力的商家，使其借助媒体广告宣传迅速崛起。这种模式会使商家更加依赖媒体广告，更加信赖传媒市场，不断有计划地加大广告投放力度，传媒也能不断撬动新的广告版块，不断拓展新的广告领域，形成新的广告支柱。三是要注重提高广告的含金量，做到求精、求美、求好。简约、流畅是广告经营在媒体上的显性要求，也是使受众容易接受的重要因素。无论是栏目还是剧目，无论是黄金时段还是普通时段，无论白天还是晚上，对于广告播放量都始终要进行控制，不累赘、不超量、不超时、不触犯底线，使广告宣传符合节目编排规律，符合人们收视心理，这样整个荧屏才看起来流畅，受众也才会感觉到舒服，手中的遥控器才不会点来点去，从而保证良好的收视率。2008年以来，郴州人民广播电台、郴州电视台通过有意识地控制广告时量，注重引进品牌广告、制作精品广告，有效地提高广告的品位和含金量。同时，不播低俗、庸俗和媚俗广告，既维护品牌栏目的形象，也使广告经营收入大幅增加，广播电视声屏不断净化，郴州广播电视媒体的美誉度明显提高。

三、把握一个“度”字，正确处理广告经营与广告管理的关系

广告经营与广告管理是一个问题的两个方面，但两者的目标是一致的，那就是繁荣壮大广告产业市场。在具体经营中既讲市场规则，追求利益最大化，又讲舆论导向，控制广告经营的道德、法律底线，注意广告生活导向与审美导向。这要求我们切实增强政治意识、责任意识、大局意识、服务意识，把握好管理尺度，使广告经营在自觉接受管理的同时健康有序、繁荣发展。

一是要树立“导向生命”意识，把握好利益与规则的尺度。君子爱财，取之有道。开展广播电视广告经营，必须坚决守住法律与道德的底线。广播电视广告如何依法依规经营是政府和社会比较关注的问题，首先要从广告的内容和导向上严格把关，做到真实准确、有益平稳。继《中华人民共和国广告法》之后，2009年底国家广电总局又出台了《广播电视广告播出办法》(第61号令)，给广告的经营提出更高、更规范、更具体的要求。我们在广告经营中一定要自觉加强内容与导向管理，做到依法依规守诚信，合理合情讲道德，做到既广而告之，又张驰有度；既注重经济效益，又注重社会效益。二是树立“客户中心”意识，把握好管理与服务的尺度。管理就是服务，要以优化服务来强化管理。广告是市场繁荣的推手，是社会主义市场经济发展中不可或缺的部分。广播电视作为主流传播媒介，是目前宣传最有效、影响最广泛的媒体，因此也是商家最青睐、社会最关注的广告发布平台。广告管理部门要正确处理广告管理与广告经营关系，不能管得过多，管得太死。管理不能过度，过度则无生气。要正确理解国家《广告法》和《广播电视广告播出办法》的内涵，掌握政策上的上限和下限，给广告经营留下适当的空间。在管理上要主动向指导、协调、服务上转变。要加强法律服务，从内容、方式、播出时机、播出时段上规避风险，不能触犯法律的禁区。要加强服务意识，认真分析经营形势，掌握市场动态，协助商家搞好经营，使广告从业人员成为商家决策的参谋、理财聚财的能手、产品占领市场的推手，真正让客户感动、让客户满意。三是要树立“多方共赢”的意识，把握需与求的尺度。广告经营已经进入市场化、专业化的时代，这要求我们多从市场的要求、从受众的需求、从商家的需要出发，以专业化的眼光和做法来经营广播电视广告。一般来说，市场需要繁荣，受众需要实惠，商家需要利润，而广播电视就要搭建这样一个平台和桥梁来实现多方利益诉求，实现需与求的有效对接，实现广告宣传的有效传播。这些年，郴州广播电视媒体把握市场需要，适时举办了“房产交易会”、“汽车交易展示会”，加大对“美食节”、“西瓜节”等宣传，还策划了“婚庆博览”、“家装设计大赛”等活动，通过这些活动的宣传与策划，把商家、受众、社会、媒体的需求有机结合起来，把广告做精，把宣传做优，把蛋糕做大，把经营做活，实现了商家、传媒、受众、社会多方共赢，促进了广播电视广告产业跨越发展。

(责任编辑 陶新艳)

Abstract:Handling municipal broadcasting and television advertising business, we must deal with the following 3 relations properly: firstly, we should be reasonable, correctly handling the relationship between public information and advertising management; secondly, we should pay attention to quantity, correctly handling the relationship between centralized management and decentralized management; last but not least, we should also grasp degree, correctly handling the relationship between ad management and ad administration.

Keywords:Broadcasting and TV Advertising industry; publication; management; administration