浅析明星代言品牌的“粉丝”营销策略

魏雪飞

(福建工程学院 文化传播系，福建 福州 350108)

明星代言品牌广告由来已久，利用明星的影响力和号召力吸引其崇拜者对产品进行消费是众多商家的一剂良方。例如，“超女”李宇春的“玉米”们使用神舟牌笔记本，天后王菲的“菲迷”们使用追风牌洗发水，韩国当红音乐组合SJ-M的“精灵”们使用Oppo-real牌音乐手机。近年来，伴随着粉丝这一特殊族群的出现与发展、壮大，针对粉丝及其团体的行为与活动进行专门的营销和策划已成为各大品牌实施市场战略的重要手段之一。

一、“粉丝第一、明星第二”的营销顺位

传统的广告营销注重以明星为核心，将“粉丝”视为明星的附庸存在。因此，一般围绕明星进行营销、传播资源的匹配与整合使用。但在娱乐经济新时代，粉丝大行其道，简单地只停留在做明星广告这种传统口味的“大餐”上，已无法满足时尚消费者的喜好，触动他们积极参与、主动消费的神经。反之，善于运用粉丝营销策略，以产品的消费对象——明星粉丝团为营销中心，从粉丝的角度出发，去寻求明星代言广告的诉求策略，更符合实际需求。

首先，明星的人气与影响力完全得益于粉丝支持团体的建设和维护。偶像明星代言品牌主要的影响人群是其粉丝支持者，通过粉丝的二次传播、人际传播能逐步形成良好的口碑效应。可以说，没有明星周边环绕着的强大粉丝的支持，就没有明星的巨大社会影响力。其次，明星在广告传播中是链接粉丝与品牌的情感纽带，真正带来广告销售效果的是粉丝的实际购买行动。因此，粉丝才是让广告主“荷包满满”的主要营销目标。最后，在互动新媒体的支持下，广大的粉丝团体已越来越趋于组织化、规范化、活动化，其团体活动已与过去单纯的“追星族”有了明显的区别。如今的粉丝团体，有自己的领导层和管理层，有详细和规范的会员体系和活动章程，有独立的网站、俱乐部、贴吧等等，现已成为社会中一个不容忽视的大众文化现象。粉丝们不但对明星本人的星途有着巨大的影响力，而且能参与到造星运动过程中，创造娱乐经济效应和商业价值。

二、搭建与粉丝情感互动的营销平台

在竞争白热化的现代市场环境中，与消费者进行情感互动已成为品牌营销的一个非常重要和独特的方式。以“情”动“心”，采用情感化的营销手段，能将产品不仅放进消费者的购物篮里，更装进消费者的心中，令消费者产生情感上的共鸣。而要实现粉丝情感的高卷入度，品牌就需要构建出满足消费者情感渴求的沟通平台。

年轻的粉丝们习惯于尝试任何时尚流行的想法，他们的媒介接触习惯更倾向于能进行自我表达与宣泄、互动性强、群体共享信息的网络媒体。同时，在现代KA为主的渠道管理与运营方式面前，很多品牌将市场营销重心倾向于互联网媒介，主要原因也在于互联网互动性高、受众接触成本较低、营销沟通无时空限制的优势。充分利用粉丝团体的这一媒介接触习性，有效借助网络媒体丰富多样的互动形式，构建与粉丝的情感沟通平台，必将有益于品牌达成最终的营销目标。

日本电通在1996年提出了网络营销传播环境下消费者生活形态发生变化的AISAS理论，即Attention——注意、Interest——兴趣、Search——搜索、Action——行动、Share——分享。[1]这一理论描述了互联网时代消费者的行为模式，这种新的消费行为模式也对品牌商们提出了新的营销挑战。借助网络沟通平台，寻求新的消费者接触点，让品牌能够与那些狂热的偶像崇拜群体进行深度沟通，使粉丝消费群利用互联网搜索品牌信息，增强产品体验，并利用互联网进行群体体验和分享，形成病毒式扩张过程，这样可以不断聚集粉丝数量，并利用网络上成熟的明星Blog、Wiki、粉丝BBS、SNS、粉丝俱乐部等形式进行线上线下的活动营销，将品牌理念以更加人性化的方式灌输给目标人群，使品牌与消费者形成良好的情感互动，进而促成最直接的购买行动。

三、寻求粉丝个性与品牌气质的良好契合

品牌选择明星做广告代言人，一般都会考虑到明星个性与品牌气质的对接，以充分捕获明星本身所带来的注意力资源。偶像崇拜是娱乐经济时代中精神文化的一种制度性存在，由明星个人行为所引发的一系列“蝴蝶效应”会波及并影响其背后庞大的粉丝团体。利用明星给品牌带来的无限联想，将明星个性转嫁到品牌上，实现其与品牌气质的良好契合，必会带来粉丝对品牌的好感与追随。[2]

当今社会中，娱乐圈的明星与粉丝间有着千丝万缕的联系，不同类型、风格、年龄段的明星背后有着个性迥异的粉丝支持团体。作为“意见领袖”的明星，其个性代表了粉丝群的个性特征，其生活模式、行为方式代表了粉丝群的特点，二者存在着高度的相似性。随着粉丝团体活动日渐被市场所重视，品牌商们在寻求明星代言时，除了关注明星的知名度和影响力，更应关心产生实际经济效益的粉丝群的特征，学会跨过明星中介寻求品牌气质与粉丝个性间的良好契合，将明星的粉丝转化为品牌的粉丝。

当前，很多产品十分重视使用明星代言，善于利用明星的“晕轮效应”吸引其追随者的跟风购买，但过于热衷对明星本人的宣传和营销。在粉丝力量与地位越来越凸显的情况下，品牌商们应转变营销顺位，在充分发挥明星作为符号载体的影响力的同时，将营销的着重点转移到其粉丝消费群体上，努力挖掘粉丝个性，找准其“消费软肋”，实现与品牌气质的对接。这样，一方面可以借力明星本人所具备的强势诱导作用，另一方面可借助广告手段创造消费者喜欢的明星风格，即根据粉丝的个性与消费特征来进行创造，使之更贴近消费者的心理需求，实现品牌与消费者之间的有效沟通。

四、挖掘粉丝的社会、经济价值，开发粉丝产业

在追逐个性时尚的现代消费社会中,粉丝团体已成为不可忽视的一股强大消费力量。由明星崇拜衍生出来的各种粉丝模仿性消费、精神性消费等行为贯穿明星演艺生涯的始终。在维系好品牌与粉丝间关系的情况下，品牌商可以为自己挖掘到新的商机和盈利渠道，带来巨大的经济价值和附加价值。

(一)挖掘粉丝的社会、经济价值

鉴于明星粉丝军团所拥有的庞大消费市场，如何利用其消费特质进行价值创造是众多品牌商最关心的问题。使用明星代言产品的品牌商家们，掌握了粉丝消费意识形态运作的机制，就能不断利用粉丝的明星信仰和主导消费意识进行利益生产。

粉丝在明星活动过程中具有直接的经济价值与间接经济价值。首先，针对明星商业活动和文化产品的直接消费构成了粉丝的直接经济价值。例如，歌星举办的演唱会门票和音像制品的销售收入，影星参加的电影首映式门票和票房收入，体育明星参与的比赛门票等等。其次，由粉丝消费带来的间接经济价值主要体现在广告代言上，以及以明星个人形象开发出的一系列衍生产品的销售。[3]

粉丝的社会价值首先体现在对多元大众文化发展、传播的推动作用上。明星作为某一类型人群的代言人，代替其粉丝表达了所处的生活状态、思想情感和行为方式。由此形成的粉丝文化已经构成了现代都市文化的一个重要组成部分，成为现代社会中一个突出的文化现象。它所带来的社会影响力和触及的社会群体之广是不容忽视的，且加速了大众文化的多元化发展进程，推进了各种文化类型向大众的渗透。其次，粉丝的社会价值体现在对明星公益行为的支持与模仿。因明星积极参与社会慈善活动与捐款等行为的榜样作用，粉丝族群也会积极投身到公益事业中，这种影响所带来的社会价值无可估量。[4]

(二)开发粉丝产业链及其衍生产品

近年来，各种专业粉丝网站和公司频频出现，职业粉丝粉墨登场，因明星崇拜衍生出的粉丝产业茁壮成长。同时，粉丝产业还带动了其他行业的创新发展，如旅游业开发出以看演唱会为主要目的的“粉丝团”旅行路线，航空公司提供针对高端粉丝的演唱会包机服务等。针对粉丝消费过程中出现的各种产品与信息需求，各路商家纷纷针对粉丝团体提供立体式服务，除了传统的歌迷会费、明星增值业务等利润收入空间外，包括从演唱会上的专业粉丝道具制作，到粉丝文化装的提供，以及利用网络等互动媒介提供专门的娱乐信息，与媒体、企业的合作活动等。粉丝这一原本隐身在明星背后的人群，越来越成为品牌商家主动服务、合作的对象。

以粉丝团体为基础的商业运作模式，能不断开发衍生产品使粉丝发挥最大化价值。以粉丝为核心的消费形态，除了对明星实体产品的消费，还包括对其虚拟形象产品的消费，以及各种与明星相关的增值产品等。品牌商们可以充分利用核心粉丝群的消费动力，配合媒体活动进行产品的广告宣传与销售推广。

五、对粉丝进行持续有效的整合营销

整合营销传播策略也被称为Speak With One Voice(用一个声音说话)，即营销传播的一元化策略。使用明星代言是品牌商的常规营销策略之一，要使粉丝消费者听到同一个声音，有效地接受到所传播出的品牌信息，接受广告产品、服务或观念，就需要利用粉丝对明星的关注与崇拜心理，以明星为沟通介质将其纳入到企业的整合营销传播活动中。在传播方法上，要研究粉丝类型特征，建立起粉丝消费者资料库，并采取持续有效的客户接触管理，运用创新的营销工具和传播手段组合进行协调传播。

“粉丝”这一舶来物已经影响了中国大批80后、90后的年轻消费者及其生活。在这个热衷于行为创造的年代，做好粉丝营销，需以服务粉丝为出发点，利用粉丝互动进行品牌信息的正面传播，让粉丝通过互联网进行信息共享与话题讨论。这对品牌在激烈的竞争中脱颖而出，长久建立稳定的消费人群，巩固市场份额，有着至关重要的作用。

(责任编辑 陶新艳)

[参考文献]

[1] 张灵燕. 电通重构消费者行为模式[J]. 现代广告，2007(2): 92-93.

[2] 王绮. 正说“粉丝”消费[J]. 今日财富，2008(6): 130-132.

[3] 颜爱民，齐兰. 名人广告对“粉丝”消费态度的影响研究[J]. 长沙通信职业技术学院学报，2009(4): 77-80.

[4] 刘自雄，闫玉刚. 大众文化通论[M]. 北京：中国广播电视出版社，2007: 102-105.