浅谈电视新闻栏目的品牌效应

王滨生

[关键词]电视新闻栏目;品牌定位;包装

一、品牌定位的意义

品牌定位就是产品定位,它规定着品牌的发展方向,是品牌经营的前提。品牌定位的个性化越鲜明,消费者对其认知的程度也就越高。电视新闻栏目在品牌创建初期,也面临着定位的问题。定位就是把脉目标受众市场的需求,寻找栏目形象与市场需求的最佳结合点,凭借独树一帜的品牌塑造来实现与目标市场的准确对接。稳定的定位是形成栏目风格的基础。明确的定位可以让栏目长期形成稳定的传播形态和传播特征。电视新闻栏目数不胜数,如何让受众在众多的电视新闻栏目中辨别出独具特色的那一档栏目,又如何让着力打造的节目形成自己的风格,最佳途径就是通过个性鲜明的品牌塑造,结合电视媒体的特点和优势,强调新闻的客观和真实,展示新闻的内涵和深度,为受众提供有针对性的服务,并通过长期对栏目风格的张扬,强化观众的认知,使之成为栏目制胜的砝码。稳定的定位同时是培养品牌忠诚度、提升品牌竞争力的关键前提。品牌的忠诚度指的是受众在观看某一栏目后,对该栏目表示认可,产生好感后,希望在以后的一段时间继续收看该栏目的倾向。也就是说,如果受众对某个电视新闻栏目情有独钟,他们会固定选择和重复收看该栏目,长期下来受众与品牌无形间就会形成一种约定,产生一种情感,令他们逐渐对该栏目品牌产生品牌偏好,使他们收看节目成为一种惯性,进而形成品牌的忠诚度。栏目有了稳定的收视率就意味着有了稳定的市场占有率,拥有了雷同栏目无法复制的优势。

二、 品牌包装的重要元素

美国杜邦公司有一个著名的“杜邦定理”——63﹪的消费者会凭商品的包装而做出购买决策。 电视新闻栏目品牌效应的外在表现就是栏目包装。适合的包装可以增强品牌栏目的感染力和吸引力,更好地展现栏目品牌形象,彰显栏目风格特色。电视传播领域的所有视觉要素都可以视为包装的原材料,如栏目的名称、标志、口号、片头、色彩、文字等等。栏目品牌识别通过包装体现出来,向受众传达着栏目理念、栏目宗旨等抽象的内容,目的是让受众对栏目品牌建立形象记忆。

栏目标志由栏目的名称和标志组成,是栏目的代号,传达着栏目品牌的特征。由于其具有内容上的抽象性、传递上的联想性和表现上的象征性,所以它可以使受众对栏目产生认知并对栏目的相关内容产生品牌联想,增加栏目品牌的附加值,是将栏目品牌形象根植于受众心中的一项工程。比如,调查性报道栏目属于电视新闻深度报道的一种,为了体现其内在的深刻性、思想性,在标志设计上应该更多地选择深色为基本色调,根据美学的基本规律,如比例尺度、节奏韵律、空间分割等方法,结合点、线、面、体、字等元素,将栏目有关的要素结合在一起,创造出独树一帜的栏目标志。栏目标志的设计要抓住三个要点:第一,突出“卖点”。栏目之所以滿足受众需要,肯定有众多可看之处,设计时不必面面俱到,只要抓住一点,点透栏目对受众的价值即可。如《新闻调查》的标志就是“新闻调查”四个字,“新”和“查”是白字黑底,“闻”和“调”是黑字白底,用栏目名称作为标志主体简单明了,黑色体现深度、严肃,白色体现正义、廉洁,黑白相间,颜色分明,视觉冲击强烈,不仅恰当的喻义了栏目所要体现的深度,而且突出了“卖点”——调查,有助于受众记忆。

口号是栏目的宣传语,凝聚着栏目的宗旨、文化,是对栏目的简要宣传。为了迎合受众避繁就简的心理,口号在设计时要简洁凝练、上口易记。所以栏目口号一定要突出栏目的主题,才能突显其独特性。比如《新闻夜航》的宣传语是:“关注您生活中的世事百态,讲述您身边的大事小情”, 准确而生动地表达了这档民生新闻类栏目的宗旨,用最亲切的情怀关注着生活中的炎凉百态。

除此之外,栏目片花和栏目宣传片也都是栏目外包装的重要元素。电视新闻栏目不论采取哪种风格的包装都要遵循统一原则,否则就会影响整个包装元素的传播效果。栏目包装要保持一定的统一性,所有包装元素整齐划一可以强化栏目在视觉上的整体感,有助于受众对品牌栏目产生清晰的认识。

三、品牌推广的基本手段

电视新闻栏目品牌推广就是指电视新闻栏目品牌在受众中的传播过程,即受众对新闻栏目认知、了解、接纳的过程。在这方面,凤凰资讯台的做法可谓明智之举。凤凰咨询台的新闻栏目为了赢取更多人的眼球,进一步提升收视率,非常注意栏目的自我宣传,除了在节目播放前事先将看点告诉受众外,而且还在频道内的其他时段多次重复播出节目预告,有意让受众对节目产生可预期的心理期待。这样做不仅有效地推销了自己的栏目,达到了自我推广的目的,而且在频道内跨栏目的宣传,还形成了栏目间的互动和照应,体现了频道一体、联动的形象。遗憾的是,目前国内大多数的电视新闻频道,则缺乏这种节目间的联动、关照意识,只是在新闻栏目的播出前对即将播出的内容进行简单介绍,品牌的影响力难免会不尽如人意。

另外,电视新闻栏目创办之初还可以利用其他媒体的版面、时段、渠道宣传自己的信息,如借助报纸、广播和网络媒体等多种媒体形式刊登自己的栏目广告,进行全方位、大面积的多点宣传,以达到迅速扩大电视新闻栏目品牌知名度,提升品牌形象的目的。像安徽电视台的《第一时间》,其栏目推广手段的运用可称得上是炉火纯青。为了造势,首先在栏目开播前召开新闻发布会公布栏目的相关信息,并且每晚在该省台各频道播放栏目宣传片多达30余次,可谓“未见其人,先闻其声。” 为了进一步扩大声势,《第一时间》还在省内几家大报刊登广告,并在出租车上粘贴栏目宣传单作为流动广告,可谓品牌推广内外开花,开播当年收视率便突破了10个点,除了本身栏目质量过硬外,品牌推广战略可谓功不可没。

活动营销也是品牌推广的好办法。活动营销就是指企业围绕既定主题,精心策划的能够引起轰动效应的单一性或组合性的营销活动,目的是为了达到有效的品牌传播,促进产品销售。电视新闻栏目在采用活动营销进行自身推广时,不仅要注意努力创新,让活动有亮点,还要注重活动的公共利益、社会影响,通过内容与形式巧妙地策划和安排,将栏目自身的利益与公众利益相结合,使活动不仅可以提升品牌的知名度,而且还能取得良好的社会效应。许多电视新闻栏目为了提升自身的影响力都有过活动营销的经历。如黑龙江电视台的名牌新闻栏目《新闻夜航》,从2009年开始,通过《夜航团购》等活动,在百姓中扩大了栏目的影响。电视新闻栏目天生条件优越——本身具备媒体资源,因此活动营销是栏目进行品牌宣传较为有效的推广手段。通过活动营销推广品牌,品牌栏目可以短时间内聚集受众的注意力,扩大知名度,提升竞争力。□

(编辑/刘佳)