浅析中式餐饮VI之盛器设计※

姚佩伶 付小平 何 婷 代光红

(四川烹饪高等专科学校，四川 成都 610100)

随着人们生活水平的不断提高，居民的消费观念发生了转变。据中国烹饪协会的调查，“大约三分之一的城市青年白领基本不下厨，天天做饭的白领不到15%，近70%的城市青年在节假日、家庭聚会时选择外出用餐或送餐服务，超过一半的白领的餐饮支出占收入的20%，近30%的白领的此项支出达到30%”。［1］2009年全社会餐饮业的零售额达到17998亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的14.4%，仅四川地区餐饮业零售额比上年就增长了23%，餐饮业成为消费品市场的一大亮点，也是消费品市场增长最快的一个行业。中国餐饮业发展迅速，新投资大量涌入，经营各种菜系、不同特色的中式餐饮饭店、酒店争相出现，准备最大化地抢占市场，形成了中式餐饮行业白热化竞争的局面。为在激烈的竞争中站稳脚跟，形成自己的品牌特点，不少中式餐饮企业选择了借助VI(企业形象识别系统)来建立和提升品牌形象，将企业文化、企业精神、经营理念都贯彻到产品与服务中，希望在消费者心里构筑品牌信任感，获取更多的市场份额。

VI作为企业识别系统，运用直观的、视觉化的符号传达企业的价值和形象，形成完整的、易记忆的信息传达体系，有着强大的沟通力和感染力。当前的餐饮企业中，往往是产品的同质化导致了企业核心竞争力的缺乏，而VI正是企业的个性体现，因此，VI的重要性已经被中式餐饮企业界普遍接受，通过VI设计，使消费者记忆和接受企业，为企业品牌的持续性发展奠定了消费群体意识的基础。有了消费需求和消费意愿，加之消费能力的推动，整个中式餐饮市场才能持续繁荣。

1 中式餐饮VI中盛器设计的现状

现在很多中式餐饮企业对VI的重视仅限于餐厅环境营造、餐厅LOGO表现等方面，虽然有些企业对服务人员的服装、餐单等视觉硬件有所统一，但都只流于表面，并没有做到真正意义上的个性经营、特色经营。通过对成都市部分高、中、低端中式餐饮的调查得知，高端中式餐饮企业都会为产品量身打造VI系统，形成与其他同类餐饮企业不一样的品牌特质;有84%的中端中式餐饮企业会有VI系统，而低端中式餐饮基本上以低价、快捷吸引消费者，没有专属的VI系统。

饮食美学认为，整个饮食过程必备的一个基本品质是美：烹饪的材料美，烹饪的手法美，菜品的品相美、色泽美、味道美，等待美食的心情美，享受美食的环境美、过程美。美始终贯穿于饮食活动的每一个环节。中国烹饪讲究“和合”①和合：和，指和谐、和平、祥和;合，指结合、融合、合作。是指由相和的事物融合而产生新事物。之美。古人云：“美食配美器。”用精美的盛器盛置菜肴，对菜肴有着画龙点睛的作用。而欣赏美器正是消费者在饮食过程中不可缺少的审美环节，由此使消费者有一种“色、香、味、形、质”全方位的体验。［2］现在中式餐饮企业VI设计中，少有专门针对企业产品设计盛器。95%以上的高中端中式餐饮企业或特色餐饮企业，如成都银杏金阁、谭氏官府菜、俏江南、巴国布衣、成都卞氏菜根香酒楼等都将品牌LOGO印制在盛器上，但是只有不到10%的餐饮企业的特色菜肴会有自己的独属盛器，更多的则是凭借厨师的经验来选配盛器。如果对一些特色菜品应用VI设计的盛器，使菜肴与盛器相得益彰，让消费者形成独特的体验，留下深刻印象，提高消费者的满意度，增强信任感，使其产生持续的消费动机。

2 盛器设计的应用研究

2.1 器形

图1 “麻婆豆腐”的象形盛器

中式餐饮的盛器类型一般为盘、碗、碟、罐、盅等。由于盛器制作技术的成熟，现代大多数盛器已不再拘泥于传统形态。除常见的圆形、椭圆形、方形、三角形、扇形、船形、花形之外，还出现含有动物、植物、人物等造型元素的“象形盛器”。著名的川菜“麻婆豆腐”使用的盛器是在碗沿周围加塑了三个“陈麻婆”的形象，生动有趣，与菜品对题，能引起消费者的联想，从而加强菜肴的故事性，渲染用餐气氛(见图1)。盛器的器形设计不仅要考虑视觉上的美感、精巧，还应简洁、别致，结构流畅，符合人体工学，注重触觉方面的感性体验。为已经形成影响力的品牌菜、招牌菜而特别设计的“象形盛器”，造型需应景应题，注重细节，展现趣味，亦可借助非传统的盛器器型，形成独具匠心的设计。打造精品川菜的“俏江南”有一款名为“文房四宝”的菜品，是用不同食材做成的精致小点，借用案几、笔筒、砚台为盛器，摆盘精致，盛器与菜肴交相辉映，透出浓浓的文化气息(见图2)。

图2 “文房四宝”的象形盛器

2.2 纹样

很多中式餐饮企业将竞争的重点放在产品的创新和研发上，盛器则选用市面上现成的，只是通过VI设计将企业LOGO制于盛器之上。其实很多中式菜肴都有典故，对于文化、地域气息浓郁的菜肴所配的盛器可借用传统符号、文字、纹样或图形，在不影响进食的前提下，对盛器加以装饰。

2.2.1 吉祥纹样

中国饮食文化重意，将福、禄、寿、喜、吉等寓意性的象征纹样赋予盛器，配以点睛的菜肴，具有相当的审美感染力，能够让消费者心领神会。一些宫廷御膳菜肴的盛器就运用龙纹、祥云纹、火纹、鸟纹等，让消费者享受到皇家的尊贵(见图3、4)。

图3 谭氏官府菜“无疆”盛器

图4 蝙蝠为纹样的盛器

2.2.2 装饰图案

装饰图案运用于盛器上，能形成良好的视觉效果，但前提是所描绘的图案能搭配大多数菜肴，起到美化食物的作用。彝族的漆器餐具有独特的民族装饰纹样，大块的特色食物与浓烈奔放的盛器融在一起，繁而不乱，热烈恢弘，独树一帜(见图5)。装饰性图案与菜肴匹配，也要与企业LOGO、标准字协调，有些中式餐饮企业将LOGO、标准字经过修饰、调整，作为盛器的装饰图案加以应用，这是企业VI应用最直接的方式，也是行之有效的宣传方式。中国烹饪代表团赴卢森堡参加第八届世界杯烹饪大赛时，选用了一套镶有景泰蓝花边的白色盛器，使菜肴散发出别样的东方韵味。

图5 彝族的漆器餐具

2.2.3 写意画

图6为写意画盛器，盘中寥寥几笔勾勒形象，计白当空，带出意境。将梅兰竹菊、青山绿水、小桥人家、飞禽走兽等以写意形式植入盛器，画面唯美，意境深远，消费者在进餐过程中体验了一下文人情怀。

图6 写意画盛器

2.3 色彩

盛器的器形与色彩会使消费者在用餐过程中产生各种情感感受，直接或间接影响消费者的消费情绪。色彩是盛器设计中重要的设计要素，但却有着一定的局限性。盛器要求卫生、干净，其色彩应柔和、淡雅、含蓄，最好是弱性对比。常见盛器的色彩都以白色或浅色为主，但受日式料理的影响，多数中式餐饮企业也使用深色的盛器，配以色彩鲜艳，变化丰富的菜肴，亦能彰显食物的精致、多彩和美味。盛器上装饰纹样的色彩建议以暖色调为主，这容易引起消费者的食欲，但太过浓烈的纹样色彩不适于大面积地使用在盛器上，会造成盛器与菜肴色彩的相互影响，出现不和谐的视觉感知。在盛器色彩设计中，可以将企业的标准色延展其中，让企业的品牌理念贯穿于产品与服务之中。一些中式餐饮企业在本国市场成熟发展的同时，也积极向海外拓展，在设计盛器色彩时“要适当考虑一些国际用色习惯与禁忌”［3］，以符合各地消费者的习惯习俗。

2.4 材质

盛器的材质多种多样，有华丽考究的金银器，光洁雅致的瓷质器，冷艳铮亮的金属器，温馨古朴的石陶器，晶莹剔透的玻璃器，天然怀旧的竹木器，还有雕刻精美的玉器等。

每种材质都有其个性，瓷质器抗腐蚀、易清洗，是最常见的盛器材质;金属器是优质导体，易受热，散热亦快;陶质器质地厚松，阻隔性好，可长时间保持食物温度;玻璃器清澈、透明，不易变形，有耐热性;竹木器多孔，易吸收湿气，但易变形、碎裂，盛放食物久了，还容易串味。宫廷宴在盛器材质的选择上非常严格，金银器、高档瓷器，符合皇宫的规格与式样，高贵华丽;而农家宴则可选用小竹篓盛饭、粗陶碗盛菜、砂锅瓦罐盛汤，溢出浓浓的乡土气息。

图6 “家乡烧白”的木质盛器

图7 “小草饭”的竹篓盛器

在中式餐饮企业的盛器设计中，材质的选择应与菜肴的主题相结合，但无论哪种材质的盛器，都必须符合食品卫生要求。

3 结语

“中国烹饪协会常务副会长杨柳曾撰文说，‘在我国这个拥有几千年饮食文化的文明古国，在西方人眼中的美食之都的东方大地，蓬勃发展的餐饮业却始终摆脱不了这样一大困惑——有名冠全球的招牌菜系，有业界津津乐道的美味小吃，却难觅称霸世界的餐饮企业’”。［4］当今的中式餐饮企业有着广阔的发展空间和多重发展的契机，VI设计能为企业树立良好的品牌形象。鉴于多数中式餐饮企业使用现成的盛器不能完美、全面、有效地传达企业产品的品质，故需在VI具体应用系统设计中增加盛器设计一项。VI设计师与厨师携手，从菜肴、盛器的器形、色彩、纹样、材质、功能等方面入手，运用产品造型设计原理、视觉设计原理、烹饪工艺美学基本原则，分析研究，巧妙结合，打造独属设计，形成专有的招牌菜肴盛器、大众菜肴盛器，借厨师的经验与技巧，将菜肴与盛器完美结合，对提升中式餐饮企业的品质有着推波助澜的作用。“深层次内涵的品牌塑造和品牌规划”，也能够通过这些“品牌表象层面的产出物”得以更好地展现。

［1］北京银联信息咨询中心.中国餐饮业年度授信政策指引研究报告(2009－2010年)［EB/OL］.［2011－03－26］.http：//www.21ask.com/htmls/v207641.html.

［2］季鸿崑.食在中国：中国人饮食生活大视野［M］.济南：山东画报出版社，2008：18.

［3］吕婷.现代中式快餐餐具设计的感性研究［D］.上海交通大学，2008：51.

［4］李鸿谷.中国1.2万亿餐饮市场谁为老大［J］.三联生活周刊，2008(7)：7.