构建目的地旅游形象系统的流程分析

张 霞

(榆林学院 管理学院，陕西 榆林 719000)

一、旅游形象研究综述及评价

旅游形象对于目的地展示地方性、提升知名度，促进旅游营销，带动经济发展等综合作用明显，随着旅游业的大发展，日益受到国内外学者的青睐。从20世纪90年代开始，国内外学者对目的地旅游形象的研究从理论探讨到案例分析多不胜数［1］，Hunt、Crompton、王克坚、赵西萍、宋章海、邓爱民①如 Hunt，J D《Image － A Factor in Tourism．Unpublished doctoral dissertation》，Colorado State University 1971年版;Crompton，John L《A Systems Model of the Tourist’s Destination Selection Decision Process with Particular Reference to the Role of Image and Perceived Constraints》，Unpublished doctoral dissertation，Texas A＆M University 1977年版;王克坚《旅游辞典》，陕西旅游出版社1992年版;赵西萍《旅游市场营销学》，高等教育出版社1998年版;宋章海《从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨》，《旅游学刊》2000年第1期，第63－67页;邓爱民《对城市旅游形象的思考—兼论武汉城市旅游形象的设计》，载《中南财经政法大学学报》2004年第1期，第129－133页。等从主体(现实或潜在旅游者)角度出发来定义，其余学者大多从客体角度出发来定义②参见:章锦河《旅游区域形象价值评价指标体系的初步研究》，载《安徽师范大学学报》(人文社会科学版)2001年第1期，第138－142页;黄震方、李想《旅游目的地形象的认知与推广模式》，载《旅游学刊》2002年第3期，第65－70页;舒伯阳、袁继荣《政府主导与旅游目的地形象推广研究》，载《桂林旅游高等专科学校学报》2003年第5期，第51－53页;马勇、李玺载《旅游规划与开发》，高等教育出版社2006年版，第171页。。陈传康等较早对旅游形象策划进行了探讨(CI)③参见:陈传康《城市旅游开发规划研究进展评述》，载《地球科学进展》1996年第5期。，李蕾蕾、祁黄雄，蔡运龙等④参见:李蕾蕾《旅游地形象策划》，载《理论与实务》，广东旅游出版社1999年版;祁黄雄、蔡运龙等《区域旅游形象构建与景观规划——以临海市为例》，《生态学杂志》2003年第1期。等注意到了旅游形象主客体双向互动的系统性特点，黄艺农等认为这是一个多要素多层次的系统⑤参见:黄艺农《旅游景观形象设计审美性原则探讨》，载《湖南师范大学社会科学学报》，2003年第3期，第116－119页。。

随研究深入其概念体系日渐完善，研究角度不断丰富，取得了可喜的成果，但因其涉及到旅游者(主体)的主观因素及目的地(客体)旅游综合发展现状等客观情况的复杂影响，对其研究，多表现出单一角度的主观性描述，尚缺乏系统性的深入分析及定量化的研究。本文提出目的地旅游形象研究的系统性框架，旨在为目的地旅游形象的定位及传播提供理论依据。

二、目的地旅游形象的系统性分析

用系统的观点看，目的地旅游形象是一个双向的动态认知体系，是在客体(目的地及其利益代表)能动影响下主体(旅游者)形成的综合感知评价的发展系统。如图1所示:该系统同时体现客主两方面的能动性，客体发展性的设计并塑造、传播旅游形象，实质是在规划、指导旅游目的地的可持续发展，同时影响旅游流各项指标，对旅游营销具有重要的意义;主体认识随之发展不断深化同时也能反作用于客体形象发展。旅游形象传播的介体主要是指形象信息传播的策略及途径。

图1 目的地旅游形象系统

从主体角度来看，目的地旅游形象就是现实或潜在的游客对旅游目的地的综合感知或印象、评价。目的地旅游形象的认知主体包括现实和潜在的旅游者，他们对目的地旅游形象的认知大多随旅游行为从需求感知到决策再到实际发生逐渐由模糊变清晰，由大众化变得更富有个性色彩。按形成过程的纵向线索可简单划分为原生形象、次生(诱导)形象和复合形象三种①参见:Fakeye＆Crompton《ImageDifferenceBetweenPerspective，First－ timeandRepeatVisitorstotheLowerRioGrandValley》，载《JournalofTravelResearch》1991年第2期，第10－16页。，旅游决策是演进的必经环节，在一定程度上说，个体对目的地旅游形象认知直接影响到其旅游决策。富有刚性的旅游需求及相应的信息刺激及个性化的感知体验是主要推进力量。而某次旅游形成的复合形象又会成为下次旅游的原生形象，未能成行但在相关信息刺激下产生的次生形象也可能会成为下次旅游决策的影响因素，如图2所示，三种形象可能会逐一发生，也可能缺失次生形象环节;个体对目的地的旅游形象评价具有主观性，不同主体对同一旅游目的地的形象认知可能差别很大，且个性化越强，对旅游决策影响越大，整体来看，人们对不同旅游目的地的对比性评价趋向一致，表现出对实际水平相符的客观性，而同一客源地的旅游者和非旅游者对同一目的地形象的认知也存在差异。不同客源地之间横向来看，对同一旅游目的地的形象认知会受到两地间距离、自然、经济、社会文化发展等各种差异、两地历史交往、信息传播途径及效果、旅游开发程度等因素的影响，呈现出地方认知的整体差异性。

图2 旅游主体形象认知示

图3 核心旅游吸引物

目的地旅游形象的认知客体却不仅仅局限于旅游二字，这当然更与主体感知的范围和特点有关，可以说，客体涉及到目的地的一切，而最主要的就是目的地的旅游核心吸引物［2］(如图3所示)，包括组合旅游产品及各种支持物，更近一步说，既包括资源依托型及资源脱离型的旅游产品，又包括尚未开发的旅游资源及其环境，以及6+N等综合支持要素。而旅游核心吸引物的外显亦有其掌舵人，由旅游管理部门、旅游企业、旅游研究机构及院校等利益相关部门的管理者、从业者、研究者所构成。从客体角度看，目的地旅游形象就是当地旅游利益相关者权益代表在旅游发展目标框架下，在客观分析目的地旅游景观、服务、设施、环境等综合要素及旅游者需求特点及其变化的前提下，为当地旅游设定、并通过以信息刺激为主的多种手段引导现实及潜在旅游者形成的一种综合印象，从而为旅游产品提升销售优势的一种系统工程。主要包括调研、定位、塑造、传播、评估、调整等几个阶段。

需要特别说明的是，不将目的地旅游利益相关者(同样可以感知目的地旅游形象)作为旅游形象的主体，是因为他们在感知旅游形象时的身份是非旅游者，二者之间的感知范围与侧重不同，存在质的差别，而旅游形象的作用从根本上讲主要是影响旅游决策，招徕更多的旅游者，才被目的地利益相关重视并利用。

介体主要指的是目的地旅游形象传播的途径或方式，主要包括形象广告策略，主要涉及电子媒体、平面媒体、网络媒体、户外媒体、实物媒体等;公共关系策略、市场推广策略、人际传播策略等。

目的地旅游形象的动态性主要是指目的地的旅游形象不是一成不变的，而是随客体的发展日新月异，当然与主体认知特点的变化也有很大的关系，可以说目的地旅游形象的动态变化既有客观的因素又有主观的因素，其变化的主要推动力应该是客观因素，而更富有能动性的却是主观因素中客体这一方的作为，即目的地旅游形象可通过目的地旅游利益相关者的权益代表结合实际情况通过调研、定位、塑造、传播、评估、调整等步骤施加影响。这是个螺旋式上升的发展过程。对于旅游目的地的可持续发展而言，具有十分重要的作用。这已经不是“酒香怕不怕巷子深”的问题，而是从客户需求调研到生产战略制定，从原材料培育到每一个生产加工环节再到市场营销及售后服务等所有问题的一种系统性思考。

三、针对主体认知的目的地旅游形象客体塑造流程分析

目的地旅游形象客体塑造的流程包括调研——(再)定位——塑造——传播——评估——调整等六个步骤，如图4所示，形成一个动态发展不断优化的闭合回路，符合螺旋式上升的认知发展规律。

图4 旅游形象塑造过程

1.调研

调研是为了更科学、准确的定位、塑造、传播目目的地旅游形象，并对原生旅游形象在影响(潜在)旅游者出游决策方面的作用做出评估，以便适时调整，不断提升目的地旅游吸引力，促进旅游营销，保证目的地旅游健康、快速、可持续发展。

如表1所示，调研的内容主要包括地方性研究、目的地旅游形象的受众调查及目的地旅游形象替代分析等三部分，地方性研究主要包括自然地理特征、历史文化及现代民族民俗文化特征、目的地综合实力、旅游接待水平及民众态度等方面，着重要找出不同凡响之处，开发成为宣传营销的切入点;目的地受众调查包括个人信息调查、影响决策的信息渠道及影响力调查、消费特征调查、形象认知度调查等;形象替代分析主要包括与资源类同地、与周边地区、与知名目的地的资源或产品差异或优胜分析，旅游基建及服务设施比较分析，旅游服务水平比较分析，民众态度比较分析。还是以传统六要素为重点。

2.定位

综合调研的基础上，结合目的地旅游发展的长远规划，在目的地旅游代表性要素对比筛选的基础上，通过提出层次分明的主导(品牌产品)形象、支撑(重点产品)形象和辅助(配套产品)形象来提升目的地知名度，促进旅游营销，招徕更多的旅游者;目的地旅游形象定位同时体现出了该地现阶段性的旅游发展目标。

主导形象、支撑形象和辅助形象由资源(创意)品位、目的地旅游发展条件及旅游者需求偏好共同决定，三者均为最优的适合作为第一梯队集中力量优先开发，选取其代表性要素来进行形象定位即为主导形象，主要面向大众旅游者展示目的地的地方精神、最优资源(资源品味及开发条件最优)、精品线路、发展目标;次优则以此作为第二、第三梯队循序渐进的开发。支撑形象一般包括第二梯队里的代表性旅游项目，或者资源(创意)次优，或者仅仅是开发条件尚不成熟，前者有助于目的地旅游形象丰满、完整，后者因资源(创意)品位较高，可大致勾勒出现阶段刚起步或还未成形的未来旅游发展重点项目，为其未来旅游发展预留了空间。辅助形象则应从细节入手面向具有个性化需求的现实或潜在游客展示目的地社会民俗文化、经济发展及生态的多样性，希望能引起旅游者的共鸣，于无声之处听惊雷。

表1 目的地旅游形象调查的主要内容

其中，资源(创意)品位可按照国标GB/T 18972－2003旅游资源分类、调查与评价的方法，依照其成熟的评价体系进行。创意是否成功取决于创意对资源与地方文化内涵、民俗、社会风气等构成的地方精神的提炼与表达。目的地旅游发展条件由资金、政策扶持力度、人力资源综合状况、技术水平、环境支持等要素共同决定。Y=f(X1X2X3……)旅游者需求偏好则因细分市场而异，需要通过(问卷、电话、邮寄等多种形式)抽样调查获得。

目的地形象定位主要通过项目名称、宣传口号及系统的内涵(文字、标识)展示等形式向外界宣传。定位的原则包括系统性(内涵丰富)、发展性、地方性、独特性、艺术性、易记性等。定位的策略以领先定位(独占鳌头)、比附定位(甘居其次)、空隙定位(另辟蹊径)、逆向定位(突破传统)等较为多见，因地制宜选择适合目的地的策略需要在调研时全面分析目的地的综合情况及旅游底本与现状游客心理。

3.塑造

目的地旅游形象的定位与塑造是环环相扣的，甚至是同时进行的，重点是完善旅游形象识别系统(TCIS):包括理念形象(MI)、视觉形象(VI)及企业形象(BI)的设定;近年来，听觉形象(HI)和嗅觉形象(SI)也逐渐受到重视。

理念识别属于战略的策略层，内容包括发展战略(目标)指导下的经营理念，主要以项目名称、宣传口号及系统的内涵(文字、标识)展示等形式体现，也可依照形象定位设定不同层级的旅游形象理念。旅游形象宣传口号的设计要体现出目的地旅游的独特吸引力、语言应高度凝练、让人过目不忘、甚至浮想联翩，必要时可为目的地区域内各层次的旅游单位分别设计个性化的宣传口号;在统一对外宣传时，还应选择统一而有层次、并针对不同细分市场的需求特征的口号来突显旅游形象的丰富内涵。

人们对某一区域形象信息的了解70%来自视觉识别系统，因此，视觉形象一直备受重视，它属于战略的展开层，通过标准字?标准色?标徽、吉祥物?评选有代表性的景观及旅游购物品的摄影、绘画作品等各类图形、各种材质的标语、建筑外观及小品、雕塑、市井风貌、夜景、交通工具、旅游形象代言人、旅游指南或各类宣传书刊等具体化的视觉系统符号，塑造出生动、鲜明、有强烈冲击力的旅游形象和视觉形象的各种符号是目的地旅游形象传播的重要内容。

行为识别属于战略的执行层，涉及各个层面人员的行为规范和行为准则，包括对内行为和对外行为两部分，对内行为涉及企业员工培训、奖惩制度、工作环境、工资福利、员工关系等，对外行为涉及服务水平、广告宣传、促销活动、竞争行为、公益活动、公共关系等［3］不断提高公民文明程度，维护公共秩序，培养居民的旅游参与意识至关重要，适时推出参与性较强的旅游相关各类节事活动，如民俗表演、旅游征文、摄影、绘画大赛等，让社区参与到目的地旅游开发中，共享利益，有助于目的地旅游的和谐发展。

4.传播

旅游目的地形象传播指应用传播学的一般原理，将各种有关旅游目的地形象的信息通过各种传播途径，有计划地传递给旅游公众，从而影响旅游公众行为的双向沟通活动。形象传播的受众按是否明确而被划分为:明确的受众和不明确的受众，前者指有明确的目标市场，有效地形象传播可直接影响其决策;后者指一般公众，形象传播可影响其目的地旅游原生形象形成。传播的策略及媒介列表概述见表2。

5.评估

目的地旅游形象对外传播后，是否收到了预期的效果，吸引了更多的旅游者前来目的地进行旅游相关消费，需要进行科学的评估，评估的方法包括直接面向旅游者进行调查或委托专业调查机构进行。调查的方式以问卷、深度访谈及电话调查较为多见，将客体利益代表的形象预期与实际效果(主体认知)的差距按照里克特量表分为很满意，满意，一般，不满意，很不满五等进行调查，通过数理统计来分析实际效果。调查的指标按照传播方式的不同有所差异，表3列出了常见的评估指标:

表3 目的地旅游形象塑造与传播的效果评估

6.调整

如果评估结果显示定位尚不够精准，传播效果差强人意，不能有效的吸引更多旅游者前来消费，则有必要进行适度的调整。事实上，即使现阶段旅游形象的定位、塑造与传播效果令人满意，在旅游目的地发展将其生命周期推进到下一个阶段后，还要进行新一轮的调研、定位、塑造与传播，因为不同生命周期的形象战略正是一个螺旋式上升的过程。

［1］王晞.目的地旅游形象的提升研究——以桂林为例［D］.华东师范大学博士毕业论文，2006.

［2］谢彦君.基础旅游学［M］.北京:中国旅游出版社，2004:

121.

［3］马勇，李玺.旅游规划与开发［M］.北京:高等教育出版

社，2006:171.