日本茶饮料企业营销策略调查与分析

屠幼英 张 维 汤 雯 杨子银 东 方

(1.浙江大学农学与生物技术学院，浙江 杭州310029;2.静冈大学农学部，日本静冈422－8529)

日本是世界上茶饮料的最大生产、消费国。2008年，各类茶饮料总销售量为56亿吨，占嗜好饮料66.3%，是10年前的的1.28倍。且几乎每一家超市都有琳琅满目的茶饮料专柜，每一台自动贩卖机都含一种以上的茶饮料销售［1］。图1为2008年日本各茶类饮料销量占总茶饮料销量和与总嗜好饮料量百分比，图2为2008年日本各茶类饮料销售额占总茶饮料销售额和与总嗜好饮料销售额百分比。从图中可以看出，茶饮料消费量占总嗜好饮料的66%，绿茶、乌龙茶和红茶依然是主要三大消费者喜欢的饮料;消费额也呈现相同的趋势，茶饮料消费额占总嗜好饮料的50%，绿茶、乌龙茶和红茶消费额占到40%。究竟是哪些产品、企业和品牌具有良好的市场份额呢?在营销策略上有什么特点?本文将围绕日本茶饮料销售主要企业与品牌产品和销售渠道、广告投入进行调查分析，拟探索并且借鉴日本茶饮料市场成功之道，为我国茶饮料市场的发展起到一定的指导作用。

图1 2008年日本各茶类饮料销量占总销量和与总嗜好饮料量百分比

1 品牌、产品多元化

日本茶饮料市场品牌众多，在口味和价格相差无几的情况下，品牌知名度成为消费者选择产品的重要因素。茶饮料品种多样化，品牌个性化可以满足不同消费者需求和新鲜感，降低风险，在市场竞争中处于优势地位。

图2 2008年日本各茶类饮料销售额占总销售额和与总嗜好饮料销售额百分比

目前日本主要的茶饮料企业有伊藤园、麒麟、三得利、可口可乐、朝日等。每个企业的主打产品各有所长(表1)。对2008年和2009年日本各类茶饮料市场占有率前5名企业名单和销售额前5名的品牌及市场占有率分析结果来看(表1，表2)，日本茶饮料市场中大部分绿茶产品来自伊藤园与三得利公司［1，2］;其中三得利更是乌龙茶饮料市场的代表，占近60%份额;红茶方面麒麟公司的午后红茶系列遥遥领先，占市场均额近40%;可口可乐的混合茶饮料—爽健美茶自1993年推出即迅速走红，占同类产品市场的62.6%;麦茶、其他茶类饮料市场相对变化较大，各大厂商平分秋色，但伊藤园的天然矿物大麦茶仍稳居领头羊位置，占据市场半壁江山。

从各大茶饮料公司来看，伊藤园在绿茶、麦茶、健康新品茶饮料市场占有率中均位于第一，列于乌龙茶饮料第二，一直是日本茶饮料市场的领军和创新企业。三得利公司则在乌龙茶饮料市场中处于垄断地位，麦茶、红茶和混合茶饮料市场均为第三，绿茶名列第二，所谓全军打入前三甲，彰显其综合能力之强。可口可乐在混合茶饮料中独领风骚，乌龙茶与绿茶饮料市场名列第三。其他，诸如朝日集团也是一只强劲的饮料生产主力军，其乌龙茶名列第四，绿茶、麦茶位于第五。

另外，最近几年的日本茶饮料市场上，小品牌、自产自销的茶饮料数量正在增加。作者2009年10月在东京、大阪、静冈等地的便利店内发现一些商店自产茶饮料的贩卖。虽然这类茶饮料并不能打动各大型茶饮料公司牢固的地基，但他们还是凭借自身低廉的价格和有保障的品质赢得消费者的认同。与此同时，在调查中还发现类似于午后红茶，TEA’S TEA这类较为西化的茶饮料在机场自动贩卖机的数量远远高于市区，这与机场国外友人数量较大有着直接的联系。

表1 日本茶饮料市场前5位企业及市场占有率(%)

表2 2008年茶饮料市场前5位产品及其占有率(%)

2 销售渠道多样化

日本茶饮料的销售渠道较为广泛，主要包括量贩店、便利商店(CVS)、自动贩卖机及其他渠道。根据食品便览总结的2008年日本茶饮料销售渠道分布数据可以得出(表3)，红茶、绿茶和乌龙茶三大茶饮料的在量贩店分布平均为27%，CVS为30%，其他途径为43%，所以认为大多数茶饮料的销售行为主要发生在以自动贩卖机为代表的其他渠道上。

表3 2008年日本茶饮料销售额渠道分布占有率(%)

但是，根据作者在日本静冈市5家超市和10个自动贩卖机茶产品存放的品种分析，超市的总量远远超过了自动贩卖机(表4)，前者是后者的6.3倍。但是从表3和表4中我们观察到，尽管自动贩卖机为代表的其他渠道上分布占有率大，但是真真发生消费的还是量贩店、便利商店。

3 宣传促销高投入

广告宣传是扩大品牌影响力的一项有效措施。原因在于软饮料属于替代性很高的消费产品，只有通过长期、频繁的广告与促销强化品牌形象，才能在行业竞争中取得优势地位。日本茶饮料企业近年来在电视和网络上大举投资，以达到产品差异化。图3显示了2008年各类茶饮料在广告上的投入金额。茶饮料企业中有些还利用明星效应扩大产品销售，如安室奈美惠为三得利代言，爽健美茶与上原多香子结缘等。这些措施有效提高了品牌熟知程度。

图3 2008年日本茶饮料广告投入(百万日元)

表4 日本静冈市5家超市和10个自动贩卖机茶产品

4 产品创新，开拓海外市场

日本茶饮料市场日益趋于饱和，为扩大产品销售，各大茶饮料公司纷纷选择加大科研投入，生产独创性产品与开拓海外市场份额以加大自身品牌销售。传统茶饮料市场的品牌占有率形成相对牢固，新产品想要夺得市场难度较大。这几年，众多茶饮料企业纷纷将目光投向高品质、具备特殊成效、滋味、香气均属一流的茶饮料以及与传统茶水饮料擦边的花饮料、中草药饮料。2008年10月三得利公司“黑乌龙茶”饮品问世，由于该茶饮料采用独创技术，既保持高浓度乌龙茶茶多酚，也抑制了传统茶的苦涩味，凭借其清爽解腻的口感以及乌龙茶茶多酚所特有的抑制脂肪吸收、去油纤体等健康美容方面的功效，成为都市男女推崇的时尚饮品。在本国取得巨大成功之后，2009年4月，“黑乌龙茶”登录中国，取得各界人士广泛欢迎，2010年日本黑松的茶花减肥茶又登陆中国由此可见，在茶饮料市场日益饱和的今天，加大科研投入，从健康理念出发找准市场切入点是扩大收益一大有效手段。

目前中国茶饮料人均消费量大约是日本的25%～30%，有着很大的成长空间与潜力。正因如此，诸如麒麟、三得利、可口可乐等公司都在中国茶饮料市场进行了探索。笔者在杭州市内几大超市中发现，类似于麒麟的午后红茶系列、生茶系列;三得利乌龙茶系列等占据了茶饮料柜台半壁江山，与康师傅、娃哈哈、统一等茶饮料相得益彰。相对于日本，中国茶饮料产业整体技术仍有一定的距离，产品绝大部分为调味茶饮料，技术含量较高口感较好的产品相对缺乏。但中国地广人多，有着良好的市场发展潜力，且相对于传统的茶叶市场，茶饮料市场更切近年轻人的生活，有望取得占当下市场主力军的青年人的认同。近年来，一些茶饮料公司逐步生产优质纯茶饮料和具有健康保健作用的茶饮料作为主导产品。康师傅娃哈哈、统一等企业在加强自身固有调味茶饮料的销售之余，不断推出无糖绿茶、乌龙茶等优质纯茶饮料，以应对茶饮料消费市场的转变。

总之，加强茶饮料品牌和产品多元化建设，以及创造茶饮料购买的便捷措施，科技创新带动产品创新，积极开拓消费者市场，引得更多的消费者的喜爱，是我国茶饮料生产企业值得进一步思考的问题。

1 食品市场便览品目编NO.4.日本富士经济.2008，1.东京.

2 食品市场便览品目编NO.5.日本富士经济.2009，1.东京.