浅谈企业营销管理与控制

梁 晶

（大庆石化公司储运中心，黑龙江 大庆 163714）

浅谈企业营销管理与控制

梁 晶

（大庆石化公司储运中心，黑龙江 大庆 163714）

搞好企业营销管理与控制,至少要重视三个方面因素：一是搞好营销管理与控制中关键要素的选择；二是优化营销管理与控制的组织形式；三是改进营销管理与控制的操作方法。

企业营销；管理；控制

恩格斯曾指出“竞争的实质是消费力对生产力的关系”。这种关系既包括消费力与总生产力之间的矛盾，也包括消费结构与生产结构之间的矛盾。有鉴于此，搞好企业营销管理与控制至少要重视以下三个方面的因素。

一、搞好营销管理与控制中关键要素的选择

产品价格直接体现着企业的经济效益，而且在市场经济中总是表现为围绕价值上下波动，因此，产品的价值定位便成为企业营销控制的关键要素。尽管产品的价值量不是由个别劳动时间决定的，但社会必要劳动时间在实际操作中，仍然是可预知的。在市场上，产品供给严重过剩时，产品的最低价格则由个别劳动时间最少的企业决定；产品严重短缺时，产品的最高价格则由个别劳动时间最多的企业决定。这就证明，一定时期内，不管市场如何变化，产品的价值与价格总是在一定的范围内波动，而且同时受到供求关系的制约。这样，我们就可以通过对产品供求关系的预测，来确定产品的价值量。值得说明的是随着技术的不断改进，产品的价值量将不断降低，而且，这种降低既需要时间，又是有限度的，企业完全可以把握。

企业的经营过程，本质上也是资本的运动过程，其中，获利是企业赖以生存和发展的基本条件。这就要求企业必须保证现金的均匀流入与流出，否则将增加不必要的借贷成本。由于现金流入主要是产品销售收入，所以，从现金流入、流出的均衡性看，还必须对营销部门的产销率和应收账款加以控制。其中，产销率是产品销售量与生产量的比率，它不但影响着产品销售收入，而且还制约着生产的连续性和资金流动的均衡性。应收账款是企业的一项资金投放，是为了扩大销售和盈利而进行的投资。一般情况下，延长信用期限可以在一定程度上增加销售量，从而增加毛利。但是，不适当的延长信用期限，将会给企业带来不良后果：一是平均收账期延长，占用的应收账款增多，导致资金使用成本增加；二是坏账损失可能增加。因此，对营销部门应收账款的控制，将有利于促使营销部门在对应收账款信用政策所增加的风险收益和由此所付出的代价之间进行权衡，以降低企业资金投放的风险，增加企业经济效益。当销售费用由施控系统总量控制时，营销管理与控制的关键要素主要有：以产品价值定位为基础核算的销售收入、产销率、应收账款限额。这三个要素相互关联，在产品总量确定的情况下，增加销售收入，产销率可能出现下降，应收账款可能上升；而应收账款下降，可能使销售收入、产销率同时下降。因此，企业决策者必须在具体的市场条件下，对以上三个要素进行选择性决策，以避免单一控制指标的上升，导致企业整体效益的下降。

二、优化营销管理与控制的组织形式

按照系统控制理论，施控系统除了要明确控制目的、标准以及施控的结果，还必须已知受控系统发展的可能性和具有制约受控系统状态变化的条件。因此，在企业施控系统中，要设置企业发展研究室，其基本业务是：（1）制定经营计划草案；（2）经营项目技术经济评估报告；（3）经济环境的预测分析（预警）报告。其中，通过对市场需求的预测与分析，确定销售收入预算和销售收入增长率，并且在企业经营条件中确定产销率和应收账款限额。相应的受控系统中的营销部门，按照“消费者导向”的营销理念，其营销组织应具备以下基本功能：（1）信息与市场开发，包括市场调研及相关信息的收集与处理，提供市场开发方案及其经济评价，销售统计分析，企业宣传等；（2）营销策划，包括制定月（年）度营销计划草案，营销异常反映的追踪与提供改善方案，营销策略的制定与调整（产品定价、信用政策制定、营销网络设计等）；（3）产品销售，包括市场资源的优化配置，产品销售业务，市场信息反馈以及提出问题及建议；（4）销售服务，包括提供产品咨询，商务服务，处理用户投诉，对用户提供技术指导，走访用户等；（5）销售管理，包括企业内部产、销、研的协调，营销绩效评估与考核，对企业中跨地区营销组织进行账务核对，建立客户资信档案，对销售人员进行考核，负责组织各种会议等。需要强调的是，在企业具体的营销组织设计中，要坚持“决策与执行分离，评估与考核并存”的原则。

在营销组织运作过程中，施控系统与受控系统之间要引入市场机制，建立起“行政上的领导关系和经济上的契约关系”的二级法人体制或模拟二级法人体制。采取“收益共享、风险共担”机制，施控系统只负责指标的制定与考核，把经营权转移给受控系统，由营销部门在保持权利与利益对称的前提下，进行层层分解，形成相互制约、相互激励的运作机制，从而促进营销部门的运作水平和运作效率的提高。

三、改进营销管理与控制的操作方法

不管是二级法人体制，还是一个由一级法人体制下衍生出来的模拟二级法人体制，对营销管理与控制的核心是契约。契约本身既要体现市场约束，又要保证权利与责任的对等。同时，要控制好指标的确认程序，编制好产品目录，搞好年度不变价格的核定，及时进行经济批量的测算，编制切实可行的营销计划，确定合理的年度销售收入，明确合约双方的权利和义务。特别是要加强销售人员的管理及考核，这一点非常重要。要以制度设计为起点作为产品营销过程中的关键环节，按照激励与约束相结合的原则进行精心设计。从营销管理的过程来看，主要包括：决策、执行和评价三个部分。其中决策的有效性主要取决于决策支持系统如信息、策划等部门的及时性和准确性；执行的效率和完整性主要取决于销售人员的能力和努力程度；评价的客观性和公正性主要取决于分析人员的能力和专业水平。因此，我们可以在信息、策划、营销绩效评价分析等影响决策的咨询部门实行责任人制度，进行全过程责任跟踪考核。对执行系统的销售人员实行等级分配制度，由销售主管部门制定中准价和价格浮动比例，并以中准价核定销售收入，同时规定产销率和回款率，年终统一考核；按每个销售人员的贡献（包括业务量、回款率、工作效率）、工作表现等考核项目评定等级，并按评定等级确定基本工资（相当于基本生活费），其分配方案构成包括基本工资、基本提成比例、超额提成比例等。按规定销售指标提取基本提成（全部完成相当于正常工资、奖金水平）；对完成其它指标、超出规定销售收入者可提取超额提成；对当年达不到规定销售指标的，自动降低一个等级；最低等级者仍然不能完成规定销售指标，可考虑下岗培训或调离销售岗位。

为树立企业良好的信誉和形象，在建立与产品销售相配套的、完善的服务体系的基础上，制定统一有效的服务规范，确保客户的满意度达到100%，这是企业参与市场竞争的无形资产。营销专家认为：未来市场竞争的关键，不在于企业能生产什么产品，而在于产品能提供多少附加值。

〔责任编辑：陈 海〕

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1002-2341(2011)02-0085-02

2011-02-10

梁晶（1972-），女，黑龙江哈尔滨人，企业文化科副科长（正科级），从事企业文化研究。