过度竞争下大型百货店的促销行为分析

侯 旻，王晓彦

（1.大连工业大学 管理学院，辽宁 大连 116000；2.北京清华大学 经济管理学院，北京 100000；3.中国人民大学商学院，北京 100000）

过度竞争下大型百货店的促销行为分析

侯 旻1，2，王晓彦3

（1.大连工业大学 管理学院，辽宁 大连 116000；2.北京清华大学 经济管理学院，北京 100000；3.中国人民大学商学院，北京 100000）

在零售业过度竞争的状态下，大型百货店在竞争中表现出了许多过度促销的特征。在现有文献的基础上，分析总结大型百货店过度促销的表现，指出了过度促销的原因，初步探寻了过度竞争与过度促销的关系，并提出了在过度竞争状态下，企业解决过度促销的方式。

促销；过度促销；百货店；过度竞争

近年来，我国百货店的促销竞争不断攀升，2002年是满100送20元代金券，到2010年12月末，广州摩登百货大部分商品400元现金换1 000元或800元折扣券的方式促销。此外，三折、四折的销售折扣在各大商场屡见不鲜。促销带来了销售额的增加，却造成了利润率的下降。1996年，全国销售额前10名的百货店平均利润率约为4.2%，到2010年降到了3.1%。销售额的增长和利润率的下降成了百货店一对明显的矛盾。

一、什么是过度促销

（一）过度促销的提出

数据显示，促销费用的不断增长是一个全球性的现象。“从1960年到1980年，英国的促销费用增长了10倍多，达到了150亿英镑；1984年到1999年，美国包装类企业促销费用占企业营销费用的比例从65%提高到了74%左右。”[1]尽管这些数据并没有区分工业企业和零售企业的促销费用，但促销费用在不断增长的趋势却显示出来了。

在促销费用迅速增长的同时，促销的效用却在不断下降[2]。于是，过度促销的问题受到了关注。

李政权指出，“过度促销”指的是：促使行业市场的竞争更加恶化，促销效力进一步钝化，投入产出比愈加不成比例，并导致渠道成员等企业利益关系人的行动与企业促销愿望背道而驰的一切促销行为[3]。

这一定义指出了“过度促销”的一系列破坏性特征。如：恶化竞争环境，降低促销效力，破坏渠道成员的关系等。但是，这些特征只能说是过度促销之所以“过度”的表象，并未指出过度促销的实质。

卢长宝等所认为的过度促销，是指企业对价格性促销的依赖，其基本特征就是出现一方面不断加大降价力度，而另一方面促销效用却不断降低的尴尬局面。这个定义是在通过特征来定义过度促销，确实指出了过度促销最根本的特征。但是，促销是企业所采取的一种竞争行为，这一定义却只提到了过度促销下企业所面临的局面，模糊了过度促销也是一种竞争行为的本质，不利于我们更好的理解过度促销。

作为以盈利为目的的企业，在正常状况下，其策略行为是为增加利润服务的，而在一些特定的情况下，企业可能会由于策略决策的不理性，或受竞争状况影响，而采取有损于企业利润率的行为。这种行为选择未必是不理性的，有时甚至是企业唯一的理性选择。但是，这种行为会影响行业利润，对竞争秩序和效率产生不良影响。由此，我们可以推出过度促销的定义。所谓过度促销，是指企业在获得正常利润的情况下，采取的以降低企业利润率为代价的促销行为。具体到大型百货店，其过度促销主要表现为，以单一的价格促销方式与竞争对手争夺市场，并且这种价格促销力度在竞争中逐步升格。

（二）过度促销的表现

虽然对过度促销的定义说法不一，但是现有文献对过度促销特征的论述却有很大的相似性。有文献概括，过度促销的主要特征有：第一，形式单一，以价格性竞争为主；第二，销售促进强度不断加强，但是销售促进效用却不断降低；第三，产业内以及替代品厂家之间的竞争过于依赖价格性销售促进。[1]这些特征指出了各产业过度促销的基本特点，虽然不是针对零售业而提出的，但是第一、第二点也很好地反映了零售业过度促销的特征。如果将零售业提供的服务作为一种产品，那么，第三点也对零售业有借鉴意义。

很明显，这些特征是过度竞争出现在零售业中的外在表现。“所谓‘过度竞争’，用最简单的话来说，即指下述这样一种状态：在低集中度的产业中，尽管许多企业的利润率很低或者陷入赤字状态，但生产要素（主要是劳动力）和企业却不能顺利地从该产业中退出，使低或负的利润率长期继续。”[4]

二、大型百货店过度竞争与过度促销的关系

（一）过度促销的一般原因

暂时不考虑零售业的过度竞争状态，导致大型百货店过度促销的一般性原因可以归结为以下几点：

第一，大型百货店过度进入并且集中分布，区域内的服务能力过剩，是大型百货店过度促销的一个原因。到2010年，北京市上万平方米的大商场已达到70多家，还有超过百家店铺正在建设或即将开工，千人拥有百货商店的面积将达到500平方米，高出西方国家大城市10-20倍。[5]数量增长过快，零售能力过剩，使零售业竞争十分激烈。大型百货店作为传统的零售业态，在发展中，已经成为一种高服务、高价格的业态，为了获得充足的客流量，企业通常选址在城市最繁华的商业地段，选址过于集中[6]。这又导致了高的商业地产租金带来的高运营费用。企业在高投入、高运营成本的压力下，为了维持生存，将可能采取最容易吸引消费者的价格促销方式，获得比竞争对手尽可能多的客流量。而这种价格促销方式是很容易被模仿的，区域内的企业在这种竞争中，利润率逐渐下降，企业就有可能出现过度促销行为。

表1 2006-2009全国限额以上连锁零售企业各业态门店数构成

第二，各种业态的迅速发展，争夺百货店的市场，也是百货店过度促销的一个重要原因。随着各种业态逐渐发展，超市、便利店、专业店等，都在一定范围内争夺百货店的市场。从表1中可以看出，最近几年，在零售业中，百货店的门店数所占比例都在逐年下降。来自其他业态的巨大压力成了百货店过度促销的另一个原因。在英美等经济发达国家，中心商务区的百货店曾一度衰落，就可以从一定程度上映证这一点。

第三，大型百货店经营定位趋同是导致其过度促销的一个重要原因。不同的经营定位将锁定不同的消费者群体，满足不同消费群体的需求，进行差别化竞争。而我国目前的大型百货店集中在中高档消费者后，就没有更明确的定位了，造成多家企业共同争夺同一市场的状况。在经营过程中，定位不清晰，缺乏独特性，出现“千店一面”的状况。因此，企业很难迅速地通过差别化争夺市场，而会采用价格促销的方式与竞争对手竞争。

第四，激烈的促销竞争和促销行为长期化，使消费者对促销的反应钝化，进一步激化了过度促销。随着买方市场的形成，消费者的消费心理逐渐成熟，[2,4]消费者能够理性消费，促销能够引起的冲动购买降低。而且，在促销频繁使用的情况下，消费者对促销的反应钝化，掌握了促销规律，也使促销的效果弱化了。[7]百货店只好通过加大促销力度来吸引消费者，由此陷入促销陷阱而不可自拔，使过度促销逐步升格。

（二）过度促销与过度竞争的关系

上文中已经提到，过度竞争是指“在低集中度的产业中，尽管许多企业的利润率很低或者陷入赤字状态，但生产要素（主要是劳动力）和企业却不能顺利地从该产业中退出，使低或负的利润率长期继续。”[4]这种状态集中表现为行业内企业数目过多，而又无法正常退出的状态。

进一步看，零售业的过度竞争是指这样一种状态：零售企业在由过度进入引起行业低利润的情况下，由于退出市场的损失高于继续营业的损失，不得不采取相同或相似的竞争手段来争夺竞争对手的市场份额，使竞争秩序遭到破坏，损害了竞争各方的长期利益，并进一步使行业利润率长期低于社会平均利润率。[8]在这种状态下，大型百货店由于其较高的初始投入和运营成本，竞争异常激烈。这种竞争状态虽然是长期持续的，却也不可能永远持续下去，一部分企业中就会退出市场，而这时的退出，将比正常状态下的退出损失更加惨重。这时，大型百货店的经营目标就由利润最大化转为维持企业生存。

从百货店越来越低的利润率和愈演愈烈的促销竞争中可以看出，过度竞争与过度促销构成了一种螺旋上升的恶性循环。

首先，过度竞争激化了过度促销。在过度竞争状态下，行业内企业处于低利润状态而无法正常退出，而不得不竭尽全力争夺市场。企业的短期销售压力和对获利能力的注重，以及经理们对销售促进的“欣赏”是引发销售促进不断升级的重要原因。而过度竞争恰恰给企业带来了这种短期销售压力和对短期获利能力的要求。

过度竞争下的零售业市场是这样的：第一，企业进入过多。即过多的企业争夺相对过少的市场。第二，企业的服务能力相对过剩。也就是说，每个在位企业都有能力为更多的顾客提供服务。第三，企业无法顺利退出。这就导致了在位企业不得不策略性地争夺有限的市场。

由于零售业本身属于低集中度的行业，企业之间合谋的可能性降低，因此，用双寡头垄断模型下的非合作性博弈均衡来分析百货店之间的策略性促销竞争行为。首先作如下假设：1．每个企业都具有相同的成本和需求结构。2．每个企业都可以通过价格促销而占领整个市场。如图1所示，甲乙两个企业的决策将在D处达到均衡。而这时，两个企业的处境都是最差的。

图1 促销竞争的博奕矩阵 [9]

从假设1中可以看出，企业之间成本和需求结构越相近，企业陷入促销陷阱的可能性就越大。假设2所隐含的另一个假设是，每个企业都有能力为整个市场提供服务。过度竞争下，过多的企业争夺相对过少的同一市场和企业的服务能力过剩都使市场更接近假设条件，从而促进了过度促销的形成。将这一模型推广到存在更多企业的零售业，我们就可以理解为什么在过度竞争下，企业更容易出现过度促销行为了。

其次，过度促销反过来加深了过度竞争。陷入过度促销的企业，在竞争中逐步加大促销力度，使企业利润率越来越低。这就使行业的利润率也随之越降越低。

关于这一点，通过图2来进行解释。图中，垂直的箭头表示甲企业的进行促销而牺牲的利润率，水平的箭头表示乙企业进行相应的行为而牺牲的利润率，两个企业在过度促销的竞争过程中，动态的不断牺牲自己的利润率进行更大力度的促销，导致双方利润率逐渐降低，甚至出现负利润。

图2 当两个企业进行过度促销竞争时的情况 [9]

在这样的竞争过程中，行业利润率不断降低，从而使过度竞争的低利润率程度不断加深。

以上两点反复作用，就使过度竞争和过度促销成为一种螺旋上升的恶性循环。过度竞争越严重，过度促销的可能性就越大；过度促销愈演愈烈，过度竞争的程度也就随之加深了。

三、对大型百货店促销行为方式的建议

以往文献通常是针对企业从投资到经营的全过程提出建议的。这就隐含了一个假设，即企业是尚未投资的一个全新企业，可以从头考虑一个完全的发展战略。而事实中最大的问题是现有的处于过度竞争状态下的企业，在竞争中陷入过度促销的陷阱而不可自拔。本文就是希望通过对过度竞争下百货店的促销行为进行分析，进而对处于过度竞争下的大型百货店的促销提供一点建议。

（一）体现经营特色

采取过度促销策略的百货店，其促销策略最直接地表现就是促销方式与其它百货店十分相似。价格虽然是消费中最敏感的因素，但是，目前的促销竞争，已经使消费者对促销的反应大大减弱，如果百货店之间单纯地以价格促销的方式竞争，就极容易陷入过度促销陷阱。从美国市场营销协会对销售促进的定义来看，百货店的促销有很多可行的方式。例如，港台一些成功的零售企业，就曾经通过商品陈列、店铺气氛、动用顾客资料库和价格促销相配合的方式，取得了促销和经营上的成功。

（二）克服短期性

在行业过度竞争状态下，生存是企业最根本的利益，各大企业为了生存而进行激烈的竞争无可厚非。但是，如果以过度促销的方式竞争，企业的利润率就会严重受损，如果不及时退出，另辟蹊径，竞争的不确定性就会增大，企业将完全依赖资金实力拼搏。促销有利于提高短期收益，但是不利于建立品牌忠诚，而其容易被对手模仿，但是，促销同时也是一种与顾客沟通的方式。[10]在实现其短期目的同时，也应该体现长期策略。例如，目前一些大的百货店实行的会员卡制度就是一种可以体现长期策略的促销方式，只是在促销竞争中，很少有企业把这种促销方式作为重点，而在执行会员卡制度时，也并没有根据不同顾客的需要设定不同的、有吸引力的权限。

（三）逐步明确经营定位

通过促销逐步明确经营定位，是促销具有长期作用的集中体现。企业可以通过促销集中地向目标消费者灌输某种理念。例如，国际著名的零售公司西尔斯在危机中，曾大量压缩零售以外的业务，关闭非盈利的百货大楼，重新给商场定位，将公司的目标顾客定在美国中年母亲上，同时，在形象宣传中着重宣传“西尔斯更为柔和的一面”，告诉顾客“现在的西尔斯并不是你们想像中的西尔斯”。并且在店铺陈列中，到处摆放美国中年母亲的相关用品，通过采取一系列的政策，西尔斯实现了成功转型，明确了经营定位并度过了危机。[11]同时，企业还可以通过促销，甩掉一部分与经营定位不相符合的产品，引入合适的产品，逐步明确自己的经营定位，使企业能与竞争对手进行差别化竞争，从而跳出过度促销的陷阱。

以上三点建议并没有严格的区别，应该在竞争中相互结合使用。有人说，过度促销造成的“促销陷阱”犹如“博弈论中的‘囚徒困境’——降价促销成为行业内所有企业的优势策略。”[1]由此看来，要想跳出“囚徒困境”，唯一的可能就是不犯罪。“促销陷阱”也是如此，要想避免有过度促销而带来的困境，最优选择是从一开始就避免参与过度促销，通过其它方式进行竞争。

四、总结

本研究探讨了过度竞争状态下大型百货店的促销行为。在以往研究的基础上，对过度促销做出了新的定义，以大型百货店为研究对象，初步探寻了过度竞争与过度促销的关系。在此基础上，对过度竞争下大型百货店的促销提出了一些建议。然而，企业用过度促销进行竞争的原因还有很多，在今后的研究中，应该考虑企业发展阶段对促销行为的影响，动态地研究企业的促销行为，会对企业的发展更有意义。关于这一点，希望能在以后的研究中有所突破。

[1]卢长宝，任盛刚．过度促销与价格战 [J]．价格理论与实践，2003（11）：53-54.

[2]卢长宝．销售促进强度与效用研究 [D]．复旦大学博士学位论文，2004．

[3]李政权.解决过度促销 [J].中国商贸，2002（12）：15-19．

[4][日]小宫隆太郎，等．日本的产业政策[M]．黄晓勇等，译．北京：国际文化出版公司，1988：13-14.

[5]靖东.百货店怎么改 [J].中国商贸,2010(5):18-20.

[6]许春珍．大商场降价竞销的成因与对策 [J]．南京经济学院学报，1998（4）：42-44.

[7]卢长宝.消费者学习对销售促进效用的影响研究 [J].福州大学学报，2005（4）：41-45.

[8]吴小丁，王锐，王晓彦．零售业过度竞争的理论界定及判断标准 [J]，财贸经济，2007（2）：99-103.

[9]保罗 萨缪尔森，威廉 诺德豪斯.微观经济学 [M]．萧琛等，译．北京：人民邮电出版社，2004.

[10]Michael Levy，BartonA．Weitz.RetailingManagement[M]．北京：机械工业出版社，1998：472-474.

[11]肖怡．零售学 [M]．北京：高等教育出版社，2003：44.

Large Department Stores'Promotion Behavior under Excessive Competition

HOU Min12,WANG Xiao-yan3
(1.Schoolof Management,DalianPolytechnic University,Liaoning Dalian 116000,China;2.School ofEconomics and Management,Tsinghua University,Beijing 100000,China;3.School of Business,Renmin Business School University,Beijing 100000,China)

With the excessive competition of retail industry,large department stores present characteristics of excessive promotion in the process of competition.Based on the existing publications,this paper analyzes and summarizes the excessive promotion phenomena of large department stores,points out its contributing factors and explores the relationship between excessive competition and excessive promotion.In the end,some counterstrategies are put forward.

promotion;excessive promotion;department store;excessive competition

C04

A

1674-7356（2011）03-0024-05

2010-04-07

辽宁省社会科学规划基金项目（L08DJL027）；辽宁省社会科学规划基金项目（L09BJY041）

侯 旻（1976-），女，吉林长春人。清华大学经济管理学院博士后，主要研究方向：品牌研究，零售学；

王晓彦（1983-），女，山西阳泉人。中国人民大学商学院博士后，主要研究方向：商品流通。