基于3C视角的物流专业本科教育定位探讨

汪 亮（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海，200030）

基于3C视角的物流专业本科教育定位探讨

汪 亮（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海，200030）

解决物流专业本科教育质量问题的前提是明确定位。教育决策者需要结合市场需求、竞争者的优劣势和自身特点，选择合适的目标市场，提供特色化的物流教育服务。

3C；物流教育；定位；本科

现代企业的竞争，已经不单单是企业与企业之间的竞争，更是供应链与供应链之间的竞争。要想在竞争中获得胜利，人才是最关键的因素之一。中国交通协会的统计数据显示，我国物流专业人才缺口为600万。［1］其中，物流管理本科人才缺口31.8万（600*5.3%=31.8。有研究显示，在对物流从业人员的需求中，物流管理本科人才大约占5.3%［2］）。巨大的人才需求缺口导致物流专业在各个大学如雨后春笋般出现。截至目前，开设物流本科专业的院校已经达到300所之多。虽然能够提供物流专业教育的学校在数量上大幅度增加，但是从质量上并不能满足市场的需求。物流作为一门新兴学科，在培养人才方面还存在很多的不足。总结起来，问题主要表现在：专业定位不明确；师资力量薄弱，影响整体教学水平；课程设置不成体系，物流核心课程占所开设课程的比例过小；教学方式落后，实践环节薄弱。针对这些问题，一些关注物流教学的学者提出了解决方案，包括明确培养目标、增加师资力量、合理设置课程体系、增加实践环节等等。笔者认为，所有解决方案的前提应该是明确目标、明确专业定位，只有在这个前提下才能合理地设置课程体系以及有针对性地引进师资力量。但是，现有物流教育相关的研究文献并没有提供一个如何进行定位的框架。提供定位的框架并确定各个维度的考量因素正是本文研究的主题。

一、定位模型及其应用

（一）定位模型的应用

自从两位广告公司经理艾尔·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（Jack Trout）在1972年提出“定位”（Positioning）一词，各种定位模型，如钻石定位模型、3C战略三角、STV三角、五力模型等等，便在各行各业中得到应用，定位被视为在竞争中获胜的良药。在教育领域，定位理论也被引入，不过主要应用在高等院校的分类及办学类型的选择上，［3］关于专业教育定位的研究少之又少。

图1 大前研一的3C战略三角

（二）基于3C三角的定位模型

3C战略三角模型（3C模型）是由日本战略研究的领军人物大前研一（Kenichi Ohmae）提出的，［4］他强调成功战略有三个关键因素：公司自身（Corporation）、公司顾客（Customer）、竞争对手（Competition），如图1所示。

结合大前研一的3C模型，笔者认为在开设和发展物流相关专业时，决策者需要进行以下几个方面的思量：

首先，明确物流教育的顾客是谁。只有明确了客户，才能分析客户的需求；明确了客户的需求，才能据此提供服务。顾客的需求是多样化的，不可能同时满足所有顾客的需求，因此需要进行市场细分，针对某种类型的顾客提供特定服务。其次，研究竞争对手。正所谓知己知彼，百战不殆。决策者需要了解其他院校的目标定位，了解他们的竞争优势与劣势。此外，决策者还需要研究自己，了解自身的优势和劣势，扬长避短。再次，结合市场需求、竞争对手的优劣势以及自身的优劣势，选择合适的目标顾客群，同时采取合适的营销策略（如图2所示）。

图2 基于3C的市场定位模型

二、3C模型在物流本科教育定位中的应用探讨

（一）顾客需求维度的思考

1.谁是大学物流教育的顾客

从教育服务的受众来看，学生是教育服务的直接顾客。学生有选择大学以及选择专业的权利--当然是在分数达到一定程度的前提下。大学与大学存在竞争，专业与专业之间也存在竞争。那些综合排名靠后的大学、不太热门的专业常常会面临招生难的局面，生存和发展从而也面临着考验。从这个角度来说，大学教育服务的客户是学生。

学生接受了教育服务之后，会走向工作岗位，成为社会人。所在的单位以及社会都会对他们作出评价，对这些毕业生的评价越高，聘用该学校该专业学生的可能性越大，从而选择该专业的学生也会更多。也就是说，学校培养出来的学生最终是要面向社会，以满足社会需求的。毕业生能够满足社会需求，声誉才能提高，才能招到更多更好的学生，从而更能培养出优秀的毕业生。从这个角度来讲，物流教育的顾客应该是聘用这些学生的机构。

因此，笔者很赞同E.Gozalez、Quesada、Gourdin和Hartley的观点：广义上讲，学生是学院教育的产品，这些产品最终将服务于雇佣他们的企业，满足企业的需要。［5］也就是说，任何学院机构的客户应该是那些雇佣其毕业生的企业，而不是学生，学生只是其教育服务的产出或者说产品。当然，这里的企业应该是广义的企业，包括狭义的企业、事业单位、研究教育机构等一切“雇主”。物流教育的提供者需要研究这些雇主的需求，具体来说，是他们对物流专业毕业生的要求，然后据此培养人才。

2.需求的多样性：多标准的市场细分

“雇主”种类很多，细分的方式也有很多。菲利普·科特勒提出了很多市场细分的标准，包括地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等。［6］结合物流人才的需求特点，可以有如下的细分方式：

（1）应用型还是理论研究型。根据这个标准，可以将“雇主”分为企事业单位和教育研究机构。企事业单位更多地是需要应用型的人才，教育研究机构则更需要教学或者理论研究方面的人才。前者重视实践应用，后者重视理论研究。这两种人才培养方式上需要有所区别：前者需要通过案例教学、市场调查、商业新闻等方式培养市场相关的技能；后者则需要通过一些研究项目和公司项目培养研究技能。［7］由于教育研究机构的要求相对而言比较确定，接下来的细分主要针对的是企业需求。

（2）根据行业来细分。将雇主划分为制造业、第三方物流业、货代业、商贸企业和咨询业等。不同行业，对知识背景的要求不同，例如制造业的物流人才大多要求有一定的工科知识；商贸企业需要对国际贸易知识有更多的了解；咨询行业需要的知识相对全面，要求从业人员具备快速的学习能力。

（3）根据职业岗位群来细分。物流相关的职业岗位群可以分为三类：企业物流管理（采购物流管理、生产物流管理、销售物流管理）、物流中心管理（订单处理、配送管理、仓储管理、库存管理）和国际货运代理（国际运输、客户服务和报关）。［8］企业物流管理更关注企业的生产活动，物流中心管理关注物流职能，国际货运代理更关注国际运输及报关之类的规则，因此需要的人才技能方面应该有所侧重。事实上，职业岗位群与行业细分这两种方式是有相关性的，即行业决定了职业岗位需求，例如，制造业更多需要的是企业物流管理人才。

（4）根据人才的需求层次划分。物流人才的需求主要分为三个层次：运营层（operational/basic level）、管理层（managerial/middle level）、商业层（business/high level），也可以称为入门级（entry level）、中级（middlelevel）和首席分销/物流经理（chiefdistribution/logisticsexecutives）。［9］JimWU对台湾地区的研究显示，不同层次的物流从业者的技能要求是不同的：运营层物流从业者尤其需要具备的能力领域是网络/计算机能力和物流中心运营技能；管理层物流从业者最需要具备的能力是国际贸易/采购、劳动/海关/税法、数理分析能力和计划/评估能力；商业层物流从业者的能力需求则主要集中在国际贸易/采购、财务成本控制、数理分析能力和计划/评估能力。［10］

（5）根据地区来划分。Jim Wu通过文献阅读发现，不同地区对物流技能要求是不一样的。［11］现有文献主要进行的是国家之间的对比。Walton等发现，相对于美国的物流经理，欧盟的物流经理应对不同客户需求方面（文化和语言差异）的能力要求更高。［12］Razzaque和Sirat对比新加坡和马来西亚的研究发现，对新加坡的高级物流从业人员来说，商业技能、物流技能和管理技能同等重要；而对马来西亚的高级物流从业人员来说，管理技能会更重要些。［13］地理位置不同，物流状况不同，文化也不同，因而物流经理负责的物流活动重点会不同，对物流人才的技能要求也就不同了。这些研究结论带来的最直观的启示是，在开设物流管理专业时，不能照搬国外的课程设置，而应该关注自己国家的需求特点。

而同一国家不同地区对物流人才的需求也是不一样的。例如港口城市的需求方向倾向于港口物流人才，物流节点城市更需要区域物流规划方面的人才。高校，尤其是一些地方性本科院校，在进行物流专业的设置时，需要考虑其面临的地方经济对物流人才的需求。

（二）竞争者维度的思考

1.竞争对手是谁

2000年，经教育部批准物流专业目录作为目录外专业由北京物资学院于2001年首次招生。经过近十年的发展，全国开设物流本科专业的院校已达到319所（包括独立院校、民办高校等），其中开设物流管理本科专业的院校287所，开设物流工程本科专业的院校达55所，其中23所学校既开设了物流管理专业又开设了物流工程专业①http：//gkcx.eol.cn.。这么多的学校都开设了物流专业，那么哪些是直接竞争对手呢？笔者认为，同地区高校的物流专业应该被放在较高的优先级。因为一般情况下，招聘是按照地区来进行的，地区之间同专业的毕业生之间形成直接的竞争。此外，综合排名处于同一等级的学校也应该放在研究的范围内，毕竟学校的排名既是学生报考的重要考虑因素，也是社会聘用毕业生的重要考量指标。综合起来，同地区同档次的学校更应该被列入研究的重点，比如武汉地区，武汉大学在设置物流专业时就必须研究华中科技大学物流专业的特点。

此外，目前我国已经形成了博士、硕士、本科和专科多层次发展的局面。在某种意义上来讲，同专业的博士生、硕士生、本科生和专科生是存在竞争的。因此，对物流本科教育而言，其专业开设和发展的决策者还应该考虑本科层次与其他层次（尤其是专科和硕士）的区别。

2.竞争对手定位

（1）学科定位

从物流专业教育的现状来看，物流专业主要分为两种：物流管理和物流工程。前者偏重管理学科的知识教育，后者则偏重工程类的知识教育；前者获得的是管理学学位，后者一般获得的是工学学位。此外，还有少数学校偏重经济学方面的知识，如对外经济贸易大学的经济学专业（运输经济与物流方向）。这三种类型，基本反映了物流学科发展的三个大方向：管理学（企业管理或者管理科学与工程）、工学（机械、工业工程、交通运输）和经济学（国际贸易、运输经济）。一个专业（或专业方向）的学科归属，即上位学科的性质和特点直接影响着专业课的课程设置，对学生的知识结构起着决定性作用，从而间接地影响学生的培养目标和就业方向。［14］

（2）专业特色

虽然目前大多数学校的培养目标不明确，同时由于师资的限制，在课程设置方面更多地开设人力资源、财务管理之类师资力量强大的传统管理类课程，但是研究其课程设置（可通过培养计划获得）还是相当有必要的，因为课程设置从一定程度上反映了该学校在该专业上的培养倾向。例如华中科技大学的物流管理专业有两套培养方案：A型和B型。A型为研究型，管理统计学、随机过程、管理研究方法、算法分析设置、最优化理论与算法等课程被列为重点；B型为应用型，项目管理、商务英语、案例分析方法、职业生涯规划等应用型课程则被列为重点。

（三）自身维度的思考

物流学科是一门综合学科，与管理学科、经济学科、工程学科、信息学科以及交通运输学科等都有着千丝万缕的联系。物流产业既是一个跨行业、跨部门的复合产业，又是劳动密集型和技术密集型相结合的产业，所以物流产业不仅需要高级物流管理人才，也需要大量物流执行型与操作型人才。学科特点也好，产业需求也好，都是如此复杂。选择如此之多，定位也不免模糊。因此在开设和发展物流专业时，决策者需要认真研究自己，包括学校的总体定位、发展战略和优势专业。

首先，一个一流的、志在将学生培养成领袖的大学就不能定位在将自己的物流专业毕业生培养成只懂技术操作的专才。只懂操作的人才可以交给那些职业培训院校去做。总之，培养的物流人才应该要能够与学校的地位和目标相匹配。

其次，物流是一门新兴学科，不能从一开始就寄希望于该专业能够自成体系，而是要借助其他优势学科的力量，管理学、工程学、经济学、交通运输、信息科学等专业的优势都可以视为物流专业发展的优势资源。物流专业开设和发展的决策者需要研究所在学校与物流专业相关的学科专业。

笔者认为对于物流本科教育而言，最迫切需要解决的问题是定位，明确定位是提高物流教育质量的前提。决策者在进行定位时需要考虑市场需求、竞争者情况和自身特点三个维度。市场需求维度，决策者需要考虑本科教育的顾客是谁，不同细分市场上的需求是什么；竞争者维度，决策者需要确定竞争对手物流本科专业的学科定位和专业特色；自身维度上，决策者需要考虑学校的总体发展战略、人才培养特点和与物流相关学科的优势在哪。决策者需要结合这三个维度，选择合适的目标市场来提供有针对性的特色物流教育服务（特色通过课程设置、教学方式来体现）。

对于目前中国物流教育领域，最急迫但也最缺乏的是市场需求维度的研究（有定性研究，但实证研究几乎没有）。关于物流人才的能力要求，国外已经做了很多实证研究，但是正如研究所示，地区之间的能力需求是有差异的。未来，有必要通过实证研究的方式调查中国地区不同细分市场对物流专业人才的需求，并将其转化为对物流专业本科毕业生的能力要求（BLM模型、KAQ模式和T型知识结构等［15-17］），从而为物流教育的决策者提供课程设置和教学方式选择的依据。

［1］ 周凌云.应用型物流工程本科专业培养方案的构建［J］.物流科技，2009（10）：121-123.

［2］ 黄有方，等.中国高校物流类专业人才培养的供求平衡预测与控制［J］.上海海事大学学报，2007（4）：6-10.

［3］ 张慧.中国普通高等学校分类与定位问题研究［D］.西安：西北工业大学，2005.

［4］ Ohmae K.The mind of the Strategist［M］.London：McGraw-Hill，1982：123-126.

［5］ E.Gozalez，Quesada，Gourdin，Hartley.Designing a supply chain management academic curriculum using QFD and benchmarking［J］.Quality Assurance in Education，2007，16（1）：36-60.

［6］ 菲利普·科特勒.营销管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2001：317-318.

［7］ Van Hoek.Logistics education：Achieving market and research driven skill development［J］.International Journal of Physical Distribution&Logistics Management，2001，31（7/8）：487-504.

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［17］ Mangan，Christopher.Management development and the supply chain manager of the future［J］.The International Journal of Logistics Management，2005，16（2）：178-191.

An Explorative Study on Positioning of Logistics Education in Undergraduate Level Based on 3C

WANG Liang

The premise to solve the low quality problem of logistics education in undergraduate level is clear positioning.The education decision-makers should select the appropriate target market on the basis of market demand，competitor strengths and weaknesses and their own characteristics，and provide distinctive logistics educational services.

3C；logistics education；positioning；undergraduate

G64

A

汪亮（1987-），女，硕士研究生，研究方向为物流与供应链管理。