基于IE分析的第三方电子商务企业战略优化：以阿里巴巴为例

谢 菁，张桂玲

（1.中国矿业大学管理学院，江苏徐州 221008；2.安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠 233030）

基于IE分析的第三方电子商务企业战略优化：以阿里巴巴为例

谢 菁1，张桂玲2

（1.中国矿业大学管理学院，江苏徐州 221008；2.安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠 233030）

在电子商务飞速发展的今天，以阿里巴巴为代表的第三方电子商务企业对网络经济发挥着日益重要的作用。同时，网络经济的复杂性、动态性为其战略制定带来了困难和挑战。如何运用IE等科学方法为第三方电子商务企业提出有实际操作价值的战略方案，避免同质竞争，成为亟需解决的问题。在对战略影响因素进行分析的基础上，构建了EFE、IFE矩阵，进而构建IE矩阵。最后，提出战略优化方案，为第三方电子商务企业的运营提供理论指导。

电子商务；战略；IE；EFE；IFE；阿里巴巴

一、引言

电子商务以年均20%［1］的年交易额增长率迅猛发展，电子商务企业竞争格局日趋复杂，它们必须用新的战略思维来应对其变化。第三方电子商务企业连接了交易各方，是电子商务的前沿阵地。它们当前同质竞争严重，将迎来“洗牌阶段”［1］。所以，对其竞争战略的研究具有相当的必要性和紧迫性。目前对企业战略的研究较多，而对第三方电子商务企业战略的研究较少，利用IE矩阵进行战略分析的研究也相对较少。既有的企业战略相关研究中，可见诸多分析方法，如SWOT、IE、BCG、安索夫矩阵，又可见诸多理论，如传统的定位观、设计观、能力观战略理论，新兴的动态竞争、生态系统、战略网络、合作竞争理论。可以说，企业战略研究思想和方法各有千秋却又相对驳杂、自成体系。在分析具体问题时可根据资料和企业特点选择合适的研究方法和理论基础。论文选择了EFE、IFE基础上的IE矩阵作为基本分析方法，同时在分析过程中运用了PEST分析、波特五种竞争力分析、资源能力分析和SWOT分析的思想，在战略选择中运用波特的基本竞争战略理论、价值链理论。

二、第三方电子商务企业战略的主要影响因素——以阿里巴巴为例

（一）外部影响因素

1.政治法律环境

总体上，国家对第三方电子商务企业的政策是鼓励和支持的。如“十一五”规划中提到 “以大力发展第三方电子商务服务为切入点，培育龙头企业”。国家在用法律、政策手段监督、引导电子商务的发展。2010年6月，中国人民银行出台《非金融机构支付服务管理办法》。据此，虽然央行允许第三方支付企业申请牌照，但是将有外资参股的企业排除在外。这意味着，第三方支付企业需要变更股权结构。《办法》针对非金融机构，而央行电子支付体系和“超级网银”不受“实缴比例不得低于10%”的约束。这无疑加大了支付宝等民营第三方企业的竞争难度。

2.经济和社会环境

2010年1至11月，我国进出口总值26772.8亿美元，比去年同期增长36.3%［2］。外贸的发展促进了国际电子商务信息平台的发展。与此同时，电子商务以20%［1］的年交易额增长率迅猛发展则对第三方平台的发展有更为直接的促进作用。2009年上半年，全国网络购物消费总金额为1195.2亿元［3］。可见网民的网购意识得到提高，网购习惯逐渐形成。从世界范围来看，网民地区分布不平衡，亚洲网民数量最多，达到6.57亿人，占世界网民总数（约18亿）的36.5%［4］。

3.技术环境

ERP和SAAS服务需求将上升。计世资讯（CCW Research）预计，2012年之后，我国中小企业信息化的需求将进入成熟阶段。阿里软件可以铺设基于SAAS的ERP基础设施，成为阿里巴巴信息平台的推动机。“搜索引擎＋电子商务”成为发展趋势。阿里巴巴的优势在于：整合了中国雅虎，拥有强大技术支撑；获得了中国万网的股权。此外，全程电子商务也将启航。阿里巴巴掌握着大量的客户资源，这成为开展全程电子商务的一个坚实基础。

4.竞争者、潜在进入者和替代品

在第三方电子商务领域存在大量的竞争者，如环球资源、网盛生意宝、敦煌网、当当、拍拍和paypal等。阿里巴巴与竞争对手的产品出现一定程度的同质化，如淘宝与易趣、拍拍没有本质区别。潜在进入者有：各类垂直品类的B2C平台，如麦考林冲击着淘宝。有利于潜在进入者进入的因素主要在于转换成本低。阻碍潜在进入者的因素主要在于规模经济以及与规模无关的成本劣势①与规模无关的成本劣势包括地理位置、政府资助、获得原材料的途径、独有的技术等。。随着企业规模扩大，将会产生聚集效应，分散第三方电子商务企业的固定成本。替代品有：自建网上商城的企业和迈入电子商务的百货商店。虚体化的实体企业可以替代第三方电子商务企业的部分功能，甚至可以通过扩张成为其竞争者。与这些企业相比，阿里巴巴比较难发挥虚体实体相结合的效应。

（二）内部影响因素

1.现金流量和盈利能力

阿里巴巴的现金净流量出现大起大落（图1），两年为负值。总体上说，阿里巴巴现金流规模足够大，但欠缺稳定性，增长率较低。阿里巴巴的盈利能力较强，2004～2009年，阿里巴巴的销售毛利率保持在80%［5］［6］以上，所有者权益报酬率六年平均为53%，高于生意宝。不过盈利能力指标在2007～2009年呈现下降趋势，销售净利率三年分别为45%、40%、26%。2009年低于生意宝（30%）的销售净利率。

2.风险分析

2007—2009年的流动比率平均为2.29［5］，远逊于同为上市公司的竞争对手生意宝（5.71）。从现金净流量比率来看，阿里巴巴公司的偿债能力不稳定，存在风险。阿里巴巴现金净流量比率低的年度（2006、2008年）为负数，偿债能力较差，高的年度（2007年）达1.66，偿债能力比较好，出现了大起大落。不过2009年现金净流量（0.01）比率低于生意宝（0.15）。阿里巴巴的长期偿债能力随着2007年的上市得以增强，资产负债率2007－2009三年平均为0.41。这相对于生意宝（0.15），仍存在明显差距。2009年，阿里巴巴的资产总额为生意宝的20倍，负债却为64倍，可见负债相对较大。总体来说，阿里巴巴的抗风险能力与同行相比存在差距。

3.资产专用性分析

根据资产的利用度—转移度模型，阿里巴巴的问题资源①问题资源指利用度与转移度都很高的资源，企业应判断应继续维持现状还是转作它用。主要有第三方支付技术资源、与政府、银行和第三方物流的网络关系资源。支付宝技术资源的利用度和转移度很高。阿里巴巴要做的是如何在开发现有应用领域的基础上向其它领域扩展。阿里巴巴与政府、银行、第三方物流的合作是一种优质社会网络资源。它具有极强的转移性，阿里巴巴需要考虑的是如何及怎样为这些网络资源寻找其它的战略用途。阿里巴巴的活力资源②活力资源指企业目前没有充分利用，转移度又非常好的资产。有阿里巴巴SAAS技术和中国雅虎搜索技术及品牌。SAAS技术可以为电子商务的B2B平台向更高层次跃迁奠定基础，具有较高的战略转移度。

4.其他资源和能力

阿里巴巴拥有比较强大的销售渠道资源。旗下的市场推广公司有英国Alibaba.com（Euro pe）Limited、美国Alibaba.com，Inc等。2009年市场销售及推广费用增长率达48.7%［7］。它还拥有较好的品牌和商誉资源。其子公司淘宝的品牌认知度93.9%，使用率81.5%，转化率81.5%［3］。2009年商誉价值为2.03亿元［7］。它还有一定的技术资源，阿里巴巴旗下提供技术服务的公司有：阿里巴巴中国（软件）有限公司、阿里巴巴（中国）网络技术有限公司等。其研发投入逐年增加，2009年达3.84亿元，比上年增长106.1%［7］。阿里巴巴还具有多元化的协同能力，它聚集了支付宝、淘宝、阿里巴巴B2B国际平台等众多业务，业务之间相互支持，产生相关多元化的聚集效应。

三、IE矩阵分析

（一）构建EFE矩阵与IFE矩阵

构建EFE与IFE矩阵的关键在于战略影响因素的汇总和权重的设置。主要的战略影响因素已于第二部分进行了分析。权重的设置过程为：对各要素排序，计算各要素的倒数。然后将各要素排序的倒数相加，得总数X。最后，将各要素的排序的倒数除以X，得到初步权重。如果权重差距过大或过小，再进行开方或乘方处理。由于篇幅有限，具体分析方法见文献10，可建立如下的EFE矩阵和IFE矩阵。

表1 阿里巴巴公司EFE矩阵

表2 阿里巴巴公司IFE矩阵

经过综合分析，汇总出关键影响因素共16项。形成对外部因素的总体评价（见表1）。总评分2.3，超出平均分“0”分，说明企业外部环境非常有利。同样总结出内部关键因素共15个。形成对内部因素的总体评价（见表2）。总评分为3.5，超出平均分“3”分，说明企业具有一定的优势。后文将利用该矩阵分析结果进行I－E矩阵战略分析。

（二）内部－外部（I－E）矩阵分析

EFE、IFE的划分准则为：1.0～2.0分为低等水平，2.0～4.0分为中等水平，4.0～5.0分为高等水平。Ⅰ、Ⅱ、Ⅳ为增长和建立区，应采取加强战略，如市场渗透（market penetration）、市场和产品开发、一体化战略。Ⅲ、Ⅴ、Ⅶ为坚持和保持区，应采取市场渗透和产品开发战略。Ⅵ、Ⅸ、Ⅷ为收获或剥离区，应采取收获和剥离战略［8］。由前文阿里巴巴的EFE、IFE矩阵分析可得：IFE3.5分、EFE2.3分，位于V区，处于中等水平，应该采取市场渗透和产品开发战略。具体来说，在市场渗透方面，可以采取有选择、分步骤的聚焦差异化战略，做精做细行业和区域市场。不断改进产品和服务，进一步增加潜在客户并刺激现有客户对服务的潜在需求。在产品、服务开发方面，应注意协同效应，使新服务和既有服务形成较强的相关多元关系。

四、第三方电子商务企业战略优化——以阿里巴巴为例

（一）用差异化战略进行市场渗透

1.用价值链构建歧异能力

阿里巴巴需要实行市场渗透战略，提高现有市场份额。对于目前存在同质竞争的第三方电子商务服务行业，市场份额的提高要依靠差异化战略，要具有歧异能力。歧异能力来源于价值链。在企业的基础设施方面，阿里巴巴已经具备一定的管理信息系统开发能力。不足的是系统没有沟通各业务单元。在技术开发方面，阿里巴巴应该进一步跟踪、开发和应用先进技术，比如SAAS、ERP、云计算技术。在外部后勤方面，阿里巴巴亟需提高及时交货的能力。阿里巴巴目前的物流外包已经不能适应网购的需要，而各购物网站都已经把物流提到战略高度。阿里巴巴需要提升物流控制能力，途径包括自营物流业务以及物流信息系统联通。在市场销售方面，阿里巴巴已经拥有了一定的国际营销渠道和较好的商业信用。由于各项业务都需要搜索营销，阿里巴巴应该更好地发挥电子商务信息平台和搜索引擎的协同作用。在服务方面，阿里巴巴应该更好地解决网购平台的售后服务问题。因为其平台上充斥着大量的个体卖家，他们在售后服务上与实体卖家存在很大差距。这就需要将虚体网店和实体店铺结合。口碑网可以成为纽带，让对售后服务需求较强烈的买家可以从淘宝上优先搜索到在买方城市拥有实体店铺的商家。

2.用物流系统创造“外部后勤”差异化

在价值链诸多产生歧异能力的环节中，尤其要注意外部后勤环节的交货能力的提升。为了减少交货时间，提高供应链效率，第三方电子商务企业短期内竞相投资建设物流中心。如：阿里巴巴的竞争对手京东准备将0.75亿美元融资用于物流，建设亚洲最大的自动化仓库，占地15万平方米。阿里巴巴没有落后，先是入主“星辰急便”，然后又推出“物流宝”。它可以向淘宝商户提供仓储、加工、分拣、包装、递送等全面物流服务。不过淘宝的“物流宝”存在一定的问题。淘宝当前共建成6个仓库，日发货总规模在3万单以下。资源的有限性决定物流宝短期内只能服务于一小部分商户。淘宝现有物流规模为京东商城10%左右。另外，“物流宝”模式下，淘宝对众多第三方物流的监控力薄弱。为了解决这些问题，淘宝可采取三大步骤：初期用外包、合资的方式对物流市场进行试探（淘宝已经在做），中期采用收购、自建等方式涉足物流整个产业链（包括仓储和快递），后期只保留核心部分，而将利润较低的非核心部分外包。这样，物流能力可以成为一项核心竞争力，同时也构建了价值链的歧异能力。在第三方电子商务的物流问题上，应该注意四点。第一，为了提升物流能力、供应链效率，自建物流无疑应该提到战略高度。第二，除了自建物流以外，应整合多种渠道共同解决物流问题。比如：借助供应商和线下零售商的物流资源、渠道，利用平台聚集第三方物流等。第三，第三方电子商务企业并没有经营物流的经验，难免会遇到种种困难和风险。在实践过程中，可用股份方式联合有经验的物流伙伴联合建设，或者用项目融资的方式建设，以减少新项目的风险。第四，注意物流信息系统的建设。供应链效率的提高、交货效率的提升很大程度上决定于高效的物流信息系统监控协调。

3.用聚焦差异化战略做强关键行业、地区分站

阿里巴巴宽广有余精细不足，对局部市场的针对性不足。受到行业网站、地域网站的潜在威胁，比如：生意宝的中国化工网、中国纺织网在栏目的细分程度、行业信息丰富程度上优于阿里巴巴的相关栏目。当当的图书也是阿里巴巴无可比拟的。这些是上述第三方电子商务企业的优势行业。阿里巴巴在受到行业网站侵袭的情况下，也要选择重点行业，在与行业、地区竞争对手进行横向比较的基础上做精做细。这个过程中，要注意形成自己的特色，在栏目设计、营销推广、物流服务、资金流支持等各个环节形成行业特色，也就是说，在细分市场需求价值链的差异化，形成几个优势分站。

（二）实行高效协同的相关多元化战略

1.淘宝和口碑网、B2B平台的协同

口碑网属于分类信息网站，提供城市生活消费信息，分站遍布全国大中城市。目前它和淘宝是相互独立的，没有业务上的协同关系。它们产生联系的纽带是：城市实体企业、商户。口碑网是最贴近具体城市居民生活的，信息发布者都是具有实体店铺的当地商家。这和淘宝有很大不同，淘宝上的信息往往来自没有实体的卖家，这使淘宝上某些体验型产品（如鞋帽、电器）的销售受到局限，它们要求实体店铺的支持。口碑网完全可以成为连接淘宝店铺与城市实体企业的桥梁。其间可以形成如下关系：城市实体商家登录口碑网发布销售信息，由口碑网链接到该商家在淘宝的网店，同时淘宝网店亦可设置到口碑网相应区位的链接。同时，拥有独立网站的商家可以将其链接同时链接到口碑网和淘宝网的信息发布区位。淘宝也可以和B2B平台协同运作：B2B用户的信用记录呈现在淘宝上，B2B平台上的国内外买家可以将采购的产品卖到淘宝的海外版本。

2.口碑网和支付宝的协同

支付宝应该在继续开发网购支付服务的基础上，向生活服务领域扩张。目前，支付宝已经开发了新的服务项目，如订飞机票、公共事业缴费等。其中一些服务只是局限在上海等大城市，市场覆盖面不广。网络支付产品向大众推广需要更贴近大众的渠道。口碑网是一个很好的桥梁。在口碑网中可以设置便民服务版块，推广支付宝的生活服务项目。另外，由于口碑网链接实体企业和淘宝网，所以支付宝在口碑网的推广宣传可以吸引自建网站的实体企业使用支付宝作为企业自有网站的支付工具。这样，口碑网可同时为支付宝开发城市终端客户和企业客户。

3.雅虎搜索和购物信息平台的协同

搜索引擎是网民获取信息的重要渠道，“电子商务＋搜索引擎”已经成为重要的电子商务发展模式。目前国内已经出现比较有影响的购物搜索引擎：有易趣旗下的有道、Google购物搜索，以及B2B专业搜索引擎一呼百应。这些进军电子商务的搜索引擎以及联合搜索引擎的电子商务企业必然会对纯粹的第三方电子商务企业造成威胁。在这种情况下，作为第三方综合性电子商务平台的阿里巴巴必然要对这种趋势采取应对措施。阿里巴巴有必要开发自己的搜索引擎，与电子商务信息平台协同作战。裹足不前的雅虎中国正好可以解决这个问题。中国雅虎应该转型，可以实行聚焦战略，做好细分市场。雅虎中国目前主要是做综合门户、搜索、邮箱等传统业务。它拥有强大的搜索技术，应当及时融入阿里巴巴的整体战略，开发搜索引擎的细分市场“购物引擎”。这种搜索应当同时集合google和一呼百应的特点。Google主要是链接各商城的网店，而一呼百应主要是链接企业商铺。由于阿里巴巴同时拥有B2B、B2C、C2C，为了配合阿里巴巴整体的营销，其购物搜索引擎应该有两个基本板块：面向个人和面向企业。同时，为了传播口碑网的城市实体商家的销售信息，应该有一个精准搜索模块：具体区域、城市的交易信息搜索。也就是说，这种搜索应该同时收录阿里巴巴B2B平台、B2C、C2C和城市分类信息网站的交易信息，而不是局限于google购物引擎或一呼百应的模式。

五、结语

为了选择科学的方法为第三方电子商务企业指明可行的战略方向，论文在EFE、IFE分析基础上进行了IE矩阵分析，进而提出：用差异化战略进行市场渗透和实行高效协同的相关多元化战略。在聚焦差异化战略的论述中结合了价值链理论，在相关多元化战略论述中提出了许多具有实际操作价值的方案。不过，限于研究的精力和论文容量的限制，战略实施细则有待进一步的讨论。

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F49

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1009－105X（2012）01－0059－06

2011－09－02

安徽省教育厅资助项目（项目编号：20101674）

谢 菁（1982－），女，中国矿业大学管理学院研究生，安徽电子信息职业技术学院经济管理系讲师。