求实效 抓“三重” 促发行

□彭耕耘

（泉州晚报社，福建 泉州 362000）

报刊发行须算成本账。一是要算清发行成本回收周期。印报、送报的总成本分摊到单份报纸后，靠订报款何时才能回收成本；一是要算清投入产出比。编印、发行报纸的总投入能够带来多少广告及其他经营方面的收益。算好明细账，有利于成本控制，确保实现有效发行。

单靠发行回收成本乃至盈利，需要有足够大的发行量，量大了才能摊低成本，利润虽微薄但只要总量做上去,盈利还是很可观的。

像日本《朝日新闻》、《读卖新闻》，以及我国山西省的《英语周报》这种上千万份的发行量，以及像《参考消息》、《体坛周报》、《环球时报》这类超百万份的巨舰级发行，单靠发行即可实现丰厚盈利。然而,由于报刊定位及区域局限，很多报纸都难以做到那么大的发行量。因此,算好投入产出比的账，对一些报刊来说可能更为迫切。

然而，在实际操作中，一些报社并没有算清发行的这两本账，而是凭感觉行事、拍脑袋决策。在没有摸清读者群内在需求和报纸市场定位的情况下，花费很大的促销成本，硬要把量做上去，结果往往是赔本赚吆喝，做了无用功，造成发行费率居高不下。要实现有效发行，首先就必须控制发行成本的额外损耗，减少浪费，提升实效。

提升赠物实效。很多报社发行还处于初始的量能积累阶段，拼命争抢客户，甚至把同业间反不正当竞争的公约撕碎，你订报赠送风扇我就送饮水机，你送一桶油，我就送一袋米，这样你争我抢，双方身心俱疲，且造成物资的极大浪费。有的物品，市民根本用不上或者不需要，然而不要白不要，要了也白要，反正是送的。这就出现一户人家有三四个用不上的锅、一大堆自己不喜欢的洗发水的闹剧。有的报社用广告串换发行物资，所串换的往往是滞销产品，一下子送不完，物品堆了好几仓库，结果都霉烂掉了。

订报中或公开或变相赠送物品，这种发行促销手法在相当长的时期内还会存在。在不能不送的情况下，聪明的报社应该在送什么、如何送的问题上多想办法，多考虑怎样送对读者更实用、更有利于做大报纸发行量、更有利扩大品牌影响。像有的报社订报附赠报箱，报箱上顺带做了报社的品牌广告；有的报社在重阳节前推出了为老年人免费赠报活动。只要订一份母报，就可以为老年免费赠阅一份子报，借机扩大报纸的影响；有的报社推出了针对家有学生的订户，推出了订报附赠教育周刊、赠学习文具的活动；有的采取捆绑形式，订报可优惠兼送矿泉水和牛奶，附带为报社物流配送网扩展业务。有的报社以“送服务”来吸引读者，像《长江日报》推出“一报两投”活动，经读者申请可享受“工作日报纸送办公室、周末送到家”的服务；天津《今晚报》首创了“送报上楼”。

确定规模实效。发行规模应适应城市规模，根据城市人口密集程度及城市的文化氛围、市民的读报习惯、商圈分布情况等来科学构建发行网络。如果在偏远的乡镇或外埠，报纸影响力甚微，报社还专门雇发行员进行投递。这种大投入少产出是否有必要，就值得考虑。一些报社习惯于采取天女散花式的手法，广撒网，多布点，拉长战线，贪大求全，力求本区域全覆盖。与此同时，还想把触角伸向外地。事实表明，这种遍地开花的策略从经济角度来看是不合算的，甚至会拖垮报社。美国《星期六晚邮报》在1969年发行量达到700万份时因严重亏损而倒闭，美国《展望》杂志在1971年发行量达到800万份时也因收不抵支而停刊。

实际上，发行规模并不是越大越好。有理论称，有效发行范围是以中心城市为圆心的半径150平方公里范围，超出了这一范围即会呈现边际递减效应。比如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》，它们在半径150公里的区域内集中80%以上的发行量，但这样并不影响它们成为世界大报。发行量控制在什么程度较适宜，有时是需要经过反复试探。《北京青年报》曾一度坚持“立足北京，面向全国，放眼世界”，并通过卫星传版等形式积极在全国各大城市开设分印点，与当地报纸争夺市场。这样做成本奇高，广告效益也不明显。后来该报改变策略，集中兵力“固守北京”，撤回在北京以外地区的攻势，发行量控制在30万份上下，不仅节省了成本，又满足了广告商的需求，广告连年过亿元。

追求定价实效。有的报纸为了扩大发行量，报价订得偏低，甚至为了与对手竞争，相互杀价，你卖五毛我卖四毛，你卖四毛我卖三毛。南京报业大战即是其中一个典型案例，当时还曾出现过一毛钱一份的报纸。事实表明，这种烧钱的举动是难以持久的。报价如何确定，要根据投入产出比进行测算。有的报纸因为有出资渠道，可以走免费派送之路，如地铁报。因此，只需考虑印量不需要考虑定价。更多的报纸则需要兼顾印量与定价，报价高了读者难以接受，低了报社负担过重。时下众多报纸采取以广告收益倒贴报价的办法来降低定价，更须根据发行量来合理确定价格。像《申江服务导报》和《上海星期三》均实行广告承包代理制。报社的广告收入是相对固定的，但收入的一部分又要倒贴发行，报价定得越低，发得越多，报社就要多贴钱。经过一番测算，两报分别定价为1元和0.3元，并分别把发行量控制40万份和25万份这样适度有效的范围之内，以求得发行效果和经济效益的最大化。

由于人力、物力、财力的局限，发行不能像撒胡椒面一样地遍地开花。只有抓重点带一般，集中优势兵力打歼灭仗，才能取得更大实效。因此，有效发行必须在“三重”上下工夫，即抓好重点区域、重点时段、重点人群的征订工作。

重点区域。相对于外埠而言，本埠无疑是重点；相对于乡村而言，城镇是重点。而在城镇中，人口密集的小区、街市店铺、服务窗口、工厂学校等等则是重点。中心城市，特别是商贸集中之地往往是发行的兵家必争之地。“发行大佬”谭军波将之形象地概括为攻占“三高阵地”，即高档写字楼、高档社区、高档消费场所。因为，这“三高”集中了城市的中产阶级和有高消费能力的人群，抢得了这些阵地即抢得了发行的制高点。因此，有的报社在城市重要窗口主动投资设置展示架、报架；有的千方百计想在机场设立售报点，并上航班发行，因为这里的读者最高端，且又是一个相对垄断的、选择性极小、阅读效果极佳的渠道。《东南早报》即采取了突破重点区域的发行战略，主攻中心市区，力争早报进企业、进商铺、进学校、进医院、进银行、进酒店，力求在城市的政治、经济、文化中心地区占据主导地位。

重点时段。相对于每天的各个时段而言，早晨无疑是发行的重点时段。一日之计在于晨。对发行尤为如此，特别是零售的报纸更要抢早，有时迟上报摊半小时，就少卖了几千上万份，要是再拖上一两个小时，可能就卖不动了，风头都被别家报纸抢走了。因此，不仅要保证报纸早出报、早分发、早上摊，还要争取早上发行量有新突破。《东南早报》想的一招是与肯德基餐厅联手开展“吃早餐看早报”活动，顾客在肯德基点一定量的早餐即可以免费获赠一份早报，既得到物质食粮又得到精神食粮。而相对于全年的普通日子而言，有重大新闻发生的时候则是促销报纸的重要时段。像安溪男孩小阳鑫得了怪病，皮肤糜烂一直好不了。《东南早报》借此发起救助小阳鑫的爱心接力活动。经微博传播后，应者云集，一时间社会各界都在关注小阳鑫的病情，举行报纸义卖的当天比平时多卖了四万多份。有时一件重大新闻能够成就媒体的品牌，树立起媒体在受众心目中的形象，像央视国际就是因为直播了美国对伊战争而引人注目，而福建新闻频道则因为直播“9·11”事件而扩大了收视率。做好活动营销有助于吸引眼球，像《重庆商报》与雪津啤酒联手举办了看世界杯竞猜活动，即刺激了发行量和啤酒销量，吸引了众多读者的参与。在没有重大新闻发生的时候，通过策划报道持续吸引人们对报纸的注意力，也是维持发行量的一个好办法。

重点人群。特指能够留意广告的有较高消费能力的人群，有投放广告需求的人群，有社会地位、拥有话语权的人群，业界将之概括为“三高读者”，即高收入、高消费、高文凭。这一表述虽然未必全面，但也基本能涵盖重点人群的特点。传媒营销学提出，有影响力的报纸肯定会吸引一批有影响力的读者。反之，读者的影响力也将有利于报纸影响力的提升。按照“二八定律”，20%的重点客户是商家80%盈利的来源，这些“三高读者”即是报社应着力维护和巩固的对象。针对这些高端人群，有的报社则与商家联手推出特别馈赠活动，比如商场的消费积分满多少分可换取一份报纸的一年赠阅，或者与移动公司或银行合作推出为VIP客户赠报活动。摸清消费群体的诉求，有利于提升报纸与市场的契合程度。例如当下市民几大主要消费是教育、医疗、住房、汽车，这也是最令市民关注的问题。几乎所有报刊都无一例外地设置了这几方面的周刊。有媒体还提出了根据时尚消费场所顾客的兴趣点来倒推设计版面内容，通过内容主动与终端对接来赢得受众。虽然有些高消费人群本身并不是高收入者，比如孩子，可能全家人省吃俭用来满足其消费欲望。都说妇女和孩子是花钱的两个主体，因此报刊即应有意识地围绕他们设置内容，并进行促销。像绍兴日报社针对小读者特点，成立了“小记者培训中心”，发行公司以最优惠的价格向学校提供报纸，凡订阅者即成为“晚报小记者”；报社定期开展新闻写作等教育培训项目，小记者的优秀作文可在报纸上刊发；与旅游公司合作，定期开展夏令营、冬令营项目及手拉手结对活动。小记者数量已经发展到3万余人，报社年经营创收数百万元。这不仅解决了“下一代读者”的培育问题，还实现了增收创收目标。《东南早报》即针对青少年学生推出了教育周刊，深受在校学生欢迎，随之而来的是教育广告的跟进。《重庆商报》则开设了美女专刊，吸引女性读者，还引来了化妆品及服饰广告。