山东半岛蓝色休闲经济带旅游业发展研究

王春武

(山东省宏观经济研究院，山东 济南 250014)

进入新世纪以来，休闲经济得到了前所未有的发展。休闲产业不仅在发达国家得到了持续的拓展，而且在许多发展中国家也已成为国民经济的优势产业。我国国民休闲意识与日俱增，以旅游、文化、体育等为基础的休闲产业方兴未艾，休闲农业、休闲地产、邮轮业得到了快速发展，初步形成了具有地域特色、规模庞大、业态完整的休闲经济。

山东半岛蓝色休闲经济带是指青岛、烟台、威海、日照等四地市中适合于休闲旅游的滨海地区。四地市地处山东半岛，有着优越的自然条件和发达的经济基础，是山东最适宜发展休闲经济的地带，也是全国少数拥有这种居住休闲环境的滨海休闲地带之一。有鉴于四地市的地缘联系和便捷的交通网络，以及休闲旅游资源的相似性和互补性，通过构建山东半岛蓝色休闲经济带，有利于整合沿海四地市的休闲旅游资源，发挥各地优势，促进资源互补，提升整体竞争力，早日实现山东半岛蓝色经济发展战略。

一、山东半岛蓝色休闲经济带SWOT分析

建设山东半岛蓝色休闲经济带，是山东半岛蓝色经济发展战略的经济增长点，它的建设可以极大地提升群众幸福感、促进生产力发展和带动山东休闲经济的发展。山东半岛滨海休闲资源丰富，打造国际知名的滨海休闲经济带具有很大优势。

(一)优势分析(S)

1.自然条件优势。山东半岛有漫长的海岸线，海岸线长度与陆域面积之比为2.428，居全国前列;优质的海滩、奇异的海蚀地貌和岛屿，海岸风光优美;充足的阳光、宜人的气候、冬少严寒夏少酷暑。黄渤海优良的生态环境为山东半岛提供了十分丰富的海洋生物资源，水产资源丰富，海珍品产量居全国首位。

2.经济发展优势。山东半岛蓝色经济带的区位优势明显，处于环渤海地区和东北亚经济圈的关键地带，是华北沿海良港集中地区;在沿海六大经济圈中，国内生产总值、地方财政收入等主要经济指标位列第四，城市密集，制造业发达，为发展休闲旅游提供了雄厚的经济基础。半岛经济与日韩俄远东地区经济具有很强的互补性，随着港口配套设施的逐步完善，海港综合功能和集疏能力显著增强，有利于蓝色休闲经济向国际迈进。

3.城市环境优势。近年来威海、烟台、日照等三城市接连获得“联合国人居奖”，增加了三城市的国内外知名度和美誉度。2010年青岛、烟台又被评为国家级休闲城市，烟台市还被评中国最好客休闲城市。这些荣誉的取得表明，该地带人居环境和人居品质得到了极大的提升，为发展休闲经济提供了优越、舒适的生活环境。

(二)劣势分析(W)

1.区域休闲经济比较。渤海湾各滨海城市在休闲旅游竞争力的比较中，山东半岛各地市休闲旅游综合竞争力、休闲旅游竞争潜力、环境支持竞争力多居于天津、大连之后。在国家休闲旅游局发布的《休闲绿皮书》中，中国三类休闲代表城市中山东各城市均不在其列。为此，山东半岛在休闲旅游资源开发、形象定位、开发方式等方面要回避劣势、发挥优势，彰显人居城市的后发优势。根据山东半岛各城市的不同特色和资源优势，进行差异化建设与定位，发展休闲产业，实现各城市的联动、互促与共赢。

2.休闲产品比较。在山东半岛诸多海上休闲产品中，海上休闲旅游观光、海上垂钓、海水浴等传统项目，缺乏地域特色和持久的吸引力;而海上快艇、帆船、邮轮等休闲旅游项目的大众化程度又不高，独具山东半岛海洋特色的休闲产品开发不够。

3.休闲产业发展缺少复合型人才。休闲产业是一个新兴产业，需要复合型人才，海上休闲产业在最近几年才得到较快的发展，这方面的专业人才比较缺乏。一方面，缺乏具有国际水准的休闲产业管理人才;另一方面，缺乏素质较高的休闲产业服务人才。人才成为制约海上休闲产业发展的重要因素。

4.海洋生态环境恶化。一些开发商受利益驱动，不顾海岸带的承载力，过度开发毁坏环境，各类宾馆、饭店、别墅从度假区中心向外蔓延，呈带状侵蚀海滩，局部景区内城镇化现象严重、生态环境恶化。

(三)机遇分析(O)

进入21世纪以来，各沿海国家纷纷提出海洋战略。2010年，山东省海洋生产总值达到7000亿元，比上年增长14%，居全国第二位;海洋渔业、海洋盐业、海洋工程建筑业、海洋电力增加值均居全国首位;海洋生物医药、海洋新能源等新兴产业和滨海休闲旅游等服务业发展迅速，形成了较为完备的海洋产业体系。

2011年1月4日，国务院批复《山东半岛蓝色经济区发展规划》，将山东半岛蓝色经济区上升为国家战略，为山东区域经济发展迎来了难得的发展机遇。当前，众多休闲旅游项目正在山东半岛沿海建设，山东半岛蓝色休闲经济带的建设，作为半岛蓝色经济区的一个战略性目标，已初具规模。近几年，大量来自上海、北京、东北、西北等地的购房者纷纷在烟、威、日等半岛宜居城市购房置业，为山东半岛休闲经济发展提供很大的市场空间。

(四)威胁分析(T)

首先，与环渤海经济圈城市相比较，天津市2009年就已批复调整滨海新区行政区，天津经济得到快速发展，其综合竞争力远超山东半岛各海滨城市;与大连市相比较，大连腹地深远，在休闲旅游综合竞争力、休闲旅游竞争潜力、环境支持竞争力等方面均优于山东半岛各海滨城市;与秦皇岛市相比，该城市具有极强的区域性和政治偏好，休闲旅游竞争潜力要优于山东半岛各海滨城市，这些都给山东半岛发展蓝色休闲经济形成压力。其次，山东半岛各海滨城市经济发展存在不和谐因素，各城市之间存在互相攀比、盲目发展的现象，极易导致区域内的恶性竞争。再次，面临日益恶化的环境压力，沿海地区经济高速发展，开发力度不断加大，导致海洋部分水体污染，致使海滨休闲产业发展受到威胁。

表1 山东半岛蓝色休闲经济带SWOT分析

三、半岛蓝色休闲经济带旅游业发展模式

(一)半岛蓝色休闲经济带旅游业多层次的“竞合”发展模式

1.建立半岛蓝色休闲经济带旅游业“竞合”机制。

竞争与合作是现代经济社会中不同行为主体之间的两种基本行为模式，二者不仅能够并存，并在一定条件下还可以相互转化。山东半岛蓝色休闲经济带旅游业的发展，单纯依靠竞争或者合作已经难以满足其发展的需要，必须建立休闲旅游“竞合”机制，提升半岛蓝色休闲经济带休闲旅游的竞争力。“竞合”机制作为一种全新的发展战略，其“竞争”的演化可以概括为由对抗性竞争到宽容性竞争再到合作性竞争;“合作”也不再是简单的合作，而是逐渐由自发性合作发展到推动性合作再到竞争性合作，最终推进整个休闲经济带旅游业的一体化发展。

半岛蓝色休闲经济带中的青岛、烟台、威海、日照等四地市社会经济基础好，旅游资源以海域、山地风光和人文遗存为主，既有相似性，又各具特色。青岛的山海城市风光风韵独特，烟台八仙过海的传说家喻户晓，威海酷夏时气候凉爽适宜休闲度假，日照具有阳光海岸的品牌形象，开发休闲旅游产品的条件得天独厚;青岛、烟台、威海、日照等四地市在地理上相互衔接，竞合阻力小，区域内交通网络发达，人流、物流通畅;半岛蓝色休闲经济带区位优势明显，与韩国、日本隔海相望，交通便捷，建立“竞合”机制，可以在扩大国外客源市场上占有先机，具有良好的承接性。

2.“竞合”机制的“4－6－N”模式。

休闲旅游“竞合”机制，要树立“大区域、大旅游、大市场、大合作、大产业、大发展”的思想观念，加强半岛蓝色休闲经济带四个沿海城市的业务交流、整合相关旅游资源，加强四城市休闲旅游的竞争合作，形成具有滨海特色的休闲旅游文化和休闲旅游产品。首先，要打破狭隘的地域和部门观念，依靠整体的力量开拓旅游市场，发展休闲旅游;其次，应适应旅游者日益增长的休闲旅游需求，依靠现代营销手段，深度挖掘多类型休闲旅游产品;再次，采取引进来、走出去的发展战略，树立开放的休闲旅游发展思路。

所谓“竞合”机制的“4－6－N”模式，就是半岛蓝色休闲经济带旅游业的竞争合作，不仅包括半岛城市间的休闲旅游竞争合作，还要包括与山东半岛蓝色经济区其它城市之间的休闲旅游竞争合作;不仅包括与山东半岛城市群以及山东其它城市之间的休闲旅游竞争合作，还要包括与国内其它地区诸如东三省、京津冀、长三角、珠三角之间休闲旅游的竞争合作以及与国外热点地区诸如日、韩、东南亚、欧美之间休闲旅游的竞争合作。它们之间的休闲旅游“竞合”共同构成半岛蓝色休闲经济带旅游业“竞合”的4个层次。其中，与半岛蓝色经济区其它城市间的休闲旅游竞争合作是核心，与半岛城市群以及山东其它城市间的休闲旅游竞争合作是重点，以国内其它地区间的休闲旅游竞争合作为辅助，以国外热点地区间的休闲旅游竞争合作为补充。在这里，无论是哪个层次间的休闲旅游“竞合”，都要通过6 大主体和多条途径来实现，6 大主体即政府、旅游企业、旅游行业协会组织、社区居民、旅游者和媒体;6 大主体在经济实力和作用上存在着不同程度的差异，但它们在休闲旅游“竞合”中的地位却是对等的，应逐渐形成“政府引导、企业主导、组织推动、居民参与、游客互动、媒体监督”的多元化“竞合”格局。同时，多条途径主要表现为融合旅游资本、组建旅游集团;协调管理机构、互推旅游线路;共享旅游资源、联合旅游产品;优化空间结构、构建地域网络;共建旅游交通、同享信息网络;共营旅游环境、联手培养旅游人才等方面。总之，半岛蓝色休闲经济带休闲旅游“竞合”要根据发展的需要，将多条实现途径蕴含于4个层次之中，通过6个主体的相互作用来达到目的，即“4－6－N”的休闲旅游“竞合”模式。

四、发展半岛蓝色休闲经济带旅游业的对策建议

(一)统一海滨城市休闲旅游形象——“东方瑞士”海滨度假连绵带

区域旅游形象是一个旅游地的生命，是一个地区地理文化内在底蕴以及经济社会发展外在表现的有机结合，也是一个旅游地区别于其他旅游地的标志。通过统一的旅游形象定位，可以提升地域整体的知名度和美誉度，并最终扩大旅游客源市场。山东打造“文化圣地，度假天堂”的品牌形象，既是顺应国际旅游业发展的需要，又是顺应国内旅游发展的要求;既是山东旅游品牌的标志，也是对旅游市场的引导。它是助推山东建设旅游强省、走向国际化的一个全面的国内形象和全新的国际形象。

半岛蓝色休闲经济带旅游内容丰富、景观众多，但突出的还是碧海、蓝天和休闲旅游，因此其旅游形象应围绕这些特点来定位。青岛是山东半岛休闲旅游的龙头城市，在半岛蓝色休闲经济带旅游业发展中处于主导地位。早在百年前，青岛就被人们誉为“东方瑞士”，它如瑞士一样同处温带，气候温和、风光秀丽，是休闲旅游的胜地;不同于瑞士的是青岛地处滨海，沙滩、海浪为青岛的休闲旅游平添了海洋的神奇和魅力。与青岛同处半岛蓝色休闲经济带的烟台、威海、日照等地，不仅同样具有优美宜居的滨海环境，而且丰富多彩的奇山异水及人文景观等休闲旅游资源，给改革开放的“东方瑞士”更增添了时代的风采。

将半岛蓝色休闲经济带旅游形象定位为“东方瑞士”海滨度假城市连绵带，既延续了百年青岛城市品牌“东方瑞士”的美誉，也整体提升了半岛蓝色休闲经济带的旅游形象。统一形象准确定位，有利于半岛蓝色经济区以海滨城市、优质海岸、特色海岛和广阔海域为载体，以海洋文化和胶东文化为内涵，建成全国一流水平海滨度假连绵带以及国际知名海滨休闲旅游目的地。

(二)明确市场定位的基础上做好市场细分

半岛蓝色休闲经济带休闲旅游市场的开发，要建立在休闲要素和休闲经济结构差异的基础上，还要考虑各国民众的休闲习惯和休闲文化特点，要针对不同的需求，开发不同的休闲旅游产品。如对东邻韩国、日本的游客要侧重开发周末休闲、高尔夫运功等旅游产品;对俄罗斯的游客要重点推介温泉疗养、中医保健等旅游产品;对欧美游客则要提供休闲文化旅游、邮轮观光旅游等产品。

首先，国际客源市场，应以东北亚休闲度假客源市场为主。由于东北亚客源地的地理距离较近，因此半岛海滨休闲度假的国际客源市场定位，应以近距离的客源市场日本、韩国和俄罗斯远东部分为主;再是经济发达、国民较为富裕、休闲旅游产业发展成熟的欧美国家客源市场;与此同时，要关注发展中国家客源市场，如东南亚各国客源市场。

其次，国内客源市场。半岛蓝色休闲经济带国内休闲度假客源市场巨大，山东省内游客一直是最主要的客源，而省外的休闲度假游客大多来自经济发达或交通便利的省市，或与山东有着明显地缘、亲缘或经济缘的地区。国内一级客源市场有北京、江苏、辽宁等地;二级客源市场有浙江、上海、河北、河南等地;机会客源市场主要是广东、黑龙江、吉林等地。

再次，国内客源市场层次。国内休闲度假市场可分为高端、中端和大众三个层次，北京、上海、浙江等地部分高收入者，其消费水平和度假观念已与国际接轨，形成了高端休闲度假市场，消费休闲旅游产品以豪华游艇、帆船、高尔夫等为时尚。中低端、大众性的休闲旅游需求弹性较小，市场进入门槛较低，其薄利多销的休闲旅游产品消费为主。

最后，新兴休闲度假市场。一是老年休闲疗养市场。随着我国人口老龄化，老年人闲暇时间增多，可支配收入增加，以及医疗卫生条件的提高，一个潜力巨大的老年休闲旅游消费市场正在形成。这一新兴休闲度假市场以回归自然、休养、健身、娱乐为目的，居住于滨海公寓，利用海洋自然环境的独特条件，将中国传统康体健身、中医与海洋理疗结合起来，达到沿海休闲疗养、观光旅游的目的。二是家庭少儿休闲旅游市场。我国少年儿童约占人口总数的十分之一，且多是独生子女，少儿消费已成为家庭消费的重要内容。有调查显示，我国家庭用于少儿游乐消费约占到家庭年消费的5%－10%，在考虑休闲旅游时，一般家庭都会将适合少儿的游乐项目放在首位。因此，半岛休闲旅游要做足海水、沙滩的文章，用新奇刺激的海滨旅游吸引少年儿童，开拓家庭少儿休闲旅游市场。三是海洋休闲体育消费市场。半岛拥有发展海洋休闲体育产业的优越条件，各级水上运动训练基地，各类游艇码头、俱乐部及垂钓基地等基础设施齐备。2008年北京奥运会帆船项目在青岛成功举办，2009年十一届全国运动会海上项目在日照举行，都给半岛海洋休闲体育产业提供了千载难逢的发展机会。良好的市场氛围是推动海洋休闲体育消费的必要条件。

(三)共搭区域营销平台，丰富系列旅游产品

1.同搭区域营销平台。通过宣传将休闲旅游目的地推销出去并最终转化为经济优势是非常重要的，正所谓“一个鲜明的旅游形象是需要持久的宣传促销才能获得认可的。”共搭区域营销平台是深化半岛蓝色休闲经济带休闲旅游竞合的重要内容和战略举措。首先，要共同搭建公共信息平台，为合作共同体提供休闲旅游的资源与服务信息，开展旅游信息共享服务;其次，要在省级旅游行政管理部门“好客山东”及“联合推介、捆绑营销”的方针指引下，联合举办休闲旅游产品推介会，共同探索休闲旅游整体形象设计、市场形象营销、产品组合搭配和休闲旅游线路优化等问题，逐步形成合作共同体及联合营销制度化;再次，共同开展合作营销，加大营销经费的投入，转变营销观念，改进促销技术，降低营销成本，进行多方位的深层次合作，形成“整体大于部分之和”的整体优势。具体的营销模式:“区域合作，联合营销”，体现企业整合与市场行为的要求;“市场细分，区别营销”，体现以消费者需求为核心的要求;“特色产品，创新营销”，体现以统一的目标和统一的形象，发送统一的产品和服务信息的要求;“接触点开发、规模拓展，网络营销开发、互动拓展”，体现综合协调使用各种沟通方式的要求;“数据库开发，深度拓展”，体现与消费者双向沟通的要求。

2.丰富系列旅游产品。半岛蓝色休闲经济带要充分利用海岸、海岛、海域、滨海城市以及濒临日、韩两国的综合优势，构建全面立体的旅游产品体系。要重点开发海洋旅游产品、城市旅游产品、生态旅游产品、文化旅游产品、度假区产品和综合服务产品。其中，海洋旅游产品开发至关重要，包括海岸带开发、海岛开发和海上开发三个方面。海岸带旅游开发在总体上以休闲度假功能建设为主，以度假区建设为主要表现形式，近期要力争“国家度假旅游海岸”立项，加快“度假酒店聚集区”建设，远期可形成中国最大的海滨旅游度假连绵带;海岛旅游要做足长岛的文章，开发渤海黄金旅游水道;海上旅游产品开发主体是邮轮产品、近岸游船产品和海上休闲体育运动产品。

半岛蓝色休闲经济带重点建设的休闲旅游项目包括:烟台牟平至威海双岛湾海滨度假酒店聚集区和国家北方度假旅游海岸起步区建设，山东半岛国际邮轮与近岸邮轮复合体系建设，长岛国际旅游度假岛及渤海黄金旅游水道建设，荣成好运角国际旅游度假试验区建设，青岛国际度假旅游城市综合建设(含城市两翼海滨度假酒店群建设)，半岛风情度假小城镇体系建设，丁字湾新城旅游功能规划与建设等。

(四)以休闲文化丰富休闲旅游产业

1.半岛蓝色休闲经济带休闲文化产业建设。

半岛蓝色休闲经济带各城市的休闲文化特色和文化个性较为明显，易于展示城市魅力。各城市在发展海洋文化的同时，也应发展各自特有的休闲文化产业:青岛的科普海洋文化、啤酒文化、影视文化特点突出;烟台则以“海上仙山”文化、开埠文化和葡萄酒文化见长;威海以人居文化，养生、母爱文化为代表;而日照则主打太阳文化和渔文化品牌。四个滨海城市各具特点，各有所长，半岛蓝色休闲文化产业发展应整合四城市的文化资源，实现“竞合”，实现城市群之间休闲文化产业的相互促进，共荣共生。

2.半岛蓝色休闲经济带休闲文化产业发展策略。

第一，完善休闲文化政策，促进休闲文化产业发展。要认真贯彻落实中央和省市扶持文化旅游产业发展的各项政策，制定和实施统一的休闲文化市场准入制度，在项目审批、建设用地、资金税收、投融资政策等方面给予政策优惠和扶持。要加大财政支持力度，形成多渠道投入机制，形成投资保障的良性循环;要加大对休闲文化产业设施的投入，鼓励各类社会资本进入休闲文化行业，提高硬件设施的档次和功能;要完善金融信贷政策和税收优惠政策，提供投融资方面的便利;要运用税收等易实施、见效快的经济手段给予休闲文化产品开发与经营的政策优惠。

第二，探索新型休闲文化产业发展模式。休闲文化产业要想获得持续的竞争优势，必须不断地强化创新意识，开发产品的新门类、新品种，突出独特性，从而获得发展的核心优势。山东省为了鼓励旅游产业创新，专门设立了“山东省旅游产业创新奖”。2008年《山东半岛葡萄酒旅游规划》、《山东威海荣成市西霞口国际滨海休闲旅游度假区总体提升规划》、《长岛旅游形象标志设计方案》等有关海洋文化产业的设计与规划方案，分别荣获“山东省旅游产业创新奖”，极大地推动了半岛蓝色休闲经济带休闲文化产业的创新发展。又如，日照市充分利用日照渔民民俗文化资源，以文化创意提高渔民民俗旅游的开发水平，对日照渔民的民俗旅游资源进行整合和优化升级，引导更多有条件的乡村建成民俗休闲旅游村，形成规模效益。

第三，政府主导、农民参与，发展农村休闲文化。农村休闲文化是农村文化的重要组成部分。按照农村社会总体发展规划，成立社会文化工作委员会，协调相关职能部门和群众团体，促进农村文化建设。在文化投入上，一方面建立以政府投入为主的投资保险机制，确保农村文化建设资金不低于当年财政总支出的一定比额;另一方面，探索市场化运作新模式，鼓励、引导社会力量参与农村文化建设;建立市、县、镇三级一条龙文化网，开展多种形式的文化活动，建立综合文化站，以文化为主线，促使农村文化活动健康有序的发展。

第四，打造海洋文化产业特色品牌的节庆会展。半岛蓝色休闲经济带四地市都建有会展场馆，各沿海县市都有传统的海洋文化节庆活动，也都热衷于举办形式各异的海洋节庆活动。然而，实践中各地重复办展办节的现象较多，造成资源的浪费。为此，开展海洋节庆活动，应当突出地域文化的特色，同时要做好市场定位，实施差异化发展策略。譬如，青岛举办“中国国际渔业博览会”，日照则举办“中国(日照)安东卫国际渔业博览会”，两个国际渔业博览会各具特色。青岛的“博览会”侧重于国际市场，知名品牌多;日照的“博览会”侧重于国内市场，中小企业多。节庆会展活动要有文化色彩，通过节庆会展活动可以加强半岛蓝色休闲经济带各城市交流协作，对会展类别进行细分细化，以取得更好的节庆会展效果。