从顾客参与行为到顾客公民行为——服务中顾客角色行为的转化研究

刘洪深，汪 涛，张 辉

（1.武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072；2.长沙理工大学 经济与管理学院，湖南 长沙 410114）

一、问题的提出

随着服务产业全球化趋势的加强，为了能在竞争中获取优势，服务企业已将关注的焦点转向了顾客[1]。对顾客的关注，服务企业不再是简单地向顾客学习，而是更多地鼓励顾客参与到服务的生产和传递过程中来[2]。现实中顾客参与本身并不是什么新鲜事物，例如，顾客走进摄影店利用设备修剪、放大、修改照片；自主登记入住和离开宾馆；在大型超市自己挑选和装袋食品。顾客参与不仅大大提高了服务企业的生产效率[3]，而且为顾客缩短了服务时间以及降低了服务成本[4-5]；更为重要的是，顾客在参与过程中还获得了心理上的满足[2]。而无论是经济上的利益还是心理上的满足，顾客参与行为都有助于顾客满意度的提高，最终增强企业的竞争能力[6]。当然，仅仅鼓励顾客参与仍然是不够的，服务企业还在不断地激发着顾客公民行为。例如，顾客积极的口碑宣传、完善服务的建设性介入、面对服务失误的宽容以及帮助其他顾客等等，这都是顾客公民行为的具体表现。同样，顾客公民行为也是企业获取竞争优势的一种资源[7]，作为世界500强的星巴克咖啡公司，其成功的关键之一在于顾客良好的口碑宣传；苹果公司则在世界各地有着疯狂的粉丝，他们无时不吸引着媒体的关注，2010年2月14日（情人节），美国一对年轻人将婚礼场地选择在纽约第五大道的苹果专卖店，媒体争相报道，为苹果公司赢得了大量潜在消费者。因此，顾客参与行为和顾客公民行为一起被公认为两类重要的顾客行为[8]。

那么，如何统一顾客的两种行为呢？或者说，如何在鼓励顾客参与服务生产和传递的同时会表现出更多的公民行为呢？这是值得我们思考的问题。基于文献回顾发现，虽然国内外学术界对顾客参与行为和顾客公民行为展开了系列研究，但从目前的研究内容和成果来看，多是围绕它们各自的维度、影响因素及对企业绩效贡献等问题展开的[9]，而关注他们本身内在联系的研究却显得不足。如Groth（2005）虽然将顾客参与行为和顾客公民行为放在一起进行研究，但研究的主要内容是二者之间的区别，以及顾客满意和顾客社会化哪个更能影响顾客参与行为，哪个更能影响顾客公民行为。Keh和Teo（2001）提出了一个有关顾客投入对顾客公民行为影响的概念模型，虽然顾客参与行为也是一种投入[10]，但是Keh和Teo研究中的顾客投入主要是顾客付出的各种成本，而不是具体的行为，况且作者仅仅是提出了一个研究设想而已。也就是说，从顾客参与行为到顾客公民行为的中介转化机制如何，学术界还没有对该问题进行深入研究，更没有采用规范的研究方法对之进行实证检验。

本研究基于服务中顾客充当着“部分员工”这一角色视角，引入关系质量理论，探讨从顾客参与行为到顾客公民行为的转化。试图回答两个理论问题：（1）顾客参与行为是否会直接导致顾客公民行为？（2）关系质量是否在顾客参与行为和顾客公民行为之间具有中介效应？

二、文献回顾和研究假设

（一） 顾客参与行为和顾客公民行为

20世纪80年代初，组织公民行为已经开始引起国外研究者的兴趣。根据组织行为学理论，员工的行为被划分为两类：（1）角色内行为——企业制度所规范的员工必须实施的行为；（2）角色外行为——员工自发的、自主决策的行为。本质上，组织公民行为属于员工的一种角色外行为，亦即有益于组织，但在组织正式的薪酬体系中尚未得到明确或直接确认的自主行为[11]。

正是由于公民行为对企业有着极为重要的作用，近年来，服务情境下的公民行为研究日益增加[12]，但是，有关公民行为的研究的焦点几乎都集中在员工方面而非顾客。其实，在服务生产和传递的互动中，顾客经常完成一些传统上由员工履行的任务，最终顾客成了企业的“部分员工”[13-14]。这样一来，服务中的顾客和员工都构成了企业的人力资源[15]，作为人力资源的一部分，顾客就可以像员工一样表现出公民行为，所以，组织公民行为的研究理所当然也就适用于顾客领域[16]。

顾客公民行为正是从组织公民行为演变而来的，它是指顾客自发和自主决策的，并非完成服务所必须的行为，这种自发的行为在总体上有助于企业的发展[8]。例如，向家人或朋友推荐本企业的服务；向企业提供一些合理性的建议；服务接触中顾客表现出来的忍耐、宽容、礼貌等仁慈行为；积极参与企业的调研活动等。基于顾客“部分员工”的角色视角，顾客公民行为是一种角色外行为，而顾客参与行为则是一种角色内行为。顾客参与行为是指在服务的生产和传递中，顾客为了享受服务而必须采取的、且为企业所期望的行为[8，17]。例如，为了能够成功地传递服务，加入健康俱乐部的顾客被要求必须出现在服务现场而且要积极锻炼，顾客参与行为是角色内的必须行为；而是否将服务企业推荐给自己的家人或朋友这完全是顾客角色外的自愿行为，也并不是服务成功传递所必须的。表1列出顾客公民行为和顾客参与行为的区别。

也就是说，在服务的生产和传递过程中，顾客参与行为是一种角色内行为，具有必然性；而顾客公民行为是一种角色外行为，具有自发性[8]。那么，顾客角色内的参与行为是如何进一步转化为角色外的公民行为呢？为此，本文引入了关系质量理论，这是因为顾客参与行为恰恰体现了服务生产和传递中顾客与企业之间的动态互动，而互动中顾客是否满意以及是否产生信任和承诺，这都是顾客公民行为产生的重要影响因素[8]。

表1 顾客公民行为和顾客参与行为的区别

（二）关系质量

关系质量是指顾客与企业之间的关系能够满足特定顾客需求的程度，即顾客对于整个服务过程以及关系的感知。关系质量是包含多个维度的复杂构念，但对于关系质量究竟包括哪些维度学术界尚未能达成共识。Crosby（1990）认为关系质量的构成因素有满意和信任；Morgan和Hunt（1994）认为信任和承诺是关系质量的两个维度；Henning-Thura（2002）则认为关系质量由满意和承诺构成；Smith（1998）认为关系质量有三个维度：满意、信任和承诺。本研究与Henning-Thura的观点一致，选择满意和承诺作为关系质量的关键维度；，而且这一做法也得到了顾客小组访谈结果的支持。

1.顾客满意

自从Cardoz（1965）将顾客满意引入营销范畴，有关顾客满意的研究持续至今，而且依然是关注的热点问题之一。顾客满意最为权威的概念由Oliver（1980）提出，是指顾客通过对某种产品或服务的可感知效果与他/她的期望相比较后，所形成的一种愉悦或失望的感觉状态。而就顾客满意概念本身而言，又有两种不同的界定方法：一种是交易导向的顾客满意，另一种是积累性的顾客满意。由于本研究是基于顾客对服务整体上的感觉和判断，因此，本文采用积累性的顾客满意概念。

顾客如何在参与中感到满意呢？Bowers，Martin和Luke（1990）认为顾客参与可以缓解等待服务时的无聊与焦虑；Ennew和Binks（1999）认为顾客参与可以使服务更加个性化；而Bendapudi和Leone，（2003）则认为，顾客可以从参与过程中得到更多情感上的满足，如乐趣、成就、自信和控制。综合以上，本文认为：

H1：顾客参与行为对顾客满意有显著的正向影响

顾客满意又是如何导致顾客公民行为呢？社会交换理论给予了解释[8]。服务接触中，当一个顾客与企业互动，他们之间的交换同样可以被看作是一种社会交换[18]。关于社会交换的研究已经证实，当人们受益于他人，他们就觉得有义务回报。然而，经济交换是一种短期的、补偿物交易，当精确的回报种类和时间等尚未指明，社会交换就成了一种基于信任和互惠的交换[19]。同样，当顾客与企业或员工熟悉以后，他们之间也会形成一种信任和互惠的关系，即一种社会交换。也就是说，当顾客对服务满意或者顾客感觉受到超越他们期望水平的特殊待遇，他们更有可能从事一些有利于组织的自愿行为来加以回报[8]，如为企业做口头宣传、推荐他人使用该企业的服务、向企业提供反馈意见，以及帮助他人购买和使用企业的服务等一系列自发的角色外行为。为此，本文提出如下假设：

H2：顾客满意对顾客公民行为有着显著的正向影响

2.顾客承诺

众多研究表明，承诺是关系持续的决定性因素，能对关系的稳定性与持续性作出准确预测。承诺在社会学和心理学得到广泛研究之后，又在B2B商务关系领域中得到广泛研究，正是承诺在B2B组织市场领域内的成功应用，让很多服务营销学者认为承诺一样能够用来解释顾客对服务关系的决策。

顾客承诺是指顾客对组织的情感依恋、认同和投入[20]，顾客满意对顾客承诺具有影响作用[21]。这是因为高水准的满意为顾客提供了持续的正强化，从而产生了引起承诺的情感纽带。另外，满意与实现顾客社会需要有关，这些社会需要的反复实现也很可能导致情感纽带，而这种情感纽带则构成承诺[22]。为此，我们提出：

H3：顾客满意对顾客承诺有显著的正向影响

Silpakit和Fisk（1985）提出，顾客参与其实是顾客在精神上、智力上、实体上和情感上的一种投入，由于这一提法过于笼统且难以测量。基于此，Ennew和Bink（1999）提出顾客参与的三个维度：（1）信息分享：是指顾客为了保证其个人需要的满足将信息传递给服务员工；（2）人际互动，是指顾客与员工之间的配合、支持和交流等互动行为；（3）责任行为，是指作为共同生产者，顾客需要履行的职责。而顾客参与作为一种投入，对顾客承诺是具有影响作用的[10]。因为，顾客投入程度越高，其对企业目标和价值与自身目标和价值一致性的信念越强烈，通过有效地结合，顾客对企业也有了更多的认同，并且建立起心理上的依恋[23]。为此，我们提出：

H4：顾客参与行为对顾客承诺有显著的正向影响

同样，基于社会交换理论，本研究提出顾客承诺会导致顾客公民行为。因为高度承诺的顾客对企业的目标和价值都有情感上的依恋和认同[24]；而且他们对企业员工的福利也很感兴趣，希望通过向亲朋好友推荐服务来提高员工的业绩，从而维持与企业的良好关系[25]。Bettencourt（1997）也实证表明，顾客承诺是顾客公民行为的一个重要的前因。为此，我们提出：

H5：顾客承诺对顾客公民行为有显著的正向影响

根据定义，顾客参与行为是一种角色内的必然行为；而顾客公民行为是一种角色外的自发行为。参与到服务生产和传递中的顾客，不可能直接就从事顾客公民行为，这中间必然存在某种机制，使得顾客愿意这样去做，我们认为关系质量正是这两种顾客行为的中介变量。

当顾客参与到服务的生产和传递中，顾客与员工或企业之间就开始互动，而这种互动的最终目标就是关系质量。通常是关系质量越高，顾客对于与企业间的互动关系感到越满意，并认为该企业值得信任，进而承诺双方进一步的关系。当然，良好的关系质量也让顾客表现出一些自发的行为[24]。根据以上分析，我们提出：

H6：关系质量在顾客参与行为和顾客公民行为之间起中介效应。

基于以上各种假设，我们构建模型如图1。

图1 研究模型

三、研究方法

（一）数据收集方法和样本特征

本项研究以个人培训作为实证研究的背景，通过对接受过专业培训的人员进行问卷调查来获取数据。之所以选择个人培训来进行调查，是因为它是一种高参与度的顾客参与情景。

调研问卷是在整理现有研究和小组访谈的基础上设计形成的，问卷设计出来后先以30名在校本科生为对象进行了预调研，根据反馈意见对问卷作了进一步处理，在确认没有问题之后开展了正式调研。

正式调研时共发放问卷300份，回收有效问卷256份，经一致性检验，剔除掉其中23份，最后保留了233份问卷进人数据分析，有效样本率91%。这233位被访者的基本特征如下：男女比例分别为59.1%和40.9%；位于20至30岁这一区间的占46.7%、31至40岁之间的为34.5%、41至50岁之间的为18.8%；高中及以下学历者占10.3%，大专或本科为71.7%，硕士及以上学历占18%；在最近参加培训的种类中，资格认证的占60.3%，职业技能的占20.1%，其他占19.6%。

（二）变量的测量

本研究借鉴西方学者的衡量方法对模型中的各个潜在变量做了多项目测量。顾客参与行为的测评参考Groth（2005）的研究，使用了三个语句；顾客满意的测量也参考Groth（2005）的研究，使用了三个语句；顾客承诺的测量参考Gregory， Gundlach， Achrol和 Mentzer （1995） 以 及 Hen⁃nig-Thurau，Gwinner和Gremler（2002）的研究，使用了四个语句。顾客公民行为的测评参考Bettencourt（1997）的研究，使用了七个语句。由于研究情景的不同，本研究对有些语句进行了适当的改编。以上每个测量语句都是采用利克特五级量表来衡量的。

四、数据分析结果

（一）变量测量的信度与效度检验

因为本研究中采用了多项目测量方法（Multi-itemMea⁃sures）来测评各个研究变量，因此有必要在进行模型和假设检验之前，先对变量测量是否达到了一般要求的信度和效度水平进行检验。本研究采用Cronbach’s a系数值来检验变量衡量的信度，表2中各变量衡量的Cronbach’s a系数值均大于0.80，达到了一般所要求的标准，表明本研究对各变量的衡量具有较高的信度水平。

在衡量变量的效度检验方面，主要应用的是验证性因子分析。进行验证性因子分析之前，本研究先对全体测量语句进行了探索性因子分析，来考察是否有在其所测量变量因子上的载荷低于0.40的测量语句和出现多重负载的语句。分析结果显示，用来测量“顾客公民行为”的一个语句同时负载在“顾客参与行为”因子上，没有将这个测量项目纳入下一步的验证性因子分析当中。对整个测量模型的验证性因子分析使用了Amos7.0软件，分析结果如表3所示：各个测量语句在其所测量的潜在变量上的因子载荷系数均大于0.70，并在统计上高度显著（t≥11.013），表明了变量具有较高的汇聚效度。整个测量模型的拟合度指标为：χ2=135.679（d=98， p=0.07；χ2/df=1.38）， GFI=0.93， RMR=0.044， RM⁃SEA=0.041，CFI=0.98，NFI=0.94，都达到了较好的水平，保证了本研究测评各潜在变量的效度。另外，如表3所示，各潜在变量的平均方差抽取量都大于0.6，构建信度都大于0.8，表明验证性因子分析模型的内在质量较好。表4中给出了各潜在变量的相关系数，主对角线上的数字是平均方差抽取量（AVE）的平方根，而且平方根大于所在行和列的相关系数，所以潜在变量具有较高的区别效度。

表2 变量测量的信度检验结果

表3 测量模型的验证性因子分析结果

表4 潜在变量的描述性统计及相关系数

（二）模型评价与假设检验

本研究采用结构方程模型的方法来检验假设，分析时使用Amos7.0软件，结构方程模型的拟合度如表5所示，非常理想，可以基于该模型来检验假设。

本研究验证结果如表6所示。结果显示了较高的顾客参与行为可以带来较高的顾客满意（β=0.41，p＜0.001），即假设1得到支持。结果还揭示出较高的顾客参与可以促进顾客承诺（β=0.22，p＜0.01），因而假设4得到支持。另外，顾客满意影响顾客承诺也得以证实（β=0.35，p＜0.001），故假设3得到支持。

表5 假设模型拟合度结果

在影响顾客公民行为的直接前因中，顾客满意和顾客承诺对顾客公民行为都有显著的正向影响效用，就总体样本的检验结果来看，顾客承诺的影响（β=0.32，p＜0.001）比顾客满意的影响（β=0.29，p＜0.001）大一些，最终假设2和假设5均得到了支持。

表6 假设检验结果

（三）关系质量中介效应分析

为了检验关系质量的中介效应（H6），本研究根据Kello⁃way（1998）所推荐的中介变量测量步骤，进行SEM分析。图2顶端的模型是本研究的初始模型，也是基准模型，表示顾客参与行为仅由关系质量影响顾客公民行为，为完全中介模型（M1）；处于图2中部的模型表明，顾客参与行为对顾客公民行为的直接效应和经由关系质量影响顾客公民行为的间接效应同时存在，为部分中介模型（M2）；图2低端的模型表明，顾客参与行为经由关系质量不能影响顾客公民行为，为无中介模型（M3）。M2和M3都是比较模型，针对三个模型的拟合情况如表7所示。

图2 检验关系质量中介效应的模型

表7 假设6的中介效应对比结果

根据嵌套模型的性质，两个嵌套模型（相对复杂模型—相对简洁模型）的拟合卡方值的差异，近似服从于自由度为两个模型自由度之差的卡方分布。检验比较的目的在于确定哪个模型能很好地拟合数据，同时又尽量简洁（路径设定越少，自由度越大，则模型越简洁）。如果Δχ2（Δdf）不显著，表明两个模型的拟合水平相似，则取路径简洁的模型;如果Δχ2（Δdf）显著，表明两个模型的拟合水平显著不同，即路径较多的相对复杂模型优于路径较少的相对简洁模型，因而取拟合较优的相对复杂模型。通过嵌套模型的比较，我们发现M1和M2的差异不显著（p＞0.05），表明M1优于M2；M1和M3的差异显著（p＜0.05），表明M1也优于M3。可见，在这三个模型中，M1（完全中介模型）为最优，因而，假设6得以支持。

五、结论与讨论

本研究通过实证分析了被公认为存在于服务生产和传递过程中的两类重要的顾客行为之间的关系，即从顾客参与行为到顾客公民行为的转化。对研究模型的进一步分析还发现，顾客参与行为对顾客公民行为不存在直接效应，而是关系质量起中介效应。因此，本文构建了基于顾客参与行为、关系质量和顾客公民行为之间关系的理论模型。另外，研究结论也从服务企业中顾客充当着“部分员工”角色的视角，拓展了已有的顾客公民行为理论模型，揭示了顾客角色行为的转化机制，而这一点却被学者们所忽视，因为没有学者将角色外的顾客参与行为作为顾客公民行为的前置变量加以研究。

本研究对企业的顾客管理实践也具有一定的借鉴意义。首先，既然顾客参与作为一种角色内行为是不可避免的，企业就应该为顾客开放更多的流程与系统，为顾客参与创造条件。其次，虽然顾客公民行为是一种自愿行为，但是，由于顾客满意和顾客承诺可以引起顾客公民行为的产生，因此企业应该保证顾客在参与中获得满意以及有所依恋和认同。而为了让顾客在参与中获得满意和作出承诺，企业不仅需要让顾客在参与过程中获得经济利益，比如，分享组织因为顾客参与导致劳动成本减低而回馈给顾客的低价优惠，而且也需要让顾客在参与过程中获得精神利益，如乐趣、成就、自信和控制感。最后，既然顾客是企业的“部分员工”，企业有时也需要像对待正式员工一样，加强对顾客的培训与管理，让顾客在参与中表现出更多的公民行为。

本研究的局限性主要表现在以下几个方面。第一，实证研究的行业背景局限在个人培训，而顾客参与程度在各个行业可能有较大差异。本研究所得出的结论是否适用于其它行业有待于进一步验证，以后的研究有必要进一步扩大调研的行业范围。第二，本研究中用以检验概念模型的顾客行为变量都是基于顾客的自我评价，这仅仅是一个有意义的起点，未来的研究应该寻找一个能测量顾客实际行为的方法。例如，服务接触中，在不打扰顾客的情况下，观察顾客是否表现出公民行为。第三，中介变量方面，除了顾客满意和顾客承诺以外，还有顾客感知公平、顾客信任和顾客情感等等，都可能引起顾客公民行为，未来研究对这些变量应该给予关注。

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