代建项目管理企业的声誉测量指标构建的实证研究

严 玲，贾丽霞

（天津理工大学 管理学院，天津 300384）

一、引 言

在实行代建制的政府投资项目中，通过委托代建合同赋予了代建项目管理企业（以下简称代建企业）项目建设期间业主职能，即由代建企业负责代建项目的全过程项目管理。因此，对拥有项目管理实际控制权的代建企业进行有效激励以实现政府委托人利益的最大化，是代建制推行中亟待解决的难题[1-2]。

如何解决这一问题，项目治理理论所提供的基本范式是：基于项目的正式契约，以项目控制权配置、报酬机制、风险分担等治理机制发挥对代建企业的激励作用。该理论范式是不完善的：仅强调正式契约的治理作用，而忽视了非正式制度的激励功能。对代理问题而言，正式契约下的各种治理机制是解决代理问题的手段，但也不是唯一手段。在动态博弈中，可以通过非正式的治理机制形成有效激励从而至少部分地缓解代理问题，如声誉、信任、隐性合同等[3]，进一步的研究提出，声誉机制是目前最有发展潜力的非正式制度下的治理工具[4-5]。自亚当·斯密开始，经济学中就一直将声誉作为保证契约诚实执行的重要激励机制[6]。声誉机制是代理理论中有关代理人未来行动和行为的信号以及证明符合委托人期望的保证[7]。如果委托-代理问题不是一次性的而是多次性的，即使没有显性激励合同，“时间”本身可能会解决代理问题[8]。那么，在代建项目中，代建企业与委托人多次重复博弈形成的声誉机制，将有助于消除信息不对称的不利影响，使项目契约的执行得以保证[9]。这得益于声誉机制满足了代建企业培育良好的市场形象、与委托人建立合作关系，以达到最终提高收益，获取长远利益的根本需求，从而形成了对代建企业的长效激励[10]。

然而，“声誉管理的第一步，就是声誉的衡量[11]”。代建企业声誉激励机制的建立以政府强制信息披露为前提并依赖于代建项目的利益相关者对声誉的认知[12]，如何判断代建企业声誉的优劣成为声誉机制在代建市场发挥激励效应所应解决的首要问题和关键性难题，相应地，对代建企业声誉的测量就成为必需的路径。

二、企业声誉及其测量研究的述评

企业声誉难以概念化的特点使得对其进行定义成为极具挑战的工作[13]。研究者所采用的理论视角不同，对企业声誉的定义就会有所不同。因此，迄今尚未形成一个被普遍接受的、公认的企业声誉的概念。Barnett等人在对1980—2003年相关文献进行梳理的基础上，将不同企业声誉的理解和定义归纳为资产（Asset）、评价（Assessment）和意识（Aware⁃ness）三类[14]。很多学者还讨论了企业声誉的构成。Fomb⁃run认为企业声誉由利益相关者对企业的情感反应构成[15]。Gray和Balmer则完全排除了情感成分，认为企业声誉是利益相关者对企业特征的理性评价[16]。也有学者认为企业声誉是二维的，既包括情感反应也包括理性认知[17]。还有学者发展了三维的企业声誉，提出广度、强度和美誉度构成了企业声誉[18]。

通常认为，声誉的价值蕴涵在企业的社会网络中，是多种要素协同的“队生产”的结果，难以直接量化[19]。因此，众多研究将对声誉的测量转化为对声誉驱动因素的测量，以解决声誉难以直接测量的问题，形成了企业声誉测量的主要流派之一[20]。企业声誉驱动因素可以理解为是对企业声誉起着决定性作用，并为利益相关者所感知的某些企业特征[21]。

目前，国际上较有影响力的基于声誉驱动因素的声誉测评体系包括:美国《财富》杂志的AMAC（America Most Ad⁃mired Companies） 和 GMAC （Global Most Admired Compa⁃nies）声誉测评、德国《管理者》杂志的综合声誉指数以及Fombrun的声誉商数（RQ，reputation quotient）模型[22]。《财富》杂志的声誉测评影响最为广泛，它对企业的创新性，管理质量，长期投资的价值，社区及环境责任，吸引、发展和保持人才，产品或服务的质量，财务合理性，公司资产的使用等8项指标进行打分，将各项指标的算术平均数视为企业的总体声誉得分，形成全面的声誉指数（ORS）。《财富》的测量方法简单、实用，但过分强调财务对声誉的影响效应使其颇具争议。德国《管理者》杂志的主要指标包括管理质量、创新性、沟通的质量、对环境的责任感、财务和经济稳定性、产品质量、货币价值、员工导向、成长率、对经理的吸引力、国际化等。显然，该指标体系即包括了财务稳定性等财务指标，又包括了产品质量等非财务指标，弥补了《财富》测评体系只注重财务绩效对企业声誉影响的缺陷。Fomb⁃run的RQ模型将情感吸引力、产品和服务、财务业绩、愿景和领导、工作环境、社会责任等6个要素作为影响声誉的内生因素，并进一步细化为20项指标，综合各利益相关者对企业的评价，得到总分值为100的指数[15]。但是，RQ模型针对的是一般的制造企业，且侧重于企业在整个社会的声誉效应。

综上所述，企业声誉是一个尚未统一的概念，对企业声誉的构成要素经历了从一维到两维甚至三维的分析过程，其难于直接测量的特征，使得研究者发展出通过测量声誉驱动要素来衡量声誉的多种测量指标和相应的测量方法。进一步分析，可以发现，上述企业声誉测评体系都是不区分行业的，采用统一的维度、因子和指标，更侧重于所有行业的共性指标。显然，这种测评体系适用于对企业进行声誉排名，但对于指导企业的声誉管理则缺乏针对性，也难于为客户进行行业内企业的选择提供参考，更重要的是不分行业的测评，缺乏对现实中利益相关方期望、需求等差异的区别，可能导致测量准确性的降低。

三、代建企业声誉测量指标体系的构建

（一）声誉测量概念模型的设计

1.概念基础及基本模型的选择

企业声誉概念的界定是对其测量的前提。企业声誉是企业的利益相关者对企业的一种态度结构。在理论上，将企业声誉作为一个态度结构保证了以不同利益相关者群体为评价主体时，企业声誉有相对一致的结构。这一视角为从结构角度开发企业声誉的测量问卷提供了理论指导和支持。本文以此作为测量模型的概念基础。

RQ模型以利益相关者理论为理论基础，弥补了财富杂志声誉测评过度受限于财务绩效影响的缺陷，是目前企业声誉排序测量的主流方法[23]。若干研究从不同侧面验证了RQ作为一种声誉测量工具的效度，它所包含的6个基本测量要素的有效性在世界许多国家得以证实[19]，因此，本文将以RQ作为基本模型，在此基础上结合代建企业所处行业的特征，对其进行修正和改进，构建代建企业声誉测量的概念模型。

2.代建企业声誉测量的概念模型

根据RQ对声誉测量模型构建的方法论，企业声誉是由企业内生的声誉驱动因素联合作用，通过各类利益相关者的互动和一定时期的心理沉淀形成了企业声誉[24]。因此，代建企业声誉可以归结为代建企业的利益相关者群体对其过去的行为和结果这类特征的情感反应和理性认知相互作用而形成的综合结果。代建企业声誉驱动因素应是能被利益相关者感知的代建企业角色的行为及其特征，并能对代建企业声誉起到决定作用的影响因素。

代建单位声誉的测量概念模型是将声誉驱动因素设置为测量因子，并构建相应的外显指标形成代建企业声誉测量指标，据此形成代建企业声誉测量的指标体系（如图1所示）。从图中看出，要形成测量模型，首先应解决测量因子和外显指标两个关键问题。

图1 政府投资项目代建企业声誉的概念模型图

代建企业声誉优劣的判断不仅来源于政府业主，还受到项目利益相关方如设计、监理等咨询单位的影响。但考虑到政府或公众作为项目的终端消费者，是代建企业的最终服务对象，他们满意与否是项目成功与否的主要标志。因此，为突出声誉在政府选择代建企业时能提供客观依据的作用以及在代建企业激励中所能发挥的效应，本研究从政府业主的视角来衡量代建企业声誉，测量模型中因子、指标的设立相应聚焦于政府业主对代建企业声誉的关注要点。

（二）声誉测量因子的拟定

代建企业通过代建合同获得了代建项目管理控制权，履行项目建设期间的业主职能，负责项目的建设实施，严格控制项目投资、质量和工期，竣工验收后移交给使用单位。代建企业要完成项目管理工作必须获得相应的资源，并能有相应涵盖项目管理全过程服务的技术能力。对此，FIDIC不仅从能力、资源和质量保证等方面对咨询公司进行能力评价，还特别关注工程咨询企业的类似项目业绩和经验以及是否有足够的人力资源承担项目[25]，并重视道德层面的评价[26]，这是FIDIC对提供工程咨询服务的企业进行评价的显著特点。宋砚秋等人对政府投资项目代建人综合能力测评指标体系的构建和测评方法进行了研究，初步确立了一个包含4个一级指标和14个二级指标的指标体系，主要涉及代建人项目管理计划能力、组织管理能力以及企业业绩情况、投标报价的合理性等四方面的能力体系[27]。

可见，代建企业作为提供项目管理咨询服务的企业，其声誉应集中体现为代建企业为政府委托人提供有价值产出的综合能力。区别于制造企业提供有形产品，代建企业所提供的产品多是针对特定项目的独特性的无形服务，产品质量难以固化和量化。因此，对其声誉评价应特别强调企业获得这些能力的驱动因素。

尽管RQ模型中所包含的5个声誉驱动因素的有效性已经得到验证，但是其行业模糊化的处理使得这6个驱动因素不足以也难以反映代建企业所提供的工程项目管理咨询服务的特征。因此，在政府投资项目代建企业声誉的概念模型中，需要增加专用因子来改善基本模型。在RQ量表原有的5个测量因子（服务质量、财务业绩、愿景和领导、工作环境、社会责任）的基础上增加3个专用因子：以往项目业绩、专业形象、项目团队。这8个测量因子共同构成了代建企业声誉测量的概念模型的一级指标。

（1）服务质量。针对代建人提供的工程咨询类智力服务的特性，委托人在服务质量上主要强调代建企业的业务结构及标准化程度。标准化的业务操作流程（项目管理计划的制定和控制）能够为服务质量提供更为可靠的保证，同时关注代建企业能否满足委托人需求，能否提供更新更优的增值服务。

（2）以往项目业绩。以往项目业绩一般包括以往承揽项目的规模、项目的建设方、所获得的业绩等，是代理人在市场的多次表现积累的结果，可为委托人选择代理人提供参考，降低委托人的选择风险。当然，除了注重相关项目业绩、经营状况等经济效益指标外，还需要考虑企业信誉等社会效益指标。

（3）专业形象。中国的工程咨询服务市场（包含项目管理咨询服务）内，市场主体的专业形象通常由其在行业中获取资质证书、获得奖项来树立，并且依靠在服务过程中的态度来体现专业性，如能充分与委托人沟通，充分转化委托人需求。

（4）财务（经营）业绩。财务业绩是代建企业确保能够顺利完成政府投资项目的重要能力[27]，政府业主在选择代建企业时对财务业绩的考核因素主要包括资产、收入结构、财务记录等。

（5）愿景和领导。代建企业的领导者是企业的核心人物和决策者，其领导能力必然对企业生存发展起着关键作用，如高管的专业素质、诚信。

（6）工作环境。健全的企业内部日常管理制度、项目咨询管理制度、信息管理平台的设置，能够为企业员工营造一个良好的工作环境，使外界形成对企业良好印象的基础。

（7）项目团队。项目管理由项目团队来实现，好的管理团队自然会给企业带来信誉与收益，为企业带来感召力，评价团队的因素主要考虑项目团队的领导者及各成员专业资质和经验，人员职责分配是否明确且能覆盖项目执行的各个方面。

（8）社会责任。随着SA8000（企业社会责任标准）在全球范围的逐步推广，项目管理企业在追求盈利的同时还考虑到社会的整体利益和自身的长远发展[9]，因此，社会责任是代建企业获得声誉的外部环境因素，体现为企业以良好的企业形象、环保意识等融入项目所在的社会或组织，从而为社会及所在地区带来的长期收益和可持续发展。

（三）外显指标的选取

在RQ模型中，其外显指标的设立同样未区分行业。为强化代建企业声誉测量概念模型的针对性和指导性，本文不再沿用RQ模型中5个测量因子下的外显指标，而是通过文献分析和实际调研，在每个测量因子下重现设立外显指标共计33个，如表1所示。

由57名研究学者及项目管理领域的实践工作者根据“很重要（5分），较重要（4分），一般（3分），比较不重要（2分），很不重要（1分）”的规则，对33个外显指标进行打分，经统计得出指标重要性初选结果，如表2所示。

在指标重要性评价过程中，有专家指出“项目管理目标实现”和“以往服务项目的业绩”均是项目业绩的集中体现；代建企业广告宣传的市场表现方式还较欠缺，设立“广告的适当性”这一指标并无实际意义；“有一定的政府背景”这一指标存在歧义，并不能为企业声誉改善提供指引。根据上述专家在指标重要性评价中所提建议，对指标进行合并与筛减，最终确立包含30个指标的外显指标集。

（四）概念模型的确立

在测量因子和外显指标选取的基础上，构建政府投资项目代建企业声誉的二阶因子模型。二阶因子模型表示：政府投资项目代建企业的声誉可通过服务质量、以往项目记录、专业形象、财务业绩、愿景领导、工作环境、项目团队、社会责任8个因子进行评价，每个因子下进一步包括3～5个对应的外显指标（如图2所示）。

图2 政府投资项目代建企业声誉的测量模型图

表1 代建单位声誉测量因子外显指标集及其相应解释

表2 外显指标集重要性初选结果

四、实证分析

（一）问卷操作

1.问卷编制

对已构建的二阶因子模型采用问卷调查法进行评价，主要包括问卷研究的操作和数据分析两个环节。问卷编制包括三个部分：答卷人背景信息；代建企业背景信息；代建企业声誉评价。其中，答卷人背景信息、企业背景信息均是判断问卷调查有效性的依据。代建企业声誉评价部分根据政府投资项目代建企业声誉测量外显指标集相应设置30个题项，设计为一种态度量表，以李克特五级量表来衡量，选项依次为“很差”、“比较差”、“一般”、“比较好”、“很好”，并依次赋值1到5分，用以测量各题项下答卷人的评价分值。待问卷数据采集完成后利用SPSS11.0进行信度和效度检验，采用LISREL8.70进行验证性因子分析和二阶因子分析。

2.问卷发放与回收

研究问卷主要在北京、天津地区建设行业的若干企业范围内，通过直接发放、电子邮件、书面邮寄等方式进行发放，在调研时间2010年10月至2011年3月10日，共发出问卷200份，回收170份，最终得到有效问卷151份，有效回收率为75%。通过对答卷人背景信息、代建企业背景信息两部分的信息分析，本次调研答卷人的职业组成是项目管理专业人员占66%、政府公务人员占15%、学术研究人员占6%、其他占13%。在项目管理行业从事实践或研究工作年限，20年以上占27%，16-20年占43%，11-15年占23%。

（二）数据分析

1.结构方程模型的构建

代建企业声誉测量的二阶因子模型由测量方程和结构方程组成的方程组，矩阵形式如下：

测量方程：x=Λxξ+δ

结构方程：η=βη+Γξ+ξ

测量方程描述测量指标与其因子之间的关系，结构方程表示所有理论变量的因子间结构，即因子之间的关系。进行二阶因子分析之前，需要进行相应的验证性因子分析，目的在于说明是否可以建立二阶因子模型对代建企业声誉进行评价。

2.信度和效度检验

本文采用内部一致性方法作为检测信度的工具，以Cron⁃bach’s α系数来检定指标题目，α系数值越高，代表其检测的因子内部一致性越大，信度越高，利用SPSS.11检验信度的结果如表3所示。一般α系数大于0.7可认为指标体系有较好的信度，故通过信度检验。

表3 测量模型信度分析结果

效度水平可以通过模型的拟合指数和标准化因子负荷系数来检验，结果如表4所示。通常认为KMO的最低标准值为0.5，越接近1表明其越适合做因子分析，Bartlett球体检验值较大，且对应的相伴概率值小于给定的显著性水平（如0.001）时则可认为比较适合做因子分析，故通过效度检验。

表4 指标体系效度分析结果

3.验证性因子分析

继续采用LISREL8.70对测量模型进行验证性因子分析（CFA），进一步确定测量模型的结构中各外显指标与测量因子的从属关系，分析结果如图3所示。

图3 验证性因子分析结果

根据验证性因子分析结果，模型经过21次迭代达到收敛；各个外显指标因子负荷均在正常范围内；各参数估计值的t值均大于2，通过显著性检验；四个拟合指数分别是：χ2/df为2.09，介于2到3之间，RMSEA为0.091＞0.08，CFI为0.96＞0.9，NFI为0.93＞0.9。除了RMSEA略大于0.08，其余拟合指数均符合标准，不排除由样本数量所造成的影响，也有研究指出RMSEA＜0.1即为好的拟合[28]，故判断验证性因子分析较理想。

4.二阶因子分析

由图4显示二阶因子分析结果（注：reputati代表综合声誉评价）可以看出：各个外显指标因子负荷均在正常范围内；各参数估计值的t值均大于2，通过显著性检验；四个拟合指数分别是：χ2/df为2.23，介于2到3之间，RMSEA为0.085＞0.08，CFI为0.97＞0.9，NFI为0.94＞0.9，和验证性因子分析模型的拟合指数大致相同，模型拟合较理想，可以判断二阶因子模型足以反映一阶因子的关系，可以使用二阶因子模型对政府投资项目代建企业声誉进行测量。

从二阶因子模型中可以看出，政府投资项目代建企业声誉的8个测量因子在各个指标上的系数的t值均大于2，说明各外显指标能充分反映所归属因子的特征。

根据图4，代建企业各驱动因素对声誉评价的贡献度可用公式表示如下：

图4 二阶因子分析结果

（三）研究结果分析

1.代建企业声誉测量专用因子分析

从因子贡献度的角度观察，该式反映出政府业主站在促使项目顺利履行和项目成功的立场上，所有声誉测量因子对代建企业声誉都有显著正向影响。其中“服务质量、财务业绩、愿景领导、工作环境、社会责任”均同文献研究中所讨论的企业声誉特征相同，这也说明代建企业声誉测量关注的要点与一般企业的声誉研究并不冲突，只是需要“以往项目业绩、专业形象、项目团队”这三项因子作为补充。“以往项目业绩、项目团队”均与代建企业所提供项目管理服务的特性密切相关，“专业形象”则更多缘于工程建设市场对资质的强调，因此这三项因子成为代建企业声誉测量的专用因子。

（1）以往项目业绩因子。以往项目业绩是代建人在代建市场上的多次表现积累的结果，其外显指标包括过去完成的项目业绩、经营状况以及企业合作关系建立、企业信誉和诚信的表现等。

（2）项目团队因子。代建企业作为提供项目管理服务的智力密集型企业，项目管理的工作需要交由项目团队完成。好的项目团队自然会给企业带来信誉与收益，提高企业声誉。项目团队的核心是项目经理，因此其外显指标包括项目经理的资质和业绩、项目经理的信誉、项目团队整体能力。

（3）专业形象因子。代建企业专业形象的外显指标主要包括企业资质、获奖情况、能满足委托人需要。在工程咨询行业资质和获奖情况是获取投标竞争优势的重要方面。而能满足委托人需要所形成的口碑也会增加企业专业服务的专业性、权威性。

与RQ的5因子指标相比，8因子指标反映了代建企业所从事的项目管理服务的特性，用其测量代建企业声誉将更全面、更完整和更具针对性。

2.代建企业声誉测量因子影响力分析

从各测量因子权重的大小来看，财务业绩、愿景领导、工作环境等因子影响力度最大，以往项目业绩、服务质量、专业形象等因子的影响力度居中，相比之下项目团队影响力度较低，社会责任的影响力度最低。

财务业绩因子的重要性反映了代建企业的首要责任是获得经济利益。良好的财务业绩为企业提供了充足的资金，能减少财务风险，使政府业主有信心，信任其有完成项目的保障能力，能取得更多的支持。同时还能支持企业决策者抓住机遇，果断决策，在竞争中获得先机。愿景领导则表明公司美好的、切合实际的愿景使得利益相关者对公司未来有一个较高的期望，愿意持续关注和付出努力。企业杰出的领导人能够更好地整合公司内外部资源，吸引更多的关注，塑造不同于竞争对手的形象。工作环境则包括物质环境和人际环境，它是员工激励的基础，能吸引高素质的员工并促使他们积极主动地工作。据此得出结论，目前代建企业主要应从以下方面来提高企业声誉：良好财务业绩，树立高层领导在行业内的形象，改善企业工作环境来获取政府业主的感知。

项目团队的重要性不及理论分析的重要程度，这说明国内大多数咨询企业还处于较低层次的发展阶段，产品或服务尚未成为最重要的影响声誉的因子，还没有形成程序化的多个产品和服务系列的生产方式，而主要依靠整体实力来形成声誉。因此，对项目团队的生产方式的需求没有那么迫切，项目团队因子的重要性就不够突出。而社会责任因子权重较低则反映出代建企业履行社会责任的力度不足，其市场开发策略也没有真正过渡到以声誉为主的阶段。

五、结论与建议

本文运用理论分析构建了由8个声誉驱动因素和30个外显指标构成的代建企业声誉测量模型，并通过实证分析验证了该模型的有效性和科学性。通过理论与实证分析，本文得出以下结论：

结论一，在代建企业与政府委托人的多次重复博弈中，声誉效应可以强化激励机制，或者说声誉本身可作为正式契约之外的隐性激励机制发挥长效激励作用。而声誉机制在代建市场中发挥作用的关键，在于解决声誉的测量问题，使代建企业声誉的优劣具备客观的判断标准。

结论二，基于RQ模型的广泛适用性并结合代建企业的行业特点可以构建代建企业声誉测量的概念模型。其中，声誉驱动因素及其外显指标的构建和验证性因子分析成为构建代建企业声誉测量模型的核心。

结论三，实证分析验证了代建企业声誉测量的概念模型的有效性和科学性。

结论四，我国政府投资项目代建市场尚不成熟，从企业声誉的角度而言，表现为代建企业提供的服务尚未成为最重要的声誉驱动因素，且代建企业履行社会责任的力度明显不足。这些都与代建市场的现实发展相吻合。可见，代建企业还处于向企业高级阶段即为主演化的关键阶段。

根据上述结论，代建企业声誉测量的概念模型一方面为代建企业的声誉改善提供了有效的路径。代建企业要以声誉赢得政府业主的信任，达成与政府业主的长期合作关系，就需要在企业管理中积极培育8项声誉驱动因素，在进行声誉管理时合理地配置资源，提高市场竞争优势。另一方面，政府可依据代建企业声誉测量的概念模型，在政策上推进和促成代建企业向企业发展的高级阶段转化，即使代建企业注重以团队方式进行生产、能提供多系列产品和服务、以声誉作为市场策略等。最终推动我国代建市场的发展。

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