海外华文传媒与中国国家形象建构*

徐明华

目前，中国国家形象塑造面临着严重的话语障碍。从传播学理论的视角来看，对外塑造国家形象实则是一种跨文化传播行为。其主要特点是“在我方文化中编码，在他方文化中解码”。我国国家形象遇到的话语障碍是由于双方在文化编码/解码过程中产生的差异和误解所致。外界社会对我国的误读多是由于彼此长期存在的价值观和政治立场的巨大鸿沟。实际上，已有不少研究发现西方媒体对我国存在固有的“刻板印象”和“解码定势”，即从消极的角度看待中国问题，更多关注新闻事件中的冲突与摩擦。因此，如何改善海外传媒对我国的客观描述与认知，消除他们的疑虑和误解是提升我国国家形象的重要问题。

一、海外华文传媒于提升中国国家形象的意义

目前许多学者提出通过关注和影响海外华文媒体来改善中国国家形象的观点(参见程曼丽:《海外华文传媒在危机中发展的契机与生机》，《对外传播》2009年第11期;郭镇之:《对外传播与中国电视》，《现代传播》2011年第9期)。理由有三:一是海外华人人口数量持续增长;二是海外华人社会地位不断提高;三是中国快速发展备受关注。“软实力”概念的提出者约瑟夫·奈认为，大量的海外华文媒体与华人是中国软力量优势的具体体现。近年来在国际上颇受欢迎的华文媒体产品都是中国重要的文化和经济资源，他们如何描述中国，对于中国的国家形象塑造有着十分重要的意义。许多研究同样表明，海外华文媒体与我国文化一脉相承，拥有浓烈的中华情结，其报道中国主题突出，不失为增加中国海外话语权的最佳选择(参见赵靳秋、郝晓鸣:《新加坡语言教育政策影响下的〈联合早报〉与华人身份认同的变迁》，《国际新闻界》2009年第12期;金勇、王礼陈:《联合早报网的中华情结及原因初探》，《现代传播》2009年第4期;董天策:《联合早报网〈中国早点〉的言论特色》，《新闻记者》2011年第8期。)。如金勇、王礼陈指出，在新加坡“联合早报网”首页新闻中，中国新闻的数量最多，占新闻总数43.4%。在网站设置的栏目种类中，“中国”一词出现频率占据50%以上的篇幅。在新闻选择上，“联合早报网”在很大程度上倾向于中国新闻。

因此，学者对海外华文媒体给予青睐，并对其在国际舆论中能提升中国话语权寄予厚望。然而，仅凭浓烈的中华情结和对中国新闻的高度关注就能说明海外华文媒体能产生正面的中国国家形象吗?海外华文媒体所呈现的形象就一定与“我方”期望产生的国家形象一致吗?事实上，中国主题或中国元素在新闻总量中的高比例只能表明海外华文媒体对中国现状的高度关注，并不能说明其持有的立场与态度。近年来，西方媒体对中国主题的相关报道同样大幅提升，但其舆论主流仍以批评与指责为主。因此笔者尝试通过对海外华文媒体具体内容的深入分析来客观公允地论述海外华文媒体与中国国家形象建构之间的关系。

二、海外华文传媒的报道框架特点

《联合早报》是海外权威性的华文媒体，以“第三只眼看大中华”著称，该报在东南亚堪居华文媒体之首。“联合早报网”日均页浏览量达到800—1000万次，月平均读者超过400万人，规模大，影响广泛，是研究海外华文媒体的代表性案例。笔者选取新加坡《联合早报》为分析对象，通过对“2012伦敦奥运”这一重大新闻事件的相关评论，分析海外华文媒体对中国国家形象的呈现方法与特征。

1.“双重身份”报道框架——文化上的归属感与政治上的距离感并存

从整体上看，《联合早报》对伦敦奥运的评论文章大比例关注中国议题，议题内容涉及较为广泛，从政治到文化、从体育到各种社会现象。根据对评论文章的文本细读，发现涉华立场分布呈现明显的集中态势，即集中在“中立”、“较负面”和“负面”三个维度，“正面”与“较正面”立场则较少。若深入分析评论立场与涉华议题，结果显示文化议题评论立场偏向正面立场，相反政治、经济与教育议题偏向负面立场。

“文化议题偏正面而政治议题偏负面”的报道立场是《联合早报》新闻评论的显著特色之一。笔者认为这种特色形成的原因主要源于海外华人对中国长期存有的一种双重身份认同所致，是“对中华传统文化层面的强烈归属感”与“对中国当前政治层面的利益距离感”两种情感交织下的结果。

德国学者迪特·森格哈斯认为，一个文明内部交流的前提是同一个文明的共享性和亲近性。为了获得众多国际华人社会的注意力，《联合早报》十分注重传承中华文明这种共享性和亲近性。事实上，为了满足华人在文化认同方面的需求，新加坡华文媒体都具有强烈的文化自觉性和自主意识来维护这种同源文化的亲近感。但是，由于长期受到不同文化和政治体系的浸润，海外华人对当前中国的政治环境存在一定的利益距离感。他们的身份认同逐渐蜕变成一种“系华人但非中国人”的认知，特别是第二代、第三代海外华人在价值观和意识形态上与中国已经出现明显裂痕，这导致他们一方面仍有强烈的中华情结来承载华人的族群诉求和文化寄托，另一方面在代代相传过程中发生异域变异，在政治利益层面与中国持有距离感。

2.两极化报道框架——政府与公民形象的二分法

在有关西方媒体如何建构我国国家形象的诸多研究中，都有一个大体一致的看法，即西方媒体刻意“妖魔化”中国国家形象(参见刘小燕:《从西方三大通讯社对北京奥运开幕式报道框架看舆论同化问题》，《新闻与传播研究》2010年第4期;黄卫星、丁宁:《试析中美主流媒体的国家利益观差异》，《新闻与传播研究》2010年第5期;王秀丽、韩纲:《中国制造与国家形象传播——美国主流媒体报道30年内容分析》，《国际新闻界》2010年第9期)。根据笔者的分析，《联合早报》在一定程度上也存在“问题框架”的报道模式，如借社会民主问题、新闻自由问题、政治体制问题、食品安全问题等来批评中国。值得注意的是，在“问题框架”报道模式中，呈现两极化报道特色:即对政府形象指责性批评，对公民形象建设性批评，有着明显的两极化分布趋势。

对政府形象的指责性批评有两大特征:一是将奥运议题“政治化”，倾向于把奥运赛事中出现的问题归咎于政府所为;二是将政府行为“标签化”，倾向于把政府所为归类于国际上对中国的一些固定认知。在这些批评中，普遍将奥运问题归咎于中国政府管理和体制弊端，其中频繁出现国际上对中国形象固有的标签式用语，包括“举国体制”、“动用公共资源”、“权力高度集中”、“唯金牌论”和“国家形象至上”等。相比之下，对公民形象的评论则多见善意，且掺杂同情、欣赏、不满等复杂情绪。

对两极化报道框架的原因探讨，笔者认为主要源于海外华人长期受到西方价值观和东方儒家思想双重影响的结果。海外华人长期在跨文化思维模式的影响下，在一定程度上既受到西方媒体对中国国家形象“妖魔化”塑造的浸润，同时又出于对中华情结的强烈认同而做出利益捍卫。在“文化认同感”和“政治距离感”的双重作用下，一方面，《联合早报》能发出代表相当一部分华人利益的声音，与西方媒体抗衡;另一方面，受到西方“民本位”或“一切从个人主义出发”新闻价值观的影响，偏向于将矛盾焦点指向执政当局，而不是普通民众。目前国际上仍以西方个人主义价值观占据主导，而中国尊崇的集体主义价值观，或“牺牲小我顾全大我”的儒家精神仍然与国际舆论显得格格不入。在这样语境下，海外华文媒体也会受到国际舆论的影响，多少难免打上西方媒体“思维定势”的烙印。这意味着国际舆论，事实上也包括海外华文媒体，倾向于将中国议题政治化，对政府行为的报道构建“问题框架”，集中性对中国的政治、体制等问题贴以标签式用语。

三、提升国家形象的建议与策略

从以上分析来看，笔者认为中国国家形象在对外传播过程中可相应采取如下策略。

一是建构可输出价值体系的战略目标。国家形象存在于一个“事实世界和价值世界交错的情景中”(参见冯惠玲、胡百精:《北京奥运会与文化中国国家形象构建》，《中国人民大学学报》2008年第4期)。一方面人们对客观事物进行判断，另一方面人们还对事物背后的价值进行判断，两种判断相互作用，影响着人们对一国国家形象的判断。而目前我国对外传播过于注重“在事实层面输出议题，而没有在价值层面建构意义”。当西方公众看到北京奥运开幕式展现的大气磅礴却解读成“给领导看的奥运”，当他们看到中国运动员丢失金牌时的懊恼却解读成“这是举国体制的牺牲品”，不难看出，这正是我国新闻事实对外输出过程中缺乏配套的价值体系的原因。我们最缺乏的是一个让新闻事实可以依附的、同时可以让国外民众可以接纳的价值体系。这意味着我们有必要让自己的文化变得清晰起来，塑造一个以国民形象为出发点的鲜明价值观，寻找一个与国际社会相遇最恰当的交汇点。因此，尽早建构一套可与输出新闻事实相应的价值体系是我国对外传播过程中的重要战略目标。

二是要有借势意识，积极与海外华文媒体进行文化对接。在一些全球性媒介事件的报道中，我国本土媒体需要善于利用全球性事件制造并引导恰当的国际舆论。在笔者的研究中，我们发现几乎鲜有引证我国媒体相关报道的海外评论文章。笔者认为，这是因为我国媒体在报道全球性事件时缺乏相应的跨文化国际视野，往往将目光集中于本土市场，导致海外华文媒体难以找到与内地媒体的文化对接点，我们自身的舆论立场无法被海外华文媒体所认知和接纳，则更加难以通过他们作为桥梁传播到国际舆论场中。因此笔者认为应积极与海外华文传媒开展合作，协助他们全方位且深入地了解中国，了解中国的媒体，从而引导他们全面客观地描述中国国家形象。

三是提升新媒体的舆论传播技巧。我国国家形象的传播主要以政府和官方媒体为主，但是新媒体的发展在快速改变着这一传统现实。目前外界了解中国的主要信息渠道已由微博、论坛等社会化媒体占据主导，这种“全媒、全民、全球”的发展趋势意味着提升国家形象必须改善传统的舆论传播技巧，将关注重点转移至新媒体的使用人群，提高全民媒介素养，这样才能全方位地塑造良好的国家形象。