品牌战略下电视频道形象包装

卢传雄

(南方电视台 经济频道，广东 广州 510098)

二十一世纪的国际传媒市场风云激荡，技术变革日新月异，是广播电视、报纸和因特网等各种媒体重新整合优势、互争高低的时代，能否让观众关注自己的频道、能否在有限的市场份额中分一杯羹，成了关系到频道生存与发展的头等大事。频道包装是一个品牌概念，现今电视进入了品牌时代，搞好电视频道的形象包装工作，对打造品牌至关重要。

一、电视频道包装是塑造并提升频道品牌的必备要素

“电视频道包装”在电视逐步走向市场化竞争的情境下，就像产品要以其品牌来争夺消费者的购买力一样，频道也需要靠品牌来吸引观众的注意力，[1]于是电视品牌的影响力表现得越来越明显。而包装是打造品牌的重要手段，它作为品牌营销的一种手段被引入。与其他环节相比，它的不同之处在于更注重作用于人的感官。它以图象、色彩、声音等元素来进行艺术表现，通过视觉传达更加准确地完成信息传递。可视的形象富有冲击力、出乎意料并且引人注目，所以它能更加直观、具体地将无形的频道内容产品转化为有形的品牌形象，诉诸于观众。从上世纪末期起，各频道就开始初步尝试包装。从中央台到地方台，电视频道包装在中国迅速发展，特别是近几年来势头愈演愈烈。

二、品牌时代频道形象包装的具体内容

(一)频道的形象设计

1. 形象标志

电视台是一个企业，都有自己一套完整的视觉形象识别系统，栏目和频道也应该有自己的CI形象设计，形象标志是构成包装的主要因素。频道的形象标志，一般展现在角标和节目结尾落幅上。好的形象标志的设计，能使人过目不忘，深入人心，能使观众快速判断出自己看的是什么节目、什么频道、什么台，便于观众一下子就捕捉到想要看的节目，所以形象标志设计对于电视包装是非常重要的。在电视包装中，应该把形象标志的设计和制作作为重点。它的基本要求是醒目、简洁、特点突出、有时代感，地方台或专业频道如果能体现一些地方特色或专业特色会更好。

2. 色彩

颜色设计是电视包装的基本要素之一。其基本要求应该是颜色协调、鲜明、抢眼，但不刺眼，能与整个节目、栏目或频道的基调相吻合，能保持和节目、栏目、频道的风格相一致或给予有效的补充。根据频道、栏目、节目的定位，确定包装的主色调。主色调可能是单色，也可能是复合色。如中央台一套是新闻为主的综合频道，所以其主色调以蓝色为主，凸显一种冷静、客观的形象；中央新闻频道最新的形象是黄与黑；湖南卫视是明快、热烈的橙色。

3. 声音

频道应该有自己的标志性声音(包括语言、音乐、音响、音效)。在好的电视包装中，音乐应和形象设计、色彩搭配有机地成为一个整体，无需看到画面，观众就能判断出是什么频道和什么栏目。要做到这一点，一是在声音设计时要符合频道或栏目定位，力求达到高质量；二是要保持相对的长久和稳定，因为时间能培养观众，能最终塑造声音的形象品牌。好的频道音乐形象，还应注意突出地域、民族、人文特色，注意汲取多年流传的音乐精华，尤其要注意使声音的节奏与自己的节目、频道风格和节奏的统一。旋律尽可能的简洁，力争过耳不忘，常听常新。

(二)频道形象包装中的日常推广

1. 形象推广

电视机构每年要做很多形象推广的工作，其中包括频道的形象宣传片，主要有以下几类：

(1) 抽象、理念型频道宣传片。如中央电视台现播的“传承文明，开拓创新”、“有形世界，无限风光”等片，这种看似没有具体台名的宣传，确定了电视台的传播理念和电视台的无形形象。

(2)具体的形象宣传片。可以包括三个方面的内容：一是具体的频道和电视台的呼号宣传片，如“您现在收看的是XX电视台”；二是频道主持人、名牌栏目片头等构成的频道宣传片；三是由报道内容、画面组接来完成。如经济频道的“说民生新闻、讲百姓故事”把主打栏目《今日一线》和《真实故事》绑在一块做成宣传片，体现了自己的“民生”定位。

(3)总片头。作为一个频道开播时和一个频道的重要时段起始时所用的片头，应该最集中体现出一个台、一个频道的定位、理念、内容甚至频道风格。中央电视台的总片头包括频道开播的统一包装内容和新闻联播前播出的国旗和国歌。

(4)公益宣传片。公益宣传片的制作水平是体现一个电视台整体素质的标准之一，广东地面上各大频道目前公益宣传片的质量普遍较差，制作精良的公益宣传片有助于频道形象的推广。

(5)节目导视。这也是包装形式之一。由于收视指南播出频率高，能起到引导观众收视的作用，同时也能通过收视指南中反复出现的频道宣传片来强化频道和台形象的宣传。

(6)请您欣赏。由于有些频道直播节目较多，在播出中总会有一些间隙以保证下一个栏目的准时播出。在这个间隙时间中各台制作了《请您欣赏》。如南方台采用具有岭南特色的风景画面和台里特别拍摄的西藏、欧洲等风光来制作。频道应把“请您欣赏”纳入整体节目包装中去，统一设计式样，包括字幕的式样、画面质量要求、音乐的配置。

(7)走马字幕的规范。走马字幕是一个不可忽视的频道资源，走马字幕的设计与频道整体的形象应该相符合，具有独特的个性，让人光看走马字幕就可以知道是那个频道，走马字幕的字体、字号、走动速度及头尾的标志都须严格执行统一样式。如凤凰台的走马字幕是带有凤凰标志的黄底色块黑字，字幕的头尾都固定有台标。

2. 活动推广

说起活动推广，国内各大电视台都在的搞活动，中央台的《梦想中国》，湖南的《超级女生》，各台的选秀更是热火朝天，南方电视台经济频道的《今日一线》在珠三角地区很火，《今日一线》的名气要比经济频道要响一些，经济频道2006年在广东各个地区举办了“情牵一线”主持人大型见面会系列活动，观众在活动中与电视频道和主持人的距离一下子就拉近了，在宣传《今日一线》节目和主持人的同时，也利用《今日一线》的资源有效的宣传了南方台和频道的形象，同时还有效宣传频道其他自办节目。

3. 节假日推广

节假日五一、十一、春节三大黄金周是各频道宣传推广的必争之地。各个频道在五一、十一黄金周期间通常都会推出一些特殊的编排推广，比如： “五一”大剧联播，“十一”革命战争巨片等等，除了制作黄金周的主题宣传片外，通常要做版面“打包”类的片子，黄金周的宣传主题定下来后，特殊版面的电视剧往往会因为片源问题定得慢一些，碰到这种情况我们可以提前做形象片，利用形象片的素材先做好整体版面片的设计框架，等剧定下来往里面套，这样既缓解了制作方面的压力，又保证了播出时间。

4. 电视剧推广

目前各大频道除了个别专业性较强的频道以外(如中央体育、音乐等)，都开设了电视剧场，每天播出的时间占频道节目的相当一部分分量，而近两年电视剧的价位也逐渐升高，电视剧推广的成败会直接影响频道的节目收视。

5. 栏目推广

频道栏目包装推广主要有两个部分，一个是片头的部分，一个是栏目的内包装的部分。频道内各栏目的片头有自己的主题风格，但它们一定是服从频道形象这个大范围之内的。好的栏目包装应该是片头、内包装(通栏、标版、角标)、宣传片等都是非常成体系的。

(三)主持人的包装推广

主持人是栏目、频道乃至电视台的代言人，节目主持人的包装是影响频道形象的重要因素。如今的电视观众会有这样的收视倾向：就是从冲着某个主持人而收看某个栏目的，主持人的人格魅力对一个节目的影响可见一斑。主持人的出场、退场、或坐、或站、表情、服饰，演播室的背景、道具、灯光、音响以及嘉宾、观众的安置等等都应与栏目的内容风格协调一致。

(四)内包装推广

在各种包装推广中，我们总是觉得频道形象类的包装是最重要的，然而实际上频道形象包装推广的量占全年总量的比例是最少的，湖南卫视形象工作室提供的抽样数据显示频道形象类的包装才占1%，而栏目包装推广则占到46%，可见日常推广中的内包装占了包装推广的绝大部分。

三、品牌战略下电视包装的竞争策略

(一)巩固频道包装形象，打造频道品牌

面对当前激烈的电视产业竞争，电视媒体最终目标，就是增强频道视频整体包装的权威性，树立良好的形象，使电视媒体的吸引力得以进一步提高。[1]电视台成功的关键要素，就是频道要具有良好的频道品牌形象，塑造频道品牌成为电视频道的第一要务，其精彩的创意表现与准确的品牌策划带给观众亲和的人格化印象，观众的选择得以尊重，品牌形象会相当长的时间在观众脑海中留下深深烙印。

1. 节目制作以专业从业人员为本

一些中小电视台，包装宣传片目前还只是作为填充版面使用，频道包装也仅限于一些简单宣传预告片。众所周知，湖南卫视的频道形象做得不错，湖南卫视形象工作室有一组很惊人的数字。形象工作室2005年4月—2006年4月完成的形象包装产品有78501秒(数据由湖南卫视形象工作室提供)。他们有30多个人在做品牌形象维护与推广、包装方面的日常工作，背后还有一个行内知名形象设计公司做顾问支持，而有些频道做形象包装的才4-5个人。除了应付的日常宣传之外，没有能力顾及更多的策划工作。成功的频道形象包装不是靠一个人、一条宣传片就可以实现的，电视是一门合作的艺术，频道形象包装是通过一个团队，经过一个阶段的共同努力合作来完成的。

要巩固频道包装形象，技术层面应以专业从业人员为本，立体、准确、全面展现节目内容，讲述嘉宾故事。[2]让观众从节目中愉悦身心、获取知识。如北京科教频道有一个很好的传统，就是节目制作团队化，由团队完成前期采访、脚本写作和后期节目录制、剪辑。不是编导一人唱独角戏，也不是一个制片人说了算。一期节目的成型必须经过制片人、编导、制作员、导播等多人之手，这样主观化过重、片面狭隙的问题就能很大程度上避免。所以北京科教频道的品牌不仅仅指“点亮智慧人生”的频道口号，也绝不仅仅指“教育+科学”的频道定位，更多的是指“以人为本”，[3]这才是品牌。

2. 建立频道形象包装资料库，加强各类资料的收集和整理

做频道形象包装的人都知道资料的重要性，资料包括文字资料、图片资料、影片资料、音乐资料、音响资料，还包括以前自己或别人制作好的宣传片，一些交流得来的制作模板。所有这些资料加以收集整理，分门别类地建立好资料档案。资料的收集和整理过程本身也是一个良好的学习过程。借他山之石，在此过程中可以学习优秀的制作手法及思路，提高自身的技艺素养。

(二)彰显品牌魅力，提高播出效率

1. 加强品牌形象的巩固和深化

电视节目、频道包装缺乏长远的包装计划，许多时候过期的宣传片和各种预告片仍在荧屏上出现，这种做法极大的损害了电视频道的品牌形象。缺乏长期的包装保养、维护体系，难以形成有效的信息反馈，不能进一步巩固和深化品牌形象。一些形象宣传片总是在相当长的时间里反反复复的播放，新的宣传片又迟迟上不来，再好的宣传片如此播下去也会变成负担；电视剧总是播放过期的预告片，艰难树立起来的电视频道形象不仅会淡化，而且会失掉收视。

2. 增强视觉效果，实现品牌经营

频道包装的重要目的之一是使受众能方便收看电视栏目，电视包装表现的是带有情感的人格化作品，是美的艺术品，人们欣赏它、喜欢它，深留观众心里的便是频道品牌，以期观众在众多电视频道中能随时想到它。品牌的流失意味着受众的流失，作为频道重要的组成部分的栏目，它的水平决定了频道的水平，好的栏目能为频道吸引更多的观众。提升电视频道收视率，吸引观众刺激购买欲， 能增加广告收入。电视频道收视率越高，广告投放越多，频道的预算就越高，电视台的利益就多，投入栏目上的就越大。频道包装是电视有效的盈利模式。

3. 理顺频道编排，构建品牌栏目群

编排对频道包装效果的影响很大，包装部门制作了大量的宣传片后，宣传效果就达到了吗？好的宣传效果必须是经过科学编排的，在适当的时间播出才能实现最佳的宣传效果。对于一个电视播出频道来讲，编播与制作的关系是极其重要的。电视机构主要工作之一是推广频道形象、推介即将播出的节目，所以要遵守电视节目编排规定，才能准确预告节目、良好地推广频道文化。

首先，宣传片之间在重要性方面是不平等的，有重要和相对不重要的，安排播出的时段也有重要性差异，有黄金时段和非黄金时段。应优先安排重点宣传片和频道收视率最弱节目的宣传片，这两类都是属于重点要宣传的。在凤凰卫视，宣传片的重要程度还细分成ABCD四个等级。

其次，宣传片提前多少时间推出也是有讲究的。播出的太晚，观众还来不及接受就过去了，播出时间太早，观众期待太久了则会对这个节目失去了兴趣。比如凤凰卫视对宣传片的编排，凤凰卫视在10周年台庆前推出了一大批宣传片：有主题片“甜蜜蜜” 2分钟、60秒、20秒、10秒等各个版本，主持人宣传片，推介晚会宣传片，凤凰感谢各界宣传片以及中央台祝贺、名人政要祝贺、明星祝贺等各类宣传片，每条主题宣传片都有各个长度版本，在台庆晚会前一个月陆续播出来。在杭州笔者参加的一次频道包装编排讨论会中，凤凰卫视品牌经理李青芬和同行们讨论如何编排上述宣传片时，认为每一个人所编排的都不一样，其实怎样编排是没有标准答案的。

对这些宣传片，凤凰当时是这样编排的：在晚会前一个月开始宣传攻势，一头一尾放“感谢”宣传片，接着推出10秒钟“甜蜜蜜”，同时出主持人宣传片，然后推 “甜蜜蜜”2分钟、60秒、30秒，先体现主题，等到接近晚会的时候再播出“甜蜜蜜”2分钟片，此时60秒、30秒就不播了，中央台和名人贺词在晚会前两三天开始密集播放，借助他们的名气去增加凤凰的知名度。明星祝贺宣传片也散落在其间， 推介晚会的宣传片，在接近尾声的时候，最后一个星期密集的播放，实际上就是为了告诉观众晚会的详细信息。

表 凤凰卫视10周年活动期间宣传片的编排

可以看得出，凤凰对这些宣传片是经过精心编排的，什么时候上哪个版本、上几秒的片会让观众产生心理期待，什么时候使观众慢慢深入了解；这都需要编排人员做大量研究。在一些电视台，策划制作宣传片的人员往往不参与编排工作，双方缺少沟通，结果宣传效果往往达不到预期效果。湖南卫视形象包装工作室除了策划制作包装宣传片，还有一项工作就是监督编排包装宣传片，编播部门对宣传片的编排有一套完善的制度来监督执行，有效的保证了宣传效果。在进行频道包装的同时，如不估计编播流程的特色和优化，只为了单纯的设计而设计，其他相关因素也不考虑，此次整体包装注定会失败。

[参考文献]

[1] 何洁等. 广告与视觉传达[M]. 北京：中国轻工业出版社，2003: 263-266.

[2] 马克·戈贝. 情感品牌[M]. 海口：海南出版社三环出版社，2004: 56-57.

[3] 胡川妮. 品牌广告塑造[M]. 北京：中国人民大学出版社，2004: 112-113.