现代服务业顾客参与服务创新机制研究——基于感知利益与感知风险权衡视角

张 童

(天津财经大学 商学院，天津 300222)

随着服务经济的兴起，服务创新已经成为企业获取竞争优势的关键。当前已进入服务经济快速发展的时代，尤其是以金融业、网络购物、航空运输和法律服务等行业为代表的现代服务业需要不断进行服务创新，才能提供更加符合顾客需求的新服务。现代服务业区别于一般服务业的特征之一，就是其具有更高的创新。因而，顾客在感知到更高利益水平的同时，还会感知到更高水平的风险。因此，在服务提供过程中，顾客会与企业进行积极地互动，主动参与到服务创新之中［1］。顾客是服务创新的重要来源，但以往的顾客参与理论只关注于服务的生产与传递过程，却忽视了顾客参与服务创新的过程，未能回答“顾客参与服务创新，进而提升创新绩效的内在机制”问题。因而，本文关注于服务创新中的顾客参与，并结合现代服务业顾客的不同类型分别探讨顾客参与服务创新的机制。

一、文献回顾

1.感知价值权衡理论

感知价值的核心是顾客所获利益与付出代价的权衡，是顾客对可能产生效用的总体认知。顾客根据感知利益大小和感知风险水平的高低，得出综合价值评价。因而，感知价值权衡理论证实顾客的决策过程是“利益”与“风险”双向权衡的结果。

2.顾客参与服务创新理论

(1)顾客参与服务创新的概念

“顾客参与”是在服务生产与传递的过程中，顾客所提供的资源及实施的行动。而“顾客参与服务创新”为服务创新过程中服务企业与顾客间的合作，通过开发新颖的服务以满足顾客的潜在需求［2］。Carbonell等［3］将 “顾客参与服务创新”界定为新服务开发过程中服务提供者与顾客进行的互动。卢俊义和王永贵［4］将“顾客参与服务创新”定义为在服务开发的各个阶段，服务企业与顾客以成功开发新服务为目的的互动。根据以往文献，本文将“顾客参与服务创新”定义为:企业在新服务开发过程中为满足顾客需求，以顾客提供资源及采取行动为基础的互动。

(2)顾客参与服务创新的维度构成

Lengnick － Hall［5］认为 “顾客参与服务创新”包括资源提供、共同生产、购买及使用3个维度。Bettencourt［6］认为 “顾客参与服务创新”包括信息分享、合作开发及产品推广3个维度。Nambisan［7］提出“顾客参与服务创新”包括资源投入、价值创造和产品使用3个维度。Bendapudi和Leone［8］提出 “顾客参与服务创新”包括用户与系统开发的关系、沟通、亲自动手、责任4个维度。Fang［9］提出“顾客参与服务创新”包括信息分享、共同开发2个维度。本文整合以上学者观点，结合现代服务业的独有特征，将“顾客参与服务创新”划分为信息分享、合作开发、使用与推广3个维度。

3.创新绩效理论

创新绩效包括创新速度和创新程度两个方面，创新程度和创新速度之间存在一个权衡机制［9］。Carbonell等［3］认为创新绩效的操作性维度包括技术质量和创新速度两个方面。此外，Gallan等［10］提出顾客参与服务创新会对创新绩效产生显著影响。顾客参与能帮助产品新颖度的提升，顾客参与和创新程度之间呈现显著的正相关关系。同时，顾客参与会影响产品创新的及时性，大大缩短产品的开发周期。本文将创新绩效分为创新程度和创新速度两个维度，创新程度为创新服务的新颖程度;创新速度为创新服务研发和推广的时间长短。

二、现代服务业顾客参与服务创新机制模型

1.感知利益对感知价值的影响作用

感知利益对于感知价值具有显著的正向影响作用。顾客在选择服务时，会同时考虑服务过程和服务结果。社会利益、技术知识和财务回报等都是顾客参与服务创新活动中可能感知到的利益。感知利益会对感知价值产生积极影响。感知利益水平越高，感知价值水平就越高。据此提出:

假设1:现代服务业顾客的感知利益 (PB)对感知价值 (CPV)具有显著的正向影响作用。

2.感知风险对感知价值的影响作用

与一般服务业不同的是，现代服务业往往要满足顾客的独特需求，服务的个性化需求特征更为突出。因而，现代服务业的服务结果具备了更多不确定性，加剧了顾客的感知风险。顾客在接受服务时，可能产生较高水平的感知风险。作为顾客感知价值的权衡因素之一，感知风险对感知价值具有显著的负向影响，故此提出:

假设2:现代服务业顾客的感知风险 (PR)对感知价值 (CPV)具有显著的负向影响作用。

3.感知价值对顾客参与服务创新的影响作用

顾客参与受到内在与外在动机的双重影响。其中，内在动机是顾客参与创新活动的主导因素。顾客会主动参与到其认为有价值的服务创新活动之中，不会为了没有价值的服务创新活动而投入资源和精力。因而，感知价值是顾客参与服务创新活动的主要动因之一。随着感知价值水平的提高，顾客会更积极地投入到服务创新之中。从而期望通过服务创新为其带来更多价值，如更多的服务选择、更高水平的产品判断力及更低的价格等。只有顾客感知到较高的价值水平时，才会积极地参与到服务创新活动之中。因此提出:

假设3:现代服务业顾客的感知价值(CPV)对顾客参与服务创新 (CP)具有显著的正向影响作用。

4.感知利益对顾客参与服务创新的影响作用

服务的核心利益是顾客进行行为决策时的关键考虑因素。感知利益会诱发顾客参与服务创新的行为。服务对于顾客越重要，参与行为就越显著。顾客不会为了其认为毫无利益的服务而提供服务创新所需资料并采取相关行动。同时，享受合作生产的过程，也是顾客参与服务创新的重要原因。某些顾客甚至会不惜牺牲某种便利性，也宁愿参与到服务创新中来。因此提出:

假设4:现代服务业顾客的感知利益 (PB)对顾客参与服务创新 (CP)具有显著的正向影响作用。

5.感知风险对顾客参与服务创新的影响作用

因创新性而可能产生一定的风险是现代服务业的主要特征之一。当顾客产生感知风险时，会通过寻求降低风险的方法以减少服务结果的不确定性。顾客会通过参与服务创新以降低创新可能产生的不利结果，并提升可能产生有利结果的机会。从某种程度上说，顾客参与服务创新是一种降低感知风险的行为，能帮助顾客对创新的过程与结果产生更为现实的期望。负面结果出现的可能性越大，顾客的关注度就越高，相应参与程度也越高。通过与服务提供者合作创新，顾客会感觉自己对服务结果具备了一定掌控力，对于服务的创新过程及结果也会产生更为深入的认识。据此提出:

假设5:现代服务业顾客的感知风险 (PR)对顾客参与服务创新 (CP)具有显著的正向影响作用。

6.顾客参与服务创新对创新绩效的影响作用

顾客知识是服务企业外部知识的关键来源，也是企业实施创新活动的主要依据。Chan等［11］顾客参与是决定服务创新是否成功的关键因素。卢俊义和王永贵［4］提出顾客参与有利于创新绩效的改进。Hoyer等［12］提出顾客与企业合作在新产品开发过程中发挥了重要作用。顾客参与能够实现顾客与企业在服务创新活动中的有效互动。最大限度消除顾客需求信息传递的障碍，将顾客的真实需求最直接地反馈给服务企业。充分的信息交流使创新结果更接近于顾客的创新期望，从而提升服务的创新程度及创新速度。据此提出:

假设6:现代服务业顾客参与服务创新(CP)对创新绩效 (IP)具有显著的正向影响作用。

假设6a:现代服务业顾客参与服务创新(CP)对创新程度 (ID)具有显著的正向影响作用。

假设6b:现代服务业顾客参与服务创新(CP)对创新速度 (IS)具有显著的正向影响作用。

7.感知关系质量的调节作用

顾客参与服务创新的过程强调企业与顾客之间建立共同的联结。通过服务创新提升创新绩效，是以关系维系为基础的。顾客参与服务创新能产生双赢的结果，通过此过程能共同创造价值。企业通过与顾客共同分享创新经历，与顾客达成对于创新目标的统一认识。维系良好的关系在创新管理领域发挥了重要作用。顾客对于企业的信任是影响顾客参与创新的重要因素。Dabholkar和Sheng［13］提出关系的建立能影响顾客的意识状态及行为，对于顾客目标的达成有重要影响。在服务创新过程中，企业与顾客任何一方都无法完全行使控制权，因此要求双方进行及时反馈与回应。据此提出:

假设7:现代服务业顾客的感知关系质量(PRQ)正向调节顾客参与服务创新 (CP)对创新绩效 (IP)的影响作用。

假设7a:现代服务业顾客的感知关系质量(PRQ)正向调节顾客参与服务创新 (CP)对创新程度 (ID)的影响作用。

假设7b:现代服务业顾客的感知关系质量(PRQ)正向调节顾客参与服务创新 (CP)对创新速度 (IS)的影响作用。

综合上述研究假设，构建现代服务业顾客参与服务创新机制模型，如图1所示。

图1 现代服务业顾客参与服务创新机制模型

三、基于感知利益与感知风险权衡的顾客识别模型

服务创新需要顾客参与，但不一定所有顾客都要参与。因而，收集参与服务创新顾客的相关资料，以识别顾客类型是很有必要的。基于感知价值权衡理论，以感知利益和感知风险作为横纵坐标，进行顾客识别模型构建，如图2所示。并根据此两个维度上赋值的高低对现代服务业顾客进行识别，提出如下假设:

假设8:以感知利益和感知风险为依据，可将现代服务业顾客划分为感知高利益—高风险、感知低利益—高风险、感知低利益—低风险和感知高利益—低风险四类顾客。

图2 基于感知利益与感知风险权衡的顾客识别模型

四、样本调研及数据检验

1.样本调研

本文选择最具有代表性的现代服务行业进行调研，包括金融、快餐、航空、网络购物、会计、旅游、快递、电信、法律服务、医疗、电力、教育、酒店、广告设计和管理咨询15个行业。并将调研对象界定为曾参与过这些现代服务业服务创新的顾客。调研区域设定为经济相对发达的北京、上海、天津和广州等城市。

同时，为探讨现代服务业顾客的类型分布，本文进行了大规模调研，调研共发放1 500份问卷，回收有效问卷1 112份。实地调研与网络调研各发放问卷750份。其中，实地调研回收有效问卷558份，网络调研回收有效问卷554份，回收结果较为理想。

2.信度与效度检验

对感知利益、感知风险、感知价值、顾客参与服务创新、创新绩效和感知关系质量的测量量表进行的信度检验，各变量的Cronbach’s α系数分别为 0.84、0.75、0.82、0.84、0.89和0.83。可见，各系数皆超过0.7，表明量表具有较高的信度水平。

然后，针对顾客参与服务创新变量和创新绩效变量分别进行验证性因子分析。两变量的KMO值分别为0.74和0.75，且Bartlett检验结果皆显著，表明测量量表适合进行验证性因子分析。通过EFA最终萃取出顾客参与服务创新变量的3个因子，与概念模型中界定的3个次级维度吻合。且萃取出的3个因子能解释变量总方差的75.17%，因子分析结果理想。通过EFA最终萃取出创新绩效变量的两个因子，与概念模型中界定的两个次级维度吻合。且萃取出的两个因子能解释变量总方差的80.23%，因子分析结果理想。

3.结构模型的整体性检验与分析

针对模型中的研究假设，进行结构模型的整体性检验与分析，包括模型的整体拟合度检验和标准化路径系数检验。“现代服务业顾客参与服务创新机制模型”的整体拟合度指标如表1所示。结果表明，指标皆符合评判标准，模型与样本数据拟合良好。

表1 模型的整体拟合度指标

进行模型的整体拟合度检验之后，对路径关系假设进行检验，如表2所示。结果显示，除假设6b不成立之外，其余假设皆成立。这表明顾客参与服务创新对创新速度没有影响作用。

4.感知关系质量的调节效应检验

将感知关系质量引入模型，分别讨论感知关系质量对于顾客参与服务创新和创新程度与创新速度的调节效应，如表3所示。结果表明，感知关系质量皆能正面调节顾客参与服务创新对于创新程度和创新速度的影响作用，假设7a和7b皆成立。

表2 模型的标准化路径系数

表3 感知关系质量调节的模型显著性检验结果

五、基于顾客类型的模型检验

1.顾客识别矩阵分布

以感知利益和感知风险为依据进行顾客类型识别。感知利益与感知风险皆由5个问项构成，且问卷采用7分量表。两个变量的取值皆在5分—35分之间，中位数为18。因而，皆以18为分界，对现代服务业顾客进行识别。最终，第一象限感知高利益—高风险型顾客为527人，第二象限感知低利益—高风险型顾客为274人，第三象限感知低利益—低风险型顾客为98人，第四象限感知高利益—低风险型顾客为213人。可见，第三象限分布的样本数量非常少，这主要是由现代服务业的高利益与高风险特征所决定的。因而，本文仅就其他3个象限的顾客样本分别进行结构方程模型的检验与分析。

2.顾客参与服务创新水平

对各类型顾客的顾客参与服务创新的平均值及水平进行分析，总体的顾客参与服务创新水平包括3个问项，因而得分为3—27之间，如表4所示。

表4 顾客参与服务创新水平

3.顾客参与服务创新构成维度重要性

对各类型顾客的顾客参与服务创新构成维度的回归系数进行汇总，如表5所示。结果表明，各类型顾客的顾客参与服务创新构成维度重要程度存在差异。根据各构成维度的重要程度，能够辨别顾客在服务创新活动的参与行为中所扮演的角色与发挥的功能。

表5 顾客参与服务创新构成维度的重要性

4.感知利益与感知风险对顾客参与服务创新的综合影响作用

感知利益与感知风险对于顾客参与服务创新的综合影响作用包括直接影响和间接影响，综合影响如表6所示。结果表明，仅感知高利益—低风险型顾客的感知风险对于顾客参与服务创新的综合影响作用大于感知利益。

表6 感知利益与感知风险对顾客参与服务创新的综合影响作用

5.顾客参与服务创新对创新绩效的影响作用

分别探讨各类型顾客参与服务创新对于创新程度和创新速度的影响作用，如表7所示。结果表明，对于感知高利益—高风险型顾客来说，顾客参与服务创新对于创新程度和创新速度皆具有正向影响作用。对于感知低利益—高风险型顾客来说，顾客参与服务创新仅对于创新程度具有正向影响作用，而对于创新速度没有影响。对于感知高利益—低风险型顾客来说，顾客参与服务创新仅对于创新速度具有正向影响作用，而对于创新程度没有影响。

表7 顾客参与服务创新对于创新程度和创新速度的综合影响作用

6.感知关系质量调节作用

将感知关系质量引入模型，分别探讨各类型顾客感知关系质量的调节效应，如表8所示。结果表明，对于感知高利益—高风险型和感知低利益—高风险型顾客来说，感知关系质量皆能正面调节顾客参与服务创新对于创新程度和创新速度的影响。而对于感知高利益—低风险型顾客来说，感知关系质量仅能正面调节顾客参与服务创新对于创新程度的影响，而不能调节对于创新速度的影响。

表8 感知关系质量的调节作用

六、研究结论及启示

1.感知利益与感知风险是影响顾客参与服务创新的关键因素

模型检验结果表明，感知利益和感知风险是顾客参与服务创新的关键影响因素。其中，感知利益对于顾客参与服务创新具有显著的正向影响作用，并发挥了比感知风险更为显著的作用。尤其对于感知高利益—高风险型和感知低利益—高风险型顾客来说，感知利益在对于顾客参与服务创新的综合影响作用中发挥了更为重要的作用。因而，提升现代服务业顾客的感知利益水平既可以直接提升顾客参与服务创新水平，也可间接通过感知价值提升顾客参与服务创新水平。

值得注意的是，感知风险不仅对于顾客参与服务创新具有直接的正向影响作用，而且会通过感知价值间接影响顾客参与服务创新。感知风险对于感知价值具有负向的影响作用，而感知价值又会对顾客参与服务创新具有正向的影响作用。感知价值在感知风险与顾客参与服务创新之间承担了中介作用。虽然，感知风险是顾客参与服务创新的关键动因。但服务企业仍需将感知风险保持在顾客所能承受的范围之内。如果感知风险水平过高的话，其仍会通过感知价值间接影响到顾客参与服务创新水平。从对于顾客参与服务创新的综合影响来看，对于感知高利益—低风险型顾客来说控制感知风险水平更为关键。

2.应特别关注顾客参与服务创新水平高的顾客类型

以感知利益和感知风险作为依据，可识别出现代服务业顾客的四种类型。且四种类型的顾客参与服务创新水平存在显著差异，感知高利益—高风险型顾客的顾客参与服务创新处于较高水平;感知低利益—高风险型顾客和感知高利益—低风险型顾客的顾客参与服务创新处于中等水平;感知低利益—低风险型顾客的顾客参与服务创新处于较低水平。现代服务企业应对顾客参与服务创新水平高的顾客类型给予特别关注。

3.区分各类型顾客在服务创新中所发挥功能的差异

研究结果表明，现代服务业顾客参与服务创新构成维度的重要程度存在差异。各构成维度的重要程度体现了此类顾客在服务创新活动中所承担的角色与功能。对于感知高利益—高风险型顾客而言，顾客参与服务创新构成维度的重要程度由强自弱依次为合作开发、信息分享、使用与推广，此类顾客更多地承担了合作开发的功能。对于感知低利益—高风险型顾客而言，顾客参与服务创新构成维度的重要程度由强自弱依次为信息分享、使用与推广、合作开发，此类顾客更多地承担了信息分享的功能。对于感知高利益—低风险型顾客而言，顾客参与服务创新构成维度的重要程度由强自弱依次为使用与推广、合作开发、信息分享，此类顾客更多地承担了使用与推广的功能。

4.顾客参与服务创新不一定能提升创新绩效

从顾客参与服务创新对于创新绩效的影响作用来看。对于整体样本来说，顾客参与服务创新对于创新程度具有积极作用，但对于创新速度没有影响。针对各类型顾客的检验结果表明，对于感知高利益—高风险型顾客来说，顾客参与服务创新对于创新程度和创新速度皆具有正向影响作用。对于感知低利益—高风险型顾客来说，顾客参与服务创新仅对于创新程度具有正向影响作用，而对于创新速度却没有影响。对于感知高利益—低风险型顾客来说，顾客参与服务创新仅对于创新速度具有正向影响作用，而对于创新程度却没有影响。

5.注重客户关系管理以发挥感知关系质量的调节作用

将感知关系质量引入模型中的研究结果表明，对于整体样本来说，感知关系质量能正向调节顾客参与服务创新对于创新程度和创新速度的影响作用。而对于感知高利益—高风险型和感知低利益—高风险型顾客来说，感知关系质量皆能正面调节顾客参与服务创新对于创新程度和创新速度的影响。对于感知高利益—低风险型顾客来说，感知关系质量仅能正面调节顾客参与服务创新对于创新程度的影响，而不能调节其对于创新速度的影响。这表明顾客的感知关系质量在大多数情况下发挥了积极的正向调节作用。因此，现代服务企业应通过有效的客户关系管理使顾客参与服务创新成为提升创新绩效的有效途径。

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