我国本土体育品牌营销模式的创新

杨宏兴 温州医学院体育科学学院

近年来世界各国开始注重于体育产业的经营变革，这不仅由于体育事业潜在的精神文明价值，更是因为体育具有广泛的商业价值空间，带动了诸多投资者参与到体育产业经营中。另一方面，中国庞大的市场需求量也吸引了国外体育企业，共同融入到体育产品的品牌推销，这对中国本土体育品牌无疑是极大的竞争压力。

一、本土品牌与国外品牌的对比

经济全球化是世界经济发展的必然趋势，这对中国主导产业经营而言是一种前所未有的机遇与挑战。自我国加入世界贸易组织以来，进出口商品贸易的金额保持了良好的上升趋势，各个行业借助国际市场开辟了全新的经营模式。但是，经济全球化在为企业提供更大市场空间的同时，也给本土产业经营造成了巨大的压力，尤其是来自发达国家的品牌竞争趋势严重，如表1。

表1 2011年中外体育品牌的对比（亿元）

从表1看出，2011年中国市场内，本土品牌以李宁、361度为代表，国外品牌以阿迪达斯、耐克为代表，中外体育品牌的销售业绩存在很大的差异，单从总营收额数据就可说明本土品牌的销售状况，远远落后于国外品牌[1]。尽管经济全球化为本土企业创造了更广的国际销售市场，但同时国外各种产品也开始涌入社会主义市场，两种经济体制碰撞造成了巨大的竞争力。

二、本土体育品牌推广的意义

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认可这个企业。面对这种复杂的经济环境，中国应立足于本土品牌价值的培养与提升，增强本土企业对抗国外市场冲击的竞争实力。以经济全球化为背景，列举我国本土品牌在新环境中的经营对策，如：李宁、安踏、匹克、361度、特步、康踏，从营销管理角度提出本土产业品牌培养与提升的相关措施。做好中国本土体育品牌营销模式创新才能保持国内市场的优势，抵制外来品牌对本土品牌造成的冲击。

三、我国本土品牌营销模式的创新策略

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。发达国家凭借其先进科技及高端质量，快速地占据了国内销售市场，给本土体育品牌经营带来了很大的竞争压力。中国本土体育品牌营销模式的创新改革，必须注重以下几点措施的应用：

1.品牌个性。改革开放期间，中国深刻认识到参与世界经济组织对本土经济发展的重要性，2001年中国正式加入世界贸易组织，标志着中国社会主义经济与世界经济融为一体。面对竞争日趋激烈的体育品牌市场，本土企业首先要重视品牌个性的塑造，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象[2]。例如，李宁品牌创建之初，凭借李宁本人在世界体坛的影响力，创建中国著名的体育品牌，这就是品牌营销创新的表现，也是中国本土品牌营销的成功典范。

2.品牌传播。经过十多年的经营发展，人们看到了国际市场对国内企业创造的发展空间，带动了进出口贸易金额的持续增长。外国资本主义商品大量地涌入本国，且凭借其独特的商品优势而快速地占据市场主力，这无疑对本土体育品牌销售造成了强烈的冲击。未来中国体育品牌创新改革是必然的趋势，品牌传播是创新过程的必备措施，其包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示，在国内外市场全方位展示本土品牌的价值，带动消费者参与购买的积极性。

3.品牌销售。面对不可避免的经济全球化趋势，中国企业必须加快本土体育品牌的培养与提升，才能在与外国企业竞争中占据主导优势。本土品牌销售创新，应包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。此外，为了避免外国市场对本土经营的恶劣冲击，本土体育品牌企业要建立切实科学的应对方案，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、渠道管理、经销商管理[3]。体育产业需从市场行情出发拟定多样式的营销管理模式，避免本土体育品牌在市场上被国外品牌占据市场份额。

四、结论

本次以中国本土体育品牌及其相似的本土体育品牌为对比，从经济全球化背景认识了我国本土体育品牌在经营阶段面临的各种风险。面对国外品牌对本国造成的冲击，应从市场营销模式创新入手，拟定更加科学的品牌营销决策。

[1]庞大庆.我国体育运动品牌营销策略存在的不足与对策[J].中小企业管理，2011，23（6）

[2]张伟.新时期中外体育品牌碰撞造成的不利影响[J].湖南大学学报（社科版），2011，18（5）

[3]徐宝成.我国本土体育品牌营销决策改革趋势的研究[J].生产力研究，2011，24（10）