拿来为重，翻译为轻——湖南省益阳市桃花仑商铺名称翻译的描写性研究

尹穗琼

（湖南城市学院，湖南益阳 413000）

前言

公示语翻译研究在我国始于上个世纪九十年代，进入本世纪后逐步发展，在2008年奥运会的推动下，这方面的研究迅速增长，从2008年到2011年间每年公开发表的学术论文都在140－150篇左右 （邹彦群等2011）。

公示语是指“公开和面对公众，告示、指示、提示、显示、警示、标示与其生活、生产、生命、生态、生业休戚相关的文字及图形信息”（王颖，吕和发2007：绪论）。对于需要借助公示语信息的非本族语读者来说，公示语翻译同样至关重要。公示语翻译还是一个地方和外国文化交流的重要标志之一。随着中国诸多领域全球化步伐的加快，目前公示语翻译研究已经成为应用翻译研究的重中之重（邹彦群等2011）。我国占地辽阔，地域和文化差异错综复杂，单纯依靠全盘性的研究很难把全国各地的公示语翻译都解释透彻，而地域性的公示语翻译研究正是全国性研究的基础和组成，特定地域公示语翻译研究对当地来说也更具针对性和建设性。同时公示语涵盖面很广，包括道路、交通、旅游景点、邮政、银行、工商、外贸、文教卫生、公益广告等各个方面（上海市语言文字工作委员会办公室2010），单项研究要保证面面俱到难度很大。基于以上原因，本文的研究对象选定为对湖南省益阳市桃花仑商业街的商铺名称翻译。商铺名称翻译是公示语翻译的组成之一。王颖、吕和发主编的《公示语汉英翻译》一书中专门有一章讲述商店名称翻译（2007：201－214）。在上海市语言文字工作委员会办公室编写的《公共场所英语标识语错误与规范》一书中也在工商外贸一章中设了“店名厂名”一节，讨论商店工厂名称翻译（2010：161－169）。

1.图里的描写翻译学

近十年来研究公示语翻译的公开发表的论文有500多篇，这些研究主要的理论依托有功能翻译理论、跨文化视角、文本类型理论、翻译目的论等（邹彦群等2011），而描写翻译学尚未在列。

1972年，翻译研究学派创始人之一詹姆斯·霍尔姆斯在哥本哈根召开的第三届国际应用语言学会议上发表了《翻译研究的名与实》一文，提出了翻译研究的理论框架，被西方译学界公认为是翻译研究学科的创建宣言。霍尔姆斯把翻译研究分为纯翻译研究和应用翻译研究两大部分，前者包括理论翻译研究和描写翻译研究，后者包括译者培训、翻译辅助工具和翻译批评等内容（Gentzler 2004：93－4）。后来以色列学者伊塔马·埃文－左哈尔和吉迪奥·图里以及美国学者安德烈·勒菲弗尔进一步发展了描写翻译研究，图里在霍尔姆斯的理论框架上，引入常规论，构建描写翻译学的理论依据，指出实证研究是翻译研究这一经验学科的重要特征（Toury 2002：7－19）。描写译学常规理论引入后，图里致力于通过常规研究为翻译寻找可能的通用法则，苏姗·巴斯内特和勒菲弗尔则开始了文化转向研究。

和以前的规定性翻译理论相比，描写翻译学突出特点是其描写性，其要义不在于提出指导翻译的原则，而是将翻译事件置于更高层次的上下文中加以研究，既研究翻译文本和翻译行为，又考虑其文化背景（Toury 2002：23－29）。对描写翻译学者来说，“翻译应该是什么样？”并不是重点，他们关注的是“翻译是什么样的？”、“为什么会是这样？”。图里把翻译作品看作目的语文化中既成事实，翻译研究的对象就是既成事实，即实际的翻译行为和结果（Toury 2002：26－28）。

本文从描写译学角度来研究公示语翻译并非要抛弃公示语翻译的价值判断，而是在作判断、提规范之前客观地描述具体的公示语翻译现象，寻求现象背后的成因，在此基础上着手公示语翻译的规范工作。近几年来公示语翻译研究的焦点有公示语的功能、公示语翻译特征、翻译中出现的错误、导致错误的原因、翻译的规范化等，这些研究都具有很强的指导性和规定性。描写翻译学突破了翻译标准和价值判断的束缚，把翻译行为和文本作为客观事实进行研究，先做描写研究，再做文化背景分析，这些都可以为以后的价值评判做注脚。

2.益阳市桃花仑商铺名称翻译的描写性研究

2.1 研究区域的界定

本文研究地段的选取以湖南省商务厅市场体系建设处发布的 《益阳市城市商业网点布局规划 （2004－2015）》为依据。该规划的第三章第十六条明确了益阳市一级商业中心“由益阳市城市商业中心由桃花仑商业中心与梓山商务中心组成，西起康富路，东抵龙洲路，北临桃花仑路，南靠梓山路，以桃花仑路与大桃路为中心，是集商贸、金融、体育、文化娱乐、购物及服务为一体的现代化多功能城市中心区，是全市商业最繁华地段和居民购物的主要场所”(湖南省商务厅市场体系建设处 2006)。本研究选取东起龙洲路、西至康复路之间的桃花仑路段，正是益阳市一级商业中心的繁华路段之一。

2.2 商店名称翻译状况概述

笔者于2012年7月考察了桃花仑路段两边的商店招牌366家，其中仅有汉字标识的有186家，占50.82%；有翻译或者其他罗马书写的有180家，占49.18%，根据招牌上标识的内容，可细分为11类（见下页图表）。

2.3 翻译方法分析

研究表明，2002－2010年间广泛使用的公示语翻译策略有借用法、省译法、意译法、交际翻译法、改译法、改写等（邹彦群等2011）。根据本研究收集的翻译样本，桃花仑商铺名称翻译采用的方法主要有如下几种：

2.3.1 套用现有商标（logo）法

从样本分析中得知，在商店名称翻译中，直接套用英文或者拼音logo的有127个，占有英文翻译或其他书写180个样本的70.56%，其中英文logo 96个，拼音logo 31个。如上表中的1、2、3、4、9、10类都是用的这种方法（第9、10类可视为源语缺失，“FIVE PLUS”为“欧时力”的副牌,有表达为“5+”的，但无对应汉语商标，“JNBY” 表“江南布衣”）。

2.3.2 沿用通行模板法

这一类招牌翻译有20家，主要包括国有商业银行、政府下设机构和一些规模较大企业的商铺，这是桃花仑商店招牌翻译中采用较多而出错较少的一类，因为已有通行的翻译模板，只需拿来即可。上表中第6类使用这种方法较多。例如“中国建设银行”翻译成“China Construction Bank”,“中国邮政”译成“CHINA POST”,“中国福利彩票”翻译成“CHINA WELFARE LOTTERY”,“中国移动通信”译成“CHINA MOBILE”，“中国联通”翻译成“China Unicom”，这些都是当前通行的翻译模板。

2.3.3 省译法

翻译中省略了部分源语信息，招牌上的汉语内容明显多于翻译内容。一般来说商店名称分三部分：第一部分是特定名称，也叫专用名称，指商店的命名；第二部分是性状成分，指明功能和性质；第三部分是通用名称，指出某种类别的商店。例如“白沙溪黑茶专卖店”，其中“白沙溪”是专用名称，“黑茶”是形状成分，“专卖店”是通用名称。翻译时一般要遵循专用名称音译、形状成分和通用名称意译原则（王颖，吕和发 2007：202）。现实商店名称翻译中性状成分和通用名称常有缺失，例如“迅达家厨”招牌上只有“XUNDA”这一拼音商标，可视为专用名称的音译，性状成分 “家厨”则无对应翻译。再如 “新视野直通车眼镜超市”的翻译只有性状成分“Glasses”，专用名称和通用名称都省略了。

2.3.4 潮译法

这种方法指的是选用很流行、时尚的英语词汇，往往翻译自由度很高。例如“尚品居家饰生活馆”的翻译只出现了一个英文单词“savvy”。该单词本意是“理解，知道，了解”，但在商铺名称中的涵义很丰富。例如“savvy-logistics”表示一家新潮物流公司（Savvy Logistics 2013），“Savvy Housekeeping” 则表示一家巧妙制作家居用品的网站（Savvy Housekeeping 2013），意义可塑性很大。再如一家流行服饰店干脆就以“MOGO潮”为招牌，“mogo”本意指澳大利亚土著居民用的短柄小石斧，现在含义非常丰富，“MOGO潮流”指的是中国一家时尚网络电视台，而“MOGO蘑菇团”，简称“蘑菇团”、“MOGO团”，是国内一家极具特色的新生代团购网站；这个词还出现在很多其他网站名称中，一句话，“mogo”就是“潮”的标志。

2.3.5 意译法

这类翻译指的是源语和目的语意义上有相通之处，但不是一一对应。例如一家婚纱店的招牌“最美嫁衣”翻译成“perfect bride”（完美新娘），源语和目的语并不对应，但作为店铺招牌，意义却是相通的，且“perfect bride”本身也是英语国家婚纱店名称的选择（Perfect Bride Wedding Dress Co.Ltd.2013）。

桃花仑商铺名翻译中，潮译法和意译法都不多见。

2.3.6 拼音书写

除了采用商品的拼音logo之外，商铺招牌还有采用拼音书写的，严格地说这是汉语名字的罗马化，不能称之为翻译。翻译是一项对语言进行操作的工作，即用一种语言的文本来替代另一种语言文本的过程（吕和发，蒋璐 2011：前言）。店铺名称用拼音书写的有19家，多为益阳本地小微企业商铺，占180个翻译样本数量的11%。拼音书写有完整和不完整之分，例如“淑女名店”的拼音书写完整，“SHU NV MING DIAN”,而“紫罗兰尊荣会所”只拼写了专用名称部分“Ziluolan”。

3.翻译和罗马书写中出现的问题

2011年《中国科技翻译》一篇文章指出，江苏省常州市商业街公示语翻译中存在五类错误，而且有的错得很离谱（廖素云，杜春雷2011）；而在邹彦群等人的研究中，胡译、拼写错误、表达错误、不可理解也是高居公示语翻译错误类别之首（邹彦群等2012）。总体来说该案例中的180家店名翻译，书写中出现的问题不象上述公示语翻译研究中显示的那么多，主要有以下几类：

3.1 套用logo偶有问题

收集的翻译样本中logo的套用是一大特色，该案例中属主流翻译方法。一般说来套用已有logo，不论是英文还是汉语拼音，都不会出错。比方说 “心愿家纺”logo为“bestwish”，“柏琳家纺”logo为“BAILIN”。但是个别商家不知出于何种原因，有的放弃了原有logo，如“蕾笛笙”原有英文logo为“ladies”，商家却选择了拼音书写“leidisheng”，有的则套用了相仿品牌的logo，如“米兰时尚”套用的“ml fashion”是“米蓝风尚羽绒服”的logo，而本地企业“麦香园烘焙名店”则套用的是一家美国时尚服饰的logo“maxwin”。有的logo并不知名，甚至难以确认。如“恒信职业”用的是“honsin”，而从网上的谷歌搜索结果来看，该logo一般和“宏信”相配；另外“上海宏勋全自动麻将机益阳专卖店”只有“hoxon”一个单词，无法证实是其专用logo。

3.2 汉语拼音书写不规范

如是套用拼音logo一般没有问题，而logo以外的拼音书写则出现了不少问题。首先是拼音书写不规范。按照汉语拼音基本正字法基本规则，拼写普通话基本上以词为书写单位，表示一个整体概念的双音节和三音节结构需要连写（国家标准化管理委员会 2012）。一些招牌中拼写没有以词为单位进行，例如“佳程广告”的拼音书写为“JIA CHENG GUANGGAO”，其中“JIA”和“CHENG”应该是一个拼写单位，不应分开。在“心相印婚庆XINXIANGYINGHUNQING”招牌中，“心相印”是一个拼写单位，“婚庆”是另一个拼写单位，不应合在一起。

3.3 信息流失严重

个别的翻译只给出了一个英文单词，信息缺失严重。例如前面提到过的“尚品居家饰升生活馆”招牌上只有一个英文单词“savvy”，原文和译文信息极不对称，单从英语翻译不可能得知该店的基本信息。又如“剃头匠”的翻译，店铺本是一个发型屋，但是招牌上仅有一个英语单词“salon”，该词含义有很多，无法完整传递源语信息。此外还有一类翻译，只音译了专用名称部分，却不翻译通用部分。如大明眼镜、视康眼睛，翻译只出现了音译的专有名称“DAMING”、“SHI KANG”，其余信息都缺失了。 而“视野直通车眼镜超市”只有一个“Glasses”，体现性状，专用名、通用名全都未译，信息流失量很大。

3.4 翻译不知所云

个别招牌的翻译中所用单词给人无从理解的印象。例如“衣品天成”的翻译用的是“EPTISON”，天吉西点的翻译为“TENKING”，既非英语单词，又非汉语拼音，难以理解。

4.翻译特点分析

在研究分析了桃花仑商铺翻译样本类别、翻译方法和问题后，可以发现该翻译现象具有以下特点：

4.1.自主翻译面很窄

商铺招牌样本总数为366个，其中186家招牌上只有汉语表示，没有英文翻译或者其他形式的罗马书写。这186家中，本地品牌、小商店店铺或事业单位机构有155家左右，占到83.33%，如“幸福缘蚕丝纺”、“两桌半特色火锅店”、“益阳织发补发中心”、“桃花仑医院门诊”等。有英文翻译或罗马书写的180家，不足50%。从这180家商铺类型看，绝大部分属于大型国有企业或知名私有企业，一般都有自己的品牌logo或翻译模板，如各大商业银行、中国邮政、中国移动通讯、安踏、李宁、真维斯、达芙妮、宏图三胞、欧比时等，益阳本地的企业比重很小。招牌翻译方面，无需商家动手翻译有现成logo或模式可用的就有147家，占180家的81%；还有19家借助拼音书写，严格意义上不属于翻译；剩下的只有14家为自主翻译，占7.78%，在总样本数366家中只占3.8%，这14家均为益阳本地小品牌企业的商铺。

4.2 总体翻译出错较少

相对于其他公示语翻译研究揭露的错误而言，本案例中翻译出错率不大。原因很简单，在于其翻译所遵循的模式：套用logo出错少，固定模式放心用，汉语拼音成最后法宝。

186个商铺翻译样本中直接套用英文、拼音logo的有127个，占总数的70.56%。而有现成的logo可用的多是知名品牌商铺。除了套用logo，还有20家是沿用广泛认可、约定俗成的英文翻译，主要为大型国企和知名私企的品牌翻译。19家小微企业商铺既无知名logo，又无现成模式，用了汉语拼音，由于对汉语拼音基本正字规则了解不够，产生了不少拼写错误。还有14家本地企业商铺自主翻译了招牌，事实上翻译出问题较多的也就这类翻译上，例如“东日健康坊花卉”只用一个单词“green”翻译，信息缺失太多。

5.文化思考

以色列翻译研究学者图里认为，翻译行为是一种受常规制约的行为，翻译过程和当时的社会文化环境息息相关，他提出要把翻译视为既成事实，置于目的语文化背景下来描述研究（Toury 2001：26－28）。益阳市桃花仑繁华商业区的商铺名称翻译案例中，有翻译的商铺数量不过半，主要的翻译手段有三种：套用logo，沿用模板，借助汉语拼音，商铺名称自主翻译比例不高，真正投入到汉英翻译上的精力应该很少。一个地级市繁华商业地段的商铺名称翻译为什么会出现这种现象呢？是什么原因促使商家无意于商铺名称的自主翻译呢？

这应该和商铺名称翻译的目的有关。德国功能主义学派提出翻译是受目的决定的行为（Nord 2001）。图里在他的《描写翻译学及其他》一书中提到一个德国的翻译实例，在德国某地列车制动闸旁的警示语有德语、英语、法语、意大利语四种语言表述，其中英语表述并没有选用英国列车上惯用的表述法，更像是从德语翻译而来。经过分析后，他发现这一现象原来和警示语的阅读群体有关，那些警示语英语版本的阅读群体是母语非德语、法语、意大利语的旅客群体，而不仅仅是英语国家的旅客（Toury 1995：89－95）。当警示语信息的默认阅读对象不仅仅是英语国家旅客时，它的表述没有选择英国旅客熟悉的模式。

在益阳市桃花伦繁华商业地段的商铺名称翻译呈现出以上特点，也是由翻译的目的决定的。公示语翻译目的是将信息公示于其阅读群体或受众。商铺名称属于公示语范畴，桃花仑商铺名称翻译的目的是向非汉语公众传递信息。事实上，益阳并不是一个国际化城市，每年的外籍游客数量很少，常住外籍人员不多。既然阅读者基本上是本地中国人，那么花大力气翻译商铺招牌自然不会是商家的首选，翻译的规范、准确、完整与否，甚至翻译与否都无关紧要。而招牌上有翻译或拼音书写的，一方面是行业统一要求的结果（如银行、邮政等），另一方面很可能只是跟跟潮流而已。如此，翻译就失去了其公示意义。这也可以解释为什么商店名称自主翻译面很窄，而翻译中套用logo和已有翻译模式的比较普遍。

结 语

近年公示语翻译研究的焦点之一就是公示语翻译的错误类别、原因分析和对策建议（邹彦群等 2011），规范公示语翻译的呼声此起彼伏。也许我们可以换一个角度看待这个问题。先不纠结于技术层面的错误和对策，而是把不规范乃至错误的公示语翻译看作既成事实，分析其存在的文化乃至经济背景，我们会发现，更正公示语翻译错误并非没有可能，但是如何形成一个公示语翻译趋向规范的环境却是需要思考的更根本的问题。规范之路也许不必完全由行政措施来铺就。

从本次研究可以看出，益阳市桃花仑商铺名称翻译面很窄，不乏不规范和错误之处，那么是否就要因此大声疾呼推广和规范益阳市商铺名称的翻译呢？翻译是一种受社会文化制约的行为，是一种目的性行为。当这些商铺名称的阅读者是中国人而不是外籍人士的时候，商铺名称翻译的目标受众基本缺失，招牌翻译基本不会对源语受众的生活、生命、生产、生态等产生重大影响，商家乃至政府有关部门对翻译质量的关注自然有限。理论上来说，一个地级市完全应该有能力规范本市的商铺名称翻译；但是我们更需要关注的，也许是规范翻译背后的文化乃至经济推动力。待到桃花仑上异国游人如织时，相信其商铺的招牌翻译必会是另一番景象。

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