市场营销专业《广告策划》实践教学探讨

温琼娟

(武汉科技大学 管理学院，湖北武汉 430081)

一、本科专业教育中的实践教学

2012年1月，教育部、中宣部、共青团中央等联合印发《关于进一步加强高校实践育人工作的若干意见》，目的在于落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020年)》，具体部署高校实践教育工作及创新人才培养模式。《意见》明确强调实践教学的重要性，指出实践教学应当与专业特点和人才培养要求相结合，并详细规定实践教学在各学科中所占据的比重。

本科生教育中的实践方面受到教育改革的关注，其主要原因是社会需求的体现。本科生毕业以后最终要走向社会，将所学知识应用于社会，因此，是否具有实践能力也是社会评判学生的标准。

实践教学对于高校教育而言，意味着理论教育要以学生就业及职业发展作为导向［1］。以实践教学理念为导向，高校的专业教育能够在各个方面都体现出实践性。所谓的实践教学实际上就是以实践作为导向的专业教育。在实践教学理念下培养出来的学生，不仅掌握本专业的核心理论基础，且对本专业的就业前景、可能职位、职位能力要求十分了解，能够根据实践的需要将理论运用的工作中。本科生实践教学不仅仅是针对某一项技能和技巧的掌握，而是对学生整体实践能力的提升，锻炼学生理论与实践相结合的思维方式。

《意见》中要求各高校要结合专业特点和人才培养要求，分类制订实践教学的方式及标准。而隶属于某一专业的专业课程，如何体现出实践教学理念，这不仅是专业的要求也是课程的要求。市场营销专业的专业广告课程实践教学的特殊性是什么?以及从哪些方面体现课程的实践教学理念?本文从以下几个方面进行深入探讨。

二、营销专业广告课程的实践要求

在目前我国高校中，广告类课程专业多开设在新闻与传播学院、艺术设计学院、商学院或者管理学院的相关专业之下(崔银河，2007)［2］。这体现出广告实践的特征——交叉性与多元性，广告实践对专业人才的能力要求是多方面的。不同专业的学科定位、人才培养计划以及课程体系等都有差异，虽然同样都开设有广告课程，但对学生广告方面能力的要求各不相同。

一般而言，艺术设计学院及商学院或管理学院较少开设广告学专业，广告学专业一般隶属于二级学科传播学，归属于新闻与传播学院。广告学专业开设的广告相关课程最多，主要目的在于掌握广告的传播规律，尤其侧重在广告的媒体运作能力及策划写作能力方面。艺术设计学院的广告课程侧重在广告的创意方面，即如何采用艺术的形式将广告表现出来。

而商学院或者管理学院多将广告课程设置为市场营销专业的专业课程之一。就目前的情况来看，虽然大多数市场营销专业仅开设1－2门与广告相关的课程，但是，其他专业课的内容或多或少与广告课程有关联性，如市场调研、公共关系学、消费者行为学、品牌管理等，都与广告课程融汇贯通，很多知识点互通。此外，不管是传统的4Ps还是最新提出的4Cs都十分强调市场营销中的“沟通”环节，而广告与公关是营销的两个最主要的沟通工具。且作为市场营销活动结果的“品牌资产”，其中有相当的比例是通过与消费者沟通得以达成。因此，广告课程在市场营销专业中是一门非常重要的专业课(温琼娟，2013)［3］。在我国的营销专业中，广告课程的名称一般为《广告策划》。

根据市场营销专业的课程结构及专业属性，本科生毕业后主要的就业去向是与营销相关的专业咨询公司及各种类型的企业。这两个就业去向的广告相关职位中，营销专业学生最有优势的职位应当是广告调研及广告管理。因此，在《广告策划》的教学中，教师需要从这两个方面培养学生的实践能力。

(一)广告调研能力

由于营销专业的本科生主修的专业课为市场营销学、营销策划及消费者行为学，且在市场调研方面受到专门的训练，因此，对于与营销相关的调研，无论是在理论上还是在技巧上，学生都具备相当的优势。广告调研隶属于营销调研，是其中的一个构成部分，使用相同的方法与工具。其特殊要求体现在，需要学生能够将广告与营销结合起来，以营销作为前提，应用广告理论，设计有针对性的广告调研方案，且能够执行并总结。

广告调研职位需要的具体能力包括:

1.掌握广告调研的方法

广告调研所使用的方法与其他的营销调研所使用的方法并无根本差异，方法相当于工具，具有普遍性。常用的调研工具包括抽样调查、内容分析、控制实验等，主要借鉴自社会科学研究方法，目前局限在量化方法方面。但随着消费者研究的深入，一些质化的研究方法，如深度访谈、民族志等也逐渐受到关注。对于本科生而言，量化的方法相对比较容易掌握。即便如此，仅靠理论教学仍难以达到熟练掌握调研方法的目的，因此，教师应当创造机会反复训练学生，令学生能够根据目标有针对性地使用调研方法。

2.熟练运用相关电脑软件

掌握调研方法的目的是收集与广告目标相关的数据，数据收集完毕以后还需要对数据进行分析。广告调研数据分析工作通常要借助电脑软件，通过对数据进行处理，从而寻找其中的规律。在市场调研中常用的软件包括SPSS、SAS等，对于这些分析软件的熟练操作也是对学生的基本要求。

3.撰写广告调研问卷

数据分析的结果出来以后，学生还必须有能力解释这些结果，即从这些结果中得出结论，也就是调研报告的撰写。撰写调研报告要求学生首先必须具备分析问题的能力、逻辑思维能力，以及写作能力。分析问题的能力与逻辑思维能力以学生掌握的营销与广告理论知识为基础，而写作能力则可通过训练得到提高。

一般而言，尽管广告调研人员不直接提出广告策略，但是广告调研是广告策划流程中的第一步，广告策略的提出是以广告调研的结论作为依据，因此，广告调研对广告策划非常重要。

(二)广告管理能力

广告是营销的工具，而营销是企业运营的重要方面，因此，企业在应用与运作广告时，必须要以企业战略与营销战略作为前提。营销专业的本科生在这方面最具有优势。营销本科专业的各种专业课程设置上，既包含企业层面的各种课程，也包含营销层面的各种课程，在营销层面上既涉及到战略营销的 4PS(Probing、Partition、Preference、Position)，还涉及战术营销的 4PS(Price、Place、Product、Promotion)。这些积累使得营销专业的学生能够更好理解广告在企业运营及营销中的作用，以及进而对其科学使用。

在完全实行广告代理的企业，广告管理职位的工作人员并不需要亲身从事具体的广告工作，这部分工作一般由更专业的广告代理公司来操作。企业广告管理工作职位对从业者的的要求侧重在协调能力与沟通能力方面。

1.对广告决策的协调能力

广告管理职位最基本的技能是协调能力。企业广告决策的提出、完善、发展乃至执行，涉及到很多个方面，如广告预算的审批、广告预算的分配、各部门对广告活动的支持等。这需要广告管理者充当协调者的角色协调各方意见，最终达成共识，促成广告决策的形成。

2.与广告公司的沟通能力

广告决策在企业内部确定下来以后，一般会被委托给外部广告代理公司来运作，由代理公司具体操作及实施。企业广告管理者对整个广告策划过程进行监督及考核。广告代理公司提出任何一个广告策略时，都必须要向作为企业代表的广告管理者进行说明，并得到其肯定后才能实施。最后，广告管理者还会对广告策划实施的效果进行评估。这些工作都需要与广告公司进行沟通。

对于学生以上能力的培养，主要从两个层面着手:第一，培养学生的协调能力与沟通能力;第二，强化学生对广告策划及广告策略的了解及掌握。两个层面结合起来，学生就能够具备专业的协调能力及沟通能力。

总之，根据学生未来可能的就业去向，营销专业《广告策划》课程主要从广告调研与广告管理两个方面培养学生的实践能力。

三、以实践为导向的课程体系创新

课程体系是一门课程最为关键的部分，因为所有的教学内容都在课程体系的框架之下建构。教育家潘懋元从课程的功能作用角度出发，认为“课程是教育系统中处于核心地位的子系统，因为它是教育目标的主要载体，学生知识的主要源泉，师生关系的主要中介。”［4］而课程体系则应围绕着教育目的和培养目标对应有教育内容进行整体的科学编制，其中应当体现出实践教学的理念。

以实践为导向的课程体系创新需要教师将与实践相关的教学内容作为课程体系中的重点。具体到营销专业的《广告策划》课程，正如前文所述，专业实践能力侧重在广告调研能力及广告管理能力的培养，因此，这两个方面相关的理论与知识点应当是广告课程体系中的重点。

按照这一思路，《广告策划》课程可以被划分为两个大部分。第一部分，概述部分，包括一章的内容，第一章广告概述;第二部分，广告实务，分别用七章的内容详细讲解广告策划的每一个环节，这七章的标题和内容分别对应广告策划的每一个流程。

这两个部分中，第一部分是基础性的内容，对于营销专业的学生来说是必不可少的，因为营销专业一般仅有1门广告课程，缺乏与广告直接相关的前导性课程，因此，必须设置相关的内容来介绍基础概念及术语。第二部分广告实务是主要内容，每一章对应广告策划的一个环节，十分清楚明了，这是广告课程体系的重点。营销专业《广告策划》课程实践内容的两个方面——广告调研与广告管理所涉及到的知识点主要集中的第二个部分中。

广告策划包含五个主要的部分，按照策划活动展开的顺序，分别为广告调研与效果评估、广告目标策略、广告预算策略、广告媒介策略及广告表现策略。广告调研与效果评估虽然是两个不同的环节，但在方法与工具上并无差异，因此在《广告策划》课程中，这两个部分可以并为一章。其他的四个策略是广告策划中的主要策略，其中，媒介策略与表现策略是核心策略。营销专业《广告策划》课程的实践重点在广告调研与广告管理，这两个内容都被包含在课程体系的第二部分中。

四、以实践为导向的教学模式创新

《广告策划》课程的教学模式主要涉及到三个方面，案例教学、课堂讨论与课后作业。前两者有益于培养学生广告管理的宏观思维，而后者则可多次用于锻炼学生与广告调研相关的各项技能。

1.案例教学

一般广告策划课程中使用的案例主要由教师收集整理，并编辑后融入教学内容中。这种方式存在明显的缺点，即比较零散，不够系统完整，条块分割，环境孤立。例如，比如在广告目标设定上面，选择以目标设定为主要内容的小案例;而在广告预算里面，再选择如何进行广告预算的小案例，等等，诸如此类。通过案例，学生无法看到目标和预算之间的关联性。因此，案例之间是分离的。

市场营销专业的《广告策划》课程在使用案例的时候，最好能以大案例为主，即单个案例内容多而且全面，能涵盖整个广告策划的过程。这样的案例不需要太多，三五个就足可以使整个课程既丰富又具有吸引力。

此外，如果要从案例上体现出来营销专业的实践特色，教师在选择案例的时候要更倾向于选用企业(广告主)角度的案例，而非广告公司角度的案例。最好使用那些把广告策划和营销策略结合在一起的案例，让学生更深刻体会到营销策略如何决定广告策略，以及广告策略如何协助实现营销策略，以加强他们对策略的理解和使用。

2.课堂讨论

《广告策划》课程应适当设置课堂讨论环节，增加学生和教师之间的互动，加深学生对知识点的理解。课堂讨论可以是课堂进行过程中由教师即兴发起，也可以由教师要求学生课前做出充足准备之后的讨论。这两种形式，后者考虑周全、思维成熟，更具有可控性。因此，在《广告策划》的教学过程中，应当以后者为主，前者为辅。在《广告策划》教学中，主讲教师应多使用预先设置的课堂讨论。在每一章开始之前，教师给学生布置一个主题，要他们围绕该主题查找资料形成自己的观点。而这个给出的主题应当是经过教师的精心思考，不仅可以串起整章的内容，而且还存在可供争论的地方。在主题设计方面，教师有针对性地侧重广告管理，引导学生查阅广告主广告运作方面的内容。

此外，《广告策划》课时的有限，很多知识点根本不可能在课堂上过多涉及，大量的基础知识和专业动态必须依靠学生的课外阅读获得，这就对学生的课外阅读提出了很高的要求。而教师在设置课堂讨论的时候，给学生预留讨论主题，让他们课前准备，就可以起到督促他们进行课外专业阅读，达到事半功倍的效果。

3.课后作业

课后作业能够强化学生对某一知识点的熟悉程度，也能反复训练其对某个技能的掌握。在培养学生的广告调研能力方面，课后作业是最好的选择。

教师应当以训练学生广告调研的三方面的技巧为目的，有针对性地设计课后作业的主题。首先，学生已经在市场调研的课程中熟练掌握调研的方法与软件的应用，在这一点上，广告调研虽然并无差异，但能够在作业的过程中反复训练，使得这方面的能力逐步提高。此外，与其他方面的营销调研相比，广告调研有其特殊性，这种特殊性体现在广告调研问卷的设计及调研报告的撰写。这两者都需要以广告理论作为基础，得出的结论需要为广告策划活动提供参考。

五、以实践为导向的课外活动创新

以实践为导向的课程体系创新及以实践为导向的教学模式的创新，从理论保证了实践教学。此外，作为课堂教学的延伸，课外活动也可用于强化实践教学，其中尤其以专业类的比赛最为典型。

专业比赛是以锻炼学生专业核心竞争力为目的的比赛，如“全国大学生广告大赛”、“全国大学生公关大赛”等。以培养学生营销专业能力的比赛，在湖北省内比较知名的如“湖北省大学生营销策划挑战赛”，系湖北省营销协会承办，每年由各会员高校承办。武汉科技大学市场营销系的本科生每年都比较积极投入比赛，通过比赛，学生的专业实践能力获得很大提高。

营销专业类的学生比赛，其内容必然会涉及到广告，甚至直接以广告策划作为比赛内容，如2014年的“湖北省大学生营销策划挑战赛”就是以“周黑鸭广告推广”作为主题。不管是以营销的其他方面作为主题，还是直接以广告作为主题，学生在专业比赛中都可以提高广告方面的实践能力。

第一，协调能力与沟通能力的提高。学生参加比赛，首先需要组织队伍，选择队员;在比赛进行的过程中，提出方案，撰写方案，修改方案，其中需要许多轮的探讨与争论。这些方面都能够提高学生的协调能力与沟通能力。从这种意义上讲，对于学生而言，不管是否能够在比赛中获奖，参加比赛本身就十分有意义。这些能力同样对学生未来从事广告方面的职业有价值。

第二，调研能力的提高。市场调研是营销活动的起点，因此，不管从事何种营销活动，首先都必须展开调研。所有的营销专业比赛首先都会要求学生在提出方案之前进行调研。在调研的过程中，学生进一步掌握调研方法及分析软件，其调研报告写作能力也得到训练。

第三，从实务的角度加深对营销与广告的理解。只要是营销专业类的比赛，即使不以广告作为直接主题，但无论是学生的思考角度还是最终的策划方案都不可避免地会涉及到广告，因为广告是最有影响力的营销工具。在这个过程中，结合比赛赞助单位的具体情况，在专业教师的指导下，学生能够进一步加深对这两者的理解，如这两者在企业运作中的角色、两者的关联，以及如何在战略层面运用这两个方面。

六、小结

实践教学理念将高校专业教育与学生未来的就业及职业发展结合在一起，体现出学以致用。但至于具体如何进行实践教学，每个专业都不一样，甚至每一门专业课都不一样。本文以营销专业的《广告策划》专业课为例，总结该课程实践教学的侧重点，并提出执行实践教学的三个途径。

［1］龙真，郭磊，刁宇虹.广告学专业实践教学体系建设研究［J］.价值工程，2013，(1).

［2］崔银河.广告学高等教育发展现状与专业设置调查报告［J］.中国广告，2007，(6).

［3］温琼娟.微博在营销专业《广告学》课程作业中的应用探讨［J］.武汉冶金管理干部学院学报，2013，(1).

［4］睦依凡.大学校长的教育目的理念对大学教育产生什么样的影响［J］.青岛化工学院学报，2001，(10):9.