“互联网+电视”双轮驱动下的生态融合

□刘 旸

（作者为中国人民大学新闻学院传媒经济学博士）

关于电视的未来，奈飞公司CEO 里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)认为有四大趋势：屏幕多样化、传统遥控器正在消失、应用(APP)替代频道、互联网电视取代传统电视。 在国内，互联网与传统电视联手，湖南电广传媒、 阿里巴巴与DMG 印纪传媒三方于2015年7 月宣布正式合作。 那么，“互联网+电视”给传统电视乃至整个产业究竟带来的是颠覆还是逆袭？ 这正是本文需要探讨的话题。

当我们以互联网视频为标的谈论传统电视收视率下降需要转型的时候， 也应当看到各视频网站依靠烧钱购买版权内容， 盈利能力较低甚至长期亏损的不争事实。 以世界首屈一指的原创视频网站YouTube 为例，虽然已经拥有超过10 亿活跃用户量，但仍然处于亏损状态。 合一影业在最新财报中披露，第一季度净亏损5.174 亿元，较上年同期亏损额进一步扩大。 因此，传统电视的涅槃重生，仅仅依靠媒体转型的“微创手术”是不够的，而需要站在产业发展的高度，不仅要进行媒体角色、内容生产、经营、属性、盈利模式方向的转变［1］，还应当从硬件、技术、应用开发、内容与资本等多个维度盘活整个生态资源。

《智能电视产业发展白皮书》 显示，2015 年全球智能电视出货量有望超过1.3 亿台，市场渗透率接近50%（市场渗透率的定义： 智能电视存量占全部电视存量的比重）。 电视继电脑和手机之后进入互联网成为第三大终端入口。 如果说“互联网+”背景下以电脑、手机为代表的前两个阶段，带给人们的是碎片化的时间与微内容体验的话，那么“互联网+电视”就是一股整合的力量。 毋庸置疑，用户智能大屏体验的新时代已经来临， 家庭数字娱乐中心将是产业争夺用户的一个新战场，传统电视的未来如何，将取决于生态圈中的布局与责任担当，取决于能否以“小新闻、大传播、新业态”重构传媒业。［2］

一、大屏时代，“互联网+”模式下智能终端发展的里程碑

“互联网+电视”的本质就是“操作系统+终端”。中国互联网的发展经历了PC 互联网、移动互联网前两大阶段，目前用户数遭遇瓶颈，流量与市场规模增速已逐步放缓，以智能电视为代表的第三阶段，将带来产业的新一轮增长。

（一）“互联网+电视” 是网络经济发展的第三阶段

“互联网+” 模式下的智能终端经历了桌面网络经济、移动网络经济两个阶段，已经创造出了上亿元的产业收入规模，生态格局渐趋稳定。 尤其是第二阶段的移动互联网经济，经过数年的快速普及，中国已拥有超过5.5 亿移动互联网用户， 市场规模达2100亿元。 随着用户数量逐步达到瓶颈期，移动端流量增速降低。 而以智能电视为代表的客厅网络经济正处于产业成长初期，由于其开放的生态结构，应用服务的范围更为广泛，生态布局热潮才刚刚开始，未来市场规模估计将达万亿元级， 大幅超过前两个终端形态。

（二）“互联网+电视” 发展的利好因素与产业规模预判

2014 年8 月18 日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了 《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，确立了进一步促进传统媒体和新媒体融合的指导思想，这为“互联网+电视”提供了政策基础。 与此同时，“宽带中国”国家顶层战略的实施也为其提供了技术保障， 宽带用户规模与增长速度显著提升。 更为重要的是，在此基础上，“互联网+电视”的结合促使网络应用的范围得以大大拓展，除了视频类业务原有的千亿级收入（视频的广告与内容付费收入），其他各类应用及衍生的服务不断涌现。 艾瑞数据显示，随着电视终端支付系统的日渐成熟，以及网友使用习惯的转移，中国电视端电商的市场规模有望达到3000 亿—5000 亿元。

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二、大屏时代，“互联网+”模式下电视价值的重塑

“互联网+电视”的产业变革， 颠覆了电视的定义， 推动了广电体系存量用户价值的释放及对产业商业模式的反思， 重构了产业上下游的关系， 带来了电视价值评估体系的革新与重塑。

（一）电视的定义被颠覆

在“互联网+”的模式下， 电视内容以信息流的方式存在， 在不同屏幕间跨屏传播。 当硬件商小米也来做内容，视频网站爱奇艺也投资做了电视盒子的时候，我们发现，传统电视与新媒体的壁垒正在塌陷， 电视产业上下游的关系也变得更为模糊，电视产业你中有我、我中有你的格局越发明显。 以往一些最基本的概念如今有了全然不同的体验。 比如：什么是电视频道？ 受智能手机的影响， 应用市场中APP 代替了传统的频道概念成为集合信息的关键。 在节目呈现方式上，产研团队也在研究用户大屏观看爱奇艺+、 乐LIVE 等方式比广告更易带来高流量转化的效果。

（二）电视的作用被改写

相较移动互联网的分散多元化，“互联网+电视”的入口效应更为集中。 电视不仅仅是一个端，而是多个端的集合，是最重要的流量入口。 黎瑞刚创办的微鲸科技推出的智能电视， 不仅与时代华纳、 灿星制作、TVB 等机构合作，涉足体育、娱乐、休闲等诸多领域，还与第三方软件开发商合作，成为集阅读、视听、手机互联、影碟机、游戏机等功能于一体的家庭娱乐终端。

（三）电视的模式被逆袭

电视的商业变现领域更为宽广， 除广告本身的价值被低估之外，内容付费、电子商务等领域也有待开发。

（1）广告价值的重新开发。 对于智能电视而言，仅开机广告，目前的市场价值便已经达到数千万元，其广告价值不亚于一个中等规模的电视台。 与此同时， 智能电视的互联网特性也要求能推出一些科技感强的互动广告产品，丰富广告形态。

（2）内容收费与分发收费。 除了付费观看的内容将成为智能电视的盈利模式， 入口的分发价值分销也是一种新的玩法。 移动互联网由于开发端分散， 各大主流应用分发平台具备很高的话语权， 分成比例均高达30%—50%。以小米为例，2014 年7 月 的 单 月营收首度破亿元， 其中超过60%来自游戏分发。 电视互联网流量入口集中， 分发价值更加突出。 我们预判，部分龙头电视厂商将在视频内容领域获取10%—20%的分成比例，在电视游戏、电视教育、各类应用终端中获取超过30%以上的价值分成。

（3）从提供内容到提供服务。 电视电商市场空间广阔，并且可以与电视内容、广告进行配合，开创全新的购物场景体验，根据销售额或销售利润获取1%—3%不等的分成。 搭载阿里自家的“阿里云”生态系统，将和“阿里云”手机打通，并提供全新的电视购物体验。 今年上半年我们已经看到海信在电视电商平台（聚享购）、TCL 在电影家庭院线（全球播）等方面所做的垂直一体化探索。 其后续将在电视游戏、互联网教育、 电视电商等细分业务领域进行更多的上游内容布局，打开价值空间。 另外还可以利用“虚拟试衣间”功能，使用者不用特意跑到试衣间脱衣服再试穿， 直接站在镜面OLED 显示屏前就能呈现各种衣服的搭配效果， 目前三星通过镜面反射+OLED 显示的方式结合英特尔的RealSense 实景相机技术已经能够实现这种功能。

三、大屏时代，“互联网+”模式下生态融合趋势的启发

尽管“互联网+电视”模式之下，依然受到政策性的监管、换机频率低、用户习惯养成等方面的制约，但是生态融合乃大势所趋。 在大视频的环境中，我们要思考的不是先满足传统电视多少量之后，再用剩下的钱做别的媒体，而是在生产内容时就将电视、手机、户外等跨屏用户的需求考虑在内，贯穿整个内容生产与营销的过程，实现成本收益的资源最优配置。［3］

（一）生态圈：需要在智能电视产业进行全面布局

智能电视产业是以网络为基础层、 硬件为物理层、软件为应用层、操作系统为中间层、内容提供为服务层的完备生态系统， 该生态系统中五大核心领域之间联系紧密且复杂。 包括苹果、谷歌、三星在内的世界科技巨头都在积极布局智能家居市场。 在中国， 早在2013 年7 月， 阿里巴巴就携手华数进军OTT 市场，双方共同发布首款“天猫”盒子。 同时，阿里巴巴还正式发布了阿里智能TV 操作系统，以及基于阿里智能TV 操作系统的智能电视。 由此，阿里巴巴借助“基础网络+软件+硬件+互联网”，构建家庭互联网的战略也显现出来。 此次与电广传媒达成合作，意在全国范围内布局广电云。 除此之外，包括小米、乐视在内的公司纷纷发布互联。 新的产业环境下，内容与硬件将融合发展，如何更好地挖掘用户价值，提升ARPU 值是实现平台效应最大化的关键。 参考小米投资爱奇艺，我们预计，未来进一步的融资、引入外部合作伙伴来推动业务发展将成为行业新趋势。

（二）生态价值：电视涅槃重生与用户价值的释放

传统电视行业落后的发展模式与众多的消费体验痛点是造成互联网企业入侵的核心因素， 因为产业链封闭、内容来源单一、传播渠道分散、硬件同质化会造成销售利润微薄。 消费与体验方面：优质内容稀缺、品类单一；信号标准升级缓慢；无法实现点播回看或与内容进行交互。 然而随着“互联网+电视”模式的到来，传统电视能够真正直接触达用户。 根据用户的大数据分析，可以进行精准的内容制作、产品设计与广告推广。 终端通过对操作系统及用户的控制成为内容落地的渠道。 广电有线网络拥有大量存量用户，具备转型基础。 有线电视在我国的发展时间相对较长，有线电视广播用户数持续稳定增长，有线电视已经成为家庭入户率最高的媒体之一。 2013 年全国有线电视广播用户数已经超过2.29 亿户， 比上年增加1385 万户，增长6.44%。 人口综合覆盖率（包括有线、卫星、无线）已达到97%，受众超过12 亿人。 广电网络具备覆盖率的绝对优势。 随着用户观看数据的持续搜集，将形成每个用户的特征肖像，为实现精准营销与服务提供打下了基础。 我们预计，终端也将借助用户规模优势，反向布局内容，打开价值空间。

（三）生态人才：新闻教育的下一个方向

从传统媒体向新媒体转型只是第一步， 但我们对媒体机构的关注过多，对人的关注较少。 随着媒体融合的发展，尤其是在“互联网+电视”的时代背景下， 对新闻人才的培养也提出了新的要求——培养具有生态思维与能力的新闻传播人才。

首先，应当有一个全媒体的视角。 报纸、广播、电视、互联网只是不同的媒介形式。 目前的新闻教育存在将不同媒介形态分割的问题， 应当按照传媒产业的结构和生产流程重新梳理， 真正建立跨屏的融合教育体系。

其次，应当有大数据分析之下的用户思维。 人类正经历农业革命和工业革命后的第三次革命， 即信息革命。 IBM 的著名预测分析学家科林·希勒（Colin Shearer）曾指出，信息革命的关键就是“让一切事物都数据化”［4］。新闻学的学生通常是文科背景，缺乏数理化的基础，随着传统媒体向新媒体的转型发展，当掌握了用户数据后，如何分析用户画像、行为，为新闻的生产与经营服务就成了关键。 小米联合创始人、副总裁王川说，小米产品没有什么宏观规划，往往是激情而动。 “为发烧友而生”是小米的产品理念，倡导和带领粉丝及发烧友一起玩，一起改程序，共同完善小米产品，是小米制胜的法宝。 而长期以来，传媒人固守内容为本的思维，对传媒经验管理的认识不足，根源在于缺乏用户思维。

再次，应当有一个全生态的胸怀。 媒介即人的延伸。 新闻传播学的研究者应当跳出传媒的框框，放眼整个行业，以传媒为连接点来整合行业的各种资源，促进信息流在人与人之间、人与媒介、媒介与媒介之间的传播，这是学科适应产业发展的必然趋势。

［1］喻国明，刘旸.“互联网+”背景下传媒产业创新的五力模型［J］.新闻与写作，2015（5）.

［2］谭天.中国互联网的下一个十年［J］.新闻爱好者，2015（2）.

［3］刘旸.跨屏大数据：传统媒体与互联网融合的入口［J］.中国广播，2015（6）.

［4］埃里克·西格尔.大数据预测［M］.北京：中信出版社，2014：45.