媒体融合时代危机传播的宗旨、原则和策略

□夏德元

（作者为上海理工大学出版印刷与艺术设计学院教授，互联网与文化创意产业协同创新中心主任，复旦大学新闻传播与媒介化社会研究国家哲学社会科学创新基地研究员， 中国文化创意产业研究会常务理事）

当今世界已进入一个危机多发的风险社会。 媒体融合改变了传播的理念和定位， 对传播者提出了更高的要求，促进了传播主体与内容的多元化，加剧了传播的复杂性和不可控性， 因而使得危机传播这一风险管理的重要手段经受着严峻的考验。 “特别是在媒介融合的多媒体传播背景下，网络、手机等新媒体能满足风险事件传播的快速性、生动性、连续性和立体性，有助于风险的控制，但传播主体的多元与新媒体的时效性优势也可能使风险传播的内容的权威性、可控制性、客观性减弱，有可能导致传播失误，谣言与流言泛滥。 ”[1]为此，我们十分有必要对危机传播的宗旨、原则和策略重新加以检讨和辨析，以期对政府、组织和公民个人应对危机有所助益。

一、我们为什么需要专业的危机传播

李普曼在《公众舆论》一书中展开了关于“拟态环境”的最早论述。 他认为，独立于“外部世界”，大众媒介塑造了“我们头脑中的景象”。 反过来，人们不顾现实， 而根据媒体所塑造的想象的世界行事， 进而“在一个经过他们想象的那个世界上进行统治和战斗，从事贸易和改革”[2]。

按照大众传播学理论的经典表述， 新闻媒介按其社会分工应具备监测社会环境、协调社会关系、传承社会遗产和提供娱乐消遣等职能。 其中，对社会环境的监测和对社会关系的协调， 主要靠提供及时真实的信息来实现。社会组织和个体可以按照最新信息及时调整自己的行为和心态，使社会关系得以维持，社会活动得以顺利开展， 人类的生产和再生产得以正常进行。 当危机事件发生时， 政府组织和主要由其掌控的新闻媒介更是义不容辞，应该调动一切资源，运用其专业技能， 及时准确地传播信息，担当起维系社会、安抚人心的重任。

作为拟态环境的缔造者，大众传播媒介过去构造了一个秩序井然而又危机四伏的社会生活环境。 在这样的环境里，普通人只能作为媒介的受众和舆情监测的对象， 受控于一个意识形态和强权体系； 而在媒体融合时代， 尤其是自媒体全面崛起后的移动互联网时代， 熟练掌握电子媒介的个人作为与大众媒体对话的独立主体，其本身就构成拟态环境的一部分，其行为和思想不再单单受控于媒体集团和强权机器， 而是参与了与这些权力的积极互动，其知情权得到了保障，其积极表达、参与、监督的权力才有所依托。[3]

《公众舆论》

“新闻的本质是什么？ （它是）消除我们对社会的恐惧感的工具……新闻让我们了解群体的经验、群体的失败、群体的愉悦、群体的悲伤，以便更有尊严地活下去。 ”[4]从这个意义上说，在危机事件发生时，人们更需要新闻。 通过新闻了解危机事件中自己的处境，危机事件的危害、原因、责任主体、救灾进展、善后预期， 避免危机危害扩大和类似危机事件发生的举措等等。 “面对灾难，尤其需要真相”，因为，“事实上， 真相也是对灾难中死难者和牺牲者最好的告慰，也是对所有受伤害的人的告慰，也是对生者的责任——在我们所经历的那些天灾人祸中， 我们知道有太多被掩盖的真相，这也是灾难，尤其是人祸不断重复发生的重要原因”[5]。 正因为如此，在风险频发的媒介融合时代，专业的危机传播显得尤为重要。

所谓危机传播，即政府、企业、媒体、非政府组织和个人等传播主体就自身亲历、 涉及或了解的危机事件所展开的信息发布和信息反馈工作。

危机事件包括自然灾害事件、社会灾难事件、道德危机事件。 自然灾害事件指由自然界不可抗拒的力量所引起的造成人员和财产重大损失的事件，如地震、洪水、海啸、台风、火山爆发等； 社会灾难事件指由社会人为因素所引起的导致人员、 财产重大损失和社会动荡的事件，如空难、海难、矿难、战争、军事政变等；道德危机事件指由组织、 个人主观恶意或过失行为引起的导致公信力流失、 公众舆论谴责乃至集会抗议的事件。

危机事件一般都具有难以预料的突发性、 强大的破坏性和深远的危害性等特点。 无论是自然灾害事件、 社会灾难事件还是道德危机事件， 往往都会给人们的生命和财产造成巨大的损害，甚至使社会秩序陷入混乱，所以必然给人们带来恐慌、紧张、厌恶等负面情绪，给社会的稳定和发展带来严峻的挑战。

在全球化社会， 任何危机事件的危害和影响都可能是全球化的。 危机事件发生后，不当传播会影响政府组织和事件当事人的公信力、 美誉度和公众关系，也会削弱媒体的影响力和公信力。 从这个意义上说，当危机事件发生时，政府和媒体所奉行的宗旨、遵循的传播原则和秉持的传播策略， 其实也是一个国家文明程度的标志和国家形象的象征。

二、危机传播的宗旨——以人为本

关于危机传播的宗旨， 两千多年前的孔夫子就为我们树立了最早的标杆。 据《论语·乡党》记载：“厩焚，子退朝曰：‘伤人乎？’不问马。”马厩失火，孔子退朝赶回来就问：“可有人受伤？ ” 他并未关心财产损失。 孔子生活在春秋战国时期，当时马比仆人或者养马的人要珍贵，马棚着火以后，孔子先问人，而后才问马，体现了孔子一贯的“仁爱”思想，可见“不问马”证明了孔子对人的关怀。

以人为本， 不仅是践行社会主义核心价值观和实现中国梦的重要原则， 是世界上一切进步思想家的共识，无疑也是新闻传播应该奉行的宗旨。 危机传播因为是在人类社会发生重大变故， 人民生命财产遭受重大损失或安全威胁的特殊时期所进行的传播，因此更需体现人文主义关怀。

人文主义思想是一种基于理性和仁慈的哲学理论和世界观。 作为一种生活哲学，人文主义思想从仁慈的人性获得启示， 并通过理性的推理来指导现实生活。

中国历史上的人文主义思想传统可以追溯到商周之际，周公就提出过“敬天爱民”“民之所欲，天必从之”等思想。 到了春秋时期，孔子的“智仁勇”“泛爱众”“己所不欲，勿施于人”“己欲立而立人，己欲达而达人”和孟子的“仁者爱人”等思想，则进一步丰富了人文主义思想。 在西方，古希腊的苏格拉底、柏拉图、亚里士多德等也提出了一些早期的人文主义思想观点。 现代的人文主义开始于欧洲思想启蒙运动，在启蒙运动中， 人文主义被看作不依靠宗教来回答道德问题的答案。

人文主义的核心， 一是人文主义以人和人的经验为关注对象；二是人文主义重视人的尊严，因为每个人都是有尊严、有价值、有权利的，无论弱者、强者。 所谓人文主义关怀，简单地说，就是以人为本，尊重人、理解人、关心人，将人作为考察一切事物的核心的价值取向。[6]

我国学者指出， 人文关怀是马克思哲学的一个根本性的维度。[7]在现代传播中，人文关怀则主要表现为强调人的价值和人的尊严， 关注人的生存状态和社会权益，把对人性的根本关怀作为最终要义。[8]

综观我国近年来的危机传播，经历了汶川地震、玉树地震、雅安地震等自然灾难事件和SARS 病毒暴发的公共卫生事故、东方之星游轮沉没事故、天津港危险品仓库爆炸事件等社会灾难事件， 以及官员不雅视频、小悦悦被碾压致死等道德危机事件，政府组织和新闻媒体的表现虽然有了一定的进步， 但由于受到各种利益的约束和落后观念的影响，时至今日，其危机传播实践中所流露出的对普通人尊严的漠视、对人的价值的忽视和人文关怀的缺失，仍然为广大民众所不满。

三、危机传播的原则——真实准确

与自然界的真实有效的信息交换， 是生命体赖以生存的前提，也是人类社会赖以存续的先决条件。在人类社会内部， 一个社群只有保持与其他社群的信息沟通才能成立， 每个个体也只有与其他个体保持信息交换才能成为社会的人。

知识共享、 文化认同和信息传播是维系人类社会关系的纽带。 正如美国实用主义哲学家杜威所说：“社会不仅因传递与传播而存在，更确切地说，它就存在于传递与传播中。 ”[9]

如前所述，新闻媒体本来就担负着监测环境、维系社会的职责，在灾难降临时，社会动荡，人们处于危险和恐慌之中， 新闻媒体更应该及时准确地告知民众真实的处境和脱离危险、自救互救的方法。 换言之，真实准确是危机传播应该坚持的首要原则。 一些研究提出危机传播的若干原则，笔者认为，这些原则都应该服从真实准确的大原则。

在危机发生时，只有真实准确的信息传播，才能更好地体现“以人为本”的危机传播宗旨。 因为真实准确的及时报道不仅是帮助灾难中的人们正确评估环境、寻找安全场所和医疗设施，就近获取食物和水源的保障，还是及时调配社会救灾资源、引导救援人员准确施救的指南， 更是人们从总体上把握世道人心的重要凭据。

紫金传媒智库副主任、 南京大学教授杜骏飞认为，“在危机面前，公开性是公信力之父，而公信力则是人心变乱中一切号召力的来源”。 发生在今年8 月12 日的天津港爆炸事件所引起的舆论危机之所以如此深重，其杀伤力比爆炸本身有过之而无不及，根源就在于这次灾难事件的危机传播违背了“公开性”的原则。[10]笔者认为，杜教授所说的“公开性”，其实只是一种形式，其内涵应该是有关危机事件的“一切信息公开”，其精神实质就是这里讲的真实准确的原则。

政府组织和大众媒体坚决不能以传播“正能量”之名掩盖危机事件的真相， 尤其不能掩盖危机所造成的生命损失、感情伤害和引起危机的人为因素，特别不能隐瞒危机事件的责任人。 因为，如果在危机发生后不能真实准确地传播危机信息， 民众就会因恐慌和无助产生焦虑、猜疑，进而向传言和小道消息寻求安慰或发泄愤懑。 极端情况下，由传播不当所引起的舆论危机， 其后果甚至可能超过危机事件本身所造成的伤害。

在危机事件发生时，真实准确地传播危机信息，是官员负责、社会成熟、媒体专业的表现。 为了真实和准确， 任何煽情的传播、 文艺腔的报道都不合时宜。 正如著名新闻学者陈力丹所指出的：哪怕是“正面煽情也是要避免的”。 为了真实准确，“不能因为感人，就把传闻当作新闻”。 为了真实准确，“我们需要宣传，但并非成功的宣传”。 “就是好的，还要考察是否符合宣传伦理。 新闻传媒的基本职能是向公众提供真实的信息。 报道凭空想象出来的东西，不管是好的坏的，不管出于什么目的，都是欺骗，会使人产生对于现实的错误认识”[11]。

真实准确的危机传播不仅有利于危机当下人们最大限度地减少损失，也是对世道人心的抚慰。 “没有真相，便没有未来。 ”[12]

四、危机传播的策略——敬业专业

在自媒体日益普及的今天， 虽然每个人都握有麦克风， 每个人都可以成为一座电台乃至全网直播的电视台， 但是传播仍然是一项需要经过专门训练的技能。 危机传播，因为涉及性命攸关的紧急情况，理应有更高的专业要求。 许多学者通过对我国近年来危机传播的考察发现，不合适的新闻发布和报道，缺乏人文关怀的表述、 态度乃至许多虚假的报道之所以会出笼， 最根本的原因还是在于政府新闻发言人和大众媒体等危机传播者敬业精神的缺失和专业素养欠佳。[13]

在马航MH370 客机失联事件发生后，我国媒体所进行的危机传播就乏善可陈， 在国际传播实力较量中相形见绌。 正如马航危机事件发生后一度在微信朋友圈疯传的一条微信所描述的，“马航事件新闻战”， 几乎所有的干货都是 《纽约时报》《华尔街日报》、路透社、BBC 等英美媒体挖出来的。 “它们的报道真正对马来西亚形成了压力， 体现了媒体的力量所在。 反观中国媒体，除了搬运外媒，就只会一遍遍喊着‘马航，我们等你回家，为你祈祷’等诸如此类苍白廉价的煽情口号。 ”“为什么会这样呢？ ”按照中国人民大学新闻学院马少华老师的理解，“一方面当然有对这一特殊的新闻事件思想准备不足、 框架设定不准的原因， 更重要的原因则是调查性报道所需要的长期积累的经验和长期资金积累的资源”[14]。 换言之， 中国新闻界在危机传播方面尚未达到可以与世界上其他许多国家相竞争的专业水准。

“东方之星”长江沉船事件发生后，媒体在危机传播专业性方面的表现仍然令人失望。 有网友罗列出“‘东方之星’沉船事件十大恶心标题”，也一度在微信朋友圈广为转发， 所引起的负面效应可谓触目惊心。 在上榜的标题中，既有《人民日报》这样的传统大报，新华社这样的国家通讯社，也有“澎湃新闻”这样的网络媒体。 诸如《感谢你无数次游过那么悲伤的水域》《灾难救援考验中国， 世界透过沉船见中国决心》《“东方之星” 不必陨落的N 个理由》《救援一线，中国最帅的男人都在这儿啦！ 》《4 天3 夜，那些感动我们的瞬间》《生为国人，何其有幸》等雷人的标题，足以让媒体同行羞愧难当。 而这样的标题和这些标题下滥情、空洞而情感扭曲甚至价值观错位的文字，则使传播者的专业缺失暴露无遗。

笔者曾在微信公众号《传播观察》中写过这样的话：“传播是最人性化的事务，决不是酸腐学究和跋扈官僚所能胜任。 ”“传播中涉及的伦理问题，常常是引起网友吐槽的槽点……其实，许多情况下，传播所造成的伦理后果， 并不一定能归咎于一个道德动机，而恰恰是专业素养欠佳所致。 ”“做传播，最要紧的是洞悉人心。 ”[15]在“东方之星”长江沉船事件危机传播中，传播者所受到的道德质疑， 根源可能在专业素养；反过来似乎也成立，如果危机传播者在专业性方面表现欠佳，民众便有理由怀疑其道德水准。 因为对人心的洞悉和呵护，“不唯书，不唯上，只唯实”的作风和文风，既能体现一个传播工作者的专业素质，也反映了他的价值取向和道德品质。 由此可见，危机传播的宗旨、原则和策略，其实是一脉相承，内在协调统一的。

五、危机事件发生时，免谈公关

德国社会学家贝克在《风险社会》一书中提出，我们正处在从古典工业社会向风险社会的转型过程中，而且这种转型正在以全球规模悄悄地发生。 随着风险社会的到来， 危机管理的理论和实践探索理所当然地受到各国政府和组织及传播媒体的高度重视，而危机传播正是危机管理最重要的手段之一。

长期以来，“危机公关” 作为危机管理的同义词大行其道；而随着“公关”的日益污名化，在网络新兴媒体尤其是自媒体全面崛起的媒体融合时代，“危机公关”也成了过街老鼠，常常被人诟病。 这一方面是受了“公关”污名化之累，另一方面则是社会舆论对危机当事人在危机发生时胡乱作为的报复性反弹。

笔者的观点是，必须按照危机传播的宗旨、原则和策略要求来审视和改造危机公关的理论和实践。

第一，危机事件发生时，我们根本不可以谈论公关的话题， 特别是当道德危机事件发生或者自然灾害事件和社会灾难事件已经因为应对不当而转化为道德危机事件以后。 因为危机事件伤害的往往是人们的物质财产、生命安全、名誉地位或心理情感，一言以蔽之，即都是“伤心事”，所以这时拿出一副“公关”的嘴脸来左推右挡，敷衍搪塞，就相当于往伤口上撒盐，必然造成二次伤害。 因此，危机事件发生时，我们要积极妥善应对，但绝不是请公关公司出面，或让新闻发言人上前招架， 而应该是民众能想到的此次事件最高责任人立刻亲自出面道歉。 最高责任人的诚恳态度，可以最大限度地打消疑虑、化解怨恨、平复感情。 如果最高责任人迟迟不肯出面，或者出面后态度不够诚恳，就会引起民众的猜忌；一旦民众对最高责任人的态度不满从而对其人格发生怀疑，更大的危机就会接踵而至。 在这个阶段，民众最关心的是责任人是否在视线之内，责任人是否会得到追究，责任人是否有诚恳的悔过表现，因此，这个时候，任何人都不能代替责任人的亲自亮相， 任何公关手段的运用都只会适得其反。

第二，危机处理，传播跟上。 危机得到初步平息后，就可以采用一些传播手段来稳定民众的情绪，通过公布危机事件的调查过程来争取时间。 一旦调查清楚，分清了责任，就可以公布危机事件的真相，以及对责任人的处理意见，从而接受民众的检验。 在这个阶段，之所以是传播而不是公关，是因为这个阶段民众关心的是事件的真相。 在民众心目中，新闻机构的客观报道，是揭示真相的主要手段；在传统主流媒体公信力日益消解的今天， 网络新兴媒体和有影响力的自媒体的公允报道也不可或缺。

第三，危机消退，公关登场。 危机事件经过主要责任人担责、事件真相明朗和善后处理落实，必然进入消退期。 此时，事件主体已开始逐步淡出一般民众的视线，但是在特定公众中的负面影响仍未消除，公关就要适时登场， 发挥其修复关系的作用。 这个阶段， 公关的用武之地在于制造正面事件来抵消负面影响，或通过斡旋来调解关系，或通过传播有利于责任主体的侧面信息来修补形象。

第四，警钟长鸣，公关在事外。 公关是细水长流的功德和锦上添花的功夫， 而不是在有事时临时抱佛脚的救命稻草。 既然在风险社会，危机不可避免，那么除了制订切实可行的危机应对预案， 还应该在平时就注意与媒体和民众保持良好的关系。 关系主体如果在无事时趾高气扬， 在有事时继续飞扬跋扈固然无药可救，即使此时突然变得低三下四、可怜兮兮也无法博得同情。

值得强调的是，过去，公共关系工作的对象是大众传播媒体和特定少数公众，在媒体融合时代，公共关系工作的对象则扩大到了广大的自媒体和不特定的多数民众。 在这样的形势下，任何组织的公共关系工作都面临着巨大的挑战。 所谓互联网思维和互联网精神，绝不是一句空话，必须认真补上这一课。

[1]夏德元，张燕.突发公共事件中的微博传播问题[J].杭州师范大学学报：社会科学版，2014（6）.

[2]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].阎克文，江红，译.上海：上海人民出版社，2006：2.

[3]夏德元.电子媒介人的崛起——社会的媒介化及人与媒介关系的嬗变[M].上海：复旦大学出版社，2011:38.

[4]潘越飞.为什么你还是需要新闻？[EB/OL].http：//www.huxiu.com/article/23968/1.html.

[5]朱学东.面对灾难，尤其需要真相，“新京报传媒研究”微信公众号，2015-08-17.

[6]阿伦·布洛克.西方人文主义传统[M].董乐山，译.北京：群言出版社，2012：167.

[7]俞吾金.人文关怀：马克思哲学的另一个维度[N].光明日报，2001-02-06.

[8]罗宁辉，晏国政.试论突发事件报道中的人文关怀[J].今传媒，2012（4）.

[9]詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播[M].丁未，译.北京：华夏出版社，2005：5.

[10]杜骏飞.天津港爆炸案：舆论危机反思[EB/OL].http：//opinion.caixin.com/2015-08-19/100841569_all.html#page2.

[11]陈力丹.日本媒体的灾难报道让我们反省[J].青年记者，2011（10）.

[12]朱学东.面对灾难，尤其需要真相，“新京报传媒研究”微信公众号，2015-08-17.

[13]夏德元.从芦山地震看灾难报道的“适度”策略[J].新闻实践，2013（6）.

[14]马少华.媒体的实力是什么——关于马航失联事件中的中国媒体[J].新闻战线，2014（6）.

[15]夏德元.不要说你懂传播，“传播观察”微信公众号，2015-05-30.