超链接语境下的文本阅读与信息传播 ——以个性化为重心

刘　果　李　成



超链接语境下的文本阅读与信息传播——以个性化为重心

刘果李成

摘要:超链接技术通过对文本阅读和信息传播的影响，为满足用户的个性化信息需要提供技术支持，网络用户个性化的信息需要在超链接语境下有实现的可能。就文本阅读而言，超链接技术在实现个性化的内容理解、寻找个性化的阅读路径以及重塑个性化阅读习惯与品质三个方面对用户的文本阅读产生影响；就信息传播而言，超链接技术则深刻影响信息传播的个性化传播路径、信息的个性化深度整合以及信息传播的效率三个方面。

关键词:超链接； 文本阅读； 信息传播

超链接作为互联网时代重要的文本组织技术，由美国学者托德·尼尔逊于1969年首次提出。早期对超链接定义是指使用超文本制作语言，编辑包含标记指令的文本文件，在两个不同的文档或同一文档的不同部分建立联系，从而使访问者可以通过一个网址访问不同网址的文件，或通过一个特定的栏目访问同一站点上的其他栏目*韩弋毅：《链接技术和版权保护》，载《情报杂志》2003年第4期。。超链接技术的出现，至少具有两个重要意义：第一，它以开放式、立体化的文本编码方式改变了传统文本的线性叙事方式；第二，它通过整合相互关联的信息，实现了信息节点的自由连接，从而改变了网络信息的分散与无序的状态，建构了以某一核心信息为原点辐射开来的信息多维立体组合。

值得特别说明的是，随着网络技术的发展，超链接技术获得了极为有益的拓充和丰富。

首先，超链接的对象得到极大的丰富。原本只用于连接纯文本的超链接开始突破自身局限，链接对象从纯文本扩展到图片、音频、视频、动画等多种表现形式。

与此同时，随着链接对象的变化，“超文本”逐渐演变成包含多种媒介形式的“超媒体”。它不仅实现了表现形式的多媒体化，而且因为超链接的存在，还可以使不同媒介形态得以自由地转换。这在视频门户网站中表现得尤为突出。这种通过超链接技术对多媒体元素的交互融合运用，改变了旧有的信息存储和表达方式，通过媒介间的自由转换，在极大程度上实现了信息的多元、立体、全面表达。

其次，超链接技术在电子商务网站的设计中也得到越来越广泛的使用。受到内容聚合技术的启发，超链接技术在为用户量身推送信息的过程中扮演着重要的角色——它变身成为大规模个性化定制信息的重要表达方式。以当当网为例，其每个产品的基本内容介绍之后，都会有“最佳拍档推荐”图书链接、“根据您的浏览历史为您推荐”图书链接、“同类图书”推荐链接、“购买了本书的用户还买了”图书推荐链接、“热卖图书”推荐链接等。这些推荐链接基于网络大数据对个人资料、个人偏好兴趣和个人浏览记录的系统收集、科学分析得出，它可以更加有针对性地满足客户的个性化需求，帮助他们在海量商品信息中快速准确找到自己需要的商品，减少因盲目挑选而造成的时间浪费，也为网站本身带来更多的商机。从长远看，当贴心而专业的超链接页面以有效、实用、便捷的方式真正助力用户的选择与购买，它将成为提高用户粘度，提升电子商务网站美誉度并最终提高电子商务网站销售份额的重要推手。

第三，超链接技术助力以微博、微信为代表的社交媒体信息传播。以微博、微信为例，微信中“分享到朋友圈”的链接功能、“发送给好友”的信息链接功能，微博中的转发信息功能，无不包含着超链接元素的运用。微博、微信中的内置浏览器使得每个信息都得以拥有一个资源定位符(URL)，因此当用户在分享转发信息时，实际是在使用超链接技术，使得信息得以从其他网页链接到自己的朋友圈或者与好友的对话框中。因此，超链接技术的介入，实现了人们建基于好友关系对分散的网络信息的自由的跨时空链接。作为这种链接的直接结果——信息的不断被复制、被分享，成为移动社交媒体用户之间情感联系的重要纽带，“以其对关系型内容和内容型关系的双向构建提供了实现从网络资源到现实资源调动的可能性”*喻国明：《微博：一种新型传播形态的考察：影响力模型和社会性应用》，人民日报出版社2011年，第43页。。换言之，如果人对信息的自由链接被褫夺，社交媒体的用户粘性将大打折扣。

以上分析均立足于超链接技术新的运用平台展开，它激活了我们对这一技术的新的期待与想象。然而，对超链接技术的研究，仅仅停留在对其在网络变革中延伸出的新形态和新运用的分析尚嫌不足。我们认为，超链接技术必将拥有更为广阔的发展前景，是因为它能够实现WEB2.0时代的核心理念——满足用户个性化需求。实际上，正是因为超链接技术与这一新的网络时代精神的高度契合，才使之运演出各种新的运用，因此，一定程度上可以说：超链接为满足用户个性化需要提供了技术支撑，个性化信息需要在超链接语境下有实现的可能。此为本文核心观点所在。以下，我们将从超链接语境下文本阅读及信息传播与个性化的关系展开论证。

一、 超链接语境下文本阅读与个性化的关系

(一) 超链接技术实现了对内容的个性化理解

传统文本因为纸质版面的物理空间限制，文本是按照严密逻辑进行线性叙事的，因此文本是一个线性、封闭、固定的结构，在这种文本结构中，文本的内容已经被固化，而阅读者也以追求文本内容的中心思想、确定意义和终极答案为阅读旨趣，囿于文本本身的结构缺陷，个人的个性化理解是不被鼓励也极其有限的。

超链接所构建的超文本打破了传统文本结构，实现了文本的非线性、开放性和不确定性，这种文本编码方式，为内容的个性化理解提供了可能，在超链接语境下，文本的意义不再唯一，读者可以对文本内容进行多元化的解读、个性化的理解。在相互关联又各有不同的内容节点之间的腾挪跳跃，恰恰激活了文本的生命张力。具体说来，其内容的个性化理解之旅沿以下路径展开：

第一，超链接语境下，文本的意义在相互关联中得以生成个性化诠释。超链接语境下旧有的单一文本变成了多个文本的集合，这些文本或是以某个文本为主，其他文本进行背景材料补充的方式组合*超链接技术构建的文本编码方式与互文性理论的相关观点不谋而合。如互文性理论认为任何本文都是对其他本文的吸收与转化，囿于篇幅，本文此处不做展开。，或者以多个文本并列，内容上以相似或者相反的方式组合。这种开放文本建构方式，使得文本的意义在与其他文本的相互参照、彼此关联中得以生成，在很大程度上影响着读者对文本内容做出的个性化理解。

以2015年腾讯新闻《哈尔冰杀医案背后中国的医患冲突悲剧》为例，即以超链接的形式从5个不同角度对报道进行了深度解读。在这个多文本组合的新闻文本中，有的读者对医患关系比较关注，因此连带着对以往的相似新闻事件都进行了浏览，有的读者本身就是医生，他从自身职业经验出发选择阅读重点，并将对文本的理解纳入到自己的认知框架中；有的读者可能也是医患纠纷的受害者，他则有可能从自身的生活经验切入解读文本，加深对医生职业的负面刻板印象，因为基于各自的兴趣或需要选择了不同的关联文本，读者对同一新闻事件的理解和认识，实现了个性化。

第二，超链接语境下，文本的意义在新的链接生成中被延伸。

在网络信息的传播中，受者与授者的合二为一，赋予用户更多的话语权，也开启了差异化传播的新局面，缔造了用户生成的新的话语范式。新的话语通过超链接技术与原有文本发生关联，伴随着新的链接不断生成，意义不断延伸和丰富。网络新闻评论——网络话语最为典型的表达形式——即是以超链接的形式与原有文本形成新的意义关联，实现对原有文本意义的延伸。这是一种对原有文本意义的无限制的延伸，它不断延缓没有终点。在这个过程中，原有文本的意义有时被建构，有时被解构；有时因众人拾柴而越辩越明，有时又因众声喧哗而迷失方向。这在网络娱乐新闻评论中表现得更为突出。以“邓超出轨”这一热门微博事件为例，从好奇、激愤到质疑到力挺，随着超链接的不断延展，事件真相自动得到澄清，与事件相关的婚姻伦理、明星公众形象等话题也加入到讨论中来，丰富了原有的文本内涵。

(二) 超链接技术铺就了内容的个性化寻找路径

在传统文本的阅读中，以章、节、小标题为基本元素的单一线性结构决定了阅读路径的单一性。超链接语境下的网络文本改变了这一局面。在呈现网状结构的超文本中，读者可以自行选择或者设计阅读路径，而不再拘泥于作者设定的单一路径。因此，即便是同一个文本，在超链接语境下，读者可以根据自己的喜好、需要而选择不同的阅读路径，而不同的阅读路径决定着读者不同的思考方式，更影响着读者对内容的不同理解。“在超链接阅读模式下，一千个读者，不仅有一千个哈姆雷特，还有可能产生一千个了解哈姆雷特的方法和途径。”*刘果、王铁军：《数字出版研究——以个性化需要为重心》，世界图书出版公司2015年，第34页。

(三) 超链接语境使丰富的阅读个性与阅读习惯成为可能

超链接语境下对文本个性化阅读的影响也在深层次上影响着读者阅读个性的塑造。

首先，阅读形式的多媒体化有助于激活个体的多种感官刺激。超链接语境下的网络文本融合了多种媒介形式，而且还能实现媒介间的交互转换，书本文字需要视觉的调动，广播音乐需要听觉的调动，计算机的人机动态交互形式，还需要调动人的触觉。由于个体对信息的阅读有了更多、更深层次的感官参与，有利于个人感官以及个人心智的深层开发。

其次，阅读内容的个性化理解有助于个体创造性、发散性思维的提高。超链接语境下的文本阅读为文本多元意义的个性化理解提供了可能，它能够帮助读者摆脱作者中心主义的束缚，对读者思维发散性和创造性的提高大有裨益。

再者，阅读路径选择的个性化有助于生发联想、建构学习。建构理论认为“我们能够掌握的最好的信息,是那些可以结合进入我们已有的知识的材料,经常是通过复杂的、多维的联想连接”*黄鸣奋：《超阅读：数码时代的文本变革》，载《厦门大学学报(哲学社会科学版)》2011年第1期。。超链接语境下读者对信息的梳理、归类及深度整合，使得新的信息与读者自身旧有的知识体系通过复杂、多维的联想而不断完善完整。这种建立在联想、归类等基本心理机制上的阅读习惯和个性，有助于读者在长期的个性化阅读思维中提升学习能力，纠偏碎片式阅读带来的阅读习惯与阅读个性的缺陷，形成良好的阅读个性。

值得说明的是，超链接语境下的个性化阅读也并非完美无缺。比如意义的无限“延异”有可能解构意义本身而使理解流于模糊以致虚无；又如阅读的多路径选择，很容易造成读者迷失性的无目的漫游，最终背离阅读的初衷，浪费大量时间。此外，传统文本的线性结构是按照逻辑严密建构的，非线性的超文本阅读可能影响读者的逻辑思维训练，使得读者的思维变得更加散漫没有条理，进而造成思考的非理性。

二、 超链接语境下信息传播与个性化的关系

超链接语境下的文本阅读，打破了传统文本的阅读模式，一定程度上实现了阅读的个性化，这种个性化体现在阅读形式的多媒体化、阅读路径选择的多样化以及阅读内容理解的多元化，并最终表现在阅读习惯的个性化。超链接阅读与用户个性化需要的深度结合，不仅能够使得文本阅读呈现新的局面，对于网络信息的传播也带来深刻的变革。它改变了传统信息传播的途径，使得信息在传播过程中得到了深度整合，最终提高了网络信息传播的速度和准度。

(一) 超链接技术使得个性化的信息传播途径成为可能

在超链接技术语境下，由于信息的组织架构形式发生改变，超链接已不仅具有连接相关信息的结构性意义，更成为了信息传播的路径，这个传播路径早已不再是过去的线性单通道，而是成为了四通八达的网络。

在这个由超链接建构的信息网络中，中心主义已经不复存在，每一个信息节点都可以算是一个中心，每一个信息都可以与其他信息链接。“一”的主宰地位被削弱，“多”的自主能动性增强了，在这个网状信息脉络中，每个人的地位都趋于平等，每个人都可以向其他人传播信息，“一对一”的信息传播成为了可能，满足个性化需要的信息传播也就渐渐变成了现实。

这种“一对一”的个性化信息传播，在当下的网络技术环境中有着很好的体现，电子商务中利用大数据分析，通过相关链接而实现的针对个人的个性化产品信息推荐，微博中对他人信息的转发评论，微信中好友之间单独的信息推荐分享等，它们或者依托于技术，或者依托于社交媒体的熟人关系，实现对个人特性的了解，进而实现针对个人的个性化信息传播，而这种个性化信息传播的途径的确立，都离不开超链接技术支撑。

(二) 超链接技术与个性化定制，使得基于个人兴趣的信息深度整合成为可能

传统的纸质文本信息和广播电视信息，因为物理空间的阻隔和时间先后的限定，很难完成信息的深度组合，超链接技术突破了网络区域的时空限制，能够快速有效地实现任意网络信息的串联，因此具有很好的信息整合功能。这种整合，使信息在传播过程中的准确性、全面性以及延伸性都得到了很好的加强。以2015年6月2日网易新闻报道“东方之星：沉船前后发生了什么”为例，信息以超链接的形式呈现在专题页面之中，不仅包含文字、图片，还包括视频等多媒体形式，很好地实现了沉船事件信息的整合，拓展了单个信息的深度与广度。另一方面，由于大量的背景信息及深度思考均以超链接的形式隐藏在新闻报道的背后，这样一来，不会干扰对新闻事实的及时更新，同时也因为始终保持页面的简洁有序，优化了传播的效果。故此超链接技术的使用既有利于传播信息的深度整合，对于突出重点——信息传播过程中的核心要素也有所裨益。

上述的新闻案例体现了超链接在网络信息深度整合方面的巨大优势，但有碍于门户新闻网站用户自主权的偏低，这种信息的深度整合基本上还把控在网站编辑手中，受到网站编辑个人偏好以及组织利益的影响更多。而在博客中，每一位博主都可以按照自己的兴趣爱好决定信息的链接内容与形式，因此每一个博客都可以说是博主个人个性化的信息通过链接形成的整合体，它包含着博主个人的观点意见和兴趣爱好，是独一无二的个人作品。当互联网发展到移动社交化阶段，以“今日头条”为代表的个性化信息推荐软件风靡一时，它可以根据每个人的兴趣、职业、性别、位置等多个维度为不同的用户整合新闻或信息，这种个性化的信息深度整合既表现为不同的内容，也表现为不同的链接途径，是超链接技术与个性化服务理念在APP新闻客户端设计中的完美运用。此外，在这样的设计中，每个人得到的信息组合不仅都不再相同，用户可以得到基于自我兴趣和个性的“专属个人头条”，还可以运用软件内置的转发分享功能，实现信息在微信、微博、QQ等平台的共享。这实际上是个性化服务理念凭借超链接技术的又一次突破性运用。信息之所以能够在不同技术平台得以共享，是因为超链接技术作为一种成熟稳定的技术标准，能够成为不同应用平台均兼容的共同标准。这实际上为数字出版、移动出版、手机电视等内容平台如何制定行业统一的技术标准，利用有限资源达到传播的最大效果提供了借鉴与启发。

(三) 超链接技术与个性化定制的结合，提升了信息的传播效率

信息的传播效率不仅关乎信息传播的速度，更是有关信息传播的精准性和价值性的考量。尤其在泛滥成灾的网络信息海洋中，人们更关心如何能够快速获取到对自己有价值的信息，因此，对于内容提供者而言，如何排除海量无序信息的干扰，提升传播效率，对传播效果的实现至关重要。我们认为，在超链接技术支持下，更精准有效地提高信息的个性化服务程度，满足人们的个性化需求，是解决这一问题的重要途径。

就信息传播的速度问题而言，超链接建构的信息传播通道加速了信息在人与人之间的快速传播。尤其在移动社交媒体的当下，超链接构建的信息网配合着人际关系的社交网，使得原本沉寂的网络信息因为人而得到广泛激活，信息以社交网络中的人为介质，不断得到链接转发分享，从而极大提高了信息的传播速度。

就信息传播的精准性而言，超链接技术的作用也非常突出。首先是搜索引擎的出现，人们随便输入一个关键字，便获得与之相关的几乎所有信息链接，此时信息的精准获取能力得到极大增强。而搜索引擎的关键技术就是超链接，我们甚至可以把搜索引擎理解成为一个由若干超链接信息围绕某一主题展开的集合。因为网络内容的海量涌现，每一次引擎搜索的结果虽然已经按照相关度高低进行了排序，但读者仍不免需要阅读大量链接，以避免遗漏，这表明搜索引擎在信息搜索的个性化服务上仍有待加强。个性化服务与超链接技术的结合，对提高信息传播的精准性有着重要意义。虽然由于技术的不成熟、数据分析的冰冷以及个体个性的难以把握等问题，经常造成信息推荐的不准确，搜索引擎与个性化定制的结合问题还有待理论与实践的双重探讨，但是人们已经清醒认识到，在搜索引擎功能的优化问题上，超链接技术与个性化定制理念的结合是一个重要的思路。它的日趋成熟和稳步发展将引领搜索引擎产业发展的新的未来。

在社交媒体方面，目前基于网络社区的群体合作过滤机制，在个性化信息筛选推荐方面有着很强的优势，它与超链接技术的结合，为提高信息传播的精准性和价值性提供了可能。合作过滤指用户本身在接收信息并继续传播出去的过程中，会对传播内容和到达的目的地有所选择。以微信为例，每一个人在这样的平台上都能构建一个建基于现实社会人际关系的社交圈，因为这样的原因，用户对其拟分享信息的对象相对比较熟悉，因此给对方的信息推荐也就相对精准很多。这些分享链接已不仅仅只是信息那么简单，它更深层的是信息背后所包含的人与人之间的情感关联。这也意味着因为情感因素的深度介入，人们对个性化信息的自发与自动筛选对提高信息传播的精准性将带来质的突破。

综之，超链接技术带来网络文本阅读和信息传播的双重革命。它改变了传统纸质文本的线性阅读模式及其带来的对内容的单一理解，从文本阅读的角度呼应了开放、多元、自由的网络话语精神。它改变了传统大众媒介“一对多”的信息传播模式 ，使网络时代的信息传播速度和有效程度得到了质的提高。然而，这并不是超链接技术所能达到的最高点。如果能与用户的个性化需要深度联姻，超链接技术将焕发出更炫目的光彩：一方面，以用户的个性化需求为导向构建的超链接文本，将开启网络文本阅读的新局面 ，在发掘文本多重魅力、激活读者阅读潜能、匡扶时代浅阅读流弊方面，发挥更为重要的作用；另一方面，在快速、精准、有价值的个性化信息需求驱动下，以超链接为技术或者融合超链接元素的网络技术，在网络信息传播方面也将扮演更加重要的角色。

●作者地址：刘果，湖南师范大学新闻与传播学院；湖南 长沙 410081。Email:3923204842@sohu.com。

李成，湖南师范大学新闻与传播学院。

●基金项目：国家社会科学基金一般项目(15BXW029)

●责任编辑：何坤翁

DOI:10.14086/j.cnki.wujhs.2015.05.015