利益相关者视角下的凤凰古城景区门票定价研究①

湖南涉外经济学院管理学院 谭丹

利益相关者视角下的凤凰古城景区门票定价研究①

湖南涉外经济学院管理学院 谭丹

摘 要：在我国大多数旅游景区对门票价格进行调整时，更多的是考虑可能带来的经济效益，而忽略了如游客、社区商户等其他相关利益群体的利益诉求，因此引发了一系列问题。本文以凤凰古城景区为例，通过界定和分析门票价格制定的利益相关者，提出在利益均衡的前提下综合考虑诸多利益相关者之间相互冲突的利益索取权，形成合理的价格调整机制，以实现凤凰古城景区的可持续发展。

关键词：利益相关者 景区门票定价 利益冲突 利益均衡

2013年的“门票风波”将凤凰古城推上了舆论的风口浪尖，也让凤凰古城的旅游人数和旅游收入一度出现大幅度的下滑，虽然这场风波的负面效应已在时间和门票优惠政策的双重影响下逐步消退，但对这个问题的反思还是非常有必要的。景区门票价格调整中存在多方具有不同利益诉求的利益主体，因此如何兼顾多方利益是形成合理价格调整机制的关键。

1 凤凰古城景区门票价格调整中的利益相关者

1.1 利益相关者的概念

利益相关者理论起源于19世纪的西方学界，自1963年斯坦福研究院首次提出“利益相关者”的概念后，有多位外国学者对这个概念进行了不同角度的界定。本文根据论述需要，以美国管理学教授斯蒂芬·P．罗宾斯提出的概念作为参考，即“利益相关者是组织外部环境中受组织决策和行为影响的任何相关者”。在此基础上，将旅游景区的利益相关者定义为“旅游景区外部环境中受景区决策和行为影响的任何相关者”。

1.2 凤凰古城景区门票价格调整的利益相关者

在凤凰古城景区价格的调整过程中，受到影响的群体包括景区经营者凤凰古城旅游投资股份有限公司、凤凰古城景区管理服务公司、凤凰县政府、旅游者、当地居民、古城商户和旅行社。由于凤凰古城景区管理服务公司实际上是由凤凰县政府和古城旅游投资股份有限公司共同设立的，再结合中山大学陈宏辉教授提出的“众多的利益相关者并不需要等量齐观”，因此在本文研究中，确定凤凰古城景区管理服务公司、旅游者、古城商户和旅行社为古城门票上涨的核心利益相关者，其他利益相关者不作分析。

2 凤凰古城景区门票价格调整中各核心利益相关者的利益诉求

2.1 凤凰古城景区管理服务公司

在门票价格上涨中，最大的受益者是凤凰古城景区管理服务公司。2013年2月，古城景区管理服务公司刚成立就实现了凤凰古城、南华山、乡村游三大块景区的整合经营，将凤凰古城9景和南华山门票捆绑销售，定价为148元，当社会各界对涨价质疑时，官方回复为：凤凰古城人满为患，设施不堪重负，收取门票是为了分流客源、控制游客流量；另一方面，古城的日常经营需要维护资金。其实，国内大多数景区在提高门票价格时所给出的原因基本都是差不多的，这些看似合情合理的原因也只不过是谋求涨价的幌子。根据凤凰县政府与古城公司之间的合作协议，门票收入在政府和古城公司中按一定比例进行分配，作为企业的古城管理服务公司本身就有盈利的目标，而政府也有财政收入的指标，因此对于经济效益的追求才是主要的利益诉求。

2.2 旅游者

在门票价格上涨中，旅游者是最大的受害者之一。旅游景区本身具有准公共产品的属性，即便需要收取门票，在制定价格时也应考虑福利因素。在此次涨价中，作为旅游活动主体的旅游者的利益诉求完全被忽视。

另一方面，旅游者在旅游活动中的核心利益是高质量的旅游体验，在旅游消费中他们通常希望以合理的支出换取满意的旅游经历，达到精神和物质层面的最大满足。凤凰古城以其优质的旅游资源、完善的商业体系为旅游者带来愉悦的旅游体验，满足了他们的心理和生理需求。但当古城景区从可以免费无限次进入变为收取148元门票后，这种心理的平衡和满足就被打破了，因为价格上涨并不是以产品质量、服务质量的提升为前提的，因此不少游客选择以拒绝来凤凰古城作为抗议涨价的方式。

2.3 古城商户

古城商户也是此次门票涨价中的受害者。他们在凤凰古城主要经营客栈、餐馆、旅游纪念品商店、酒吧等，有的在沱江上经营游船生意，他们提供的产品和服务延长了旅游者在景区停留的时间，也增加了景区的整体收益，是凤凰古城完善的商业服务体系的主要支撑者。这些商户之所以会来凤凰从事各种商业活动，是因为这里有稳定的客源能带来稳定的收益，但在古城门票价格调整中，他们的利益诉求也被忽视了。当门票新政一开始执行，游客的人数呈直线下降，不少客栈和店铺每天的营收锐减，甚至直接挂出了转让和出租的招牌。

2.4 旅行社

旅行社作为旅游活动的中介，是旅游景区客源的重要组织者。当景区门票价格上涨，旅行社自己无法消化涨价部分，只能通过提高团队产品价格的方式将成本转嫁给旅游者。价格敏感型的旅游者很可能会放弃或者选择其他替代品，旅行社的客源受到影响，收入和利润也会下降。但由于旅行社本身可以获得一定的门票价格折扣，因此团队产品的价格跟之前相比大约上涨百余元，与几百上千元的团费比起来涨价幅度并不算太大，再加之凤凰古城的旅游产品组合还是比较有特色的，因此还是有部分旅游者愿意接受新的价格，一定程度上减小了旅行社利益损失，因此在门票价格调整中，旅行社的利益诉求并不强烈。

3 凤凰古城门票价格调整中的利益冲突解析

3.1 政府与投资公司的“联手”让利益关系失衡

地方政府作为旅游资源的事实所有者，是景区门票价格调整中独立的利益相关者，其利益诉求应为保护古城资源、拉动地方经济、促进景区的可持续发展。景区经营企业是古城旅游投资股份有限公司，其利益的核心则是利润最大化。这两方原本在利益诉求上是没有太多共同点的，但由于2013年政府以土地入股与古城投资公司联合成立了凤凰古城管理服务公司，双方变成了利益共同体，在门票价格调整中的利益诉求也趋向一致，即自身利益最大化，政府对于门票调整的态度也从中立变成了支持。本应担负监管和协调责任的一方却成为利益的参与者，因此各利益相关者之间的关系也从相互制衡变成了失衡。

3.2 价格监管“缺位”

旅游景区门票定价一直没有明确统一的价格管理方式，大多数景区都是以景区建设费、运营管理费、维护费和对地方经济的补偿来作为定价基础。不管什么类型的旅游景区，毕竟都是依托公共资源建设起来的，所有公民作为理论上的资源所有者，都享有同等的进入公平，因此即便是景区收取门票，在定价时也应考虑景区作为准公共产品的特殊性，“公益性的征税”，且门票收入应主要用于景区的运营和维护。2014年8月国务院还专门下文指出利用公共资源建设的景区门票要实行政府定价和政府指导价，体现公益性，严格控制价格上涨。具有讽刺意味的是，多地景区价格上涨恰恰是因为掌握了定价权的地方政府的“收入冲动”，被每天不断进账的门票收入冲昏了头脑。物价部门在商户的自行定价中监督作用明显，但对于以政府为主导的景区定价却无力干预。

3.3 利益表达机制不完善

旅游者是景区收入的主要来源，古城商户是完善景区功能、满足旅游者需要的主力军，旅行社是景区客源的重要组织者，这三方对于景区来说缺一不可。作为核心利益者，在凤凰古城景区门票价格调整中却处于弱势地位，除了景区较为强势之外，主要的原因是没有成熟完善的利益表达机制。利益诉求无处表达，或者表达了也没有及时的反馈和有效的处理，让利益相关者失去了对利益表达机制的支持和信任。

4 实现利益相关者利益均衡的对策

4.1 弱化政府在景区定价中的主导地位

如果把景区门票定价过程中各利益相关者的博弈看成是一场比赛，那么地方政府应该是这场比赛的裁判，但在现实中，这位裁判同时也是比赛的参与者。政府代表所有的公民对景区资源行使管理职能，但这种名义上的“委托—代理”关系实际上并不存在，因此对政府的行为也缺乏有效监管。在现有景区产权不会有实质性的进一步明晰的前提下，只能弱化政府在景区定价中的主导地位，加强监管力度。正常的景区定价流程应该是由景区管理公司就门票价格向物价部门提出申请，物价部门根据运营成本进行测算和评估，最后再召开听证会确定价格，并将门票价格的构成向社会公布，在整个过程中政府只需要做好监督把关的工作即可。

4.2 建立健全景区门票定价中的监督机制

如果在景区门票定价的过程中，物价部门履职尽责，政府监管到位，那么再做好听证会，这个价格监督机制就较为完整地建立起来了。在实际操作中，听证会容易出现因为听证代表结构失衡和听证信息不对称而“逢听必涨”的问题，让普通市民失去对听证会的信任。根据上文分析，在门票价格调整中利益损害最大的是旅游者和商户，其次是旅行社，为了使听证参与者传达的对涨价的意见是真实且具有代表性的，那么在听证代表选择时应合理分配政府有关部门代表、景区经营管理方代表、旅行社代表、其他旅游企业代表和普通市民代表的比例。另外，在听证会进行过程中，价格调整的申请方所提供的信息非常专业，大部分听证代表对于这些信息无法用专业的语言做出质疑和抗辩，在听证中对申请方的要求只能被动接受，因此，应在听证会代表招募完成后就将相关资料发给各位代表，让他们对听证内容进行了解和学习，同时在听证中，申请方也应用通俗易懂的语言对专业术语和内容进行解释，确保听证各方的信息对称。

4.3 构建畅通的利益表达渠道

利益表达渠道的畅通主要来自两个方面，一是诉求有处可说，二是诉求处理后有即时的反馈。完善的听证制度是让利益相关者合理表达诉求的途径之一，定期商户会议、游客信箱/热线，以及“互联网+”背景下的景区微信公众号、微博等都丰富了利益表达的渠道，并且能让利益各方更好地互动和沟通。另外，对于利益相关者的诉求，政府和景区管理方应即时回应，并在处理后进行反馈，这样才能确保利益表达的有效性，稳固利益相关者对利益表达机制的信任和支持，缓解和减少利益冲突。

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中图分类号：F719.9

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)08(c)-095-03

基金项目：①湖南涉外经济学院校级课题“利益相关者视角下的湖南旅游景区门票定价研究”成果。