新媒体与传统媒体融合发展探索

□姚红玲 张玉伟 赵亚伟 曹文霞

在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中提出遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，推动媒体融合发展，强化互联网思维，以内容建设为根本，以坚持先进技术为支撑，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。这为新闻媒体的发展提出了顶层设计，也为新闻媒体的外延进行了拓展。本文从传统媒体、新兴媒体的特点出发，分析新闻媒体在新时期发展的问题，并对新媒体与传统媒体的融合发展提出了建议。

一、新闻传播

传播是指社会信息的传递以及社会信息系统的运行，主要有五个构成要素，传播主体也就是传播者，传播客体也就是受众，传播信息也就是内容，传播渠道也就是媒介，传播效果也就是反馈。在这个传播系统中，传播者要根据受众的需要，选择合适的媒介，传递信息内容，并能引起受众的响应及反馈。新闻是使用各种途径传播及时、准确、客观的信息。其中传播的内容是主体，传播的媒体是手段，随着现代媒体术、互联网技术、移动通信技术的发展，新闻传播媒体形式越来越丰富，途径也越来越广泛。

二、媒体技术

媒体一词来源于拉丁语“Medium”，主要有两种含义，一种是指信息传播的载体。比如文本、图形、图像、声音、视频、动画等。其传播方式有口头传播、报纸传播、电视传播、广播传播等。另一种含义是存储、呈现、处理信息的实体，比如计算机硬盘、光盘、U 盘等。在新闻媒体中，泛指进行信息传播的载体。

随着网络技术的发展，出现了传统媒体、新兴媒体之分。报纸、广播、电视俗称为传统媒体，新媒体大多指互联网，手机上网等等，传统媒体是相对于新兴的网络新媒体而言的。

(一)传统媒体的特点。传统媒体在长期发展中形成了独特的优势。第一，传统媒体信息传播的形式、途径已被大众广泛接受。比如电视传播、广播传播。第二，传统媒体已经积累一定的受众基础，比如偏远地区、特殊群体、年龄稍长的人群等还是喜欢以传统的方式接收信息。第三，传统媒体在长期的运营中，已经积累了成熟经验，能够有条理、快速地进行信息传播。但是传统媒体也有它的不足之处，比如报纸受印刷、发行区域、版面的限制，信息传递的时间不及时，购买不方便，内容有限。广播、电视传播需要接收设备与环境，信息传播受时间限制，单向传播的形式与用户互动性差。

(二)新媒体的特点。随着网络技术的发展，新媒体的出现对信息传播的手段进行了扩展，使新媒体的应用呈现井喷式的增长。新媒体是指以互联网、通信、媒体技术，借助手机、电脑等终端，向用户提供信息的传播媒介。与传统媒体相比有着独特的优势。第一，实时性强，新闻信息发布时间快，发布周期短，通过网络能迅速发布，用户能在第一时间接收查看。第二，互动性好，发布信息可以与大众互动。用户可以通过新闻网站留言、手机语音等方式，参与到信息的评论反馈中，增强了互动性。第三，渠道多样化，能在网站、手机APP、微信、微博等多种平台进行传播;表现形式多样，可以以文字、图像、动画、视频等多种媒体表现，面面美观效果好。第四，传播技术手段先进，在云计算、大数据技术的支持下，新闻信息保存时间长、存储数量大，形成的用户数据、新闻数据，更有利于用户进行检索、浏览、保存。第五，便携性好，用户能随时随地了解信息。在互联网的思维下，用户能免费获取需要的信息。

三、新媒体与传统媒体的融合

从传统媒体与新媒体特点来看，两者互有特长，如果能有效地将其所长相互融合，对新媒体的发展具有重要意义。

(一)受众的融合。新闻最终的传播对象即为受众，要根据受众的特点选择合适的传播媒体。从年龄上来看，年长的人倾向于传统媒体，年青的人倾向于新媒体。从区域上来看，传统媒体有利于偏远地区受众的信息传递，新媒体有利于通讯发达地区的信息传递。

(二)内容的融合。在新媒体的内容发布上，信息呈现出分散式、碎片化。使用微信、微博等平台发布新闻，受到了条数的限制，有的不能超过十条。所以在内容方面，传统媒体和新媒体要有所区分、有所侧重。

(三)渠道的融合。新媒体特别是移动网络的发展，拓宽了新闻传播的渠道。在传统媒体的基础上，开设了新闻网站、手机网站、手机报、微信公众号、微博、手机APP 客户端等新媒体渠道，使新闻能及时地传播给用户，用户可以不受时间地域的限制，只要有网络就能接收信息。

(四)管理的融合。同一新闻传播机构同时开设新闻网站、手机网站、微博、微信公众号等多种传播平台，这并不意味着开设一个部门就可以完成，需要从整体上进行新闻媒体管理的顶层设计，统一进行新闻信息发布的管理，改革传统新闻发布流程，充分发挥传统媒体与新媒体的优势。

(五)运营的融合。在新闻传播中，不论是传统媒体还是新媒体，面向的用户群、传播内容是不能忽视的。并不是说使用了新媒体就能成功进行新闻信息的传播。所以在传统媒体与新媒体运营的融合中，要根据自己的资源优势，准确定位目标群，明确产品的方向，进行有价值的媒体运营的融合。

四、新媒体发展中的问题及建议

虽然新媒体技术新，受到了年青人的喜爱，发展迅速，但是在发展中也有其不足之处。一是对于受众来说，新媒体主要面向“指尖上”成长的青年一代，他们能快速接受新鲜事物。而对于50 岁以上的人群，在新媒体的使用和接受程度上是明显滞后的。所以要根据目标用户群选择合适的媒体进行信息的传播。二是新媒体的传播受到硬件、网络的约束，需要在网络环境下，具备手机、电脑、路由器等硬件条件的基础上，才能进行信息的传播、接收。而且由于手机内存大小不同，APP 新闻客户端安装的个数是有限的，不能安装太多的APP。所以要融合各个新闻平台，选取有意义、有价值的方式运营。三是多种渠道的传播，使信息出现了重复性。不同的新闻网站、不同的APP 客户端在主流新闻的传播上是相似的，所以在信息的传播中要建立相关的制度措施，注意保护信息的版权，保持信息的严谨性，以免出现版权纠纷，尤其是要注意假新闻的传播，保证新闻传播的权威性、品牌效应。四是在网络上传播的新闻，信息发布的集中、量大，用户在阅读时要从众多的信息中查找自己需要、感兴趣的内容，增加了用户的信息搜索的工作量。要以互联网思维加强用户体验，有针对性地为用户提供个性化的新闻频道，只接收、查看自己需要的、感兴趣的信息。

五、结语

综上所述，新媒体与传统媒体各有特点，在新闻传播过程中要优势互补、融合一致、综合发展。从运营、管理、内容、用户等方面运用互联网思维进行创新，遵循新闻传播规律，从而增强新闻机构的公信力、影响力、传播力。

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［2］杨万贵.传统媒体与新兴媒体融合发展调研报告［J］.传媒，2014

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