论企业公共关系危机管理

吕方源

(商丘师范学院 新闻传播学院，河南 商丘 476000)

论企业公共关系危机管理

吕方源

(商丘师范学院 新闻传播学院，河南 商丘 476000)

企业的发展过程中会遇到突发事件，处置失当就会演化为公共关系危机。企业要持续生存并不断发展，必须进行科学的公共关系危机管理。只有掌握了公共关系危机管理之道，才能使企业化险为夷，化“危”为“机”。

企业；公共关系；危机；管理

据有关调查显示，国内具有公关危机意识的企业不到40%，在公关危机方面能做到处理得当的企业更是少之又少。零点公司公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，企业的高层管理人员普遍有危机识别能力低和危机处理能力弱的通病：有72.7%的被访者属于低级危机识别能力者，9.4%属于中等危机识别能力者，仅有18%属于较高危机识别能力者，而企业公关危机管理机制建设则更为落后。

一、企业公关危机的类型及起因

(一)内因型

内因型的公关危机是由企业自身的行为或者内在因素造成的，如质量问题、管理问题等。这类危机之所以发生主要是企业自身的原因，所以，企业要承担主要责任，内因型的公关危机与企业有密切关系，会对企业产生直接影响。

(二)外因型

外因型的公关危机由外部环境变化和各种不可预测的外部因素所致，如自然灾害、交通事故等。这类危机具有偶然性、不可预测、难防范、难控制。企业在这类事件中往往不是直接责任者，或者不是企业自身行为的问题和管理缺失所造成的，但企业可以通过积极公关提升组织形象和无形资产。

(三)内外因结合型

内外因结合型的公关危机是外部因素加之企业内部潜在问题或不足所致。处理这种类型的公关危机，有许多原则、措施和方法，但没有以不变应万变的标准模式。

二、企业公关危机的防范

(一)树立公关危机意识

“危机意识”是指创造一个能让企业不被干扰、克服危机的良好舆论环境的公关危机思维意识。没有公关危机意识，单纯形式上的公关危机预防体系是没有确切效果的，超前、无形、全面的公关危机意识才是企业公关危机防范中最有效果和最坚固的防线[1]53-54。

(二)建立预警机制

1.组建公关危机管理小组

企业内的各个关键环节都有公关危机管理小组的人参与，以确保能在危机爆发之初就找出问题所在，掌握主动权，控制局势的发展。避免各部门推卸责任、拖拖拉拉[2] 62。

2.建立科学的危机预警系统

预警系统包括：企业有可能发生什么样的危机，会造成什么影响；企业内部有哪些因素可能导致危机；企业外部有哪些相关因素可能导致这些危机；一旦发生这些危机会影响、损害哪些公众的利益；为预防这些危机的发生，应采取哪些措施；为有效应对危机，企业需要动用哪些力量、由哪些人具体负责；在危机出现之前、之后情报系统怎样建立和运作，由谁代表组织发言；危机出现后怎样控制局面，需要采取哪些步骤和措施。

(三)制定相应的危机应急预案

企业应针对可能出现的危机，提前制定专门的应急预案。形成企业应对突发事件的思路、办法，包括具体措施、步骤、分工等，要落实具体环节及各级责任人，准备相应的急用物质，组建由有关专家、技术人员和员工构成的应急力量并进行必要的训练。

三、企业公关危机的处理

公关危机防范只能使危机爆发次数减少或程度降低，公关危机恶化的一大原因是媒体的推波助澜。公关危机发生后，企业必须在第一时间表明自己的立场，并通过积极沟通、引导舆论、稳定人心，重新构建企业与公众之间的信任关系[3] 32。首先了解情况即发现问题，要反应迅速、判断准确、处置得当；信息要准确、可靠、全面、系统。其次协同有关部门，制定相应对策，要求详细、具体，有针对性、可行性。当危机事件发生后，组织与公众的沟通至关重要，有关沟通传播实施应遵循4S理论[4]84-85：

1．SORRY

公众不仅关注事实真相，在某种意义上更关注当事人对事件所采取的态度。事实上，90% 以上的公关危机恶化都与当事人采取了不当的态度有关，比如：冷漠、傲慢、敷衍，或拖延。受害者作为危机的直接当事人，对于企业给予一个明确说法的期望值最高，因为企业的态度将直接关系到他们的切身利益。他们会积极地关注着企业的每一个举措,并会对外发表评价。在危机发生后，企业应以最快的速度与受害者接触，了解情况，坦诚相待，并积极查明事实真相，给消费者解释，履行企业的社会责任与承诺，并尽力做出超过有关各方所期望的努力。同时，企业要冷静地倾听受害者的意见，向受害者道歉，给受害者以安慰和同情，诚恳地对待受害者及其家属。

2．SHUT UP

一是务必闭嘴，始终把企业形象放在首要地位，了解公众，倾听他们的意见，确保企业能把握公众的情绪，并设法使观众的情绪向有利于自己的方面转化。二是不要和消费者争论，永远不要和公众去辩论对错。

3．SHOW

沉默并不是金，之所以闭嘴，是不与消费者争辩，但务必重视与消费者的沟通，建立有效的沟通渠道，与新闻媒体保持良好的合作关系，主动把所知道的和所想的，尽量展示给公众，不要试图去愚弄公众，否则会给人留下傲慢和不尊重消费者的形象。

4．SATISFY

让公众满意、“公众利益至上” 是公众攻略的根本。制定对策时，要尽量站在公众的角度考虑问题，结合企业实际使解决方案能与公众的期望值相一致。公众在投诉时一般在意企业是否与公众真正沟通；企业是否勇于认错，对失误勇于承担责任；企业对于公众是否可以信赖，做法不流于形式；企业是否以公众利益为上，灵活变通；言行是否一致。因而，企业从公众的角度出发考虑问题，会有助于解决投诉危机。

四、结语

“智者千虑，必有一失”， 任何企业都不可能永远不遇到危机，面对危机，有些企业像多米诺骨牌一样垮掉了，有些企业却由于危机公关工作做得好反而更加壮大了[5] 22。因此，对企业发展而言，企业管理者具备公关危机意识、企业具备科学的公关危机管理机制至关重要。有效的公关危机管理是企业发展的助推器，公关危机管理的重要价值还在于发掘危机中蕴涵的“商机”，帮助企业化危机为转机。

[1] 郑砚农.公共关系与危机管理[J].数字财富，2010(10).

[2] 肖赛兰.论企业发展与危机管理[M].武汉：湖北社会科学出版社，2004.

[3] 李兴国.公共关系学[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[4] 覃志鸿.企业公共关系危机处理对策[J].经济研究导刊，2009(15).

[5] 周永生.现代企业危机管理[M].上海：复旦大学出版社，2007.

AnalysisonCorporatePublicRelationsCrisisManagement

LV Fangyuan

(TheSchoolofCommunicationandJournalism,ShangqiuNormalUniversity,Shangqiu476000,China)

In the process of growing and developing, any enterprise will encounter unexpected event. When the enterprise handles it inappropriately, it will evolve into public relations crisis. Enterprises should continue to survive and get the continuous development, they must put scientific public relations crisis management into effect. Only when mastering methods of PR crisis management, could enterprises transform from “danger” to “opportunity”.

enterprise; public relations; crisis; management

2014-11-06

吕方源(1980- )，男，河南宁陵人，商丘师范学院讲师，硕士，主要从事公共关系学研究。

F272

A

1671-8127(2015)03-0040-02

[责任编辑乐知]