从传播学角度探讨微信红包的兴起

李馨雨 张菊兰

摘  要：2015年的新春佳节，腾讯旗下的社交型新媒介微信推出的应用——微信红包，以火爆的势头成为新年里最受欢迎的“新节目”，央视春晚更是预见了新媒介的发展前景与腾讯微信合作，在春晚直播的过程中推出了由各个企业赞助投资的“春晚红包”。传播媒介的创新对于受众来说是一种社交与传播方式的变革，而基于这种创新基础上的腾讯、央视春晚及广告投资方的合作，却是一种互惠共赢的行为。本文结合以微信为代表的新媒介的传播优势与受众特性，从腾讯微信、央视、赞助商三个角度对微信红包的传播效果进行探讨。

二、央视：与新媒介强强联手创造广告赞助平台

自1983年央视首届举办春节联欢晚会以来，央视春晚成为每年除夕夜家家户户必备的节目之一，至今已走过三十多个年头。毫无疑问，春晚的举办需要一定的人力和物力来支撑，因此广告植入便成为央视春晚获取企业赞助与投资的重点项目。但是由于在节目中过于明显的广告植入引起观众不满，央视春晚于2011年全面取消了广告植入。据不完全统计，从2011年到2013年的三届春晚，取消了广告植入的央视至少少赚了17.5亿元人民币，而2015年春晚央视与微信新媒体平台合作后，另一种新形式的广告植入方式出现了。央视春晚的微信红包由伊利、京东、康泰人寿、平安陆金所等各大企业赞助提供，通过微信“摇一摇”的方式为全国观众派发红包。也就是说，各大企业向央视春晚提供资金赞助，央视春晚再通过与微信这一时下最热的新型媒介的结合来实现与受众的跨屏幕互动。此类赞助红包分为两种，一种是由各大企业包下某一个时间段内的所有红包赞助费用，微信用户在该时间段内抢到的红包就只显示该企业的广告信息;另一种则是由多家小型企业共同投入赞助资金，在整点合发红包。这种新的广告植入的方式与微信红包功能相结合，相比过去直接而明显的广告植入有更多的优势。

首先，自2011年央视宣布春晚广告“零植入”后，央视便失去了一笔由广告带来的可观的收入，其自身也难以承担春晚这项大型联欢晚会的各项支出，而微信推出的“微信红包”功能为央视带来了新的商机。新媒介的崛起带来了一种新的传播方式，就算是春晚直播时出现在节目中的广告也能够通过另一种新的传播媒介出现在受众面前，同时其自身的社交功能优势也弥补了广告带来不悦的缺陷。这样一来，广告借助微信这一平台以微信红包的形式进行传播和投放，再一次为央视带来了巨大的广告收益和资金支持。

其次，微信红包与春晚进行的流程是密不可分的。在春晚直播进行的过程中，主持人会进行现场提醒预告，并在电视屏幕上显示实时的微信互动数据，观众为获得红包则会守在电视机前关注实时消息，以微信为媒介实现了受众与主办方的跨屏互动，将更多的人群重新拉回电视机前，一定程度上提高了春晚收视率。需要关注的是，春晚的受众群体主要由老年人构成，相比之下年轻人收看春晚的比例要小得多，而微信红包的“摇一摇”以特定的年轻人群体为受众目标，扩大了春晚的收视群体。

最后，由于广告植入带来的影响使春晚的口碑和形象均受到负面评价，而在2015年春晚直播的过程中，广告以微信红包的形式在手机中出现，受众并不是直接通过电视屏幕接收到广告信息，主持人只提前预告整点会出现微信红包，净化了春晚的直播环境，同时也避免了受众对广告植入的不满。

从央视春晚与微信强强联手可以看出，随着时代的发展，传播与经济场越来越紧密地结合起来，而信息在传播的过程中也更容易受到外界因素的影响。而无论受到外界因素影响的是传播过程中的哪一个环节，最终的反馈环节都是必不可少的。微信以其合理的传播方式和巨大的传播优势正是利用了这一特点为央视春晚提供了一个带有强关系链接的交流平台，而这种新媒介为央视带来的不仅仅是赞助商提供的巨额的广告赞助。根据微信官方公布的数据显示，2015年除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次，2月18日20：00至2月19日00：48，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。这些数据均证明了微信红包功能将受众与春晚紧密结合在一起，对于央视来说，无论是广告赞助、收视率还是良好的口碑都得到了保证，因此央视春晚选择借助新媒介的平台进行传播和扩散实属明智之举。

三、赞助商：实现曝光率与利润增长的双赢

央视春晚是中国人三十多年来不可替代的年俗之一，受众群体空前庞大，许多企业正是看中了这一商机投入了大量的人力物力和资金来在这一黄金时段投放广告，以此来实现自身的目标。无论企业的规模大小，其目的都是明确统一的，那就是提升品牌的曝光度和知名度，拉动更多的消费群体，以此获得更大的利润。当然，由于受众群体的类型不同，传播效果也不尽相同，也许达不到最终获得更大利润的期望，但不能否认的是，在春晚时段无论是以何种形式投放广告都有利于品牌知名度的提升，有些小型企业甚至能够借此机会“一炮而红”。

春节期间是人际交往最为密切频繁的时段，尤其是以微信为代表的新媒介的崛起，更是拉近了受众间的距离。这种密切不仅仅是通过在线互动，有时也可以发展成为线下互动。如此频繁的交流与互动为广告的传播营造了极为有利的环境，提升品牌在受众群体中的存在感。毫无疑问，微信的广告传播力不容小觑，相比传统媒介的传播方式，新媒介的传播方式更趋于多元化，它可以实现文字、图片、语音、视频等各个形式的传播。此外，微信朋友圈还会根据用户信息针对不同的受众群体进行广告推广，相比“广撒网”式的传播凸显出更加人性化的一面，而且节约资源，提高了效率。

由此看来，央视春晚与微信相结合的形式为广告的传播提供了空前有利的平台。对于知名度不高的企业来说，依靠央视的知名度和微信用户群体的广度，与传统媒介相比优势都更加明显。从受众方面来说，广告以微信红包的形式出现既不会让受众觉得反感，同时也提升了品牌的媒介印象，至于是否能够成功将曝光率转化为销售额拉动利润增长还有待考证，但不能否认的是，在扩大知名度方面对于企业来说这是一种相对划算的营销手段。

对于知名度很高的大型企业来说，无论是传统媒体还是新媒体，无论广告投入的方式如何，其目的只有一个，那就是提高销售额，增加收入。受众会对在媒介中经常出现的品牌有一定的印象，在消费的过程中往往会选择印象较深的品牌的产品，因此各大企业不惜在广告的推广中投入巨资来拉动本品牌的消费。微信及其“微信红包”功能为企业带来了新的广告传播方式，结合了根据用户信息来定位的受众目标群体，一定程度上增强了传播效果。

综上所述，微信的诞生是新媒介发展历程的一个风向标，而微信红包的成功也表明媒介的发展离不开广大受众群体的接收与反馈，大众传播与新媒介的结合会为社会注入新的活力。传播学中“使用与满足”理论表明，达到传播效果的关键，是了解和把握受众的内在需求。在当代市场经济形态的大众社会里，消费引导生产和民众主导政治构成最基本的社会特征。在这一社会中，使用与满足理论的适用性十分明显[3]。受众对微信的选择和使用满足了受众需求，微信拉近了受众间的距离，使人际交往越来越紧密，微信红包也为商业广告提供了新的传播方式，并借助与春晚这种强有力的平台合作的机会来发展充实自身。在科技日益发达的今天，傳播媒介也无时无刻不在发生新的变化，受众接触媒介的方式越来越多，接触范围越来越广，获取的信息在成倍增加，同时也产生了许多问题亟待解决。比如如何能够最大限度地发挥媒介的作用，不造成资源的浪费、新媒介传播信息该怎样进行监管与把关、微信支付环境是否真正做到安全无风险、新媒介传播信息的方式多元化使受众对媒介的依赖程度急剧增加甚至引发“媒介依存症”等。以微信为代表的新媒介固然有更多人性化的特点和优势，但是相比传统媒介来说新媒介同样也存在许多缺陷，我们在看到闪光点的同时也不能忽略其问题所在，让以微信为代表的新媒介更加成熟与完善，是我们今后应更加关注的焦点。参考文献：

• （英）丹尼斯·麦奎尔著.刘燕南等译.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
• 刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社，2008.
• 戴元光.传播学研究理论与方法[M].上海：复旦大学出版社，2008.