农字报纸转型探索—推动微信公众平台建设

赵国宁

摘  要：我国“农”字报纸自20世纪90年代開始衰落，受发行瓶颈、受众局限性等限制导致其生存状态不乐观。然而新媒体的发展，尤其是微信公众平台的火热为“农”字报纸的再度繁荣提供了机遇。通过微信公众平台建设，“农”字报纸有望突破其发行瓶颈，实现信息精准推送和影响力爆炸式增长，形成“以点带面”媒体发展模式。具体到微信公众平台建设，本文从微信公众平台受众定位的拓展、微信平台推广和提供优化服务方面给出了较为详细的建议。

基于这点可以从两方来解释：一方面，微信朋友圈中的好友都是现实生活中认识的人，它靠现实社会中人与人之间的关系来维系。人际交往中，人們渴望了解身边的人的所见所想，以此来找到与他人交往的契合点，因此，相对于其他渠道，更愿意去倾听并相信朋友说的信息。朋友圈就为大家提供了这样一个了解朋友的窗口，这也就是为什么朋友圈中熟悉的人发布的有关个人的信息能收到很多点赞和评论的原因。因此，朋友圈中被转发的信息可以获得较大的阅读量;另一方面，由于社会现实生活的原因，朋友圈中的人一般会是现实生活中与自我联系较大的人，这样，他们具有共同爱好兴趣或共同关心话题的可能性就大大增加，因此，只要其中一人转发了信息，就容易由该点引爆若干点对信息的转发，从而实现信息转发量的爆炸式增长。

二、推动“农”字报纸的微信公众平台建设具体建议

（一）微信公众平台的受众定位

“农”字报纸微信公众平台的受众定位首先取决于该报纸的受众定位。由于我国农村地域广袤、分散，各区域经济发展程度、气候、土壤、种植养殖条件等差异较大，这决定了我国农村类报纸以地方报纸为主，并且呈现分区域不平衡发展的特点[5]。因此，定位的区域性是我国“农”字报纸一大特色。区域性越强，其发布信息内容与其订户的相关性就会越大，自然订户与公众平台的粘性就会越高，这首先会推动媒体影响力在地方的增强。其次，我国“农”字报纸的受众定位一般都是关心“三农”发展的人士，这里包括与农相关的企业、官员，也包括从事农业生产的人。然而，微信平台的受众定位不应仅限于此，应有所拓展，将城镇人口也划入本公众平台的受众范围内。我们发现，用户最喜欢在微信平台上阅读的内容主要分为三大类：一是实用的百科知识、养生方法;二是与用户自身品味相匹配的休闲娱乐信息;三是熟悉的朋友发布的个人信息[6]。在微信公众平台的运行上面，“农”字媒体除了以为三农服务为主要目标外，还可以尝试冠以“健康”理念。这样，“农”字报纸媒体可借助媒体本身与“农”相近的优势发送与农产品相关的养生等知识给更加注重生活品质的城镇用户，来扩大自己的影响范围。

（二）“农”字媒体微信平台的推广

1.依靠现有的受众资源。“农”字报纸都有自己的受众，可以依靠现有的受众资源打开其微信平台推广的第一步，在报纸和网站上提供微信的二维码，来获得第一批订户。

2.多个微信公众平台抱团推广。在与“农”字报纸有内容契合点的公众平台里，相互间可以合作，在其他平台推出的内容中嵌入本平台信息，吸引大家关注。

3.“红包”推广。微信平台的“抢红包”活动在朋友圈日益火爆。春晚“抢红包”活动更是吸引上亿人来参加。“农”媒体可以在一段集中时间内发起一些活动，进行平台推广。

（三）做好内容服务

1.注意使用适合微信公众平台的话语体系表达内容，切记照搬照抄纸媒内容。纵观媒介发展史，从报纸到广播再到电视再到互联网络，每一次传播媒介的变化都意味着其内容传递方式和话语体系的变化。到了互联网时代，从门户网站到博客到微博，每一种传播媒介也都有其特色的表达方式。所以，在运营微信公众平台时也不应例外。除此之外，在适合微信平台传播内容整体的模式外，还要挖掘自我“农”字号微信平台的话语表达特色。

2.掌握好信息推送量和时间。首先要有量的保证，网络对信息承载的无限性和用户对信息需求的无限性都要求媒体要每天生产足够量的新闻信息，也只有这样才能满足订户获得信息的需求，才能使自己的微信平台得以推广。而现有“农”字报纸的微信公众平台在这方面都不尽人意，长时间不见更新已成常态。在微信公众平台上运行较好的一些纸媒，如人民日报等，都有大量信息的保证;其次就是要注意推送内容的时间，根据Google统计的结果表明，有这么几个高峰期：上午9点到10点，中午13点，下午17点，晚上21点和23点。这其中，又以晚上21点和23点的访问量最大。因此，推送内容时要把握这几个关键时间节点。

3.保持与订户的良好互动。首先是嵌入订户生活圈。微信实现了订户与公众平台的一对一单独交流，与用户成为真正意义上的朋友成为可能，要重视这种互动;其次推动UGC（User-generated Content，用户生产内容）和PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）结合。一方面鼓励订户上传信息，做好“众筹新闻”栏目;另一方面，尝试“众包选题”，根据订户提供的线索去采写新闻，真正做到订户想要什么信息就推送什么信息。2015年两会期间，新浪就首次实现了对“众包”选题的探索，收到6000多个选题，编辑选中其中五个，收到了良好效果，每个选题都获得了极大的关注。虽然此次活动在微博上进行，但其本质是“用户参与，民众发声”，所以同样可在微信公众平台尝试。

参考文献：

• 廖丰.微信用户数量大增腾讯盈利122亿同比增58%[N].京华时报，2014-08-05.
• CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告 网民规模与结构（四）[R].北京：中国互联网信息中心，2015.
• 陈娟.中国农村类报纸转型研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2013.
• 李华芳.纸质媒体的微信公众平台应用[J].青年记者，2015（5）.
• 陈娟.中国农村类报纸转型研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2013.
• 万丹妮.媒体微信公众账号提升影响力方式探析[EB/OL]. http：// yjy.people.com.cn/n/2014/0617/c245082-25159042.html，2014-06- 17. 

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