自媒体时代：名人公众号的“无用”与“有用”

吴越

自媒体方兴未艾，公众号“席卷”全国，大名人号令群雄，小名人独霸一城，从之前的独立高冷到现如今纷纷探索各自的商业模式，自媒体时代已进入2.0甚至3.0的“深水区”。这里的“名人”，有转型成功的前名人，也有单纯靠自媒体成名的江湖人士，可谓风起云涌，刀光剑影。

“革命者”吴晓波：

用新的矛，攻击旧的盾

一年时间，吴晓波用自己的矛，把自己之前的盾戳破了。

“想了一年左右，最后还是决定要做，主要原因是觉得一些传统媒体式微的速度比想象中要快很多。自己还写不写东西？如果写，应该用什么方式？”2014年5月8日，吴晓波全部停掉在纸媒和门户网站的专栏，转而推出个人品牌的自媒体——“吴晓波频道”。至今日，刚好一年。

他每个星期在这个微信公众号中发布两篇专栏文章和一个视频节目，利用爱奇艺的平台播出。

对于拥有20多年写作经验的吴晓波而言，专栏创作可谓驾轻就熟，但拍摄具有个人风格的视频栏目却是第一次。

“在做自媒体前，我向艾瑞咨询公司要到一组数据：过去的20个月里，在中国覆盖人数最多的前20个APP里，7个是视频网站；在手机用户使用时间最长的10个APP里，5个是视频网站；同样，增长规模和发展速度最快的，也是视频网站。”这让吴晓波感到，要想让自己的文字与理念传播得更有效果，视频是必须要“碰”的东西。从这些数据背后，吴晓波看到了自媒体这种传播形式在未来将带给他的商业收益。

上一部作品火了，下一部是否一定能火呢？很少有人能够真正解决这个问题。然而，发展自媒体成为解决这一问题一个比较好的解决方案。因为自媒体的核心就是使得内容创作者可以通过自己的优质内容不断积累看得见摸得着的粉丝，并通过微信等互联网平台使得这些粉丝可以得到更好的服务，而内容创作者本身也因此得到更丰厚的回报，通过粉丝的经营，作家创作的内容会持续获得粉丝的关注，使得内容创作的波动大大减少。

“原来在报纸上登一篇文章，报社付给我稿费，广告跟我没有太多关系，那是支付给平台的。但未来很可能广告和文字、视频一起成为一个产品，然后我跟平台合作，比如今日头条或者新浪财经。平台要抓取，需得到我的许可，而且转载的不仅是文字，还附带广告——这会大大提高内容生产者在未来的议价能力。”吴晓波分析道。

吴晓波说，自己之所以对自媒体的商业收益如此乐观，一部分信心来自自媒体平台上的受众。“原来我的受众是50后、60后甚至70后的人群，很少面向85后。然而‘吴晓波频道上线3期后，爱奇艺提供给我一个数字——18岁到35岁之间的受众人群超过80%，其中一大半人没有读过我的书。我们必须承认，世界很快就会为80后、85后所拥有。”

从罗振宇到魏武挥：抛弃粉丝的精英主义

和吴晓波以经营数量庞杂的粉丝相反，罗振宇讨厌“粉丝经济”，走精英化道路。

“当年在电视台当制片人，越干越郁闷。为什么？起早贪黑地做节目、带团队，但是在外面风风光光出席活动的都是主持人，似乎没有幕后团队多少事儿。”这让罗振宇意识到，传媒领域可能正在发生一次非常重要的转向，商业价值不再归渠道和产品所有，而是直接归人格——“核心人格正在成为商业价值的核心。”

2012年12月，在央视工作多年的罗振宇离开老东家，自创了网络视频脱口秀节目“罗辑思维”，不到两年，就在互联网上聚集起一批肯为自己掏腰包的铁杆粉丝。仅在2013年12月27日的第二次社群招募中，便轻松募集到800万元人民币。

“‘罗辑思维最初的盈利模式就是会员收费，类似于众筹。刚开始心里没底，不知道有多少人愿意捐钱，就说先拿5000元试试。没想到在微信上发起后，很快就卖完了。我也是从那一刻开始觉得，有那么多人爱你，要负一点责任。”罗振宇坦陈。

这件事也让罗振宇开始反思：未来商业模式的驱动力到底是什么？“后来想明白了，我们的价值不在自己身上，过去关于‘粉丝经济的说法不对。我在团队中立了一个规矩，那就是永远不要提‘粉丝。我们只说用户、会员、朋友、伙伴，不说粉丝，因为粉丝意味着中心化，而我们要做的应该是以用户为基础的社群经济，只服务于那部分喜欢‘罗辑思维的人。”

“现在大量的社群会自我划定疆界，并开始和外界发生分割，这其实是文化上的分裂而不是融合。”罗振宇认为，未来的商业模式会是一个小而美的逻辑，而不是由用户量支撑的大众逻辑。

小而精，实际上和大众粉丝有着千丝万缕的联系。大众粉丝自然会生成小的精英群体，单纯的精英群体必然会以大量的粉丝为后盾。魏武挥便走在了罗振宇和吴晓波的中间。

魏武挥从2005年开始在网上发表个人文章，其间经历了个人网站、博客、微博和微信时代，凭借优质的文章、独到的见解与敏锐的角度，在新媒体领域获得了一定的知名度，也拥有了不错的商业收益。“有了名气后，会有人找你去讲座、当评委，甚至担任公司的顾问，这是除了稿费之外另一项比较重要的收入。”

不过对于软文，他的态度是中立的。“我不认为软文十恶不赦，自媒体的存亡取决于订户，现在的微信公众号这么多，你不喜欢，退订就是了。如果用户心甘情愿地看这种商业性文章，那就证明文章本身还是有营养的。”

“自由”时代的草根名人：推手精神领域的诗歌和现实领域的雾霾

一位自媒体写作者坦言，以自媒体普遍的广告收入水平来说，吴晓波、罗振宇更像个特例。“像‘罗辑思维、吴晓波，他们原先就有不小的读者群，牌子一响自然有广告商直接和他们对接、谈提成。和不少白手起家的作者不一样”。

人人讲究资源的时代，影响力就是最大的资源。

如果金庸挺身而出，自己做一个公众账号“金庸论剑”，是不是能让很多人疯狂？对，一定会在短时间内收到万千粉丝的关注。

但是他是否能获得微信官方的认证？对不起，他的本名叫查良镛，他没办法提供一个红头文件，说“金庸”这个名字只有他能用。所以他可能只能认证一个“查良镛论剑”的公众账号。

同理，我们可能还会看到“周树人要呐喊”“熊耀华的李寻欢”……这些公众账号。很多名人故居也有了公众号，比如巴金故居，上海孙中山故居纪念馆，王羲之故居，梁启超故居纪念馆等等。

2012年，被称为自媒体第一人的程苓峰离开北京，定居南方小镇，开始“自媒体”试验，之后在其自媒体“孕峰”上成功售卖广告，获得50万元收益，开行业先河。

“我们正在迎来一个‘个体户的时代，也就是自由创意、独立创业的时代。接下来的问题是：下一个可以被解放的群体在哪里？如何解放他们？如何造就一个可以提供‘云服务的平台？”程苓峰说，“只有单个的个体作为创造内容的主体并且独立获得用户的才能叫自媒体，这有点像罗振宇说的‘人格体。所以韩寒的《一个》、薛蛮子的《蛮子文摘》都不是自媒体。他们都是有一个十来个人的团队，有跟报纸、杂志一样的集体决策和运营。韩寒和薛蛮子只是一个主编或者投资人。”

人人都有追求自由的权利，并且有更多的人正在追求个体的自由，程苓峰就走在了这条路上，经营自媒体，喝自己的茶，独享自己的小镇森林：“我想大家都看过一个电影，叫《三傻大闹宝莱坞》，里面最核心的是说，很多人都去追求成功，你追求卓越，成功自然会赶上你。但是我想说，你要追求自由，卓越自然会赶上你。”

从另一个层面讲，微信在新闻事件中的助推作用正在发酵，典型的案例是去年年底开始的余秀华走红事件、2015年初柴静自费百万推出空气污染深度调查《穹顶之下》调查雾霾真相。《穿过大半个中国去睡你》《我爱你》等诗歌在微信朋友圈“病毒般蔓延”，《穹顶之下》经历了相似的传播途径，并且时间更短，几乎在一两天之内完成新闻的全覆盖。一周甚至一天之内，通过各个公众号的助推，精神领域的诗歌和现实领域的雾霾真相普遍受到关注，成为经典案例。