“互联网+”环境下数字媒体融合及发展路径探索*

□文｜许志强　李海东

“互联网+”环境下数字媒体融合及发展路径探索*

□文｜许志强李海东

本文从数字媒体融合发展与变化的视角入手，通过分析互联网时代数字媒体生态环境变化与演进，探讨融媒思路下用户价值核心、技术内容驱动、无界交互趋势等在内的数字媒体发展内涵，探索了其未来与数据、互联网、各种网络和其他设备结合控制的基本发展路径。

互联网+媒体融合跨界互动全媒体全息影像

“互联网+”是以互联网为主，智能硬件、可穿戴设备为辅的新时代。伴随着海量信息几乎无成本的全球流淌，“互联网+”社会应该是一个更加趋近于人性的社会，同时也应是一个需要更好地把握人和技术、人和社会、人和自然之间关系的社会，［1］将在更高水平、更深层次上影响着信息的传播模式以及人与人的关系模式，交互将不再仅局限于人－人交互，更多的则是人－物、人－系统、系统－物、系统－系统之间的链接和内容交互，其未来的主要特征是万物互联。这是互联网的下一次革新，这也是后现代世界的主流经济模式，最终将通过互联网在网络深度用户中催生群体智慧并最终反过来以指数级的速度提升人们感知、理解和管理世界的能力。互联网正以前所未有的速度向前发展，我们应如何感知互联网的未来？

一、数字媒体生态环境变化与演进

新一轮信息技术创新加速了传统媒体的信息化、数字化、网络化、全媒体化进程以及与网络媒体、手机媒体、互动性电视媒体和新型媒体群之间的聚合传播，传统的大众传媒生态环境将被不断发展的互联网媒介生态所瓦解与重构。

1.传统媒体与颠覆性创新

美国麻省理工学院教授浦尔认为：分化与融合是同一现象的两面。［2］随着信息网络技术日新月异的发展和智能终端的进一步普及，“合”伴生的“分”或已成为未来更需要关注的问题，全社会真正可以做到万物皆联网，无处不计算。互联网导引之下的媒介正在进行一次革命性的转型，内容、技术、用户洞察正成为当下传媒业运作的三大价值支撑点。随着Web2.0甚至是Web3.0［3］的产生与发展，广播电视的作用正在发生改变，互联网的消费者行为逐渐冲击电视和视频领域，传统电视围墙被打破。传统的媒体组织将越来越“失控”，媒体事实上已没有“体”只剩下“介”。传媒业也已呈现四个“不是”：“新闻不是新闻、媒体不是媒体、记者不是记者、受众不是受众”。［4］

根据思科视觉网络指数关于全球移动数据流量的预测报告，到2016年，移动视频流量将占到所有移动终端数据流量的71%。这个流量相当于330亿张DVD、4.3万亿MP3文件或者813万亿条短消息所占用的数据流量。北京等一线城市电视开机率持续下降，已经低于40%，其在由数字媒体迈向下一代新媒体的趋势中，逐步演变为以移动物联媒体、大数据媒体等为代表的新兴媒体。新媒体凭借其创新的传播理念和自由的传输机制，话题设置、影响舆论的能力日渐增强，将衍生出全媒体、云服务、智慧城市等众多应用和服务，带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化。传媒行业正经历变革，媒体正从变革中寻找创新和机会。主流消费者正在探索试用新的电视和视频技术，丰富收视体验，形成新的消费者行为。

2.新一代移动互联生态系统

从信息通信技术发展的趋势来看，媒体融合的未来技术形态主要特点如下：具有移动互联特征的人-人互联网络，具有云计算、云服务特征的新泛在服务网络，具有物-物互联特征的新泛在物联网络。［2］与此同时，为改善人与生态之间的交互关系，打破应用与服务的边界，最大程度的实现智能终端和用户之间的意识流交互方式，业界还期待逐步实现基于影视产业和智能终端的平台、内容、终端盒全覆盖的“用户生态交互系统”。如乐视网提供了一个基于大数据的桌面，可通过用户行为、社会热点和个性设定等因素，聚合全互联网最新最热视频内容，智能推荐推送最匹配的视频，并且根据每个用户日常操作习惯的不同推送不同类型的信息，拥有更加丰富和创新性的内涵。其以“平台+内容+终端+应用”的开放闭环生态模式，也让手机由智能时代进入生态时代。

在未来，移动媒体将变为内容媒体、关系媒体、服务媒体的集合。智慧媒体、环境媒体、自然媒体，将让媒体更泛在，更契合人的需求和媒体自然和谐方向，这是新媒体演进的自然方向。“互联网+”时代，用户成为一个个确定的人，包括地理位置、上下文情境（Context）、行为方式等要素；用户的需求、喜好、消费习惯等，基于云计算、大数据变得清楚明确，基于目标（喜好、调性等）的聚合变得更为可行。笔者认为，新媒体的核心驱动不是内容而是产品技术，核心追求不是用户而是用户变现，核心价值不是传播而是服务。新媒体不是新业态、新技术，而是新欲望和新思维。传统媒体应把握信息通信技术快速发展的机遇，主动运用新技术新应用，强调生态系统的构建，强调跨界、O2O，强调服务，创新媒体传播方式，以抢占意识形态新主阵地。

二、数字媒体融合发展的内涵

随着“互联网+”时代的到来，“海量信息、实时更新、双向互动”的网络传播特点得到了越来越多的尊重，传统媒体应用全新的互联网思维来谋划和推进融媒工作，以实现各种媒介资源优势互补、创新发展，实现功能的融合和相互渗透。

1.用户价值是运营核心

技术进步从需求和供给两个维度极大地改变了用户，移动设备、3G/4G网络的普及更使得人们随时随地处于“连接”和“在线”的状态。“互联网+”时代是“体验为王”的时代，用户的需求和用户的群意志是真正意义上的核心要素，针对用户个性化定制的应用服务和营销方式将成为发展趋势，将催生全新的应用服务体系。要采用互联网思维强调连接，首先就是“人”的连接、用户和用户的连接、媒体人和用户的连接等。我们应坚持“明确目标人群→强化用户关系→形成核心用户池”的路径，通过云计算和大数据等新一代信息技术深入发现和追踪用户偏好、行为、心情和需求差异等方面的信息，挖掘和分析可贵的数据资源，为内容的传播决策提供全面、系统、准确、前置的参考数据，把内容重新打包以适应新平台，有针对性地生产特色信息产品，做到主动推送和被动点播相结合，提高用户的关注度和参与度，以用户推动改变。

2.技术内容是双轮驱动

美国著名传播学者威尔伯·施拉姆曾根据经济学“最省力的原理”为基础，提出了计算受众选择传播媒介的概率公式：可能得到的报偿÷需要付出的努力=选择的概率。这表明，媒体只有通过不断创新与完善服务内容并拓展与改进传播渠道，才能提升其竞争力和影响力。中国已进入光纤宽带时代、移动互联网时代、后PC时代、云计算时代和大数据时代，全面刷新了Web2.0阶段的常态，［5］正在引发全球范围内深刻的技术和商业变革，为创新内容生产开辟了广阔空间。在技术驱动方面，新媒体具有交互性、多媒体、即时性、差异性、社交性等特点；在内容优势方面，传统媒体具有真实性、权威性、公信力等优点。我们应充分利用新媒体的技术优势+传统媒体的内容优势，尽快打造新型全媒体平台，实现从“信息服务商”到“内容服务商”的蜕变。［6］各级媒体也应该以媒体转型和多业态发展方向为主导，注重新技术开发、新设备应用和新内容形态创造。

3.无界交互成主要趋势

在互联网发展之前，电视是人们接收信息的主要“屏”媒；从互联网到移动互联网，人们接收信息的媒介终端变得丰富；而从移动互联网到后面的万物互联的时代，将有更多的内容、更多的观看方式、更多的传感设备以及移动终端随时随地地接入网络，视机交互（3D互动）、脑机交互（脑电波）和情感交互（情感分析）将成为无界交互的趋势。通过云服务可获得节目更为详细的信息和数据服务，将大大方便和解决移动互联网用户的体验，为用户提供强大的存储和计算能力，确保不同终端同时获得最佳视频体验效果。分析用户的偏好和需求，实现从“一云多屏”到“以用户为中心”的“无界交互”，［7］并以此打通电视观众与新媒体用户两大用户群，从而确保他们做出合适的决策。基于云端的大数据分析和情景感知的终端相互结合，实现“跨终端、跨时空、跨应用、跨行业、跨领域”的整合（见图1），实现个性化需求与服务、智能化服务和自然和谐的人机交互。

图1 数字媒体内容多网络、多屏幕传播趋势

4.数据网络是发展主线

数据被认为是新时期的基础生活资料与市场要素，重要程度不亚于物质资产和人力资本。现在的Web还是以粗粒度的文档、页面所构成的网络，是以文件信息创造、利用、传播、再创造、再传播、再利用为主体活动的网络；而下一个十年，数据是关注的焦点，将会是人们使用Web的主要目的。数据驱动的媒体会是下一个十年媒体的主体，将逐渐变现为独特的流通货币；数据驱动的政府会是下一个十年各国政府努力的目标，利用数据去构建公众服务将会是政府和企业合作的方向；数据驱动的生活会是下一个十年每个人可以切身体会到的，用户的一切都碎片化地被记录在不同服务中。通过用户行为监控，运用大数据技术对用户的关系和需求进行“画像”（见图2），这些数据可以被再创造成为群体性的统计数据再被传播利用构建新的知识，使得内容表现方式更直观、更美观、更能直指重点，反过来帮助用户更好地解决生活中的问题。

图2 用户数据行为全数据描述［8］

5.智能计算重塑人机交互体验

智能计算是指通过软件和算法，对系统的基础功能加以扩展和升级，基于现场情景或主观意图灵活、自动实现相关资源的组织、配置和动作执行，意味着数字世界与实体世界走向融合。智能计算是信息革命正在推进的趋势，贯穿终端、网络、计算、存储等基础设施和企业侧、消费侧的各种应用。过去互联网属于信息稀缺时代，是人跟着终端走、人围绕着信息转；现在移动互联网属于信息过载时代，是终端跟着人走、信息围绕着人转；不久将来的智能化是高速度的移动通信网络，大数据的存储、挖掘、分析能力和智能感应能力共同形成的全新业务体系，将有更多功能，比如多屏互动、体感识别、无人驾驶、实时交通等等，彻底解放人类众多体力劳动。未来十年，无处不在的终端、计算与网络，让智能终端成为感官系统（视觉、听觉、触觉等）的延伸，从而实现人与设备间更为自然的交互，让机器能够感知并预测到人的行为，从而塑造计算体验，让人们工作更轻松、生活更精彩。

三、数字媒体创新发展路径

“互联网+”时代，数字媒体的技术、平台、商业模式和应用以极快的速度在改变，将全面改变人们的工作、生活、交流、教育以及医疗等方式。在未来，电视频道将不复存在，用户将全面告别遥控器，电视屏幕将成为用户和媒体中心交互的平台，成为可视的使用工具，成为家庭的娱乐中心、社交窗口和控制终端，以满足用户更多的感官享受。未来媒体，将在新技术的应用下改变运营模式，增强与数据应用、互联网、各种网络以及其他设备结合控制的联系。数字技术让未来媒体充满想象。

1.与数据应用结合

过去四年，互联网用户使用智能手机的时间增长了394%，使用平板电脑的时间更是增长了1721%，然而使用电脑的时间则仅增长了37%。到2015年年底，中国移动互联网网民规模将达8.60亿；目前全球仅有1%的事物与网络相连；到2019年，将达到几乎人均1.5部移动设备，每月全球移动数据流量将超过24.3EB，约有115亿移动就绪设备/连接，其中包括83亿手持设备或个人移动设备和32亿机器对机器（M2M）连接（例如车载GPS 系统、航运业和制造业的资产跟踪系统，或使患者更容易获得病历和健康状况的医疗应用等）；到2020年，预计全球互联终端设备将产生近500亿的连接，［9］全球数据总量将超过40ZB，这一数据量是2011年的22倍，将进一步分散连接，一切事物可能都会与互联网相连。

随着移动互联网网民规模的递增、移动应用程序的快速增长，移动应用正在迅速成为许多数字服务的主要接入点，未来媒体将越来越多地与数据应用相结合。电视观众将转变为用户，电视频道继而转变为视频APP产品，类似手机端的各类APP应用，基于用户思维不断更新与迭代，为用户提供个性化的最佳体验，积聚最大量的用户群体，在规模用户的基础上方可以实现商业运营。

2.与互联网结合

NHK日本广播协会采用Hybridcast技术（混合广播和宽带系统）把电视节目信息展示在电视屏幕上，也能在类似智能手机、平板等的第二屏幕上显示，为用户提供个性化节目、多屏连接、社交电视和节目推荐等业务；韩国OHTV技术（Open Hybrid TV）采用公共互联网加数字电视（DTV）方式，为用户提供基于广播的集TV+互联网+内容/应用商店于一体的智能电视（Smart TV），如谷歌的Google TV、苹果的iTV等；欧洲HbbTV技术（Hybrid broadcast broadband TV，混合广播宽带电视）开放和业务中立技术平台，基于现有标准和互联网技术（Open IPTV Forum， CEHTML、W3C、DVB），取代由硬件厂商提供的私有平台。

互联网使信息的不对称和碎片化不复存在，把传统电视传播转型为运营，把渠道转变为平台。移动环境下的内容、关系、服务三者的交融，使移动媒体平台成为趋势。与互联网结合，可为用户提供更简化操作接口。视频的多屏分发、跨界互动以及信息通信网络宽带的泛在化，将开发出新的商业模式，并从个性化媒体消费趋势中获利。

3.与各种网络的联系

家庭数字生态系统中的诸多设备将人、物和服务完美联系在同一张三维网络中，逐步实现与互联网、移动网、服务网整体互联互通，实现行为匹配和数据积累，使得媒体终端从功能转向情景及智能感知。电视的收视终端将全面智能化，或将全面颠覆观众的行为习惯与内容形式，包括智能电视机、智能机顶盒、各类液晶屏、PC/PAD、智能手机等都将成为媒体收视终端。用户也将看到其他可穿戴设备和传感器，领域涉及健康监测及家庭控制（灯光控制、能源控制、娱乐系统控制、家庭保安控制等）。

与此同时，用户还可把废弃的智能手机变成高性能家庭自动化/监测系统，如将Android 智能手机变成了婴儿监视器等，以提高客户体验并创造出新收入，或直接产生出新东西。如：美国FiOS TV和互联网订户在登录其账户时可以看到推广广告，该业务可以用任何有互联网连接的手机或平板电脑查看和控制家里的电子产品和电器等；摩托罗拉提供Verizon家庭监控4Home平台，向用户提供家庭联网服务，包括能源管理、家庭安全和监控、媒体管理和家庭保健等。今天，移动互联网终端是手机、平板，未来移动互联网将是一个万物皆终端的时代。

4.与其他设备结合控制

随着高性能终端设备的普及，由遥控器控制设备的格局将彻底改变。智能手表、智能眼镜、家用电器、家庭娱乐系统、HUD（平视显示器）、传感器、智能车辆、智能服装等越来越多东西通过智能手机控制，并还有一些在等待被控制。语音控制、手势控制、眼球控制以及其他设备的控制（手机、平板电脑等）等也将逐渐盛行。可以预见，类似Siri语音控制等技术将整合到苹果的电视机中，以便让观看者使用语音手势来选择/控制节目。

可穿戴设备更是技术创新的一件大事。这些设备的发展一直得益于支持计算和其他电子产品的压缩技术（可减轻设备重量，使之适于佩戴）的增强，这些增强型技术将与个人风格匹配（特别是在消费电子产品领域）、网络改进和应用发展（如基于位置的服务和增强现实）相结合。类似微软全息眼镜（HoloLens）除实现全息影像外，还可通过指针、手指拨动、环境音、语音控制等方式完成对虚拟物体的控制，连接数字和现实世界。这是再造用户与数字媒体的交互方式：搜索、导航、发现、共享和控制长期努力的一部分。

四、结束语

“互联网+”时代，人类更加需要重视人、设备、内容的均衡传播与和谐关系的传承与构建。互联网已成为传统媒体整体价值链的延伸，传统媒体应在互联互通中寻找“互联网+”条件下新价值产出的最主要方向和逻辑。［10］伴随着瓦解与重构，传统媒体应通过流程再造、体制与机制创新，寻求新的运营模式和商业模式，［11］促进不同媒介之间交融与互动，以满足细分市场下、特定人群的差异性需求，提高媒体融合发展速度、广度和深度，进而有效促进大众传播事业整体的繁荣发展，最终获得更为均衡和谐的发展格局。

（作者单位：四川传媒学院）

*本文系四川省教育厅科研项目“基于云计算的移动新媒体综合教育服务系统研发与示范应用”（14ZA0318），“基于大数据技术的影视节目交易平台设计与实现”（14ZA0317）系列成果

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［3］百度百科.Web3.0［EB/OL］.http：//baike.baidu.com/subview/851883/13220838.htm.核心特征是互联网内容更加自由高效的聚合、互联网服务更具普适性、用户体验的个性化定制、数字内容的有序性和安全性，其根本目标是互联网服务

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